繼當(dāng)當(dāng)、三聯(lián)書店之后，國內(nèi)首個新三板出版機(jī)構(gòu)中信出版集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“中信出版集團(tuán)”)如今也要進(jìn)軍實(shí)體書店市場。盡管利潤薄、風(fēng)險大、成本高，資本為何還會屢屢入局？實(shí)體書店回暖究竟是大勢所趨，還是虛張聲勢，此暖究竟意味著什么?

實(shí)施千店計劃

中信出版集團(tuán)在發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時，還積極擴(kuò)大線下實(shí)體書店的規(guī)模，并計劃從今年起，在“十三五”期間，陸續(xù)在國內(nèi)各大城市的市中心，新建1000家書店瞄準(zhǔn)，北京、上海等大都市。尤其是世界500強(qiáng)的企業(yè)辦公大樓周圍，同時包括銀行、電影院等地附近，建設(shè)設(shè)有書櫥的咖啡店，致力于營造一種文化氛圍。

中信出版集團(tuán)總裁王斌曾公開透露，新建的千家書店會有不同的業(yè)態(tài)，且不僅僅只是賣書，而是對接不同的商業(yè)領(lǐng)域，將書店、咖啡、文化活動融為一體，打造成文化公共空間，布局在書店所服務(wù)的人群的生活軌跡上，如社區(qū)、城市中心區(qū)等。

據(jù)公開資料顯示，中信出版集團(tuán)在2008年就已進(jìn)入書店零售業(yè)務(wù)，特別是機(jī)場書店，已形成自身的特色，截至2015年底，中信出版集團(tuán)共運(yùn)營書店店面76家，在10個機(jī)場經(jīng)營71家書店，在北京經(jīng)營4家寫字樓店、1家合作店。其中，去年中信出版集團(tuán)在大連機(jī)場、�？跈C(jī)場項目分別新設(shè)3家、1家機(jī)場書店，并入駐中關(guān)村軟件園聯(lián)想總部，開啟門店新類型;同時根據(jù)書店戰(zhàn)略布局及書店實(shí)際經(jīng)營情況，關(guān)閉太原武宿項目4家店、北京南站店、貴陽機(jī)場2家店、深圳萬科寫字樓店共8家書店。數(shù)據(jù)顯示，去年中信出版集團(tuán)書店及其他文化增值的營業(yè)收入為2.75億元，是第二大收入來源，僅次于圖書出版。

借線下完善鏈條

值得注意的是， 目前實(shí)體書店整體的經(jīng)營狀態(tài)并不容樂觀，由于屬于偏重資產(chǎn)，再加上房租、人力、水電等方面不斷增加的成本，進(jìn)一步為實(shí)體書店的經(jīng)營加上一層負(fù)擔(dān)，使得眾多書店紛紛關(guān)門倒閉。與此同時，有消息顯示，前幾年中信書店一直處于虧損狀態(tài)，虧損規(guī)模在千萬元級別，盡管目前虧損態(tài)勢已有所減少，但中信書店目前的虧損規(guī)模仍大約在幾百萬元左右。那么，中信出版集團(tuán)為何還要在此時擴(kuò)大實(shí)體書店的規(guī)模布局呢?

有業(yè)內(nèi)人士分析，與部分出版機(jī)構(gòu)不同，中信出版集團(tuán)是國有投資企業(yè)中國中信集團(tuán)公司下屬的出版企業(yè)，這意味著中信出版集團(tuán)在資本層面擁有一個實(shí)力較大的靠山，同時目前中信出版集團(tuán)已經(jīng)成功掛牌新三板，從而與資本市場對接，能運(yùn)用資本運(yùn)作方式，獲得自身發(fā)展所需要的資金。此外，雖然出版社擁有內(nèi)容上游的資源，但在銷售方面大多是通過其余書店或是電商等渠道，由于行業(yè)的競爭，難免會損失部分主動權(quán)，而借助建設(shè)實(shí)體書店能進(jìn)一步掌握線下的主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)落地。且中信出版集團(tuán)還能借此獲得消費(fèi)者最為直接的購買數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行全面細(xì)致的分析，對出版機(jī)構(gòu)今后內(nèi)容的出版、策劃、編輯起到一定的參考借鑒作用。

