概要 隨著時(shí)間的推移，自有品牌(private label)的定義發(fā)生了很大變化。有些人會(huì)說(shuō)，相當(dāng)高比例的“自有品牌”屬用詞不當(dāng)。毫無(wú)疑問(wèn)，“自有品牌”一詞很好的說(shuō)明了所謂“一般品牌”(generic brands)、“商店品牌”(store brands)的起源、歷史和存在。然而，它卻并不能充分表達(dá)現(xiàn)今自有品牌所取得的發(fā)展和進(jìn)步。今天市場(chǎng)的零售商在經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)屬品牌（proprietary brands）上所下的功夫和創(chuàng)新能力并不比全國(guó)性品牌的生產(chǎn)商少。 　　近年來(lái)，零售商一直在努力擺脫人們對(duì)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)定義，因?yàn)槟鞘谷寺?lián)想到全國(guó)品牌消費(fèi)性商品的廉價(jià)替代品。不僅如此，改變自有品牌的傳統(tǒng)定義還為自有品牌的命名打開(kāi)了一個(gè)巨大的機(jī)遇，從而對(duì)商家提出非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)和命名操作規(guī)范，以更好的支持和推動(dòng)自有品牌業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)理念。 　　對(duì)現(xiàn)在的零售商而言，營(yíng)銷(xiāo)管理成功的關(guān)鍵在于，要了解他們的專(zhuān)屬品牌或“自己的”品牌在公司長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和商店?duì)I銷(xiāo)組合中所起的貢獻(xiàn)和作用，以及從市場(chǎng)上供需雙方的角度考慮問(wèn)題。有效的品類(lèi)管理能夠使零售商鞏固并最優(yōu)化供應(yīng)鏈關(guān)系。戰(zhàn)略的品牌管理則與之一起營(yíng)造店里每個(gè)貨架、每個(gè)部門(mén)可持續(xù)的差異點(diǎn)。它還有助于決策，如何確定零售商的“自有”品牌成員，以幫助消費(fèi)者把該店與它的加盟店、連鎖店聯(lián)系起來(lái)。 　　以往的市場(chǎng)動(dòng)力 　　傳統(tǒng)上自有品牌被定義為性?xún)r(jià)比更高的全國(guó)品牌的普通替代品。通常情況下，自有品牌或商店品牌是全國(guó)品牌的廉價(jià)替代品，它給人的印象是質(zhì)量差，因此顧客對(duì)它的信任度和信心較低。然而，它畢竟價(jià)格很低，因此也能滿足部分消費(fèi)者的需求，從而獲得了成長(zhǎng)和繁榮。而零售商這方面，由于自有品牌利潤(rùn)高，無(wú)須營(yíng)銷(xiāo)努力就能獲利，所以他們把越來(lái)越多的自有品牌商品推向市場(chǎng)。 　　多年來(lái)，自有品牌商品的增生繁殖也造就了商家對(duì)自有品牌管理的急功近利做法。一些自有品牌雖然過(guò)去取得了成功，但現(xiàn)在卻不行了，這也為零售商在自有品牌的管理上提供了某些重要的告誡。更重要的是，這些事例強(qiáng)調(diào)了，自有品牌運(yùn)營(yíng)商必須認(rèn)識(shí)到，他們的自有品牌在公司整體營(yíng)銷(xiāo)、長(zhǎng)期戰(zhàn)略等方面扮演什么角色。 　　過(guò)去，自有品牌零售商知道，應(yīng)該大力吹捧品類(lèi)和商品的某些優(yōu)點(diǎn)，以鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，他們不是直接告訴消費(fèi)者，讓他們了解自有品牌和商品選擇標(biāo)準(zhǔn)，而是跟著全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走，人家已經(jīng)利用廣告、包裝和其它品牌信息等方法確定并演示了品類(lèi)的某些突出特點(diǎn)。這樣做結(jié)果就是出現(xiàn)了一大群“跟風(fēng)型”自有品牌，比著模仿品類(lèi)領(lǐng)袖。 　　