10年以來(lái)，American Bridal一直使用Yahoo!作為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)并對(duì)這一平臺(tái)的大多數(shù)特性和功能感到滿意。唯一的局限就是搜索功能：它過(guò)于簡(jiǎn)單和普通。
消費(fèi)者只要輸入一個(gè)產(chǎn)品名稱或描述，就能得到一連串包含這一關(guān)鍵字或詞組的列表。這么一來(lái)，消費(fèi)者要花大量的時(shí)間篩選搜索結(jié)果，因?yàn)橛泻芏嘟Y(jié)果與他們的搜索并不相關(guān)。
這家位于舊金山的網(wǎng)上零售商已經(jīng)意識(shí)到了這一搜索問(wèn)題，但它并不想失去Yahoo!。“對(duì)那些正在發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，Yahoo!是一個(gè)很好的平臺(tái)，但是，我們也知道我們必須在搜索方面做出改進(jìn)。”American Bridal公司CEO Shirley Tan說(shuō)道。
在調(diào)查其他搜索系統(tǒng)的過(guò)程中，American Bridal公司發(fā)現(xiàn)有許多系統(tǒng)都無(wú)法在Yahoo!的平臺(tái)上得以操作。隨后，它找到了位于加利福尼亞州庫(kù)比蒂諾的SLI Systems公司。SLI公司的搜索功能是建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的，這也就意味著這個(gè)系統(tǒng)能通過(guò)查看American Bridal客戶之前類似的搜索記錄，在頁(yè)面頂部產(chǎn)生最為接近的搜索結(jié)果。
自從8月采用這一系統(tǒng)以來(lái)，與使用搜索功能的消費(fèi)者相關(guān)的銷售增長(zhǎng)了400%。在2006年，網(wǎng)站的整體銷售提高了40%，而Tan把這方面的主要成就歸結(jié)于搜索功能的完善。
American Bridal公司發(fā)現(xiàn)，使用SLI搜索功能的時(shí)間越長(zhǎng)，其效果越好。“需要數(shù)據(jù)的累計(jì)”，Tan說(shuō)道。這一系統(tǒng)，使用的時(shí)間越長(zhǎng)，你所提供的數(shù)據(jù)也就越佳。
對(duì)這家銷售2000多種從新娘、新郎禮品到泡沫、蠟燭和裝飾物的婚慶產(chǎn)品公司American Bridal而言，幫助消費(fèi)者過(guò)濾大量的商品非常重要。“我們銷售除禮服之外的所有產(chǎn)品，的確是這樣的。”Tan說(shuō)道。
那么，American Bridal是如何知道這一舊有的搜索技術(shù)不能得到最佳的搜索結(jié)果的呢？因?yàn)楫?dāng)有消費(fèi)者打電話詢問(wèn)產(chǎn)品的時(shí)候，客戶服務(wù)部門一直在用這一技術(shù)搜索。
“我們認(rèn)為，如果這一舊有的搜索技術(shù)對(duì)我們幫助不大，那么對(duì)我們的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一樣。”Tan說(shuō)道。如今，搜索的結(jié)果與消費(fèi)者期望的更為接近，而“我們的銷售人員就能對(duì)我們的消費(fèi)者說(shuō)：‘這個(gè)產(chǎn)品是最受歡迎的’，而他們也知道這確實(shí)是真的。”
這一功能強(qiáng)大而又可靠的搜索功能對(duì)American Bridal公司極其重要。因?yàn)樽詮脑摴驹?SPAN lang=EN-US>2004年廉價(jià)賣掉店面以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)、電話和倉(cāng)庫(kù)銷售是它的全部。
紅利
正如內(nèi)部搜索功能的主要目的就是幫助消費(fèi)者找到他們正在尋找的產(chǎn)品，一個(gè)好的搜索引擎也能向消費(fèi)者提供他們有可能需要的產(chǎn)品，盡管這一產(chǎn)品并不是他們所搜索的。
“如果消費(fèi)者有一次很棒的搜索經(jīng)歷，你就可以把他們的注意力帶到那些他們?cè)静](méi)有搜索的其他產(chǎn)品。SLI Systems的CEO Shaun Ryan說(shuō)道。
