在新消費(fèi)投資熱的當(dāng)下，新酒飲再次回到話題中心。

以精釀啤酒、果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等品類組隊(duì)而成，“新酒飲”曾以標(biāo)榜貼近年輕人而生。作為曾經(jīng)的熱門賽道，在它們背后，站著經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、天圖投資等知名投資機(jī)構(gòu)。

但熱浪之下，從小眾走向大眾的新酒飲品牌并不多。如今，關(guān)于新酒飲品牌能不能成長(zhǎng)出“頭部玩家”的問(wèn)題，一些消費(fèi)賽道的投資人、酒水行業(yè)的代理商、零售渠道的創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)資深人士均表示“不看好”。

“酒類是一個(gè)創(chuàng)業(yè)門檻極高的行業(yè)，”酒水經(jīng)銷商徐竟（化名）告訴全天候科技，近10年之中了，不背靠大集團(tuán)，白手起家能跑出來(lái)的新品牌非常少，“只有江小白一家新品牌跑通了上下游�！�

究其原因，渠道是關(guān)鍵一環(huán)。受訪酒水行業(yè)人士們均認(rèn)可的一個(gè)數(shù)據(jù)是：在酒水行業(yè)，線下線上的貢獻(xiàn)度是96%比4%。即便是在從“網(wǎng)紅”品牌做起的江小白，實(shí)際線上銷售額也只占了銷售總額的5%。

“但大多數(shù)新酒飲現(xiàn)在都還在線上玩概念，走的是快消品的路線，而不是酒的路子�！遍L(zhǎng)期觀察酒業(yè)的行業(yè)人士陳清（化名）認(rèn)為�；貧w酒的本質(zhì)，主打網(wǎng)紅營(yíng)銷路線的“新酒飲”最終要回歸線下渠道。

“其實(shí)他們迫切想走到線下，但線下門檻極高，因此只能從線上做起，然后過(guò)度到便利店，再到傳統(tǒng)線下渠道�！标惽逭f(shuō)。

在過(guò)去，最主要的酒類線下垂直渠道是通過(guò)完整的經(jīng)銷網(wǎng)，進(jìn)入到餐飲、超市、便利店等終端。而在如今，隨著新零售的興起，酒類線下渠道形態(tài)也在發(fā)生翻天覆地的變化，出現(xiàn)了O2O形式的酒水專營(yíng)連鎖店、酒水外賣、無(wú)人酒柜等，也有向日式“居酒屋”看齊的“餐+酒”業(yè)態(tài)。

新酒飲們要面對(duì)的線下“戰(zhàn)場(chǎng)”越來(lái)越多，也越來(lái)越復(fù)雜。而不同于已經(jīng)完成原始積累的老玩家，沒(méi)有根基“新玩家”平地起高樓并不是一件容易的事情。

而在未來(lái)，誰(shuí)能夠高效快速地鋪排線下新零售渠道，誰(shuí)才有可能在這場(chǎng)百花齊放的“新酒飲”競(jìng)爭(zhēng)中，走得更遠(yuǎn)。

01

“暴利”生意遭變革

在多數(shù)人的認(rèn)知里，“賣酒”向來(lái)是一個(gè)暴利的生意。

經(jīng)銷商徐竟告訴全天候科技：“茅臺(tái)現(xiàn)在進(jìn)價(jià)999元，轉(zhuǎn)手一賣就是1499元。在市場(chǎng)火的幾年，你只要有一箱茅臺(tái)，就有人搶著給你送錢�！币恍┐我患�(jí)的酒毛利更高，進(jìn)價(jià)六七十塊錢，到了零售渠道定價(jià)就在兩三百塊錢，“毛利率可以達(dá)到80%。”

不僅如此，這個(gè)行業(yè)的“馬太效應(yīng)”十分突出，老玩家在早期的資源、人脈積累后，很容易做大，而新玩家的進(jìn)入門檻則越來(lái)越高。

許多大型經(jīng)銷商在完成了早期的積累后，借助著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，想要突破傳統(tǒng)“中間人”的經(jīng)銷模式，向直營(yíng)連鎖店、電商轉(zhuǎn)型。

酒水行業(yè)公認(rèn)，第一個(gè)掀起這場(chǎng)轉(zhuǎn)型“風(fēng)暴”的是酒仙網(wǎng)。

在2009年，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰盤算著把自己在傳統(tǒng)行業(yè)積累的資源搬到線上。在當(dāng)時(shí)，酒類電商還是一個(gè)空白，在郝鴻峰的預(yù)期里，這個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)像煤礦、房產(chǎn)那么賺錢。

他的想法也得到了資本的認(rèn)可。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，酒仙網(wǎng)先后經(jīng)歷了10輪股權(quán)融資，在2011年到2015年之間累計(jì)融資14億元。并于2015年10月登陸新三板，彼時(shí)公司估值已達(dá)了65億元。