據(jù)中信出版集團(tuán)2015年業(yè)績報告顯示，中信出版集團(tuán)的短期經(jīng)營計劃中并不僅限定于圖書的出版和銷售，還包括建設(shè)少兒平臺產(chǎn)品IP運(yùn)營體系，打造玩具產(chǎn)品、少兒培訓(xùn)、O2O會員服務(wù)等圖書衍生產(chǎn)品;建立藝術(shù)類產(chǎn)品IP運(yùn)營體系，創(chuàng)立中信美術(shù)館項目，通過主題出版、主題策展和文創(chuàng)產(chǎn)品搭建創(chuàng)意平臺，實(shí)現(xiàn)出版、展覽與藝術(shù)連接;建立圖書衍生影視、動漫作品的版權(quán)運(yùn)營體系，服務(wù)于寫作者和制作機(jī)構(gòu)以及投資人;以及搭建教育培訓(xùn)平臺，通過“中信書院”品牌，經(jīng)營作者、提供增值服務(wù)等多個領(lǐng)域。

空間概念不是萬能

鑒于目前實(shí)體書店經(jīng)營壓力普遍較大，眾多實(shí)體書店紛紛將傳統(tǒng)的圖書銷售轉(zhuǎn)為文化空間的經(jīng)營，引入咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、簡餐等多元產(chǎn)品，并舉辦圖書簽售等多種文化活動，從此次中信出版集團(tuán)也是向文化公共空間的方向布局。

單向空間店面經(jīng)理武延平表示，圖書單一的銷售利潤并不高，通過多元產(chǎn)品的銷售能在一定程度上提高實(shí)體書店的利潤，但并不是打造文化空間就是所有實(shí)體書店走出經(jīng)營困境的法寶。關(guān)鍵還在于各個書店自身的市場定位，并基于此合理制定具有個性化的發(fā)展方向。

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還尚未出現(xiàn)千店連鎖規(guī)模的實(shí)體書店，中信出版集團(tuán)千店計劃的實(shí)施對國內(nèi)市場將產(chǎn)生何種影響?是否會產(chǎn)生寡頭市場、對中小型書店及獨(dú)立書店產(chǎn)生擠壓?在武延平看來，目前還未到寡頭時代出現(xiàn)的階段，仍需要遍地開花，使各個實(shí)體書店都尋找到自己的市場定位。

自在線銷售圖書起家的美國電商巨頭亞馬遜于去年秋天在西雅圖開設(shè)首家實(shí)體書店后，國內(nèi)眾多實(shí)體書店也紛紛開啟擴(kuò)張模式，無論是圖書電商三巨頭之一當(dāng)當(dāng)公開的三年1000家書店計劃，北京三聯(lián)韜奮書店的五年十店，還是如今中信出版的千店計劃，盡管從實(shí)際情況看，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅為少數(shù)。

在從業(yè)者看來，行業(yè)大佬布局實(shí)體書店的醉翁之意恰恰不在“酒”。首先一點(diǎn)就在于現(xiàn)在的閱讀、購買體驗性能夠更好地邦定消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，亞馬遜已占據(jù)美國圖書市場約40%的市場份額，盡管如此，無法與讀者面對面、消費(fèi)缺少體驗感是亞馬遜這類圖書電商難以避免的短板。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁助理張巍就表示，盡管如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，但體驗幾乎為零，而開設(shè)實(shí)體書店是為了豐富顧客體驗，增強(qiáng)品牌影響，增強(qiáng)用戶黏性。

其次，線下購買體驗還能帶動線上活性的增強(qiáng)。對于電商而言，通過建設(shè)線下的實(shí)體書店也能在一定程度上帶動線上多種商品的銷售，而不只是圖書。由于經(jīng)過親身感受，具有更多體驗感，消費(fèi)者對這一電商平臺的印象也會更深，在進(jìn)行網(wǎng)購時也會下意識地瀏覽這一平臺甚至是做出購買決策。

在新華先鋒總裁王笑東看來，圖書業(yè)務(wù)具有較大的市場需求，也可滿足不同年齡層的需要，價格相對而言也并不高，同時還能成為建立自身企業(yè)文化的一部分，因此成為電商平臺為帶動平臺活躍性的工具之一。

最后，提升實(shí)體店的布局規(guī)模，更有利于擴(kuò)大品牌影響力，目前國內(nèi)實(shí)體書店的規(guī)模大多為中小型，并有很多獨(dú)立書店，但很少有在全國范圍內(nèi)具有較大市場影響力的連鎖實(shí)體書店。在業(yè)內(nèi)看來，現(xiàn)階段包括社會、政府等層面均在推動全民閱讀，營造閱讀的大環(huán)境，并已有相關(guān)部門發(fā)布推動實(shí)體書店經(jīng)營發(fā)展的利好政策，這對現(xiàn)今的實(shí)體書店不失為一個擴(kuò)大規(guī)模的時機(jī)。

（北京商報 記者：盧揚(yáng) 鄭蕊）