市場(chǎng)商人和品牌經(jīng)理對(duì)品牌創(chuàng)建負(fù)責(zé)。他們的成功時(shí)常由推動(dòng)品牌的能力來(lái)衡量。動(dòng)力有助于激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的高度品牌意識(shí)，也能帶來(lái)正面宣傳以支持投資的市場(chǎng)動(dòng)力。
但是，很少品牌經(jīng)理受訓(xùn)練能理解推動(dòng)力行為。普遍認(rèn)為前沖力總是一種正確的值得努力的狀態(tài)。也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為一旦品牌開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)品牌將處在運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。兩種觀點(diǎn)都不對(duì)。
推動(dòng)力是一種力量。作為一種力量，如果被操縱，它將產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；如果不被操縱，它將不可避免地導(dǎo)致品牌淡化。
沃爾瑪和霍華德迪安有何相同之處？
沃爾瑪是中美洲的寵兒。它的低價(jià)和一站購(gòu)物方式使其成為世界最大的公司。但最近，為保持其發(fā)展速度，沃爾瑪需要日益擴(kuò)大為城市設(shè)置。在美國(guó)市內(nèi)，沃爾瑪面對(duì)這些有組織的勞動(dòng)力，這是與其不結(jié)盟的勞動(dòng)力相悖的。沃爾瑪也面臨社區(qū)擁護(hù)者對(duì)工資比例的抱怨。
消費(fèi)者最終決定何時(shí)品牌的推動(dòng)力是積極的、何時(shí)是消極的。在中美洲，沃爾瑪品牌及操作模式和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者緊密結(jié)合。在美國(guó)城市，沃爾瑪面臨社區(qū)段的失調(diào)。 品牌推動(dòng)力受中美洲設(shè)置的積極影響，但受城市設(shè)置的消極影響。
同樣的，正因?yàn)榛羧A德迪安去年秋天創(chuàng)建的政治品牌，強(qiáng)大的爆發(fā)力致使他成為候選人的勢(shì)頭不可阻擋。這勢(shì)頭直到他試著超過(guò)反戰(zhàn)支持者總部，成為領(lǐng)頭人為止。
他在經(jīng)營(yíng)品牌推動(dòng)力時(shí)失敗了。
這種推動(dòng)力促使沃爾瑪在零售業(yè)保持領(lǐng)先了三十年，也使霍華德迪安在選舉中領(lǐng)先了三個(gè)月，兩者都了解動(dòng)力的好處也附帶三個(gè)缺點(diǎn)。
推動(dòng)力的三個(gè)缺點(diǎn)：
1． 期望變高：你必須繼續(xù)發(fā)展或得勝或變得更好。如果你達(dá)不到更高的期望，你似乎就后退了。失去推動(dòng)力等于倒退，即使你有發(fā)展。本周一家新店開(kāi)張是發(fā)展，但若預(yù)期有三家新店每周開(kāi)張的話就是失敗。
2． 擴(kuò)大：推動(dòng)力越大，更多注意會(huì)投向你，你的品牌會(huì)更“響亮”。小勝利被認(rèn)為是大勝利（如所有霍華德迪安的簽注文件），而小失誤則被認(rèn)為是大失誤（如沃爾瑪失去了加利福尼亞的公民投票）。積極的事情如新店開(kāi)張和收入增加成為大新聞，其增補(bǔ)了一些公司（如沃爾瑪）的積極動(dòng)力新聞。然而，消極的事情也會(huì)成為大新聞，因?yàn)樗鼈兯坪跖c品牌上升的無(wú)敵概念相抵觸。
3． 過(guò)大的擴(kuò)充：品牌很重要因?yàn)樗鼈兦擅畹貪M足了主要目標(biāo)消費(fèi)者的需求。它們有計(jì)劃地吸引這些消費(fèi)者的需求、行為和情感。然而，動(dòng)力最終促使品牌延伸到主要的消費(fèi)基地之外。因?yàn)椴环闲碌南M(fèi)段，動(dòng)力的無(wú)法維持會(huì)破壞候選資格或耗盡公司每季的利潤(rùn)。
動(dòng)力的主要特征：
雖然這三個(gè)缺點(diǎn)說(shuō)明了潛在的危險(xiǎn)，但是有些特征對(duì)于理解推動(dòng)力的作用同樣重要。首先，消費(fèi)者掌握你的推動(dòng)力。就像你不掌握你的品牌，你不能掌握品牌的推動(dòng)力，因?yàn)槠放拼嬖谟谙M(fèi)者的頭腦里。
然而，你可以監(jiān)控消費(fèi)者對(duì)于品牌推動(dòng)力的看法并利用這些看法影響品牌的推動(dòng)力。你可以利用內(nèi)在推動(dòng)力控制如廣告的強(qiáng)度和安排、事件的主辦、杠桿作用的決定、特殊轉(zhuǎn)讓人的名譽(yù)、頻道股東的選擇、產(chǎn)品和服務(wù)的新特色或好處、價(jià)格的調(diào)整、忠實(shí)計(jì)劃的引介及顧客服務(wù)的改進(jìn)。
其次，你必須注意到推動(dòng)力發(fā)生得很突然。它不是一種穩(wěn)定的可預(yù)期的力量。它時(shí)常在前面描述的內(nèi)在動(dòng)力控制和外部力量會(huì)聚時(shí)爆發(fā)。外部力量包括投入競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)、出售物的質(zhì)量、措辭、成本轉(zhuǎn)換、購(gòu)買場(chǎng)合、消費(fèi)者滿意度、潮流以及購(gòu)買時(shí)機(jī)。
最后，很多決定品牌推動(dòng)力的力量完全在控制之外。市場(chǎng)趨勢(shì)和時(shí)尚，甚至新法則或能擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)潛力或能果斷地將市場(chǎng)撤離產(chǎn)品配置。成功的品牌經(jīng)營(yíng)將監(jiān)控這些外部力量并試圖利用內(nèi)在控制最大限度地增加利潤(rùn)或限制品牌推動(dòng)力的損害。
推動(dòng)力經(jīng)營(yíng)
大品牌是有計(jì)劃有經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)力的收益人。長(zhǎng)期有效地經(jīng)營(yíng)品牌的推動(dòng)力需要同時(shí)刺激并偶爾限制其發(fā)展。它可能相對(duì)于直覺(jué)，但有時(shí)你甚至可能通過(guò)影響內(nèi)在動(dòng)力來(lái)控制品牌的推動(dòng)力。試想不能滿足因不經(jīng)營(yíng)推動(dòng)力而產(chǎn)生的勢(shì)不可擋的產(chǎn)品需求所帶來(lái)的對(duì)品牌的負(fù)面影響。
然而，通常，品牌和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者重視營(yíng)造推動(dòng)力爆發(fā)的環(huán)境以推動(dòng)品牌形象、銷售額及利潤(rùn)。你可通過(guò)更好地結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，判定和估計(jì)外部力量的影響，調(diào)整內(nèi)在經(jīng)營(yíng)控制來(lái)調(diào)整品牌的推動(dòng)力。
（作者：Bret Kinsella and Joseph Benson，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