幾乎在同一時(shí)間，許多大型經(jīng)銷商也開始了渠道轉(zhuǎn)型。涌現(xiàn)了中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)等類似的B2C酒類電商平臺(tái)；易久批發(fā)力B2B；1919酒類直供也奮起直追，借著O2O的風(fēng)口，將門店開進(jìn)了全國(guó)許多社區(qū)。

陳清回憶：“當(dāng)時(shí)的投資熱，主要就是兩大熱潮，B2C和O2O�！�

2011年以來(lái)，酒水渠道的融資數(shù)量達(dá)134起，總金額也達(dá)到了135.84億元。易久批、1919酒類直供、酒仙網(wǎng)則是融資金額最多的三家企業(yè)。

圖片來(lái)自“tech星球”

在百花齊放的轉(zhuǎn)型中，各個(gè)平臺(tái)為了爭(zhēng)搶流量，“價(jià)格戰(zhàn)”也在打響。甚至是淘寶、京東平臺(tái)，也在要求代理門店、直營(yíng)店降價(jià)爭(zhēng)流量。徐竟記得自己在前幾年的一次購(gòu)物節(jié)中，一下子就虧了500多萬(wàn)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)約定俗成的定價(jià)體系也受到了沖擊，在2014年，茅臺(tái)、郎酒等名酒廠還曾封殺酒仙網(wǎng)、1919這類線上線下垂直渠道。

而另一方面，酒類專營(yíng)平臺(tái)的盈利問(wèn)題不容樂(lè)觀。從酒仙網(wǎng)掛牌新三板披露的相關(guān)數(shù)據(jù)看，酒仙網(wǎng)從2013年到2016年上半年，三年半的時(shí)間里，總虧損達(dá)到了9.12億元。1919酒類直供在2016年至2020年，也連續(xù)5年虧損。

到了2017年，酒仙網(wǎng)因違規(guī)不披露年報(bào)，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)出具警示函。也在這一年6月，停止在新三板掛牌。在今年，酒仙網(wǎng)才重新遞交招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。

在2018年之后，投資人對(duì)這個(gè)賽道的熱情逐漸冷淡下去。但酒行業(yè)的銷售渠道打法，已經(jīng)發(fā)生了“不可逆”的變化。

天貓、京東等電商平臺(tái)開始將酒類板塊納入到了自營(yíng)范圍，許多廠商、經(jīng)銷商、代理商也在電商平臺(tái)上自己開店賣酒，進(jìn)一步縮減了酒類專營(yíng)平臺(tái)的生存空間。

而茅臺(tái)、五糧液等名酒廠近年來(lái)一方面在減少經(jīng)銷商，試圖擺脫經(jīng)銷渠道的束縛，另一方面則在積極自建渠道。

“很多名酒廠的產(chǎn)能是上不去的，業(yè)績(jī)也觸達(dá)了天花板。通過(guò)代理商、經(jīng)銷商去銷售酒，中間的利潤(rùn)也會(huì)被剝奪一部分。”酒類新零售專家鮑躍亮告訴全天候科技。

在2019年5月，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司成立，也被視為是茅臺(tái)酒渠道變革的又一種延續(xù)。

隨著新零售的興起，酒水的線下渠道也開始有著許多創(chuàng)新形式出現(xiàn)。在酒水外賣配送、新零售酒水超市之外，也出現(xiàn)了無(wú)人酒柜、打酒站等終端。在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上，海倫司小酒館、貓員外等連鎖酒館，主打“餐+酒”的酒館模式，也進(jìn)一步打破傳統(tǒng)渠道的限制。

值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象是，在如今，酒類渠道的新玩家們都在想盡辦法，將酒快捷的送達(dá)每一位消費(fèi)者的手中。而另一方面，行業(yè)中“老形態(tài)”卻呈現(xiàn)出不思進(jìn)取的樣子。

鮑躍亮表示：“大賣場(chǎng)的毛利率不到20%，便利店也只在25%左右，所以他們會(huì)精益求精去做。但酒不一樣，它毛利很高，很容易做得粗放�！�

在他的考查中，他發(fā)現(xiàn)很多酒水直營(yíng)店的選址都不合理，定位中高端，門店卻選在低端社區(qū)。在產(chǎn)品的陳列上也缺乏考究，使得很多消費(fèi)者在進(jìn)入門店過(guò)后基本上不知道如何選擇商品。

而在當(dāng)下以及未來(lái)，“整個(gè)酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，做零售就要做得很專業(yè)，你這才有競(jìng)爭(zhēng)力�！滨U躍亮說(shuō)。

