1.什么是優(yōu)化？－零售商如何做得更好 作者：馬克 R. 弗蘭茨（Mark R. Frantz），《零售主管文摘》（Retail Executive Digest）編輯 　　零售就是細(xì)節(jié)。事實(shí)上，它是一大堆多得令人難以忍受的瑣碎小事的集合，要處理好這些事情，需要同時(shí)運(yùn)用科學(xué)和零售的藝術(shù)。在過去，具有杰出天賦的零售主管們已經(jīng)成功地處理了堆積成山的瑣碎小事，他們靠的是各種高水平的零售藝術(shù)和個(gè)人天才。在過去的十年，諸如沃爾瑪和戴爾之類的零售商通過提高零售應(yīng)用科學(xué)水平，在處理大部分零售細(xì)節(jié)問題時(shí)，獲得了比人工處理更高的效率。 　　現(xiàn)在，許多零售商運(yùn)用科學(xué)來拓展零售主管們關(guān)于商品品種分類、定價(jià)、促銷、供應(yīng)鏈和客戶服務(wù)等各方面的戰(zhàn)略性思維藝術(shù)。更有甚者，一些零售商在運(yùn)用科學(xué)的同時(shí)，獲得了高投資回報(bào)率，投資回收也很快。 　　優(yōu)化就是用于拓展零售藝術(shù)、提高零售細(xì)節(jié)問題處理水平、投資回收快的一個(gè)先進(jìn)的科學(xué)領(lǐng)域。 　　許多人認(rèn)為，優(yōu)化充分利用了零售商們收集多年的詳盡資料，是一個(gè)收益快、投資回收快的創(chuàng)新。一些零售商謀求通過優(yōu)化來提升店鋪業(yè)績。他們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化具有極大的價(jià)值，與過去的方法相比，它能夠?yàn)槿A爾街提供更精確、更可靠的月度或季度銷售及盈虧預(yù)測，便于股票分析師和股東做出更好的評價(jià)。 優(yōu)化如何運(yùn)作？ 　　優(yōu)化運(yùn)用零售管理規(guī)則、策略和哲學(xué)來平衡各目標(biāo)之間的沖突，如減少庫存的同時(shí)提高現(xiàn)貨供應(yīng)水平、在不提價(jià)或不降低成本的前提下獲得更高的毛利率等等。 　　作為八類初級優(yōu)化中的一類，價(jià)格及促銷優(yōu)化就是一個(gè)很好的例子。運(yùn)用這類優(yōu)化時(shí) 第一步，經(jīng)理們要做出的決定是，對于一個(gè)既定的商品品類、部門、品牌或商品單元，需要采取哪一種策略組合。在維持一個(gè)對消費(fèi)者有吸引力的價(jià)格形象的前提下，這種策略組合有可能實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：增加收益、提高貨品流通速度或增加凈利潤。 　　第二步，經(jīng)理們必須輸入對每一個(gè)品類、部門、品牌等等的各種約束條件，以做出決策。可能的約束條件有，店鋪的平均價(jià)格不上揚(yáng)，主要商品的定價(jià)不超過競爭對手定價(jià)的百分之多少等等。 　　然后，一個(gè)優(yōu)化程序?qū)OS機(jī)上的銷售歷史記錄進(jìn)行分析，確認(rèn)某個(gè)商品單元的價(jià)格變化如何影響其他商品單元的銷售額及利潤，以及顧客對不同的價(jià)格點(diǎn)做出怎樣的反應(yīng)。在對所有的合理組合進(jìn)行搜索之后，這個(gè)優(yōu)化系統(tǒng)找出最能滿足既定策略要求的組合。 八類優(yōu)化 　　至少存在著八類初級優(yōu)化。而優(yōu)化軟件及服務(wù)提供商給各類初級優(yōu)化取的名字林林總總，五花八門，以表明他們提供的東西與眾不同。作為《零售主管文摘》創(chuàng)刊號的開篇，我們分別有五篇專題文章，討論其中的5類初級優(yōu)化。 　　最近出現(xiàn)的兩種類型的優(yōu)化，運(yùn)用復(fù)雜的運(yùn)算法則來為商品定價(jià)，以平衡價(jià)格、銷售量和總利潤之間的關(guān)系，同時(shí)又符合所選定的策略的要求。