聯(lián)商網(wǎng)消息：一年一度的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨中國(guó)零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會(huì)主題為“改變?yōu)槊魈?#183;因客而變”，旨在倡導(dǎo)零售業(yè)在發(fā)展態(tài)勢(shì)低迷的形勢(shì)下，需更加快速的應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日(今日)上午，2013中國(guó)零售業(yè)信息化論壇在深圳大梅沙京基喜來登酒店召開。本次分論壇由上海商學(xué)院教授、《店長(zhǎng)》特約主編周勇主持。大會(huì)邀請(qǐng)到了宏圖三胞企業(yè)服務(wù)部總經(jīng)理陸沁做主題演講，演講的主題是“以CRM為中心搭建零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
　　
　　以下是演講實(shí)錄：

　　各位朋友大家早上好!剛才周教授介紹了，IBM公司介紹硬件，微軟公司介紹了解決方案的軟件。接下來我可能站在企業(yè)的角度來思考，跟大家分享這些系統(tǒng)，我們究竟是怎么來選的。

　　實(shí)際上特別巧，我們宏圖三胞的總裁，以前是做IBM的，我本人又是在微軟工作很多年，剛才看到那個(gè)視頻聲音放不出來我很著急，我特想上來替他做。因?yàn)槲抑浪麄児ぷ魅藛T不行，我在微軟八年做的是技術(shù)支持，特別有感受。大家有沒有發(fā)現(xiàn)我們電腦是IBM的，軟件是微軟的，播放一個(gè)最最標(biāo)準(zhǔn)的MP4文件，就是出不來？原因是什么？我可能可以用十分鐘時(shí)間來解答，我就不做了，剛才我來做這個(gè)工程師做后面的員工，可能兩分鐘我就搞定了。我在想的是什么？昨天一天我聽的很認(rèn)真，跟周教授印象是一樣的，伊藤先生講的最好，特別細(xì)。是什么地方好?他所有細(xì)節(jié)都懂。

　　我剛才舉的那個(gè)例子，這個(gè)視頻播放不正常，為什么不正常?不是系統(tǒng)不好，不是軟件不好，是用的人不懂，他不懂的時(shí)候，你Windows8變成Windows18這個(gè)問題還是在，不管用什么樣的筆記本電腦還是出現(xiàn)這樣問題的。我本人站在下面看，這個(gè)會(huì)場(chǎng)做的好不好呢?有很多細(xì)節(jié)我覺得做的不夠好，我因?yàn)樽龇⻊?wù)出身的，所以我對(duì)細(xì)節(jié)控制很多。比如說我剛才思考，為什么我們?cè)陂_會(huì)的時(shí)候要用這種麥克風(fēng)?不能用一個(gè)藍(lán)牙設(shè)備連上Windows然后再播放出去呢?因?yàn)樗菀壮鲥e(cuò)。因?yàn)樗鼘?duì)技術(shù)支持人員的要求更高。所以不代表說，版本越新就越容易。就像剛才周教授講的，我特別喜歡新版本的Windows，我自從離開微軟，Windows也好office也好有新版我就買，有優(yōu)惠價(jià)我就優(yōu)惠買，沒有優(yōu)惠我就找微軟老朋友，我一直在用最新版本。

　　我們看一下什么是零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我現(xiàn)在已經(jīng)離開廠商來到我們，從乙方來到甲方。我可能思考這么多技術(shù)，究竟怎么幫助我們企業(yè)獲得成功的?

　　實(shí)際上零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，昨天我們講特別多。昨天好多嘉賓分享，對(duì)客戶需求要理解，要利用IT信息與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，大數(shù)據(jù)。還要?jiǎng)幽X筋讓客戶產(chǎn)生購(gòu)物需要，要注重自己的人才培養(yǎng)，還要感動(dòng)客戶，要每天都要感動(dòng)客戶，最好客戶一來就感動(dòng)的把錢掏錢來，買一堆他不想要的東西。然后要有專業(yè)廠商的解決方案，要新的硬件很酷的硬件，昨天我也對(duì)外面很多硬件印象很深。門店要有獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)，云技術(shù)、實(shí)體、電商，我以前覺得自己想的蠻多，為客戶做多渠道，昨天我聽到還有一個(gè)全渠道。昨天坐在下面我突然覺得說，我們要?jiǎng)?chuàng)的新太多了，要?jiǎng)?chuàng)這么多的新讓企業(yè)績(jī)效可以上升，這些做得到嗎?這些都做企業(yè)可能受不了，不一定是錢的問題，可能是折騰。我希望所有員工包括我，我希望我的員工動(dòng)腦筋動(dòng)在什么地方?動(dòng)在如何讓企業(yè)變得成功，而不是學(xué)各種各樣的流程新的工具。