02

酒水渠道的時(shí)機(jī)到了嗎？

伴隨著物流、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸?shù)扰涮自O(shè)施的完善，酒類新零售行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)酒類新零售市場(chǎng)研究報(bào)告》，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模在2021年將突破1360億元。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，也迎來(lái)了越來(lái)越多的玩家和資本。

2018年10月，1919酒類直供完成了由阿里巴巴投資的20億C輪融資。這讓上海精釀啤酒供應(yīng)商Jacky認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)做新零售酒水超市的時(shí)機(jī)到了。

在準(zhǔn)備了一年之后，Jacky和合伙人一同創(chuàng)建了“魔女喝喝”品牌，走的是“線下超市+外賣配送”的模式，主打24小時(shí)營(yíng)業(yè)，在上海中環(huán)范圍可以47分鐘送達(dá)。目前，魔女喝喝已經(jīng)開出了7家門店，其外賣配送的營(yíng)收占到了總營(yíng)收的85%，一個(gè)月線上流水達(dá)到了120萬(wàn)。

在他看來(lái)，“魔女喝喝”這類新零售酒水超市或許是“新酒飲”發(fā)展初期觸達(dá)線下最合適的選擇。大多數(shù)“新酒飲”價(jià)格并不實(shí)惠，并不適用于超商的“價(jià)格限制”；便利店陳列位置有限，“新酒飲”之間競(jìng)爭(zhēng)很大；而進(jìn)入餐飲渠道則更難，沒(méi)有資金實(shí)力的品牌們很難承受得住“押貨”成本。

魔女喝喝在上海的門店

許多“新酒飲”品牌在打線下市場(chǎng)時(shí)找到了他，給出了幅度不小的“讓利”，“不少新品牌想在我們這里以組合套餐的形式去推廣，贈(zèng)酒、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等等都會(huì)給到我們。”Jacky告訴全天候科技。

從模式上來(lái)看，“魔女喝喝”對(duì)標(biāo)的是行業(yè)中已經(jīng)略顯規(guī)模的“酒小二”。

“酒小二”是廣西叫酒網(wǎng)絡(luò)有限公司（下簡(jiǎn)稱“叫酒網(wǎng)”）旗下的酒水外賣O2O平臺(tái)，目前覆蓋了兩廣、云貴川、湖北、湖南等部分城市，并準(zhǔn)備向一線城市進(jìn)軍。去年12月1日，酒小二獲得了騰訊投資和紅杉資本中國(guó)投資的A輪融資。在近期，據(jù)彭博社消息，“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資。

在今年5月的一次行業(yè)交流會(huì)上，Jacky聽到的消息是：“酒小二”要在上海直接開出36個(gè)點(diǎn)位。

而在酒水外賣配送服務(wù)上，美團(tuán)、京東等也在加碼。

在當(dāng)前，美團(tuán)酒水外賣業(yè)務(wù)“歪馬送酒”小程序與線下直營(yíng)店已在廣東惠州上線。產(chǎn)品覆蓋了啤酒、洋酒、紅酒、白酒、飲料等眾多品類，主打“25分鐘送達(dá)”、“免配送費(fèi)”、“正品保真”等。

京東則有“京東酒世界”業(yè)務(wù)，今年3月，京東數(shù)科還參投了酒類電商平臺(tái)“搜茅網(wǎng)”。

不僅是電商、外賣平臺(tái)，在今年Jacky也感知到想要入局的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多。這些跡象都讓他有了危機(jī)感。

“每周起碼有兩到三組人到我們店里來(lái)看我們是怎么做的，都是以前的經(jīng)銷商同行�！盝acky說(shuō)。

當(dāng)帶著資本的頭部玩家和背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的外賣電商平臺(tái)擠入同一個(gè)市場(chǎng)，留給“小玩家”的市場(chǎng)空間已經(jīng)不再寬闊。

Jacky想要快一點(diǎn)完成融資，在資本的幫助之下快速的去布點(diǎn)位。

但投資人們也有所猶豫，一位近期看過(guò)酒類賽道的消費(fèi)投資人告訴全天候科技，“我覺(jué)得挺難做的，門店其實(shí)是倉(cāng)，點(diǎn)位沒(méi)有獨(dú)占性�！�

“（他們大多數(shù)）線上獲客成本太高，線下門店UE(Unit Economics,單店模式)不好。毛利率30%多，租金人力付不起；單店投入大，要放很多好酒。導(dǎo)致回本周期很慢，擴(kuò)張很慢�！鄙鲜鐾顿Y人說(shuō)。

03

新酒飲如何打好渠道戰(zhàn)？

一家新酒飲品牌要如何走出來(lái)？

江小白在回應(yīng)全天候科技提問(wèn)時(shí)表示，以他們自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，取決于用戶價(jià)值、產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈五個(gè)核心要素。

