.什么是優(yōu)化？
安意識(shí)到，她必須讓公司經(jīng)營(yíng)管理層對(duì)優(yōu)化有一個(gè)更為完全的了解。在查閱了APICS字典（APICS：美國(guó)生產(chǎn)與庫(kù)存管理學(xué)會(huì)American Production and Inventory Control Society）和《商業(yè)物流管理》（The Management of Business Logistics）雜志中的相關(guān)文章之后，安認(rèn)為以下對(duì)優(yōu)化的定義比較合適：“優(yōu)化是一種模型化的解決方案，它根據(jù)一個(gè)預(yù)定的目標(biāo)來(lái)決定，在現(xiàn)有的資源和約束條件下，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的可能的最佳解決途徑！痹趯(duì)這個(gè)課題的調(diào)研中，安發(fā)現(xiàn)，早期的優(yōu)化工作在二十世紀(jì)五、六十年代就完成了。許多最初的優(yōu)化方案都試圖改進(jìn)工人的工作調(diào)度，但是這些優(yōu)化工具有很強(qiáng)的局限性。首先，許多需要考慮的變量往往很難量化；其次，這些優(yōu)化模型產(chǎn)生的時(shí)候，計(jì)算機(jī)的能力有限，無(wú)法解決如此復(fù)雜的問(wèn)題。
在過(guò)去的四十年間，各種行業(yè)組織收集的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，而計(jì)算機(jī)的能力也飛速提高。雖然制造業(yè)也許是提出優(yōu)化概念的先行者，但是，其它行業(yè)迅速意識(shí)到優(yōu)化的各種好處。優(yōu)化模型開(kāi)始滲入供應(yīng)鏈的其它領(lǐng)域，F(xiàn)在，優(yōu)化在各種行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，應(yīng)用于預(yù)訂系統(tǒng)、金融服務(wù)、直銷、出租車定價(jià)、制造及國(guó)防系統(tǒng)等等。在BestMart內(nèi)部，供應(yīng)鏈上游管理也使用了優(yōu)化，但是安的設(shè)想則集中于正興起的優(yōu)化在“需求鏈”和店鋪級(jí)商品企劃決策上的應(yīng)用。
.需求鏈優(yōu)化與現(xiàn)在的程序有何不同？
需求鏈優(yōu)化解決方案與以往的做法在兩個(gè)方面有顯著的不同。第一，它們著重于通過(guò)對(duì)銷售歷史記錄的分析來(lái)了解消費(fèi)者行為以及消費(fèi)者行為對(duì)需求的影響，F(xiàn)有的程序則注重平均銷售額、周銷售額和匯總的銷售信息，還有自動(dòng)的基本數(shù)學(xué)運(yùn)算功能。然而，自動(dòng)化不等于優(yōu)化。優(yōu)化解決方案運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)模型和概率論來(lái)預(yù)測(cè)，基于以往的行為，消費(fèi)者身處某一特定環(huán)境時(shí)，會(huì)發(fā)生什么情況。例如，在某個(gè)價(jià)格下降、某件商品缺貨或某個(gè)促銷行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)如何行為。重點(diǎn)在每個(gè)店鋪、每個(gè)單品上的消費(fèi)者行為。因此，這些解決方案經(jīng)常被描述為需求鏈方案，而不是供應(yīng)鏈方案。
