美國某頗具規(guī)模的零售企業(yè)的營銷高管最近發(fā)現(xiàn)自己看不懂銷售報(bào)告了。它的一家主要競爭對手正在一系列業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)大市場份額。盡管打出了在線促銷和優(yōu)化銷售的組合拳進(jìn)行反擊，但她的公司還是不斷丟城失地。

　　于是，她召集高層對競爭對手做了深入研究。發(fā)現(xiàn)問題的根源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的想象。對手投入巨資提升從各門店收集、整合和分析數(shù)據(jù)的能力，且應(yīng)用到各個銷售單元中。同時(shí)，它還將這些信息與供應(yīng)商的數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格、自動補(bǔ)貨，以及輕松地在各門店間調(diào)配產(chǎn)品。通過不斷實(shí)踐、捆綁、匯總，以及組織中信息的無縫銜接 (從基層門店到首席財(cái)務(wù)官辦公室)，競爭對手脫胎換骨，成為該行業(yè)中反應(yīng)最為迅速的企業(yè)。

　　這就是上述零售企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)對“大數(shù)據(jù)”的第一認(rèn)識。雖然，數(shù)據(jù)從一開始就是信息時(shí)代的象征，但在過去幾年，信息量呈現(xiàn)爆炸式增長。在美國17個經(jīng)濟(jì)部門中的15個部門，員工超過1,000人的企業(yè)存儲了平均235太字節(jié)的數(shù)據(jù)，超出了美國國會圖書館的藏書。雖然大量信息來源于金融交易和客戶互動，但從新設(shè)備和價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的信息增長速度驚人。只要想一下你所在的企業(yè)：加工機(jī)械內(nèi)置的傳感器正在收集運(yùn)營數(shù)據(jù)，營銷人員掃描社交媒體或利用智能手機(jī)的定位數(shù)據(jù)了解青少年的消費(fèi)怪癖。數(shù)據(jù)交換可能正在與你的供應(yīng)鏈合作方聯(lián)網(wǎng)，員工則可以在企業(yè)維基網(wǎng)上交流最佳做法。

　　所有這些新信息對企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)人都意義重大1 。最新的學(xué)術(shù)研究表明，利用數(shù)據(jù)和商業(yè)分析來指導(dǎo)決策的企業(yè)，比沒有這樣做的企業(yè)的勞動生產(chǎn)力更高，凈資產(chǎn)收益率也更高2 。這與我們的發(fā)現(xiàn)一致，即“聯(lián)網(wǎng)型組織"的優(yōu)勢更大，也就是開放內(nèi)部的信息通道以及通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)交流使得客戶和供應(yīng)商參與進(jìn)來3 。

　　我們認(rèn)為，將來“大數(shù)據(jù)”完全能夠成為企業(yè)的新型資產(chǎn)，形成競爭力的重要基礎(chǔ)，正如強(qiáng)大的品牌一樣。如果這種判斷是合理的話，企業(yè)需要開始認(rèn)真思考是否能夠充分利用海量數(shù)據(jù)的潛力，并設(shè)法應(yīng)對可能的威脅。成功不僅需要新技能，而且需要新的視野 – “大數(shù)據(jù)”時(shí)代的來臨也許會影響到管理層圈子的擴(kuò)大，也可能預(yù)示著新的、甚至是破壞性業(yè)務(wù)模式的誕生。

　　在本文的余下部分，我們列出了海量數(shù)據(jù)可能改變競爭的重要方法：通過流程轉(zhuǎn)型、改變企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及推動創(chuàng)新。以下的討論圍繞著目前高管們應(yīng)該捫心自問的5個問題。

　　首先，我們承認(rèn)目前依然是大數(shù)據(jù)時(shí)代的初期。作為一種商業(yè)概念，它正在與底層技術(shù)一起發(fā)展。盡管如此，我們依然能夠確定海量數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素。首先，企業(yè)現(xiàn)在從各個業(yè)務(wù)單元收集信息的能力越來越強(qiáng)，包括從合作伙伴和客戶那里收集信息(其中部分信息確實(shí)容量巨大，而部分信息則更為精細(xì)化和復(fù)雜化)。其次，靈活的基礎(chǔ)設(shè)施可以將信息進(jìn)行集成并實(shí)現(xiàn)高效的規(guī)�；詽M足信息爆炸的需要。最后，實(shí)驗(yàn)、算法和分析能夠使得所有數(shù)據(jù)自圓其說。此外，我們還能發(fā)現(xiàn)將信息作為戰(zhàn)略核心的企業(yè)。