這種自有品牌管理方法對(duì)整個(gè)品類(lèi)乃至該品類(lèi)里的各種商品都有著巨大的沖擊。零售商推出了自有品牌商品，但卻削弱了整個(gè)品類(lèi)的潛力。他們的自有品牌無(wú)處不在，價(jià)格又比較低，這總會(huì)迫使品牌競(jìng)爭(zhēng)者跟著降價(jià)，從而抹去了全國(guó)知名品牌的利潤(rùn)，以及自有品牌的利潤(rùn)。這樣還會(huì)導(dǎo)致品類(lèi)里的所有商家（生產(chǎn)商、供應(yīng)商或零售商）錯(cuò)失商機(jī)，因?yàn)樗麄兛紤]的不是潛在的、未開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者需求，更沒(méi)有想著如何才能讓自己的品類(lèi)滿足這些需求。 　　自有品牌操作范例的變化 　　對(duì)今天的零售商而言，自有品牌顯然已經(jīng)成為一個(gè)工具性的優(yōu)先考慮。他們開(kāi)始使自己的自有品牌商品多樣化，并將之拓展到新的品類(lèi)，從而更有效的在現(xiàn)有品類(lèi)和以往由全國(guó)品牌商主導(dǎo)的新品類(lèi)里競(jìng)爭(zhēng)。 　　 許多時(shí)候，自有品牌在可見(jiàn)度、激發(fā)消費(fèi)者興趣、參與和吸引力方面都超過(guò)了全國(guó)品牌。專(zhuān)屬品牌決策者們?cè)诮o產(chǎn)品定價(jià)時(shí)通常會(huì)接近或比較接近全國(guó)品牌，但卻沒(méi)有把成本作為差異因素。這體現(xiàn)了與以往的不同：人們認(rèn)同，現(xiàn)在的專(zhuān)營(yíng)品牌能夠超出傳統(tǒng)門(mén)店品牌的不利包袱和問(wèn)題，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的、有利益共鳴的品牌建議。 　　商家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，他們不能只依賴(lài)全國(guó)性品牌商品招徠顧客并保持其購(gòu)物忠誠(chéng)。這是因?yàn)�，生產(chǎn)商的品牌大多情況下不受地域、經(jīng)銷(xiāo)渠道或零售商的影響（比如說(shuō)，全美各類(lèi)食雜店、藥店和其它大眾用品經(jīng)銷(xiāo)商處幾乎都可以買(mǎi)到Bounty紙巾）。正是因?yàn)槿珖?guó)性品牌這種強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋，顧客購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品根本無(wú)須到哪個(gè)特定的門(mén)店。只有專(zhuān)營(yíng)品牌才是商家特有的，它能像磁鐵一樣把顧客吸進(jìn)自己的店里，而不是別的商店，從而帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額的直接提升，保持顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)。 　　自有品牌經(jīng)營(yíng)新方法 　　肯定有些同類(lèi)品牌要么被商家和消費(fèi)者視為廉價(jià)品，要么是高檔品。他們的情況和策略對(duì)商家確定自有品牌商品給予了一定借鑒，更重要的是，它們提示商家如何才能在專(zhuān)屬、自營(yíng)品牌上最大限度的獲取成功。 　　值得指出的是，這些案例大部分出現(xiàn)在食雜店和大眾消費(fèi)品店，盡管如此，它們?nèi)匀辉谧杂衅放茟?zhàn)略經(jīng)營(yíng)方面給其它類(lèi)型商家如藥店和百貨商店提供了部分經(jīng)驗(yàn)。 　　英國(guó)商家在許多方面堪稱(chēng)自有品牌創(chuàng)新者。拿超市來(lái)說(shuō)吧。由于英國(guó)消費(fèi)者每周大采購(gòu)的商品中有很大一部分比例來(lái)自一家商店，商家的競(jìng)爭(zhēng)核心在門(mén)店層面，這就迫使零售商構(gòu)建一種勸誘型消費(fèi)者聯(lián)系（persuasive consumer connection）。