近年來(lái)，跨境電商蓬勃發(fā)展，讓中國(guó)保健品市場(chǎng)的急速增長(zhǎng)。其中，澳洲成為了保健品的熱門進(jìn)口國(guó)之一，如Swisse、Blackmores等中國(guó)人熟知的品牌繼續(xù)創(chuàng)造著銷售佳績(jī)，同時(shí)，Sanofi、Brauer等老牌藥企也加劇轉(zhuǎn)型，在中國(guó)跨境電商的帶動(dòng)下，進(jìn)一步深耕“大健康”領(lǐng)域。

調(diào)查表明，中國(guó)的維生素和膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)(VDS)潛力不容小覷，孕產(chǎn)婦和兒童維生素膳食補(bǔ)充劑目前是增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。越來(lái)越多的中國(guó)年輕家庭，開始意識(shí)到適當(dāng)?shù)纳攀逞a(bǔ)充對(duì)健康的幫助。

多家國(guó)際藥企進(jìn)軍中國(guó)布局“大健康”市場(chǎng)

相關(guān)部門預(yù)計(jì)，2020年健康產(chǎn)業(yè)全球總產(chǎn)值將達(dá)到13.393萬(wàn)億美元。在巨大的潛在市場(chǎng)下，國(guó)際藥企轉(zhuǎn)型已成必然。

澳洲的保健品管制較為嚴(yán)格，澳洲聯(lián)邦藥物管理局(TGA)率先把保健品作為藥品通過(guò)立法進(jìn)行嚴(yán)格的管制。轉(zhuǎn)型保健食品、生物技術(shù)等“大健康”產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一些歷史悠久的制藥公司共同的迫切愿望。

比如Sanofi這個(gè)大型制藥集團(tuán)，它在澳洲扎根已久，并在布里斯班建造有一處工廠總部，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其旗下的兒童維生素D，無(wú)糖維C咀嚼片等產(chǎn)品獲得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

還有澳洲老牌企業(yè)Brauer，被當(dāng)?shù)孛襟w稱為頂級(jí)嬰幼兒液體維生素專家。其1929年發(fā)源于南澳巴羅莎山谷，擁有近九十年制藥歷史，在母嬰領(lǐng)域深受澳洲家庭信賴。近來(lái)，Brauer推出的的兒童液體維生素和膳食補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品已經(jīng)在全澳5000多家藥房超市和健康食品商店銷售，廣受當(dāng)?shù)睾迷u(píng)。

與純保健品公司相比，這些藥企由于質(zhì)控嚴(yán)格，在食品、保健品等方面的涉足拓展無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。不是所有的“澳洲保健品”都能注冊(cè)TGA，如網(wǎng)紅產(chǎn)品羊胎素、袋鼠精等，在澳洲就只屬于食品范疇，無(wú)法通過(guò)TGA認(rèn)證。

“因?yàn)槭褂米陨鞹GA認(rèn)證工廠生產(chǎn)，所以Brauer液體維生素系列產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到澳洲藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，Brauer品牌經(jīng)理表示，“健康=少生病”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，更多現(xiàn)代家庭開始認(rèn)同健康應(yīng)該是一種高質(zhì)量的生命狀態(tài)，區(qū)別于傳統(tǒng)健康產(chǎn)業(yè)，他們提供的不單只是產(chǎn)品，而是健康生活解決方案。

越來(lái)越多的人把健康作為生活的第一需求，消費(fèi)升級(jí)浪潮中的中國(guó)更是如此。在現(xiàn)實(shí)中，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)的一些醫(yī)藥保健品良莠不齊，以三鹿奶粉、疫苗事件等為代表的安全事件更是讓消費(fèi)者心里產(chǎn)生了諸多的不信任。

在跨境貿(mào)易越來(lái)越順暢的大環(huán)境下，澳洲各大藥企和品牌紛紛參與中國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)。去年全年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品的進(jìn)口額為21.9億美元，同比增長(zhǎng)42.2%。其中，來(lái)自澳洲的Blackmores、Swisse等品牌產(chǎn)品進(jìn)口額名列前茅。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和健康意識(shí)的提升，健康成為民眾最為重視的領(lǐng)域，我國(guó)保健品顯現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力。其中，維生素和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，特別是母嬰類產(chǎn)品成為是保健食品發(fā)展的重要方向。