它們引起了一些零售高級主管的興趣，而且在試用過程中，產(chǎn)生了極好的投資回報(bào)率。 　　另一種優(yōu)化，即企業(yè)優(yōu)化，是所有優(yōu)化的“母親”。它對整個(gè)企業(yè)內(nèi)所有其它各種優(yōu)化所產(chǎn)生的沖突進(jìn)行優(yōu)化和平衡。然而，與生物學(xué)的順序不同，在它的孩子們強(qiáng)壯之后，母親才應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)優(yōu)化的投資回報(bào)前景是巨大的，但是目前，零售業(yè)還沒有一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)優(yōu)化。戴爾計(jì)算機(jī)公司是最接近實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)化的一家企業(yè)，但是戴爾的商業(yè)模式并不適用于大多數(shù)零售商。D’Agostinos（紐約地區(qū)的一家超市連鎖，首批實(shí)行需求管理DBM-Demand Based Management的零售商之一）和Staples（美國一家供應(yīng)辦公用品的零售商，曾和IBM合作開發(fā)B-to-B電子商務(wù)在線方案）正在著手對其“需求創(chuàng)造定價(jià)/促銷策略（demand creation price/promo）”和“需求滿足供應(yīng)鏈管理（demand fulfillment supply chain）”同時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。 優(yōu)化的高投資回報(bào)率 　　參照一些優(yōu)化軟件公司所言，《零售主管文摘》雜志在零售主管中進(jìn)行的抽樣調(diào)查表明，大多數(shù)的優(yōu)化都起到了作用，而無需多費(fèi)多少功夫。 一些軟件商經(jīng)常吹噓極短的投資回收期，但是現(xiàn)在看來，在投入使用之后12個(gè)月內(nèi)收回投資是很普遍的。根據(jù)《零售信息系統(tǒng)新聞》（RIS News）及《高德納零售技術(shù)趨勢》（Gartner Retail Technology Trends）的研究結(jié)果，價(jià)格及促銷優(yōu)化，或降價(jià)優(yōu)化的投資回收速度排在第二位，接受調(diào)查的零售商中，有49％在12個(gè)月之內(nèi)收回了投資，15％在12個(gè)月到24個(gè)月之間收回了投資。我們沒有詢問其它類型優(yōu)化的投資回收情況。 　　如果使用電子貨架標(biāo)簽（ESL：electronic shelf labels），價(jià)格及促銷優(yōu)化的效果更好。目前，頻繁改變價(jià)格的成本（或麻煩程度），在很大程度上取決于貨架上價(jià)格更改的流程，因?yàn)檫@種流程是很費(fèi)人力的。但是，運(yùn)用電子貨架標(biāo)簽，就沒有這種麻煩了。電子貨架標(biāo)簽與價(jià)格及促銷優(yōu)化結(jié)合使用，就可以在一天中不同的時(shí)段，針對不同類型的消費(fèi)者，更改商品單元的價(jià)格。日本的7-11公司就通過每日分三次采取不同的促銷和定價(jià)策略，獲得了極佳的銷售額和利潤。 要避開的陷阱 　　在實(shí)施優(yōu)化的過程中，要避開一些陷阱，以提高優(yōu)化的效果。除了任何一種企業(yè)創(chuàng)新中普遍存在的那些陷阱外，如管理高層不夠熱心、項(xiàng)目管理不夠強(qiáng)大、投入的技術(shù)資源不足、期望值設(shè)定不對、教育培訓(xùn)不足、試驗(yàn)不充分等等，優(yōu)化還有以下十個(gè)方面的問題要特別注意，一旦忽略它們，有可能導(dǎo)致最后的失敗。 1．教育采購員：科學(xué)不能取代采購員。優(yōu)化沒有預(yù)測流行趨勢的本事。