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，商家提供的商品必須種類(lèi)齊全，從而把自身地位提升到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程度。在全國(guó)品牌生產(chǎn)商的產(chǎn)品無(wú)法滿足顧客需求的品類(lèi)里，零售商會(huì)開(kāi)發(fā)出自己的專(zhuān)營(yíng)商品。 　　 或許最成功的范例要數(shù)80年代末、90年代初的瑪莎品牌（Marks & Spencer）了。這是一家以經(jīng)營(yíng)性?xún)r(jià)比優(yōu)良的基本商品而聞名的服裝商，瑪莎百貨開(kāi)發(fā)了自己的專(zhuān)營(yíng)食品，從而補(bǔ)充了某些不夠齊全的品類(lèi)。質(zhì)量是這些食品的基礎(chǔ)，上面印制的只有一個(gè)商標(biāo)，就是瑪莎自有品牌。一般商家既不能模仿瑪莎品牌一流的質(zhì)量，也無(wú)法以相同的價(jià)位經(jīng)營(yíng)。 　　還有一個(gè)引人關(guān)注的商家——三思百利（Sainsbury’s），也在考慮如何制定一條合適的專(zhuān)營(yíng)品牌戰(zhàn)略。早在90年代中期，三思百利的營(yíng)業(yè)額中就有50%來(lái)自自有品牌，是全英國(guó)第一個(gè)達(dá)到該目標(biāo)的大眾超市。然而，雖然曾經(jīng)顯赫一時(shí)，如今三思百利卻面臨著再發(fā)展的難題。 　　三思百利等商家如今的情形告訴我們一個(gè)教訓(xùn)：他們發(fā)展自有品牌都是按照行業(yè)的傳統(tǒng)思路走的，并沒(méi)有根據(jù)真正的消費(fèi)者需求構(gòu)筑專(zhuān)營(yíng)商品。因此，現(xiàn)在不得不尋求其它路子填補(bǔ)需求。三思百利現(xiàn)在改變了他的自有品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)星巴克經(jīng)營(yíng)它的咖啡店，“��！壽司”（一個(gè)知名的壽司品牌）提供預(yù)制壽司。三思百利還與著名廚師Jamie Oliver簽定了合作關(guān)系，借助后者在食品和烹飪上的專(zhuān)門(mén)技能和超凡號(hào)召力提高銷(xiāo)量和利潤(rùn)。雖然三思百利的整體戰(zhàn)略很大程度上是受消費(fèi)者需求出臺(tái)的，但這么做卻無(wú)疑把優(yōu)勢(shì)讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們通過(guò)成功的開(kāi)發(fā)以顧客為中心的自有品牌從而與生產(chǎn)商建立了利潤(rùn)更高的合作關(guān)系。 　　可以想象，已經(jīng)做到這一點(diǎn)的商家肯定以為經(jīng)營(yíng)自有品牌獲得成功是理所當(dāng)然的了，他們并沒(méi)有完全意識(shí)到開(kāi)發(fā)自有品牌的長(zhǎng)期影響。事實(shí)上，商家推出的等于是“品牌”（自己的）商品，它們無(wú)論是在質(zhì)量上還是在價(jià)位上都與生產(chǎn)商的商品同出一轍，但利潤(rùn)卻高得多，這也助長(zhǎng)了自有品牌的擴(kuò)張。但對(duì)一些商家來(lái)說(shuō)，這卻預(yù)示著傳統(tǒng)品牌商品終結(jié)的開(kāi)始�？雌饋�(lái)好象什么都可以推出自有品牌。最初只在有限的幾個(gè)品類(lèi)如新鮮農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)的專(zhuān)營(yíng)現(xiàn)象已經(jīng)大力擴(kuò)張到蛋糕、點(diǎn)心、寵物食品、藥號(hào)、咖啡店，甚至還有金融服務(wù)。 　　與此同時(shí)，三思百利的最大對(duì)手特易購(gòu)（Tesco）卻以一種截然不同的方法開(kāi)發(fā)自己的專(zhuān)營(yíng)商品：其自有品牌是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選出的特定系列，呈梯狀排列。其中一個(gè)自有品牌是經(jīng)濟(jì)型，里面所有的產(chǎn)品售價(jià)都很低。但是，它的意義卻不同于以往的店方無(wú)牌產(chǎn)品。