　　對(duì)我來講我總結(jié)一下，我一直認(rèn)為說一個(gè)零售企業(yè)，我加入這個(gè)行業(yè)時(shí)間也不長(zhǎng)，我覺得它的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是以下五個(gè)方面。人。你有什么樣的員工?貨，你從哪兒找到貨?從哪組貨?流程，你的流程設(shè)計(jì)是否人性化?這個(gè)人性化不僅僅是從用戶，從顧客的角度出發(fā)，還從員工的角度出發(fā)。我們說客戶是上帝，你就要求員工不想任何流程去支持，或者你可以期望說自己的員工用心加聰明，加能干，加24小時(shí)可以為你工作來服務(wù)好你的客戶。像這樣的員工如果還做這個(gè)工作，他干嗎來做選擇呢?系統(tǒng)，你需要有系統(tǒng)，這個(gè)不僅是財(cái)務(wù)系統(tǒng)，ERP，還有CRM，還有其他一系列的展示的系統(tǒng)，系統(tǒng)是什么?系統(tǒng)既是企業(yè)管理做大，零售企業(yè)一般都比較大，是大企業(yè)必備的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是一種壁壘。最后我覺得很重要的是文化，究竟有什么樣的文化，能夠設(shè)計(jì)出怎么樣的流程?用好怎么樣的系統(tǒng)?并且讓你的人貨這些東西都能夠順起來。

　　昨天大會(huì)主題叫做Change for Tomorrow——因客而變。十幾年前我在微軟的時(shí)候有很多很多口號(hào)，我們外界的環(huán)境發(fā)生變化實(shí)在太多了，客戶消費(fèi)水平，收入水平，喜好的水平，當(dāng)然他的購(gòu)物習(xí)慣，全球化的期望值，富足度，購(gòu)物體驗(yàn)等等，大家都有這個(gè)印象，剛才我們看到是會(huì)員促銷的短信，或者是移動(dòng)互聯(lián)實(shí)時(shí)推出來的技術(shù)，當(dāng)然整個(gè)會(huì)員不僅是這些信息，我們?cè)谧@么多同事，身上都有十幾個(gè)會(huì)員卡，是各種各樣的會(huì)員，我們?cè)诤鯁?我們?yōu)槭裁丛诤跛?是不是別人有我們就一定要有?從企業(yè)角度出發(fā)也要考慮這些問題，為什么一定要有會(huì)員體系?怎么做才能夠讓人家覺得與眾不同?如果所有東西都與眾不同了，是不是對(duì)顧客來講也是一種負(fù)擔(dān)，我們要學(xué)習(xí)不同的地方。

　　所以我就在想，你究竟怎么改變?如果有這么多東西不停的在變，每五年每十年都在變。我們做什么?我們提了很多問題，我們要不要換系統(tǒng)?廠商說有人關(guān)心他們換系統(tǒng)，要不要做電子商務(wù)?又有廠商很關(guān)心，然后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要不要上?據(jù)說我們已經(jīng)上了，O2O要不要投?要不要組織進(jìn)行變革?進(jìn)行培訓(xùn)，改變我們員工，改變我們員工技能，要不要優(yōu)化品類，品類不是太少而是太多。

　　我們究竟該怎么改變?講完這些我突然發(fā)現(xiàn)說，上面列舉了所有東西，都不是我們零售企業(yè)，真正想要的。因?yàn)檫@些東西做完了，這些項(xiàng)目做完了，首先滿意的是廠商，是技術(shù)提供者，是軟化的提供者，是解決方案提供的，而不是我們，我們要的是什么?我們要的是當(dāng)時(shí)他們做這些項(xiàng)目提供給我們這些系統(tǒng)的時(shí)候，他們承諾做到之后會(huì)怎么樣?我們要的實(shí)際上是結(jié)果，這個(gè)結(jié)果是不是對(duì)方這些公司，他能夠提供的呢?應(yīng)該不是的，因?yàn)樗麤]有把他挖過來，我們最終用好這些系統(tǒng)、軟件是人，是什么人?我們自己的員工。