　　此外，我們建議企業(yè)高管從歷史中尋找未來發(fā)展的蛛絲馬跡。例如，早先的技術(shù)應(yīng)用顯示，勞動生產(chǎn)力之所以大幅上升，不僅僅在于企業(yè)采用了新技術(shù)，更為關(guān)鍵的是，適時(shí)調(diào)整管理做法和改變組織結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)潛力最大化。我們考察了大數(shù)據(jù)對一系列行業(yè)的可能影響，發(fā)現(xiàn)盡管大數(shù)據(jù)對每個行業(yè)和職能都很重要，但部分行業(yè)由于未雨綢繆早做準(zhǔn)備，或者對擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代積極性很高，它們將比對手更快地獲益(參見副文《解讀好處：并非所有行業(yè)生來平等》)。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代還可以形成新的管理原則。在專業(yè)化管理的早期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)現(xiàn)最小有效規(guī)模是成功的關(guān)鍵決定因素。同樣，能夠捕捉更多更好的數(shù)據(jù)，而且還能夠高效化、規(guī)�；盟鼈兊钠髽I(yè)，競爭優(yōu)勢將不期而至。我們希望，通過反思這些問題以及后面的5大問題，企業(yè)高管能夠更好地認(rèn)識到大數(shù)據(jù)怎樣推翻其戰(zhàn)略背后的假設(shè)，以及目前變化的速度和范圍。

　　隨著各行各業(yè)信息日益觸手可及，那些依賴專有信息作為競爭優(yōu)勢的企業(yè)將岌岌可危。例如，房地產(chǎn)行業(yè)利用交易信息的特有渠道以及買家買賣行為的機(jī)密信息等不對稱信息開展交易。這兩類信息都需要大量的精力和財(cái)力才能獲取。但近年來，房地產(chǎn)信息和分析服務(wù)的在線專業(yè)提供者已著手繞過房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，允許買賣雙方直接交流，形成了第二條房地產(chǎn)信息渠道。

　　各行各業(yè)的成本和價(jià)格信息也越來越容易獲得。專屬信息的另一個重大打擊是部分企業(yè)對衛(wèi)星圖像信息的匯總。經(jīng)過處理和分析后，這些圖像包含了洞察競爭對手的線索，如生產(chǎn)能力、運(yùn)輸動向以及其他有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這樣就能了解其擴(kuò)張計(jì)劃或業(yè)務(wù)局限。

　　一大問題是許多企業(yè)積累的海量數(shù)據(jù)往往隱藏在諸如研發(fā)、工程、制造或服務(wù)運(yùn)營等各個部門，因此妨礙信息的及時(shí)利用。此外，業(yè)務(wù)單元內(nèi)部的信息囤積是另一個問題：例如，由于未能在各條業(yè)務(wù)線之間(如：金融市場、貨幣管理和貸款)共享數(shù)據(jù)，許多金融機(jī)構(gòu)吃虧不小，或者不了解各個金融市場內(nèi)在關(guān)系，或者不能夠形成對客戶的一致看法。

　　部分制造企業(yè)正試圖打破部門藩籬：把來自不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，邀請向來壁壘嚴(yán)的職能部門開展合作，甚至尋求外部供應(yīng)商和客戶的外部信息以便共同開發(fā)產(chǎn)品。例如，在汽車等先進(jìn)制造業(yè)，全球各地的供應(yīng)商生產(chǎn)成千上萬只零部件。如今，更為集成化的數(shù)據(jù)平臺使得企業(yè)及其供應(yīng)鏈合作伙伴能夠在設(shè)計(jì)階段開展合作，而這正是決定最終制造成本的關(guān)鍵因素。