最關(guān)鍵的區(qū)別在于，這些產(chǎn)品不再是生產(chǎn)商在某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)上讓給零售商的一個(gè)商機(jī)，而是零售商專(zhuān)門(mén)針對(duì)家庭收入低的工薪階層而推出的。 　　同時(shí)，特易購(gòu)還開(kāi)發(fā)了一個(gè)天然有機(jī)品系列，一個(gè)兒童用品系列，以及名為T(mén)esco Finest的二級(jí)品牌。Tesco Finest最初是從特易購(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)——預(yù)制餐點(diǎn)和速凍食品入手的（這些產(chǎn)品很難制作和經(jīng)銷(xiāo)），特別值得一提的是，Tesco Finest質(zhì)量上乘，這也是它后來(lái)取得成功的原因之一。Tesco Finest性?xún)r(jià)比很高，受到了高端市場(chǎng)消費(fèi)者的熱烈追捧。顯然Tesco Finest是一個(gè)開(kāi)放的品牌，肯定會(huì)把領(lǐng)域延伸到其它品類(lèi)中去。但特易購(gòu)卻不愿什么都做，他們只選擇性的涉足那些能夠增值的部分領(lǐng)域。 　　高端市場(chǎng)上的罐裝小甜餅來(lái)當(dāng)圣誕禮物很不錯(cuò)，它就是一個(gè)很好的例子。特易購(gòu)敏銳的意識(shí)到，生產(chǎn)商很難在這塊季節(jié)性強(qiáng)、但對(duì)質(zhì)量要求卻很高的戰(zhàn)場(chǎng)上提供更多增值服務(wù)，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品最適合的領(lǐng)域是那些日常消費(fèi)品。于是，特易購(gòu)就利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展該產(chǎn)品，打造一流質(zhì)量，可以想象，Tesco Finest小甜餅系列也是一個(gè)巨大的成功。 　　特易購(gòu)的自有品牌戰(zhàn)略之所以無(wú)往而不勝，它醒目的包裝設(shè)計(jì)功不可沒(méi)。比如，Tesco Finest系列的包裝都是一個(gè)銀色盒子，看上去就很高檔，對(duì)產(chǎn)品圖象的印刷質(zhì)量也很棒！另外，貨廊上專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一塊地方擺放Tesco Finest系列�？梢钥闯觯氖袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不錯(cuò)，并且得到了店方的全力支持。 　　當(dāng)然，這些甜餅也不是特易購(gòu)自己烤制的，正是從三思百利想與之競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)生產(chǎn)廠家那兒采購(gòu)的。不過(guò)，特易購(gòu)是以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，售價(jià)很低，品牌生產(chǎn)商很難以同樣的價(jià)格銷(xiāo)售。 　　和英國(guó)的特易購(gòu)一樣，加拿大最大食品零售商Loblaw’s也是自有品牌開(kāi)拓者。它的兩個(gè)自有品牌也走的是不同路線。No Name和President’s Choice兩個(gè)自有品牌加在一起共有5000多個(gè)單品。No Name橫跨多個(gè)品類(lèi)，性?xún)r(jià)比很有競(jìng)爭(zhēng)力。而President’s Choice正相反，它和No Name互為補(bǔ)充，是一個(gè)高端自有品牌，形象一流，致力于開(kāi)發(fā)新鮮口味和過(guò)硬的質(zhì)量，從而鞏固顧客對(duì)零售商的購(gòu)物忠誠(chéng)。 　　　　一說(shuō)到自有品牌也有很好的質(zhì)量，商家就會(huì)搬出President’s Choice來(lái)舉例。的確，Loblaw’s努力創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出口味一流的巧克力片，滿足人們的口感欲望。