移動(dòng)支付被吹捧為營(yíng)銷領(lǐng)域的下一樁大事。品牌商可以立即訪問(wèn)單個(gè)客戶在店內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，并提供有針對(duì)性的交易。而客戶只需拿著智能手機(jī)靠近掃描儀就能付款，無(wú)需翻錢(qián)包里的信用卡、鈔票或零錢(qián)。
研究機(jī)構(gòu)YankeeGroup估計(jì)，到2014年全球移動(dòng)支付交易額將達(dá)到近1萬(wàn)億美元，較2010年的1620億美元有了大幅提高。但為什么目前采用移動(dòng)支付方式的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾？
移動(dòng)支付可能是電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物的一個(gè)完美的混合，但對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，該服務(wù)的使用當(dāng)前還是令人頗感困惑。
消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的矛盾心理是很明顯的。研究機(jī)構(gòu)IDC的研究顯示，只有20%的受訪者通過(guò)自己的移動(dòng)電話在商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而在那些擁有可以使用近場(chǎng)通訊技術(shù)的設(shè)備的消費(fèi)者中，只有2%預(yù)計(jì)在2012年會(huì)使用這一購(gòu)買(mǎi)方式。
對(duì)于這種低滲透率，營(yíng)銷人員只能怪自己。對(duì)移動(dòng)支付的炒作并沒(méi)有進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕逃⒉扇〈碳ご胧┳鳛橹，令消費(fèi)者更容易使用移動(dòng)支付，并從中獲得價(jià)值。
Sepharim集團(tuán)的分析師鮑勃－伊根最近在接受記者采訪時(shí)，就為什么移動(dòng)支付落后于其它形式的電子商務(wù)做出了一個(gè)生動(dòng)的解釋。“消費(fèi)者或者零售商并沒(méi)有意識(shí)到這一技術(shù)背后的重要推動(dòng)力，雖然這一技術(shù)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種完全不同的購(gòu)買(mǎi)行為。”
不過(guò)，仍然有許多品牌加入到這股移動(dòng)支付的熱潮中。星巴克的副總裁及數(shù)字風(fēng)投業(yè)務(wù)的總經(jīng)理AdamBrotman去年表示，當(dāng)移動(dòng)支付項(xiàng)目在全國(guó)推行后，在前九周內(nèi)就有超過(guò)300萬(wàn)筆交易是通過(guò)移動(dòng)方式支付。”
對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這種大肆宣傳與現(xiàn)實(shí)的差距給他們出了一個(gè)難題：要么投資這種新形式的數(shù)字商務(wù)，該業(yè)務(wù)有巨大的潛力，但少有消費(fèi)者感興趣；要么等待時(shí)機(jī)，看看該市場(chǎng)和消費(fèi)者的走向。對(duì)于那些因謹(jǐn)慎使用Facebook而搞得焦頭爛額的品牌商來(lái)說(shuō)，后者可能不太吸引人。
營(yíng)銷人員是時(shí)候透過(guò)這些天花亂墜的宣傳，回歸到移動(dòng)支付的基本面。以下兩個(gè)概念將有助于他們?cè)谶@方面的理解：
1、令移動(dòng)支付使用簡(jiǎn)單。營(yíng)銷人員需要考慮銷售各個(gè)過(guò)程的價(jià)值。這需要一個(gè)直觀的支付流程——基于購(gòu)買(mǎi)模式、位置和基于社交媒體的宣傳機(jī)構(gòu)提供即時(shí)、有針對(duì)性的優(yōu)惠券和交易。
2、意識(shí)到移動(dòng)支付更廣的價(jià)值。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的并不是支付本身，雖然這很重要，而是在這些銷售點(diǎn)中的動(dòng)態(tài)廣告、營(yíng)銷和優(yōu)惠券機(jī)會(huì)。從表面上看，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，但實(shí)際上，具有近場(chǎng)通信功能的智能手機(jī)可以為品牌商提供一個(gè)圍繞廣告和優(yōu)惠券的、即時(shí)的、直接面向消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。
在一個(gè)新的營(yíng)銷淘金熱鑄造之前，品牌商需要回歸到基本要素。移動(dòng)支付需要以附加值的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而不是以簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷技術(shù)方式出現(xiàn)。否則，就像最近Facebook首次公開(kāi)募股一樣，在移動(dòng)支付的巨大潛力被人們意識(shí)到之前，媒體炒作就已經(jīng)冷卻下來(lái)了。
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