網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售在過(guò)去兩年已經(jīng)趕超報(bào)紙廣告，成為僅次于電視廣告的第二大媒體。但是在不久的將來(lái)，數(shù)字媒體可能會(huì)躍居首位。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特Mintel的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2017年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過(guò)電視廣告收入。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入是317億美元，電視廣告收入為685億美元。

　　新興媒體的崛起將繼續(xù)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展和電視廣告的逐步下滑，如移動(dòng)廣告以及在線(xiàn)視頻實(shí)時(shí)傳輸至遠(yuǎn)端電視技術(shù)的廣泛使用。Pandora和Spotify等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)服務(wù)的發(fā)展也提升了在線(xiàn)廣告的銷(xiāo)售，但同時(shí)也損害了無(wú)線(xiàn)電臺(tái)的利益。相比平面媒體，人們更傾向于從電子媒體獲得信息，這種轉(zhuǎn)變促使廣告商將資金從報(bào)紙和雜志撤出，轉(zhuǎn)投在線(xiàn)廣告。英敏特資深科技與媒體分析師Billy Hulkower與Media Life就在線(xiàn)廣告的發(fā)展進(jìn)行探討，為什么在線(xiàn)廣告在五年內(nèi)可以超越電視廣告，以及移動(dòng)媒體是如何進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的。

　　問(wèn)：如果到2017年網(wǎng)絡(luò)廣告超過(guò)電視廣告躋身媒體首位，這說(shuō)明了我們媒體文化的什么問(wèn)題呢?

　　答：我認(rèn)為這是相關(guān)使用人群和使用模式的體現(xiàn)，同時(shí)也是科技的變革。平面媒體的大部分市場(chǎng)被網(wǎng)絡(luò)媒體所占據(jù)，但有部分人群不會(huì)留意廣告內(nèi)容或直接跳過(guò)廣告，一般都是低收入和老年人群。因此如果你想推廣奢侈品，大筆電視媒體廣告投入早已行不通了。

　　你應(yīng)該轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)廣告，并且周期越長(zhǎng)越好，原因有二。

　　其一是對(duì)轉(zhuǎn)換過(guò)快擔(dān)憂(yōu)。沒(méi)有人會(huì)一次性將所有的廣告花費(fèi)從一個(gè)地方全部轉(zhuǎn)投至網(wǎng)絡(luò)媒體，這可能會(huì)毀掉一個(gè)品牌。因此人們會(huì)慢慢轉(zhuǎn)換。

　　其二是尋求合適的載體。人們開(kāi)始可能會(huì)擔(dān)心“我要將錢(qián)投放在網(wǎng)絡(luò)的哪個(gè)地方呢?我可不想我的廣告出現(xiàn)在YouTube上無(wú)聊搞笑的彩虹貓視頻中。”電視和網(wǎng)絡(luò)廣告都有其兩面性。電視廣告做的是品牌，但互聯(lián)網(wǎng)廣告如果不產(chǎn)生點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售，就沒(méi)有任何意義。

　　我認(rèn)為這并不準(zhǔn)確。現(xiàn)在有兩大網(wǎng)站可以在短時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋數(shù)百萬(wàn)人，那就是Youtube和Facebook。因此載體一直是在那里的，隨時(shí)都能為你實(shí)現(xiàn)盈利。

　　問(wèn)：有人預(yù)測(cè)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體超越電視媒體還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。為什么你認(rèn)為會(huì)如此迅速呢?

　　網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開(kāi)始超越了，只是僅有一部分人接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。至于我說(shuō)到的2017年，是指我們到時(shí)會(huì)用不同媒體的不同數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉對(duì)比，分析之前的數(shù)據(jù)記錄，屆時(shí)我們可以看到數(shù)據(jù)是在何時(shí)發(fā)生改變的。

　　答：如果在2016年就出現(xiàn)這種情況，我也不會(huì)覺(jué)得吃驚。但如果是到2018年才發(fā)生，我會(huì)覺(jué)得詫異。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)還只有20年，鑒于這樣的媒體形式，5年對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的周期了。

　　問(wèn)：廣告商在電子媒體投入更多資金，還有什么其他媒體會(huì)受其影響?

　　答：電視媒體一直發(fā)展不錯(cuò)，這讓我很吃驚。假設(shè)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)媒體，那么投入到網(wǎng)絡(luò)媒體的資金會(huì)持續(xù)投入到電視媒體。

　　但是這些年來(lái)，人們一直在減少平面媒體的廣告投入。紐約時(shí)報(bào)已經(jīng)出現(xiàn)赤字，無(wú)法盈利。你現(xiàn)在還有看到新聞周刊嗎?他們以前有記者，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了。

　　我不想列舉具體某個(gè)公司，但是平面媒體已被互聯(lián)網(wǎng)擊敗。在某種程度上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這是不公平的。有些平面媒體也有數(shù)百萬(wàn)受眾，但是相對(duì)于電視媒體，人們更傾向于減少平面媒體的投入。只能說(shuō)平面媒體不幸成為了替罪羊。

　　問(wèn)：移動(dòng)廣告的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有多大的影響?