Loblaw’s開(kāi)發(fā)President’s Choice時(shí)是從消費(fèi)者需求方面進(jìn)行的市場(chǎng)分析，而不是分析生產(chǎn)商現(xiàn)有產(chǎn)品的空白地帶，因此成功的在強(qiáng)手林立的巧克力市場(chǎng)上找到定位，與消費(fèi)者共鳴，這是全國(guó)性品牌廠家沒(méi)有想到的。 　　這種以消費(fèi)者為中心的定位轉(zhuǎn)變使President’s Choice贏得了市場(chǎng)信任，還營(yíng)造了差異，該品牌得以擴(kuò)展到新的、不同的品類(lèi)�，F(xiàn)在，President’s Choice被視為一個(gè)集食品、紙品、洗發(fā)和護(hù)發(fā)品為一體的大品牌，它甚至在金融服務(wù)這樣專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域都令人信服。 　　在美國(guó)，Trader Joe’s則很好的展示了如何利用多個(gè)最佳操作戰(zhàn)略獲得自有品牌經(jīng)營(yíng)成功。雖然與其它商家相比，Trader Joe’s市場(chǎng)覆蓋較小，但它的自有品牌目標(biāo)群體很明確，大批美食愛(ài)好者瘋狂的追逐其開(kāi)發(fā)的每樣新產(chǎn)品。 Trader Joe’s的產(chǎn)品供應(yīng)方也值得一提。Trader Joe’s的人際能力令人欽佩，他得心應(yīng)手的與生產(chǎn)商和供應(yīng)商保持著緊密的良好合作。只要有需要，Trader Joe’s能立刻從生產(chǎn)商處大批采購(gòu)，而且Trader Joe’s從不強(qiáng)制要求生產(chǎn)商給予進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)。 此外，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，對(duì)購(gòu)物氣氛的營(yíng)造，設(shè)計(jì)準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，構(gòu)成了商家的戰(zhàn)略方向。 　　自有品牌商品決定了Trader Joe’s的品牌主張，其店里約有85%到90%的產(chǎn)品都是自有品牌，大約含蓋2000種單品，每平方英尺銷(xiāo)售額是其它超市的兩倍多，是專(zhuān)賣(mài)店的三倍多。 　　還有一個(gè)專(zhuān)營(yíng)品牌路線值得一提，那就是Target了。Target之所以能夠與消費(fèi)者發(fā)生共鳴，原因之一在于它購(gòu)買(mǎi)了Michael Graves, Isaac Mizrahi 和Cynthia Rowley等設(shè)計(jì)和時(shí)尚大師的作品。名家的作品自有其魅力和長(zhǎng)處，這給Target帶來(lái)了一種與消費(fèi)者時(shí)尚感。這些品牌作品就像專(zhuān)賣(mài)品牌一樣，給Target的承諾和購(gòu)物體驗(yàn)注入了新的意義。 　 經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)商品早就是百貨商店采取的策略了。如到聯(lián)合百貨（Federated Department Store）里的INC或Alfani專(zhuān)柜上買(mǎi)衣服，人們很少會(huì)擔(dān)心，這里的衣服比不上百貨商店外面所賣(mài)的品牌。同樣，消費(fèi)者看其它同類(lèi)高檔品牌的目光也一樣。重要的是，INC和Alfani這些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中印下了不可磨滅的印象和檔次。更重要的意義在于，對(duì)INC和Alfani這些品牌情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者會(huì)愛(ài)屋及烏，把聯(lián)合百貨作為第一消費(fèi)點(diǎn)，因?yàn)橹挥羞@里才賣(mài)INC和Alfani。 除此之外，在其它行業(yè)還有很多品牌成功的故事。比如，NBC（全國(guó)廣播公司）在其品牌展示和向目標(biāo)聽(tīng)眾表達(dá)時(shí)很好的貫徹了著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層級(jí)論。