通過(guò)使用SLI的搜索功能，消費(fèi)者們可以通過(guò)產(chǎn)品受歡迎的程度或最高/最低價(jià)格對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行分類。當(dāng)他們搜索的是一個(gè)普通的產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)要求消費(fèi)者把之具體化，在最終結(jié)果顯示之前對(duì)這些信息進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)使用“婚禮杯墊喜好”這一術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者們可以把搜索具體到一個(gè)帶有照片的杯墊、玻璃杯墊或其他款式。
另一功能：那些對(duì)流行婚禮雜志上的商品感興趣的消費(fèi)者可以通過(guò)鍵入雜志的名稱和廣告或編者描述來(lái)搜索這些產(chǎn)品。
的確，通過(guò)向消費(fèi)者優(yōu)先提供那些最受歡迎的產(chǎn)品的搜索結(jié)果，對(duì)American Bridal的銷售起到了很大的幫助。例如，一次婚禮用品的搜索顯示了153條內(nèi)容，根據(jù)受歡迎程度排名第一的商品，在公司還沒(méi)有采用這一認(rèn)知系統(tǒng)之前的排名是第91。
“消費(fèi)者不會(huì)查看所有的153個(gè)搜索結(jié)果。”Ryan說(shuō)道：“大多數(shù)消費(fèi)者都只看前面的幾頁(yè)，如果他們沒(méi)有找到需要的東西，他們會(huì)認(rèn)為是店里沒(méi)有出售。”
這一系統(tǒng)是專門開發(fā)識(shí)別消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品描述時(shí)常犯的錯(cuò)誤并“通過(guò)產(chǎn)品描述使之與正確的文字相掛鉤。”Ryan說(shuō)道。
雖然SLI是在自己的服務(wù)器上進(jìn)行搜索的，但當(dāng)搜索結(jié)果顯示出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者們會(huì)認(rèn)為他們還是在American Bridal的網(wǎng)站上。American Bridal公司每月按搜索請(qǐng)求量的多少向SLI支付一定的費(fèi)用。
“我們以搜索請(qǐng)求量收費(fèi)的方式，根據(jù)零售商的銷售收益的比例定價(jià)。”Ryan說(shuō)道：“搜索功能用的越多，我們的收費(fèi)越高，而同樣，零售商的收益也越多。”
在中小型電子商務(wù)零售商中，通過(guò)外部公司實(shí)現(xiàn)這一搜索功能非常普遍，而越來(lái)約多的大型零售商也正開始采用這一方式。“因?yàn)樗麄儽M管擁有強(qiáng)大的IT隊(duì)伍，但是，卻沒(méi)有搜索方面的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。”Ryan說(shuō)道。
平衡供應(yīng)商
把搜索結(jié)果與受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品相捆綁的方式也在幫助Tan與供應(yīng)商的交易方面起到了一定的作用—所有的供應(yīng)商都希望他們的產(chǎn)品排名第一或靠前。“這平衡了供應(yīng)商，也說(shuō)明了我們并沒(méi)有對(duì)個(gè)別的供應(yīng)商特別關(guān)注。”她說(shuō)道。
盡管系統(tǒng)的主要收益與內(nèi)部搜索功能掛鉤，使用SLI系統(tǒng)也幫助American Bridal公司獲得了早外部搜索引擎上較高的排名。例如，一項(xiàng)最近關(guān)于“婚慶泡沫喜好”的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，American Bridal公司在Google搜索引擎上前五名中就占據(jù)了三位。這是因?yàn)?SPAN lang=EN-US>SLI在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，通過(guò)在外部搜索引擎鍵入典型關(guān)鍵字的形式也能得到最佳的搜索結(jié)果。
因?yàn)樾庐a(chǎn)品沒(méi)有使用史和缺乏消費(fèi)者的興趣，他們?cè)谒阉髦凶詣?dòng)排名不會(huì)很高。American Bridal公司已經(jīng)利用這個(gè)系統(tǒng)，讓新產(chǎn)品排名靠前，同時(shí)，在主頁(yè)上特別突出這些產(chǎn)品，并有一個(gè)新品目錄。
“這就像在一家零售商店，”Tan說(shuō)道，“你把新產(chǎn)品放在最前面以吸引消費(fèi)者的注意。”
