定位微度假

　　在國內(nèi)幾乎沒有成功別墅商業(yè)樣本可參照的情況下，祥云小鎮(zhèn)摸索中上路。相比一期招商發(fā)布會時的豪邁，二期顯得更為理性。中糧方面既沒有打算把它當做一條產(chǎn)品線推出，也只計劃著眼現(xiàn)在將項目培育成熟后再考慮下一步。

　　據(jù)中糧置地北京公司商業(yè)管理部總監(jiān)、祥云國際項目總經(jīng)理助理張黎介紹，祥云小鎮(zhèn)一期沒有提出更多概念，當時做得還不夠，二期團隊經(jīng)過深入調(diào)研和探討提出城市微度假概念。

　　據(jù)了解，祥云小鎮(zhèn)二期商業(yè)節(jié)奏將以慢為主，租賃面積達2.8萬平方米，商戶數(shù)量130家。目前，已簽約品牌有飛行家風洞、奧地利AST冰場、愛蹦客、美國Trek自行車、Galati意大利餐廳、紅堡餐廳 、Mint越南餐廳等。作為離城市最近的郊區(qū)，張黎認為，祥云小鎮(zhèn)位置看似偏遠但并不尷尬，反倒是可以打造新鮮生活方式的區(qū)位。祥云小鎮(zhèn)在設計上打破以往商業(yè)物業(yè)帶框架的結(jié)構(gòu)，采用歐式風格給項目后期帶來很大延展性，比如在廣場增加噴泉、滑雪以及室外體驗、藝術表演等。

　　面對后沙峪地區(qū)商業(yè)不夠成熟的局面，張黎解釋稱，祥云小鎮(zhèn)主要為別墅區(qū)業(yè)主打造低密度生活空間，他們可以悠閑地在項目中享受時光，不必在城區(qū)內(nèi)擁擠購物。在張黎看來，這一區(qū)域并不代表不成熟，團隊通過調(diào)研周邊游非常密集的休閑度假業(yè)態(tài)、高爾夫球場、馬術俱樂部、以家庭為單位的采摘園等。祥云小鎮(zhèn)可以借助臨空經(jīng)濟和低密度居住環(huán)境為優(yōu)勢，把休閑業(yè)態(tài)搬到離家30分鐘車程的地方。

　　暫不考慮復制

　　祥云小鎮(zhèn)分享的數(shù)據(jù)顯示，目前，祥云小鎮(zhèn)一期共有74家商戶進駐，整體出租率達到98%，經(jīng)營業(yè)績環(huán)比增長100%，月均增長38％，客流月均增長22%。一期占整個項目35%，二期占65%。

　　在經(jīng)營方面祥云小鎮(zhèn)逐漸走入正軌，但對于拓荒別墅商業(yè)中糧并沒有納入戰(zhàn)略層面。中糧置地商業(yè)管理部總經(jīng)理吳谷豐表示，祥云小鎮(zhèn)周邊沒有類似項目，雖然中糧也是初次嘗試，但祥云小鎮(zhèn)有惟一性和稀缺性。不過，目前中糧方面沒有太過長遠的規(guī)劃，由于開發(fā)住宅、別墅項目中沒有類似祥云小鎮(zhèn)商業(yè)的情況，這個項目暫時不考慮復制。吳谷豐強調(diào)，與大悅城產(chǎn)品線有明確定位和成熟運營不同，目前祥云小鎮(zhèn)項目尚不成熟，僅作為單獨商業(yè)作品推出。

　　2008年，中糧拿下祥云國際項目所在地塊，該地塊占地72萬平方米，其中規(guī)劃了20萬平方米的商業(yè)面積。在祥云小鎮(zhèn)一期開業(yè)時，中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政表示，這個地塊的拿地過程讓他印象深刻。祥云國際項目中包含了較大商業(yè)面積，五年前的拿地過程很糾結(jié)，很多地產(chǎn)商因此放棄競逐。不過，中糧集團董事長寧高寧對此很堅定，當時他在美國遠程指示拿下該地塊。在這片鮮有地產(chǎn)商探索的區(qū)域，中糧走出了第一步。

　　客戶圈子難進入

　　中糧將目光投向了一直被忽視的商業(yè)荒地中，不過在客流、品牌甚至規(guī)劃等多方面別墅商業(yè)需要突圍的地方很多。張黎表示，祥云小鎮(zhèn)周邊客群是中國高端消費力的第一批，這部分群體消費水平、知識都非常高，服務他們變得很難，需要很高明的營銷手段�！皠e墅高端客群生活一般在固有的圈子中，怎么打進這些客戶的圈子，祥云小鎮(zhèn)未來好幾年時間都需要研究�！按髳偝窃谡猩虝r傳統(tǒng)品牌占比約60%-70%，祥云小鎮(zhèn)項目品牌占比倒置，特色、體驗度更高的品牌、業(yè)態(tài)占大頭�！�

　　中糧置地北京公司常務副總經(jīng)理、祥云國際項目總經(jīng)理隋強表示，在一期招商時確實有困難，這也是項目必經(jīng)之路。在隋強看來，祥云小鎮(zhèn)在定位、項目設計等方面符合所在區(qū)域特點，也在盡力了解區(qū)域需求和所謂定位客群需求。

　　在一位大型商業(yè)項目負責人看來，居住在別墅區(qū)的消費者理論上客質(zhì)很高、購買力很強，但別墅區(qū)常住人口一般為老年人和照料家庭的保姆，真正有高端消費力的客群長期居住并發(fā)生購買行為的頻次可能不夠理想。上述負責人表示，度假概念需要有情境，引入業(yè)態(tài)要有個性特質(zhì)才可能擴大輻射范圍。如果僅單純加大體驗、有復制可能的業(yè)態(tài)，對遠端消費客群吸引力有限。

　　（北京商報記者 劉宇/文 CFP/圖）