它不僅通過(guò)豐富多樣的電視廣播節(jié)目及名人名角與消費(fèi)者聯(lián)系，還對(duì)他們的生活方式有著巨大影響。許多美國(guó)人每天早晨例行公事般的喝咖啡、吃早餐、聽(tīng)NBC的“Today Show”，一到周四晚上還要看“Must See TV”。和NBC一樣，NBC的眾多品牌節(jié)目不僅在消費(fèi)者心目中贏得了一席之地，還在他們的日常生活中扮演著重要角色。 　　發(fā)展自有品牌的新方法 要在自有品牌上取得成功，零售商必須擯棄以往那種無(wú)牌或商店品牌理念，轉(zhuǎn)而接受新的自有品牌范例。許多零售商已經(jīng)開(kāi)始把他們的自有品牌描述為“自己的”品牌，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，這些專(zhuān)營(yíng)商品是一個(gè)工具，對(duì)門(mén)店的發(fā)展起著重要作用，潛力不容忽視。 “自己的”品牌一詞說(shuō)明，現(xiàn)在的零售商家擁有強(qiáng)大的專(zhuān)營(yíng)商品，他們自己管理經(jīng)營(yíng)，而且如果能以消費(fèi)者的眼光來(lái)審視每個(gè)品類(lèi)并做出相應(yīng)決斷，他們有潛力做出更大發(fā)展，得到更好回報(bào)。有慧眼識(shí)得該品牌機(jī)遇的零售商已經(jīng)在自己的領(lǐng)域里創(chuàng)出了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 “自己的”品牌在定位和開(kāi)發(fā)上不僅契合整個(gè)零售店的品牌承諾，如果實(shí)施有效的話，他們還能成為顧客拉動(dòng)機(jī)，強(qiáng)化整個(gè)零售品牌，吸引顧客更多次回頭光顧。 　　對(duì)零售商的含義 　　1) 協(xié)作品牌管理至關(guān)重要。 實(shí)現(xiàn)“自己的”品牌目標(biāo)，戰(zhàn)略性的品牌管理很重要。它需要商家與生產(chǎn)商、供應(yīng)商發(fā)展共生關(guān)系，加深合作。 　　和以前的自有品牌管理理念正相反，這種方法并不是以很低的價(jià)錢(qián)出售與生產(chǎn)商品牌同類(lèi)的商品。那種老式的方法只會(huì)削弱整個(gè)品類(lèi)的內(nèi)在價(jià)值，損害整體利潤(rùn)空間。 　　在新的理念下，零售商及其商業(yè)合作伙伴之間更多的是合作關(guān)系，而不再是零售商與生產(chǎn)商或供應(yīng)商就價(jià)格和條件進(jìn)行談判。通過(guò)合作，參與各方的商業(yè)合作關(guān)系都能得到鞏固，并確保整個(gè)品類(lèi)仍然有利可圖，而且仍然在情感上對(duì)消費(fèi)者有吸引力，這樣自有品牌和品牌產(chǎn)品能取得雙贏的局面。 　　本著有效的品類(lèi)管理精神，在如何最佳化產(chǎn)品系列和單品以促進(jìn)品類(lèi)整體定位，及確定上架圖景，各方應(yīng)在認(rèn)識(shí)和決策上予以協(xié)作，以最大程度的保證品類(lèi)利益，同時(shí)還能激起消費(fèi)者的興趣。 　　2)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的巨大需求才是“自己的”品牌出發(fā)點(diǎn)。 “自己的”品牌應(yīng)該定位為，零售商與消費(fèi)者有共鳴的功能性和情感性利益代表，從而確保能考慮到消費(fèi)者最迫切的需求，并營(yíng)造與其它商家產(chǎn)品的、令人信服的差異點(diǎn)。 　　明確了差異所在后，有效的“自己的”品牌應(yīng)考慮全國(guó)性品牌定位所采用的方法，而不是它們定位中的某一點(diǎn)。只有這樣，“自己的”品牌定位才能準(zhǔn)確，而不是“跟風(fēng)型”產(chǎn)品。既展示了商家努力為顧客提供多樣化選擇的決心，又提供了擁有顯著品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)的商品，而且價(jià)格也很實(shí)惠，這樣的產(chǎn)品怎么會(huì)不成功呢？ 　　3)不要低估了你擁有并借助消費(fèi)者聯(lián)系的能力。