第二，各種新興的零售優(yōu)化解決方案使用的求解數(shù)學(xué)方法與以前的通常做法是不同的。零售業(yè)總是要通過(guò)分析各種數(shù)據(jù)來(lái)向前發(fā)展。然而，現(xiàn)存的程序是以自動(dòng)的方式對(duì)單品同時(shí)進(jìn)行各種基本運(yùn)算。而且，自動(dòng)化不等于優(yōu)化，現(xiàn)存程序也沒(méi)有衡量決策間的相互影響以及它們對(duì)整個(gè)品類是否是最佳決策。還有，也幾乎不考慮外部的約束條件和資源。優(yōu)化解決方案使用了稱為數(shù)學(xué)程序的一系列的計(jì)算，這些數(shù)學(xué)程序代表了所有的約束條件和資源。這些數(shù)學(xué)程序同時(shí)運(yùn)行出結(jié)果，從而生成對(duì)于整個(gè)品類來(lái)說(shuō)是最佳而且在單品上可實(shí)施的建議。這是在給定的單品總量、店鋪總數(shù)和天數(shù)下，真正實(shí)現(xiàn)微觀商品企劃的唯一途徑。
許多提供商在其營(yíng)銷資料中隨意地使用“優(yōu)化”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，但是很少人真正在其產(chǎn)品中實(shí)施了優(yōu)化。安發(fā)現(xiàn)，以下問(wèn)題可以很快鑒別一個(gè)程序是否真正應(yīng)用了優(yōu)化：
1）你使用何種概率分布來(lái)代表需求？
2）你使用何種形式的數(shù)學(xué)編程來(lái)執(zhí)行優(yōu)化？
安認(rèn)為，這些新的優(yōu)化系統(tǒng)將會(huì)給零售業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)大改變。它們對(duì)商品企劃流程的目標(biāo)進(jìn)行了重新的定義，使在一些以前被看作是零售“藝術(shù)”的領(lǐng)域內(nèi)做出更好的科學(xué)決策成為可能，現(xiàn)在，她需要在公司內(nèi)獲得更廣泛的支持。
.說(shuō)服公司經(jīng)營(yíng)管理層
安給公司經(jīng)營(yíng)管理層遞交了一份呈文和商業(yè)案例。這份呈文簡(jiǎn)要說(shuō)明了她的設(shè)想，以及為了應(yīng)對(duì)EDLP的競(jìng)爭(zhēng)，需全面采取需求鏈優(yōu)化解決方案的必要性。安指出，他們現(xiàn)在所用的程序?qū)τ?0-15％的商品單元是非常有效的，但是對(duì)于其余的商品單元?jiǎng)t無(wú)效。她特別指出優(yōu)化在其它公司獲得的成功，以及她正在進(jìn)行的試驗(yàn)方案目前所獲得的進(jìn)步。她還指出一個(gè)運(yùn)用ASP模型來(lái)縮短投資回收期的機(jī)會(huì)。
BestMart的高級(jí)主管們很有興趣知道，優(yōu)化如何能幫助他們發(fā)揮一個(gè)中央集權(quán)組織的潛能，以及它如何影響那些不掌握這一技術(shù)的商品企劃人員。對(duì)此，安提出一個(gè)設(shè)想，即創(chuàng)建一個(gè)專門進(jìn)行優(yōu)化的集中的“商品企劃分析家”功能程序。它可以對(duì)品類經(jīng)理及其它介入商品企劃領(lǐng)域的人員提供支持。這個(gè)應(yīng)用程序母體使具有深厚分析背景的分析師能夠向商人提供‘科學(xué)’，而商人又可以在其中加入他們的零售‘藝術(shù)’和品類專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。它需要增加從事分析的專業(yè)人員，但也意味著商人處理的品類可以比以前多。
BestMart的一位高級(jí)主管曾在前面任職的一家公司里有過(guò)優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，該公司的營(yíng)銷和廣告團(tuán)隊(duì)正在對(duì)促銷的商品和使用的廣告媒體方式進(jìn)行篩選。隨著時(shí)間的過(guò)去，他們意識(shí)到，這個(gè)“推動(dòng)”型系統(tǒng)是由采購(gòu)程序支配的，并沒(méi)有體現(xiàn)出需求鏈及消費(fèi)者需要的精神。