　　所以真正講從以客戶為中心出發(fā)，滿足客戶需求，提供一致體驗(yàn)，這恰恰是我們企業(yè)要考慮的問題，我們老板經(jīng)常講一句話，當(dāng)年我店很小的時(shí)候，我是這樣做的，我們覺得太神了，你當(dāng)年這么小的時(shí)候，就能夠把跟客戶服務(wù)，以客戶為中心，所想到的一切細(xì)節(jié)都做到。那公司做大了，為什么就好象各種細(xì)節(jié)越來越做的不如人意了呢?因?yàn)槲覀冎篮芏鄸|西是不可能復(fù)制的，不那么容易被復(fù)制，從一個(gè)人復(fù)制到一萬(wàn)個(gè)人。所以我們需要有些東西來幫助我們，所以我們需要有一些流程來幫助我，當(dāng)我企業(yè)在有序擴(kuò)張的時(shí)候我的技術(shù)我的人，我的流程，我的客戶體驗(yàn)，我的目標(biāo)客戶群，還在我們自己掌控中。

　　為了要做這件事情找一些數(shù)據(jù)支撐它很容易的，但是真正企業(yè)變革是如何選定，才能做到。

　　我對(duì)CRM這個(gè)系統(tǒng)做一些分享，因?yàn)槲壹尤牒陥D，我重新搭建了我們的CRM，實(shí)際上我覺得CRM不是一個(gè)系統(tǒng)，CRM千萬(wàn)不要當(dāng)成一個(gè)IT項(xiàng)目，不應(yīng)該由IT部門領(lǐng)袖，必須由我這樣的業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)，IT部門開了無數(shù)會(huì)最終說這個(gè)東西設(shè)計(jì)好了，你們用吧，那這個(gè)東西開始就是失敗的。CRM是什么?戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、系統(tǒng)。如果我有一個(gè)好的系統(tǒng)，如何在戰(zhàn)術(shù)上展示呢?如果我們有一個(gè)好的CRM系統(tǒng)，通過IT系統(tǒng)把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、操作流程、管理模式等固化下來，并提供科學(xué)及時(shí)的數(shù)據(jù)分析，形成業(yè)務(wù)管理各方面的最佳實(shí)踐。

　　在乎在乎的是什么?他在乎的是體驗(yàn)，而他的體驗(yàn)恰恰來自于你的業(yè)務(wù)流程，如果你的業(yè)務(wù)流程不能做大明顯改進(jìn)你用什么系統(tǒng)都是一樣了。既然有了戰(zhàn)術(shù)就要想戰(zhàn)略。

　　是不是流程改變了之后就能真正支撐戰(zhàn)略?以“客戶為中心”，既然現(xiàn)在已經(jīng)不是賣方市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，所以建立我們叫客戶喜歡的，客戶認(rèn)為這個(gè)是正常的，客戶不來跟你羅嗦說why not的時(shí)候，那你業(yè)務(wù)模式管理模式真正是客戶喜歡的。

　　這是我們宏圖三胞大致的信息架構(gòu)，左上角電子商務(wù)網(wǎng)站，web/Phone/IM等等，這個(gè)就是昨天我們講的多渠道，從各個(gè)方面跟客戶交互，當(dāng)他想找我們的時(shí)候他能找得到我們。中間黃的是CRM，KM知識(shí)管理、CC呼叫中心，SFA銷售管理，CSS客戶支持。通過這個(gè)系統(tǒng)衍生出來的流程工作，我們來保障我們的業(yè)務(wù)流程，它真的被實(shí)施成我們想要設(shè)計(jì)的那樣。

　　右邊是我們后臺(tái)支撐，雖然很重要，但是跟客戶交互稍遠(yuǎn)一點(diǎn)，它關(guān)注的是定單交付是不是夠快，以及供應(yīng)鏈。最終跟數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、庫(kù)存管理、績(jī)效考核聯(lián)系。