優(yōu)化增強(qiáng)了采購員的能力，使他們有更多的時(shí)間去采購。然而，要做到這一點(diǎn)，零售主管們必須要花一筆投資，對采購員進(jìn)行教育，使他們了解優(yōu)化，預(yù)先想好如何最佳地利用多出來的時(shí)間，學(xué)習(xí)掌握使用復(fù)雜軟件的技能。 2．貫徹執(zhí)行：關(guān)鍵是要具備快速而準(zhǔn)確地實(shí)施優(yōu)化決策的能力和信心。如果店鋪經(jīng)營人員沒有靈活改變商品種類和價(jià)格的能力，抑或物流不能應(yīng)付經(jīng)常變動(dòng)的產(chǎn)品流（如運(yùn)輸次數(shù)更頻繁、而貨運(yùn)量更�。�，那么，采購優(yōu)化就只能是一紙空談，不會(huì)產(chǎn)生任何財(cái)務(wù)收益。 3．?dāng)?shù)據(jù)提煉計(jì)劃和數(shù)據(jù)改進(jìn)原則：對POS機(jī)的數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉并重新進(jìn)行格式編排是至關(guān)重要的。典型做法是，剔除POS機(jī)中那些來源不正的數(shù)據(jù)。不正的數(shù)據(jù)來源包括：漏掉了幾天，漏掉了幾筆，重復(fù)的商品單元，收銀員沒有掃描每一件商品（對相同的商品僅掃描其中的一件，然后使用次數(shù)鍵），收銀員使用了萬用商品單元鍵（條碼不能掃描或條碼缺失時(shí)）等等。如何清除那些陳年的來源不正的數(shù)據(jù)，也是一門藝術(shù)，需要有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)。 　　POS機(jī)的數(shù)據(jù)還必須和產(chǎn)品的其它有關(guān)特征（如尺寸、品牌、風(fēng)味、顏色等等）結(jié)合起來研究，在過去，很少有零售商做到了這一點(diǎn)。 4．收集店鋪歷史營運(yùn)記錄：許多零售商有詳細(xì)的POS機(jī)記錄，但保留精確的促銷歷史記錄的零售商很少。對于某些類型的優(yōu)化而言，促銷歷史特別有價(jià)值，因?yàn)樗兄诟_地預(yù)測促銷效果。促銷歷史記錄了在什么時(shí)候哪些商品單元在促銷；以及每一天，在每一個(gè)店鋪，對每一個(gè)商品單元而言，采取了什么樣的降價(jià)組合，在廣告或周刊中的版面布置、店內(nèi)促銷標(biāo)識、競爭性定價(jià)、天氣情況和其它相關(guān)商品的促銷信息等等。 　　最理想的狀態(tài)是，一個(gè)零售連鎖精確記錄了旗下所有店鋪實(shí)際實(shí)施了的促銷數(shù)據(jù)，而不僅僅是計(jì)劃實(shí)施的促銷數(shù)據(jù)，因?yàn)橛幸淮蟛糠值赇伣?jīng)常不能按計(jì)劃實(shí)施所有的促銷措施。 5．研究相關(guān)商品和分流作用。實(shí)行價(jià)格/促銷和降價(jià)優(yōu)化時(shí)，必須考慮的遠(yuǎn)不只是對銷售量的影響。一個(gè)商品售價(jià)的改變，會(huì)影響到其它商品。優(yōu)化系統(tǒng)作出分析和預(yù)測時(shí)，不能單純考慮某一個(gè)價(jià)格下的銷售量，也必須考慮到該商品單元對其它商品單元銷售量的分流作用；還要預(yù)測，如果刪除某個(gè)商品單元，消費(fèi)者是購買另一個(gè)商品單元，還是去競爭對手那里去購買。 　　分流作用、與競爭對手在主要商品上的比價(jià)、相關(guān)商品的一籃子市場效應(yīng)、消費(fèi)者心理極限（如1.99美元與2.00美元之間的區(qū)別）等因素均應(yīng)納入優(yōu)化方案中。在應(yīng)用優(yōu)化軟件之前，零售商首先應(yīng)明確，要給自己樹立一個(gè)什么樣的、有競爭力的長期價(jià)格形象。 6．首先在一組試點(diǎn)店鋪及比照店鋪和/或一組商品單元中進(jìn)行試驗(yàn)，還有很有意義的。