新酒飲這個(gè)賽道在酒水行業(yè)中卻并不被看好，其原因不乏門檻低，代工廠掌控供應(yīng)鏈，同時(shí)，大多數(shù)酒飲品牌的發(fā)展階段還停留在線上“講故事”，而線下渠道的鋪排缺失。

“如果按照傳統(tǒng)酒的打法去到線下，企業(yè)需要很多的市場(chǎng)人員，要針對(duì)不同的渠道制定不同的策略，還要出去招商�！标惽逭f(shuō)，“線下是門檻極高的事情，用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的打法就想降維打擊線下那太難了�！�

江小白總裁助理兼公關(guān)中心總監(jiān)樊力分享了江小白早期的經(jīng)驗(yàn)，“我們創(chuàng)業(yè)之初都是所有員工一律上街，走訪店面，了解店面需求、用戶消費(fèi)習(xí)慣，然后再做鋪貨的安排。這既是了解用戶的需求，也是做好上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的需要，更是鍛煉組織能力的需要�！�

借助前期已經(jīng)鋪排好的渠道，江小白的新產(chǎn)品得以快速打開市場(chǎng)。據(jù)江小白方透露，旗下的“果立方”水果風(fēng)味高粱酒在今年上半年的銷量超過(guò)1億元。

另一種打開渠道的方式，或許在于探索新零售業(yè)態(tài)的酒水平臺(tái)。

以醉鵝娘為例，在其線上渠道中，產(chǎn)品不僅覆蓋了自主品牌紅酒、低度酒，也代理了野格等品牌的洋酒、紅酒。據(jù)其最新一輪融資，醉鵝娘還在計(jì)劃開設(shè)線下酒水超市，以超市來(lái)作為輸出自己產(chǎn)品與代理產(chǎn)品的平臺(tái)。

據(jù)Jacky透露，此前“新酒飲”品牌袁小姐也想與其合作，設(shè)立線下酒水超市，以此來(lái)打開線下渠道。

不過(guò)在他看來(lái)，這種形式能否成功還有待考量。這既是因?yàn)樾戮骑嬤�處在“教育市場(chǎng)”的階段，沒(méi)有穩(wěn)固的消費(fèi)者基礎(chǔ)，也是因?yàn)閱慰罨蚨嗫钔愋偷木骑�，很難覆蓋更多的消費(fèi)群體。

“我們?cè)谶x品的時(shí)候，也會(huì)需要大烏蘇、科羅娜這樣的流量款，它可能賺不到什么錢，但是能夠吸引顧客來(lái)，如果全部都是新品牌的酒，基本沒(méi)機(jī)會(huì)。”Jacky說(shuō)。

而泰山啤酒、優(yōu)布勞在鮮啤、精釀啤酒細(xì)分賽道的渠道戰(zhàn)上還給出了另一種答案。

由于工業(yè)啤酒對(duì)線下渠道的壟斷，以及鮮啤、精釀啤酒極高的保鮮要求，傳統(tǒng)的零售渠道并沒(méi)有給泰山、優(yōu)布勞太多的空間�；诖�，兩家企業(yè)均采取自己布局線下站點(diǎn)的做法去開拓市場(chǎng)。

而直營(yíng)店的打法使消費(fèi)者不再被渠道支配，可享受優(yōu)質(zhì)且具有性價(jià)比的產(chǎn)品。例如通常終端門店下午下單，工廠次日凌晨0：00開始罐裝當(dāng)天新鮮的原漿啤酒，3：00出廠開始運(yùn)輸，確保上午配送至300公里內(nèi)的終端餐飲店或直營(yíng)店，而次日中午時(shí)分消費(fèi)者即可飲用到新鮮原漿啤酒。

2021年，優(yōu)布勞還推出精釀啤酒館，以精釀啤酒場(chǎng)景體驗(yàn)+外帶外送為核心的連鎖門店業(yè)態(tài),通過(guò)線下場(chǎng)景營(yíng)銷再造、社群營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)方式一定程度上擺脫了時(shí)間與空間的限制。

目前，泰山的渠道已經(jīng)覆蓋24省的110多個(gè)城市，直營(yíng)店數(shù)量已達(dá)1600家；優(yōu)布勞在全國(guó)已擁有超2000家門店。

實(shí)際上，兩家品牌的門店都不大，許多站點(diǎn)是以“打酒站”的形式設(shè)立，租金成本并不高，還可以覆蓋社區(qū)和商圈的配送服務(wù)。

毋庸置疑的是，新零售“酒渠道”的多樣化能夠?yàn)椤靶戮骑嫛逼放铺峁└嗟摹吧婵臻g”，“新酒飲”的渠道戰(zhàn)，也將決定著誰(shuí)最終能夠活下去。

“江小白剛出現(xiàn)的時(shí)候，還有很多‘小白’，他們的口味不見得就是比江小白差，但是現(xiàn)在只剩下了江小白�！标惽逭f(shuō)。