為了改進(jìn)這一系統(tǒng)，他們使用了一個(gè)促銷優(yōu)化解決方案來(lái)挑選適合促銷的產(chǎn)品，對(duì)促銷產(chǎn)品和其所在品類進(jìn)行更為精確的需求預(yù)測(cè)并生成一個(gè)工作流程。該工作流程包括一個(gè)按品類給出的年度促銷計(jì)劃和廣告媒體分配，大事規(guī)劃以及待批準(zhǔn)的向廣告商發(fā)布的商品選集。在看過(guò)這些備選計(jì)劃之后，該公司的首席執(zhí)行官?zèng)Q定斥資開(kāi)展另外的試點(diǎn)項(xiàng)目以完備價(jià)格和店鋪訂貨方面的創(chuàng)新。他的重點(diǎn)放在貨架優(yōu)化以解決缺貨這個(gè)大問(wèn)題，以及降價(jià)優(yōu)化以提高利潤(rùn)率。
.貨架優(yōu)化試點(diǎn)計(jì)劃
貨架優(yōu)化的焦點(diǎn)是對(duì)商品品種分類、空間分配和品類/商品組的補(bǔ)貨參數(shù)給出建議。BestMart目前的做法是，不同的組織思洛（silo）模塊分別做出決策。安還發(fā)現(xiàn)，在需求高峰期會(huì)發(fā)生缺貨，但是現(xiàn)在的方法只對(duì)周平均銷售額進(jìn)行估計(jì)。另外，是否能滿足需求取決于什么時(shí)候貨架上重新擺滿商品，換句話說(shuō)，在整個(gè)補(bǔ)貨周期內(nèi)都必須由貨架商品來(lái)滿足波動(dòng)的需求。然而，BestMart現(xiàn)有的程序并沒(méi)有將補(bǔ)貨模塊并入貨架規(guī)劃程序中。
安決定使用優(yōu)化技術(shù)來(lái)檢查所有不同的貨架組，并分析單品銷售和銷售變動(dòng)之間的，單品補(bǔ)貨和補(bǔ)貨變動(dòng)之間的，單品空間分配和總空間之間的，產(chǎn)品安排以及商品企劃規(guī)則的同時(shí)互動(dòng)關(guān)系（或權(quán)衡關(guān)系）。然后，安在一個(gè)店鋪的洗滌用品部門使用該優(yōu)化解決方案。僅僅過(guò)了三個(gè)星期，運(yùn)行該試驗(yàn)品類的數(shù)據(jù)就已準(zhǔn)備好和安裝好。該程序同時(shí)衡量商品企劃、供應(yīng)、需求、空間和財(cái)務(wù)上的各種限制，以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。優(yōu)化程序的運(yùn)行結(jié)果是按照品類及商品組給出的新的貨架組，以及單品的銷售額、利潤(rùn)、缺貨水平、周轉(zhuǎn)次數(shù)、有庫(kù)存天數(shù)、存貨投資的毛利回報(bào)率、存貨持有成本等等。
五周之內(nèi)，安就能夠測(cè)出洗滌用品部門貨架表現(xiàn)的顯著進(jìn)步。由于缺貨水平的下降和商品單元的合理化，銷售額增長(zhǎng)了5％；同時(shí)，周轉(zhuǎn)次數(shù)的增加和貨架生產(chǎn)力的提高將存貨投資的毛利回報(bào)率提高了12％。事實(shí)證據(jù)在手，安堅(jiān)定了優(yōu)化能夠在店鋪中起作用的信心。
.接著進(jìn)行降價(jià)優(yōu)化
接下來(lái)，安打算將重點(diǎn)放在對(duì)季節(jié)性商品和生命周期較短的產(chǎn)品的降價(jià)優(yōu)化上。她決定先從夏季襯衫入手。BestMart還有前一個(gè)夏季的庫(kù)存襯衫，這些襯衫已經(jīng)降價(jià)了無(wú)數(shù)次。她希望今年不要重蹈覆轍。