　　這個(gè)系統(tǒng)并不復(fù)雜，我設(shè)計(jì)這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候特別關(guān)注的是能不能把所有東西都做改進(jìn)，能不能只做一兩項(xiàng)改進(jìn)，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)不是我一個(gè)人，我可以技能很好，工作很勤奮，我們大家拼命創(chuàng)業(yè)，用創(chuàng)業(yè)的精神做企業(yè)，我可以做很多很多事情，但是我公司畢竟是五萬(wàn)個(gè)人，十萬(wàn)個(gè)人，可能嗎?實(shí)際上是不可能的。但是一項(xiàng)戰(zhàn)略要推到低，推到一線，重要的是什么?重要的是所有員工都能在指定時(shí)間內(nèi)，理解你公司要做什么，并且做到，而且一定要告訴大家，我們今年主要在哪些方面做改進(jìn)，做變化?客戶在變，員工也要變。如果你告訴他360家店都要變的話，實(shí)際上對(duì)于大不部分員工，實(shí)際上很木訥看到老板以外，其他人就是隨你怎么變我就是這樣。員工是人，當(dāng)你告訴他有些地方要改進(jìn)一定要因材施教，而我對(duì)零售企業(yè)大部分認(rèn)識(shí)是他不是學(xué)習(xí)能力這么強(qiáng)的一群人，你不能把他弄亂了，讓他專著，有一個(gè)正循環(huán)，表現(xiàn)的東西拿出結(jié)果，他就會(huì)越來越往前推，這個(gè)變革既要有決心，又要有勇氣，還需要有戰(zhàn)術(shù)，需要有節(jié)奏。

　　主流的CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)后非常強(qiáng)大，我不愿意自己畫我隨便在網(wǎng)上找了一個(gè)知名廠商的架構(gòu)圖，我覺得意義不大，每個(gè)公司拿出來都非常完美，無非用詞稍微有差別，或者再完美一點(diǎn)點(diǎn)，就像Windows8.0他再來一個(gè)8.1吧。用處并不太大。關(guān)鍵是什么?關(guān)鍵我一直強(qiáng)調(diào)，管理和執(zhí)行業(yè)務(wù)的是人，而不是系統(tǒng)。在我們可預(yù)見的將來，甚至看過這么多科幻片，從來都是人打敗系統(tǒng)，不可能是系統(tǒng)打敗人。所以系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，不是為了去限制人，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不是為了取代人，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)或者上線，更重要的是幫助你的員工你的人，讓他更輕松更智能的去完成他的工作，從而使你的員工所服務(wù)的那些客戶，享受到非常好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　我昨天中午吃飯看到外面大的屏幕多點(diǎn)觸摸那個(gè)公司，我問他兩個(gè)問題，硬件誰(shuí)做的?是極點(diǎn)觸摸，是一個(gè)外框還是整體你做的?他說整體他設(shè)計(jì)的。第二個(gè)問題你這個(gè)軟件這個(gè)應(yīng)用解決方案基于什么技術(shù)?是你自己開發(fā)的?問了三點(diǎn)了他沒回答出來，我就知道有點(diǎn)復(fù)雜了。我說這個(gè)東西買完之后我自己?jiǎn)T工會(huì)做嗎?他說你得先告訴我們，我們放到你商場(chǎng)上，才能用。我覺得這個(gè)很有問題，如果我買個(gè)東西，比如說企業(yè)發(fā)展史的介紹，放一個(gè)展示牌里無所謂，這是一次性買賣。如果我把這個(gè)當(dāng)成我零售消費(fèi)，我客戶體驗(yàn)很重要的一個(gè)武器，這個(gè)武器我就希望是我的員工能用的，哪怕是營(yíng)業(yè)員不能用，我要確保店長(zhǎng)能用。而這個(gè)東西，一萬(wàn)塊錢招一個(gè)員工他也學(xué)不會(huì)，或者五千招一個(gè)技術(shù)員工學(xué)不會(huì)怎么用，不能說明天公司要搞一個(gè)活動(dòng)，今天晚上把活動(dòng)的東西體現(xiàn)到這個(gè)產(chǎn)品上來，那真正商用還是有問題的。