　　海量數(shù)據(jù)帶來了截然不同類型的決策可能性。利用對照實(shí)驗(yàn)，企業(yè)可以測試各種假設(shè)和分析結(jié)果以指導(dǎo)投資決策和運(yùn)營變革。事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)可以幫助管理者將因果關(guān)系與單純的相關(guān)性區(qū)分開來，從而減少結(jié)果的可變性和改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)和產(chǎn)品性能。

　　完善的實(shí)驗(yàn)可以有多種形式。例如，主要在線企業(yè)是持續(xù)的測試者。在某些場合，它們將網(wǎng)頁的固定部分用于開展實(shí)驗(yàn)，以找出提高用戶參與或促進(jìn)銷售的動因。銷售實(shí)物商品的企業(yè)還利用實(shí)驗(yàn)輔助決策，但大數(shù)據(jù)能將這一做法更上一層樓。例如，麥當(dāng)勞的部分門店安裝了搜集運(yùn)營數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶互動、店內(nèi)客流和預(yù)訂模式。研究人員可以對菜單變化、餐廳設(shè)計(jì)以及培訓(xùn)等是如何對勞動生產(chǎn)力和銷售額的影響進(jìn)行建模。

　　如果這樣的對照實(shí)驗(yàn)不可行，企業(yè)可以利用“自然性”實(shí)驗(yàn)來確定業(yè)績變化的來源。例如，一家政府機(jī)構(gòu)收集不同地點(diǎn)從事同類工作的多組員工的數(shù)據(jù)。僅僅將這些信息公諸于眾就促使落后員工提高了績效。

　　同時(shí)，領(lǐng)先的零售企業(yè)正監(jiān)控客戶的店內(nèi)走動情況以及與商品的互動。它們將豐富的輸入數(shù)據(jù)與交易記錄相結(jié)合開展實(shí)驗(yàn)，以便指導(dǎo)銷售哪些商品、擺放貨品以及如何以及何時(shí)調(diào)整售價(jià)。此類方法幫助某領(lǐng)先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時(shí)在保持市場份額的前提下，增加了高利潤率自有品牌商品的比例。

　　終端消費(fèi)企業(yè)長期以來利用信息對客戶進(jìn)行細(xì)分和開展針對性營銷。通過實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)個性化，大數(shù)據(jù)有助于企業(yè)在先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域取得突飛猛進(jìn)的進(jìn)展。下一代零售企業(yè)將能夠通過互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流實(shí)時(shí)跟蹤客戶的行為、更新他們的偏好，并建立可能行為的模型。這樣，他們就能夠確定客戶下次購買的時(shí)間，通過捆綁優(yōu)選商品和提供省錢的獎勵性計(jì)劃，并且對交易實(shí)施微調(diào)，最終使得整個銷售圓滿結(jié)束。這種實(shí)時(shí)的定位營銷還可以利用多級制會員獎勵計(jì)劃的信息，促使最有價(jià)值的客戶購買高利潤率商品。

　　由于來自網(wǎng)購、社交網(wǎng)絡(luò)，以及近期智能手機(jī)互動產(chǎn)生的信息數(shù)量和質(zhì)量的激增，零售業(yè)顯然是數(shù)據(jù)驅(qū)動定制化的理想行業(yè)。但隨著將客戶細(xì)分為更準(zhǔn)確的微小群體的分析工具的日益成熟，其他行業(yè)也能從數(shù)據(jù)的新應(yīng)用中受益。

　　例如，一家人壽保險(xiǎn)公司采用客戶風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)富變化、家庭資產(chǎn)價(jià)值和其他輸入數(shù)據(jù)的精細(xì)化和不斷更新的背景資料，對每一名客戶提供量身定制的保單。收集和分析有關(guān)細(xì)分客戶群信息的公用事業(yè)企業(yè)能夠明顯改變電力使用模式。最后，按照工作性質(zhì)和績效表現(xiàn)對員工進(jìn)行更加精細(xì)區(qū)分地人力資源部門，正著手改變工作條件和實(shí)施同時(shí)提高員工滿意度和勞動生產(chǎn)力的激勵機(jī)制。
　　版權(quán)：Mckinsey Quarterly