由于成功地建立起了以面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)IT平臺，Harrods公司本月推出了多渠道忠誠卡，使之第一次能夠獲得“單一客戶視點”。

Harrods公司和其它零售商一樣，利用各種IT系統(tǒng)建立起了多渠道經(jīng)營模式。其結(jié)果是單獨(dú)的店鋪和電子商務(wù)平臺以一種特別的方式實現(xiàn)了點對點聯(lián)接，從而無法獲得單一客戶視點。

自從四年前加入公司之后，IT主管David Llamas就一直致力于以Sun公司的Java CAPS產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建成一套以面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)(SOA)。他在Retail Bulletin雜志昨天舉辦的“多渠道成功戰(zhàn)略”會議上說：“我的出發(fā)點確實是為了獲得單一客戶視點，目標(biāo)是為了提升服務(wù)水平及忠誠度。”

這一計劃始于四月份，那時已經(jīng)能夠獲得單一客戶視點(SCV)，核心的SOA及多渠道結(jié)構(gòu)將于本季度內(nèi)完成。Llamas說：“公司需要一個多渠道忠誠計劃、多渠道定價及促銷及客戶分析，同時要讓我們的客戶服務(wù)與眾不同，并且要在各銷售渠道中提供一致的客戶體驗。”

他說，SOA同時還有助于降低成本。“它降低了將軟件一體化所需的技能要求，讓我們能夠在全公司共享所有的軟件。”

SCV計劃的第一階段使各店鋪、呼叫中心及網(wǎng)絡(luò)中的客戶數(shù)據(jù)獲得了一致性及精確性，使顧客分類更具彈性，同時提高了跨區(qū)銷售及升級銷售的可能性。在公司新近安裝的Retail-J EPoS系統(tǒng)的支持下，獲得了覆蓋44萬多持卡顧客的單一數(shù)據(jù)庫，能夠與呼叫中心及網(wǎng)絡(luò)操作數(shù)據(jù)進(jìn)行實時同步。這些都要進(jìn)入Java CAPS系統(tǒng)，隨之使用Capscan進(jìn)行過濾，然后輸入客戶數(shù)據(jù)庫。Harrods公司已經(jīng)提高了它面向目標(biāo)顧客的直接營銷能力，同時還能更快和更精確地監(jiān)控購物者在通過什么渠道什么商品。

比如，去年的郵件直接促銷活動面向8萬購物者提供10%的周末折扣。每一戶郵件的成本大約為1英鎊。今年同樣的促銷活動面向的是更具針對性的59,000名購物者。不僅活動的效果遠(yuǎn)勝于上一年，而且還節(jié)省了11,000多英鎊的開支。

SCV系統(tǒng)有助于客戶關(guān)系管理，對于將于本月底進(jìn)行的多渠道忠誠計劃來說會起到重要的推動作用。下一議程將是客戶管理：對店鋪的主要購物者管理信息進(jìn)行分析和自動化操作，這些顧客通常都記載銷售助理的“黑皮本”里。這有助于改善客戶溝通，同時確保重要信息不會隨著“黑皮本”主人的變遷而丟失。

David Llamas承認(rèn)，SOA可能并非所有商家的理想解決方案。他說：“你要考慮到你每年在重新開發(fā)界面上的花費(fèi)，對一個點到點多渠道方案的維護(hù)是多么的困難，還有如果你沒有一個有彈性的體系結(jié)構(gòu)的話會失去哪些商機(jī)。如果你確認(rèn)需要SOA的話，就需要獲得財務(wù)支持。”

對于Harrods公司來說，SCV足以說服董事會支持該計劃。隨著明年該項目在定價、促銷和營銷方面的繼續(xù)進(jìn)行，Harrods公司將不僅獲得單一客戶視點，還能在股市上被進(jìn)一步看好。誰知道呢，也許它能夠最終實現(xiàn)在線購買/店內(nèi)付款這一目標(biāo)，這種方式正在被許多多渠道經(jīng)營商所采用。