　　答：這是一個(gè)有趣的問(wèn)題。我認(rèn)為即使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，但與相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，移動(dòng)廣告現(xiàn)在仍屬于起步期。雖然發(fā)展快，但目前還只是個(gè)小眾平臺(tái)。不過(guò)我確信移動(dòng)廣告市場(chǎng)會(huì)迅猛增長(zhǎng)。

　　在和手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)者交流時(shí)，他們告訴我，專(zhuān)業(yè)手機(jī)應(yīng)用程序和程序內(nèi)置廣告的市場(chǎng)需求都很龐大。這是必然的。如果廣告出現(xiàn)在你使用的程序里，確實(shí)是很難忽略的。

　　另外，用戶(hù)可以自由選擇手機(jī)程序。如果我們想將廣告植入用戶(hù)的手機(jī)中，這就會(huì)有問(wèn)題。畢竟用戶(hù)還是比較在意這些，而手機(jī)屏幕尺寸也存在限制。

　　移動(dòng)廣告的另一個(gè)問(wèn)題是，使用手機(jī)下載大容量的視頻時(shí)，你不可避免會(huì)觀看到廣告，并因此支付額外的流量費(fèi)用。，這會(huì)讓人很反感。所以移動(dòng)廣告在這方面還有些問(wèn)題，不過(guò)我相信在接下來(lái)幾年都會(huì)得到解決。

　　如果你有注意到年輕的手機(jī)用戶(hù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)針對(duì)這個(gè)群體，移動(dòng)廣告必殺技是當(dāng)?shù)厣碳覂?yōu)惠券。大家對(duì)此早有準(zhǔn)備，他們需要這些，問(wèn)題就是我們?nèi)绾翁峁┙o他們。這是否是個(gè)體零售商的問(wèn)題?我覺(jué)得，一旦這類(lèi)問(wèn)題解決了，本地商家將有非常大的發(fā)展空間，而且年輕手機(jī)用戶(hù)也將樂(lè)于參與其中。

　　這涉及到用戶(hù)隱私問(wèn)題。但如果登錄到Foursquare這樣的社交網(wǎng)站時(shí)，你可以很容易地進(jìn)行宣傳，還可以選擇是否讓零售商看到你所在的位置。同時(shí)我認(rèn)為移動(dòng)搜索還沒(méi)有完全貨幣化。

　　問(wèn)：年輕消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的發(fā)展影響有多深?

　　答：要在功能型手機(jī)上打廣告并非易事。這涉及到人們選擇的短信和郵件服務(wù)。年輕人都更喜歡用智能手機(jī)。

　　還有一個(gè)問(wèn)題就是，我一直聽(tīng)說(shuō)要吸引年輕消費(fèi)者是很難的，尤其是年輕男性。但買(mǎi)了所有東西卻對(duì)廣告持懷疑和批判態(tài)度的都是老年消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者愿意看廣告，他們還是有興趣的。因此如果你要開(kāi)拓手機(jī)市場(chǎng)，你要面向的就是年輕消費(fèi)群體。所以我感覺(jué)這個(gè)問(wèn)題有些本末倒置。

　　問(wèn)：你覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)前景如何?這對(duì)傳統(tǒng)無(wú)線(xiàn)電臺(tái)有什么影響呢?

　　答：我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)現(xiàn)在做得非常好。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們都認(rèn)為Pandora(美國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái))公司將不復(fù)存在，但最后卻成了上市公司。他們?cè)谌谫Y方面確實(shí)有一套。

　　就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要改變的是車(chē)載無(wú)線(xiàn)電臺(tái)。當(dāng)每個(gè)人的車(chē)上都能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接或使用智能手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)就變得更易接受了。

　　但人都有惰性。如果車(chē)?yán)镆呀?jīng)預(yù)裝了收音機(jī)，車(chē)載無(wú)線(xiàn)電臺(tái)的好處是你在匆忙中只需要打開(kāi)收音機(jī)，讓其自動(dòng)播放，就可以開(kāi)車(chē)去上班了。但最終車(chē)載無(wú)線(xiàn)電臺(tái)可能會(huì)由網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)取代。

　　問(wèn)：你在英敏特報(bào)告最后提到了“美國(guó)大愛(ài)休閑媒體”。那是指什么?為什么呢?

　　答：這個(gè)術(shù)語(yǔ)是指一種你不需要近距離操作的媒體。你可以自由選擇看半小時(shí)電視還是兩小時(shí)電影。人們?cè)絹?lái)越懶了，他們不喜歡切換東西。這就是為什么客廳電視上的有個(gè)按鍵，可以隨時(shí)直接打開(kāi)YouTube.

　　關(guān)于英敏特（Mintel）：
　　公司成立于1972年，總部位于英國(guó)倫敦，是全球知名的市場(chǎng)分析和調(diào)研公司。為客戶(hù)提供消費(fèi)品、零售、金融服務(wù)、美容行業(yè)，食品行業(yè)等多方面資訊和分析。詳細(xì)資訊可訪(fǎng)問(wèn)www.mintel.com 或關(guān)注英敏特新浪微博@英敏特咨詢(xún)。



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