膳食補(bǔ)充劑持續(xù)高增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分

在澳洲和新西蘭，維生素和膳食補(bǔ)充補(bǔ)充劑是保健品銷量最高的一個(gè)類別。根據(jù)澳洲保健品行業(yè)促進(jìn)組織CMA數(shù)據(jù)顯示，2003年該品類保健品銷售額為7.95億澳元，而2017年已經(jīng)上升到了27.69億澳元，占全澳所有保健品市場(chǎng)的56.63%。

中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模也同樣持續(xù)上升：2006年，我國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模約為461億元，2017年該規(guī)模為1673.3億元，是2006年市場(chǎng)規(guī)模的3.6倍，年均增長(zhǎng)率達(dá)到12.4%。

雖然近年我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑發(fā)展很快，但由于發(fā)展歷史尚短，居民消費(fèi)意識(shí)尚未完全建立。根據(jù)Roy Morgan Research 的調(diào)研，澳洲有近45%的人會(huì)選擇服用保健品，高達(dá)60%的人會(huì)選擇膳食補(bǔ)充劑來(lái)幫助和改善自己的日常健康。

但中國(guó)的這一比例不足20%，可見(jiàn)中國(guó)的市場(chǎng)存在巨大的增長(zhǎng)空間。

澳洲藥企Brauer表示，維生素和膳食補(bǔ)充劑不再只是中老年人的選擇。有數(shù)據(jù)表明，孕產(chǎn)婦和兒科維生素和補(bǔ)充劑目前是增長(zhǎng)最快的類別之一，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年將成為增長(zhǎng)最快的類別。

據(jù)悉，狹義上的兒童膳食補(bǔ)充劑主要是指包括維生素、鈣、益生菌和微量元素補(bǔ)劑等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)軍兒童膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)是藥企的正確選擇。相比藥品現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模，兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑體現(xiàn)的利潤(rùn)和市場(chǎng)張力要大得多。預(yù)計(jì)到2020年，兒童大健康產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)2000多億元左右。

在兒童膳食補(bǔ)充劑的劑型上，主要有固態(tài)的片劑、粉劑、沖劑、膠囊，及液態(tài)的水劑、乳劑等。Brauer的研究顯示，對(duì)于兒童而言，液體口服或滴劑產(chǎn)品更受歡迎。57%的受訪媽媽表示，她們更喜歡讓孩子吃液體營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，其中一個(gè)原因是液體可以克服藥片造成的嗆噎危險(xiǎn)。此外，媽媽引導(dǎo)孩子服用維生素的首要因素是味道，第二是氣味。

越來(lái)越多的家庭意識(shí)到這些膳食補(bǔ)充劑對(duì)孩子的幫助�？茖W(xué)研究表明，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)對(duì)長(zhǎng)期健康有積極的影響，從懷孕到孩子2歲這“生命最初的1000天”，是奠定健康基礎(chǔ)的窗口期，也是孩子長(zhǎng)身體最重要的的階段。

除了消費(fèi)意識(shí)，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家在銷售渠道上也有不少差異。 CMA的數(shù)據(jù)表明，澳洲線下綜合零售勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，2017年占總銷售渠道的17.6%，并且依然處于高速增長(zhǎng)趨勢(shì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)零售也有所增長(zhǎng)，但依然不及線下零售的占比和上升勢(shì)頭。

與之相反的是，中國(guó)電商發(fā)展的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。2010年我國(guó)膳食補(bǔ)充劑采取線下店鋪零售的銷售比例為48.8%，2017年這一比例下降為20.1%，而網(wǎng)絡(luò)零售的占比快速增加，2010年網(wǎng)絡(luò)零售渠道占比為1.1%，2017年已經(jīng)上升至30.3%。

隨著跨境電商的發(fā)展，海外品牌會(huì)越來(lái)越被中國(guó)消費(fèi)者熟知。據(jù)英敏特預(yù)測(cè)，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)在2016-2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)11%。