她的團(tuán)隊(duì)收集了歷史的POS數(shù)據(jù)并利用它搭建了一個(gè)因果預(yù)測(cè)模塊，該模塊集合了促銷大事件、價(jià)格改變、操作流程、存貨持有成本和機(jī)會(huì)成本等等。很快，他們就提出了關(guān)于襯衫售賣的建議。在評(píng)估了所有變量和約束條件之后，該優(yōu)化程序建議，在沒(méi)有促銷的情況下，將目前的價(jià)格保留六個(gè)星期，然后降價(jià)37.5％。安意識(shí)到，顧客一般都喜歡整數(shù)打折，因此最終的建議是在第七個(gè)星期降價(jià)40％。
該優(yōu)化解決方案求解出顧客愿意支付的最佳價(jià)格（店鋪售價(jià)或區(qū)域價(jià)格），同時(shí)也評(píng)估了同降價(jià)有關(guān)的所有成本和操作限制。然而，憑她的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，安有點(diǎn)猶豫不決。她習(xí)慣于一個(gè)更頻繁降價(jià)的系統(tǒng)，而且她的公司通常的做法是對(duì)這些類型的商品單元降價(jià)3到4次。但是，先前的成功讓她對(duì)這個(gè)優(yōu)化解決方案抱著信任的態(tài)度。試驗(yàn)16周之后，該方案的效果很不錯(cuò)。最初的一批服裝商品只剩下不到3％。店鋪的平均單位零售額上升了5％，毛利率上升了15％。同時(shí)，存活周轉(zhuǎn)率提高了10％，由于降價(jià)比以前更為有效，店鋪人力成本也下降了。優(yōu)化在解決實(shí)際中的零售問(wèn)題上又一次獲得了成功。
.BestMart的結(jié)論
這些試點(diǎn)所牽涉到的系統(tǒng)與新程序的結(jié)合使BestMart得以做出關(guān)于價(jià)格、促銷、補(bǔ)貨、貨架管理、降價(jià)和其它一些流程的最佳決策。安已經(jīng)成為一個(gè)零售需求鏈優(yōu)化理念的虔誠(chéng)信仰者。雖然這樣的一些解決方案對(duì)成本和組織機(jī)構(gòu)上的沖擊不可小覷，她有確鑿的證據(jù)表明，一個(gè)整合的解決方案將能夠?qū)崿F(xiàn)她將銷售額提高10到20個(gè)百分點(diǎn)和將存貨投資的毛利回報(bào)率提高15到20個(gè)百分點(diǎn)的目標(biāo)。安下結(jié)論認(rèn)為，這是一個(gè)明智的投資，她將建議在全連鎖范圍內(nèi)全面采用該方案。
.結(jié)束語(yǔ)
優(yōu)化解決方案的整體效益是非常高的。這還是一個(gè)相對(duì)年輕的行業(yè)，產(chǎn)品不斷推陳出新。然而，該技術(shù)在零售業(yè)的傳播同供應(yīng)鏈采用優(yōu)化工具的過(guò)程十分類似。隨著技術(shù)成熟度的不斷提高，更多的零售商將會(huì)認(rèn)識(shí)到優(yōu)化的各種好處。在實(shí)施過(guò)程中，優(yōu)化貫穿各個(gè)關(guān)聯(lián)職能領(lǐng)域的整合效益日趨明顯。因此，優(yōu)化解決方案提供商下一步要做的事情是，確定整合標(biāo)準(zhǔn)。這將幫助需求鏈和供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)更有效率地交流。
總之，零售優(yōu)化是這一行業(yè)接下來(lái)的偉大技術(shù)變革。然而，這一變革的影響超越了技術(shù)本身，它極大地改進(jìn)了零售流程。因此，借助于優(yōu)化的零售組織能夠獲得幾年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。問(wèn)題不在于一個(gè)零售商是否應(yīng)該使用需求鏈優(yōu)化解決方案，而是一個(gè)零售商還要任憑它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面領(lǐng)先它多久？