一個(gè)成功的“自己的”品牌應(yīng)該有與消費(fèi)者溝通聯(lián)系的能力。如果定位廣闊，它能在多個(gè)品類(lèi)上與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。 不同于全國(guó)性品牌商品，“自己的”品牌只在某個(gè)特定商家的門(mén)店里專(zhuān)營(yíng)，而且在某個(gè)品類(lèi)上通常業(yè)績(jī)出色，因?yàn)樗钠放苹A(chǔ)是以顧客為中心的，而不是以產(chǎn)品為中心的。 它們能像磁鐵一樣，把消費(fèi)者從別的商店吸引到這家零售店。以沃爾瑪?shù)膶?zhuān)營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)吧，OL’Roy是一個(gè)狗食品牌，Reli-On則是一種糖尿病藥品。這兩個(gè)品牌博得了忠誠(chéng)顧客的信任和依賴(lài)，每當(dāng)狗食或糖尿病藥品所剩不多時(shí)，他們連想都不用想就直奔沃爾瑪采購(gòu)去了。 專(zhuān)營(yíng)品牌或許是顧客最初光臨的原因，但只要到店里，沃爾瑪就有機(jī)會(huì)鼓勵(lì)、刺激他們的沖動(dòng)購(gòu)物，從而買(mǎi)更多東西，花更多錢(qián)。 因此，專(zhuān)營(yíng)或“自己的”品牌不僅強(qiáng)化了顧客的持續(xù)忠誠(chéng)及對(duì)該零售店的良好感覺(jué)，還使商家比全國(guó)品牌有更多機(jī)會(huì)賺取消費(fèi)者的錢(qián)包、思想和生活方式。 　　4)最大化并促進(jìn)自有品牌的相關(guān)協(xié)同作用。零售商越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，如何使涉及到自有品牌的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面“合作”起來(lái)，以組成一個(gè)強(qiáng)烈的、一致的品牌信息。 通過(guò)營(yíng)造購(gòu)物氛圍、店內(nèi)信息傳達(dá)如招貼畫(huà)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和包裝以及傳單、目錄和合適的廣告等外部信息傳達(dá)手段，商家可以在店內(nèi)、貨架、以及購(gòu)買(mǎi)時(shí)和使用時(shí)在顧客心中留下持續(xù)的印象。 這些品牌表達(dá)方式中有很多并不需要額外安排時(shí)間進(jìn)行大變動(dòng)，這樣它們是從一個(gè)戰(zhàn)略整體向顧客滲透出品牌聲音，而不是持續(xù)的投資、再投資。. 5)找到品牌傳遞和商品之間相同點(diǎn)和差異點(diǎn)的平衡。品牌架構(gòu)（brand architecture）是自有品牌營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一環(huán)。一旦確定了品牌建議，品牌架構(gòu)策略可以使決策者在門(mén)店層面促進(jìn)品牌承諾，以營(yíng)造熟悉感、認(rèn)知感和信任感。 同時(shí)，“自己的”品牌一般比全國(guó)品牌占有更大、更寬闊的貨廊。正因如此，以貨廊、品類(lèi)和產(chǎn)品為基礎(chǔ)營(yíng)造自有品牌的品質(zhì)及優(yōu)點(diǎn)差異越來(lái)越重要。 比如說(shuō)，在藥店購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)治療感冒、咳嗽等非處方藥的購(gòu)買(mǎi)決策遠(yuǎn)高于對(duì)紙品的購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌架構(gòu)和設(shè)計(jì)表達(dá)有助于消費(fèi)者了解該自有品牌的商品覆蓋范圍，以及在店內(nèi)各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)深度。 　　6)調(diào)整“自己的”品牌定位及產(chǎn)品�？紤]如何使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、命名及產(chǎn)品策略促進(jìn)并支持零售商的自有品牌定位很重要。 