　　CRM的戰(zhàn)略，目的是什么?真的不是為了做項(xiàng)目而做項(xiàng)目，不是為了養(yǎng)活I(lǐng)T部門，不是為了趕時(shí)髦，不是為了給客戶添亂，更不是為了設(shè)計(jì)系統(tǒng)讓我們員工覺得難受。原來做事，做完就行了，現(xiàn)在還得用工具流程設(shè)計(jì)，你說你還得發(fā)一個(gè)PAD給他，你要求員工智能手機(jī)安裝上企業(yè)的CRM，還需要為了客戶的信息安全在他手機(jī)上安全解決方案，你說員工愿意嗎?員工肯定不愿意。我們可以規(guī)定員工上班時(shí)間不可以帶自己手機(jī)來，那招聘是不是出問題了?昨天有人分享，實(shí)際上好的小店店長(zhǎng)做得好的，客戶都在他的微信群里。你難道很強(qiáng)硬的要求他把客戶信息輸入到CRM嗎?他會(huì)說好的，然后就沒有下文了。

　　CRM關(guān)注的，它是不是從上到下改變了企業(yè)行為，是不是以客戶為中心，建立我們核心的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也許不是最重要的，但是的確也是這么回事。它是不是建立了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)那么容易，聽一堂廠商的講座也能建立起來。

　　CRM戰(zhàn)術(shù)從何做起?

　　我們跟客戶交互無非三件事情，營(yíng)銷、銷售和服務(wù)�？蛻粝Ｍ谒麧M意的，得到跟他相關(guān)的營(yíng)銷信息。同樣他也希望說在一定他想買的時(shí)候，很方便能夠完成這個(gè)銷售的動(dòng)作，最后他不管售前售中售后肯定是需要服務(wù)的，所以你三大業(yè)務(wù)流程，營(yíng)銷、銷售和服務(wù)究竟有沒有做創(chuàng)新?究竟有沒有做變化?如果沒有變化的話，可能客戶體驗(yàn)并沒有實(shí)實(shí)在在得到提升。

　　而真正的系統(tǒng)究竟怎么來做的?無非就是記住數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)然后就是TBCA。

　　對(duì)于一個(gè)CRM系統(tǒng)來講多維度數(shù)據(jù)分析很重要，昨天我們看到很多很厚的尤其是云技術(shù)，大數(shù)據(jù)，做了很多IT廠商應(yīng)用解決的分享，實(shí)際上我聽下來我的感覺是什么?IT的這些廠商走的太前面了，他們?yōu)槲覀儨?zhǔn)備好了很多很多的武器，我們可能更需要的是什么?花一點(diǎn)時(shí)間讓咨詢公司，讓廠商自己的團(tuán)隊(duì)，來做一些培訓(xùn)，做一些工作，這個(gè)東西很好，用在哪兒都是好，但是你要確保你能夠把這個(gè)知識(shí)和體系交付給用戶。

　　既然有了CRM系統(tǒng)或者有了任何大的系統(tǒng)，有了這么多數(shù)據(jù)，我們有客戶信息，商品屬性交易記錄，聯(lián)絡(luò)日志、流程數(shù)據(jù)、效率成本這么多東西都要做分析，如果讓我做，我把銷售數(shù)據(jù)做分析，然后做出點(diǎn)狀圖什么圖，來開會(huì)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，還是讓我專注于做一些流程上的數(shù)目，做一些流程究竟有什么地方不好，去分析究竟哪里讓客戶體驗(yàn)做得差了，比如說我是不是能夠在3秒鐘之內(nèi)識(shí)別客戶，3秒鐘、5秒鐘重要嗎?不重要，但是我要識(shí)別，識(shí)別客戶的需求到什么樣的一個(gè)深度，這些實(shí)際上都是用數(shù)據(jù)可以做出思考和分析的。

　　當(dāng)然這個(gè)CRM實(shí)施的關(guān)鍵就不在這里分享了，因?yàn)槲矣X得不是每家公司都正在做CRM，只是我們做的。

　　最后我簡(jiǎn)單講一下，宏圖三胞就是這么一家公司，我們公司不小也不大，成立差不多十幾年，也是一家上市公司。一百多個(gè)城市里面擁有300多家自營(yíng)店，大家知道說我們IT系統(tǒng)不會(huì)太差，太差就沒法支撐了。我們專著為客戶提供3C和OA產(chǎn)品。就這么一家人數(shù)近萬(wàn)，年銷售額200億的這么一家公司里面，我對(duì)自己技術(shù)血型既有很沖動(dòng)的需求，也是腳踏實(shí)地想我怎么做的，畢竟做好業(yè)務(wù)是做好自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)是每家公司最專注的，謝謝大家!
　　（聯(lián)商網(wǎng) 編輯部 發(fā)自深圳）