在零售業(yè)，許多實(shí)施優(yōu)化的先行者，特別是在實(shí)施價(jià)格/促銷、降價(jià)和新產(chǎn)品優(yōu)化方面，都是先試驗(yàn)，然后在連鎖范圍內(nèi)全面鋪開。他們先在一些店鋪中對一些商品品類嘗試使用優(yōu)化軟件/服務(wù)，選取與這些試點(diǎn)店鋪基本相同的、但是使用傳統(tǒng)方式的店鋪?zhàn)鳛楸日盏赇�，對比這兩種店鋪的營運(yùn)結(jié)果。如果結(jié)果表明，優(yōu)化投資物有所值，則推而廣之。 　　一般說來，實(shí)際推廣之后的效果，比試點(diǎn)的結(jié)果要差一些。這是因?yàn)椋圏c(diǎn)有霍索恩效應(yīng)（Hawthorn effect）－如果在某一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域投入特別多的物力、人力及智力，該領(lǐng)域會(huì)因此而進(jìn)步，但這種進(jìn)步僅僅是因?yàn)槭艿教貏e的關(guān)注。 7．不要試探消費(fèi)者的耐受力：一旦進(jìn)入推廣階段，在效果產(chǎn)生并被測量出來之前，要克制住經(jīng)常改變商品種類或價(jià)格的沖動(dòng)。至少要等待8個(gè)星期，才能獲得可靠的效果數(shù)據(jù)。一些零售主管企圖通過變換價(jià)格，才試探消費(fèi)者的忍受極限，殊不知，這樣的做法，盡管暫時(shí)提高點(diǎn)利潤，反而會(huì)帶來更多的問題。 8．獲取作業(yè)成本（ABC Costs）數(shù)據(jù)：為了完全精確地計(jì)算出凈利潤，零售商必須有供應(yīng)鏈的作業(yè)成本（activity-based costs）數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以是測量出來的，也可以是估計(jì)值。舉例來說，提高某一商品的補(bǔ)貨頻率，可能會(huì)降低存貨需要，節(jié)省存貨空間，但也可能會(huì)提高物流及運(yùn)輸成本。對這些成本也要進(jìn)行優(yōu)化處理，以獲取最大限度的凈利潤。但是確定作業(yè)成本很困難，也很費(fèi)錢。有一些優(yōu)化系統(tǒng)設(shè)置了零售業(yè)平均作業(yè)成本的缺省值，以便在確定更為精確的作業(yè)成本數(shù)據(jù)之前使用，這樣能加快優(yōu)化實(shí)施的速度并得出行之有效的方案。 9．大容量內(nèi)存：執(zhí)行日常優(yōu)化程序的計(jì)算機(jī)往往需要極大容量的RAM（隨機(jī)存儲）內(nèi)存，這樣才能保證程序運(yùn)行速度快。12年前的一些早期的日常優(yōu)化程序往往要運(yùn)行好幾天時(shí)間，才得出解答方案。等到方案出來，早已經(jīng)錯(cuò)過了實(shí)施該方案的時(shí)機(jī)。借助于尖端的技術(shù)和發(fā)達(dá)的硬盤，以前要花上一天甚至更多的時(shí)間來完成的計(jì)算，現(xiàn)在只需要幾分鐘時(shí)間。由于對內(nèi)存的超大容量要求，許多企業(yè)選擇將它們的優(yōu)化系統(tǒng)裝在軟件提供商或服務(wù)提供商的大型主機(jī)上。 10．多渠道優(yōu)化計(jì)劃：消費(fèi)者－對許多零售商來說，尤其是他們最好的、最有利可圖的那一批顧客－購物往往是通過多個(gè)渠道（如逛商店、網(wǎng)上購物、郵購等等）。因此，優(yōu)化應(yīng)該是多渠道的。這提高了優(yōu)化的復(fù)雜性，也提高了對數(shù)據(jù)收集及軟件日常運(yùn)行的要求。 　　零售就是細(xì)節(jié)，這些堆積成山的繁瑣小事經(jīng)過各個(gè)有效的系統(tǒng)優(yōu)化之后，零售也就變得容易管理了。如果經(jīng)理們能夠看到并避免落入這些陷阱，優(yōu)化就會(huì)起到作用，并帶來高投資回報(bào)率和快速的投資回收。