品牌再創(chuàng)（re-branding）過(guò)程中通常離不開(kāi)包裝設(shè)計(jì)、推出亞品牌等。這是一個(gè)有助于形象化表達(dá)自有品牌的內(nèi)涵，展示其專(zhuān)業(yè)及差異點(diǎn)的重要手段，它們都是傳達(dá)品牌功能和情感優(yōu)點(diǎn)的載體，刺激消費(fèi)者在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中選擇商家的自有品牌。 不過(guò)，光有裝飾性很強(qiáng)的外包裝和刺激眼球的商品名稱(chēng)還不能滿足挑剔的消費(fèi)者。外包裝或許是消費(fèi)者從貨架上挑選某樣商品的原因，但如果產(chǎn)品本身在使用中不能達(dá)到預(yù)期，顧客就不愿意再度購(gòu)買(mǎi)了。 產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新水平是自有品牌必不可少的功能基礎(chǔ)。這也是為什么品牌再創(chuàng)通常與合理化調(diào)整產(chǎn)品組合同步進(jìn)行。通過(guò)質(zhì)量評(píng)估，商家就能確保其產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的預(yù)期，試用不會(huì)有損其所開(kāi)發(fā)推行的品牌承諾。 　　結(jié)論 過(guò)去，自有品牌是價(jià)格低廉、品質(zhì)低劣的消費(fèi)品代名詞。零售商發(fā)展自有品牌是因?yàn)樗鼈兊耐顿Y小、利潤(rùn)回報(bào)高，因而是增長(zhǎng)帶動(dòng)點(diǎn)。 隨著行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多人認(rèn)識(shí)到，這種自有品牌管理方法或許能帶來(lái)短期收益，但對(duì)零售商的長(zhǎng)期成功卻有負(fù)面影響。 現(xiàn)在，對(duì)自有品牌的要求和它所起的作用商家的態(tài)度發(fā)生了快速轉(zhuǎn)變。他們開(kāi)始嘗試對(duì)自有品牌進(jìn)行新的定義，也更關(guān)注專(zhuān)營(yíng)商品，專(zhuān)營(yíng)商品在商家當(dāng)前及今后商業(yè)戰(zhàn)略中所起的作用和影響也有了很大提升。 但現(xiàn)在的自有品牌應(yīng)是商家經(jīng)營(yíng)姿態(tài)的體現(xiàn)。“自己的”品牌的相關(guān)受眾最為廣泛，零售業(yè)感覺(jué)到與之日益密切，迫切希望“自己的”品牌繁榮發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)“自己的”品牌忠誠(chéng)度高，總是把它們從林林總總的商品中挑出，作為自己生活方式不可分割的一部分。零售商歡迎“自己的”品牌，把它當(dāng)作品牌主張的重要體現(xiàn)而仔細(xì)呵護(hù)著，希冀它能夠營(yíng)造并保持更高的顧客忠誠(chéng)度。 以前，自有品牌經(jīng)常被忽略。但新的思考方式卻使零售商重視起來(lái)這個(gè)商業(yè)版塊和品牌工具，希望取得進(jìn)一步成功。 品類(lèi)管理和品牌管理必須緊密合作以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，任何一方都不能取代對(duì)方。產(chǎn)品本身和其定位差異點(diǎn)都能使自有品牌在消費(fèi)者心中留下一席之地。開(kāi)發(fā)自有品牌的核心在于要以顧客為中心，必須要擯棄以往那種以產(chǎn)品為中心的思考方式。 　　要保持一個(gè)一致的、有力的品牌聲音，零售商需要了解自有品牌對(duì)其生意的貢獻(xiàn)和其作用，以及它們?cè)谙M(fèi)者生活中所起的作用。自有品牌產(chǎn)品，品牌溝通和表達(dá)都應(yīng)該與這種思考方式保持一致。 當(dāng)自有品牌定位準(zhǔn)確、操作得當(dāng)時(shí)，就有達(dá)到成功的潛力。因?yàn)檫@樣，它們就有了與消費(fèi)者的有力溝通，吸引他們進(jìn)店，但更重要的是，成為消費(fèi)者生活方式中必不可少的長(zhǎng)期選擇。 （作者： Meera Mullick-Kanwar，聯(lián)商網(wǎng)編譯）