2月27日，萬得城中國(guó)在其官網(wǎng)正式宣布將退出中國(guó)市場(chǎng)，在3月11日前關(guān)閉上海地區(qū)7家門店，并解散其750名員工。2012年公司虧損將近4億元。

　　萬得城的退出，再次表明買斷式的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式在中國(guó)“水土不服”。倉(cāng)促上馬“電商”項(xiàng)目，遲遲未能找到真正“本地化”的策略及降低門店成本的可行做法，無疑為萬得城中國(guó)的失敗埋下了伏筆，也給國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)敲響了警鐘。

　　麥德龍和萬得城家族共同持有萬得城中國(guó)公司75%股權(quán)，而郭臺(tái)銘旗下的富士康持有剩下25%股權(quán)，萬得城敗走中國(guó)，也意味著郭臺(tái)銘在大陸市場(chǎng)建設(shè)銷售渠道的嘗試已經(jīng)完全失敗。

　　“買斷經(jīng)營(yíng)”魔咒難破

　　此前，萬得城中國(guó)主要股東德國(guó)麥德龍集團(tuán)（Metro AG）1月曾表示，不再繼續(xù)萬得城電器在中國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但仍會(huì)在未來幾周內(nèi)與第二大股東富士康科技集團(tuán)商討，以決定是關(guān)店還是重新尋找接盤者。

　　2010年11月，萬得城母公司德國(guó)麥德龍與富士康合作，將萬得城引入中國(guó)市場(chǎng)，在上海淮海路上開設(shè)了第一家門店。雙方曾計(jì)劃到2015年在華門店達(dá)到100家，富士康方面對(duì)此也寄予厚望，視其為“打通產(chǎn)業(yè)鏈最后一公里”。

　　不過，從進(jìn)入直到退出，萬得城始終沒能走出上海，7家門店全部集中于此，雖然曾有擴(kuò)張意圖，但僅選址一項(xiàng)就令萬得城方面覺得“困難重重”。

　　與百思買的做法如出一轍，從進(jìn)入中國(guó)時(shí)起，萬得城在經(jīng)營(yíng)模式上便照搬了其在歐洲獲得成功的“買斷經(jīng)營(yíng)”模式，即公司買下全部商品，再進(jìn)行銷售。

　　2011年初，百思買宣布關(guān)閉中國(guó)所有門店之后，萬得城中國(guó)方面曾表示，將吸取百思買“門店決策不夠靈活”的教訓(xùn)，采取“分權(quán)”辦法，賦予門店店長(zhǎng)更大的采購(gòu)與定價(jià)自主權(quán)，并可從門店盈利中進(jìn)行提成。萬得城中國(guó)時(shí)任CEO湯旺濤更將“本地低價(jià)”策略視為應(yīng)對(duì)的核心策略。

　　不過，在一些消費(fèi)者看來，萬得城的“低價(jià)”特點(diǎn)并不明顯。在上海靜安區(qū)上班的數(shù)碼愛好者袁光曦經(jīng)常到萬得城淮海路店試玩，但很少購(gòu)買。“我很喜歡萬得城的體驗(yàn)，在多次對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)萬得城的價(jià)格和蘇寧國(guó)美相比，并無優(yōu)勢(shì)，甚至還會(huì)貴一些。”他告訴21世紀(jì)網(wǎng)。

　　袁光曦對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，從店內(nèi)情況來看，萬得城和他之前經(jīng)常去的百思買并無明顯區(qū)別，基于這一點(diǎn)，在萬德城進(jìn)入之初，他就不看好其前景。“兩者非常相似，不過在百思買宣布退出同時(shí)，令我驚訝的是，萬得城卻選擇逆勢(shì)在上海進(jìn)行擴(kuò)張。”

　　普通消費(fèi)者不買賬，反映在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上則是持續(xù)虧損。有資料顯示，2012年前三季度，萬得城中國(guó)銷售收入約為1億歐元，全年虧損預(yù)計(jì)達(dá)到4000萬歐元。

　　低價(jià)策略未能奏效，加上進(jìn)入中國(guó)之初采取了完全照搬歐洲的方式，2011年7月，萬得城中國(guó)首任CEO湯旺濤只做了8個(gè)月便宣布辭職，辭職的原因被業(yè)界廣泛解讀為未能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)網(wǎng)解釋，對(duì)零售企業(yè)而言，門店越多，越有利于分薄成本，在國(guó)內(nèi)，蘇寧國(guó)美都靠門店數(shù)量及規(guī)模取勝。萬得城在歐洲，同樣如此。

　　不過，在中國(guó)，受制于麥德龍集團(tuán)總體規(guī)劃，且沒有實(shí)現(xiàn)盈利情況下，萬得城擴(kuò)張速度非常緩慢。就連門店選址，也是困難重重。

　　遲遲未能找到真正“本地化”的策略及降低門店成本的可行做法，無疑為萬得城中國(guó)的失敗埋下了伏筆。

　　倉(cāng)促上馬“電商”項(xiàng)目

　　萬得城進(jìn)入中國(guó)的2年，正處于中國(guó)電商迅猛發(fā)展的時(shí)期。而受到電商沖擊最大的，就是以萬得城為代表的傳統(tǒng)大型零售企業(yè)。

　　商務(wù)部發(fā)布的2010至2011年度《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)5.88萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)近三成。在萬得城中國(guó)的“大本營(yíng)”上海，其電商發(fā)展速度同樣驚人。上海市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，2012年上海電子商務(wù)交易額預(yù)計(jì)將超過7000億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額預(yù)計(jì)超過900億元，同比增長(zhǎng)30%左右。

　　而據(jù)新華社此前一篇報(bào)道所引數(shù)據(jù)，2012年前3季度上海家電商場(chǎng)的交易額與去年同期相比下降了30%。

　　面對(duì)電商的沖擊“圍剿”，萬得城中國(guó)在2012年10月，宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，但為時(shí)已晚。

　　2012年10月12日，萬得城中國(guó)網(wǎng)上商城正式上線，提供了10個(gè)大類共8000多種在線商品。萬得城中國(guó)CE0浦紹博當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪時(shí)表示，電商策略是萬得城2012年的重點(diǎn)，但萬得城不會(huì)參與電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)自建物流體系，仍將致力于實(shí)體店的擴(kuò)張。

　　“電子商務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的事業(yè)，前期投入很大，短期內(nèi)很難盈利。電商行業(yè)現(xiàn)在處于全行業(yè)虧損狀況。”知名電商分析人士龔文祥對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)評(píng)論道。

　　而對(duì)于外資，其在中國(guó)發(fā)展電商的前景更加不被業(yè)內(nèi)看好。“他們不了解中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)江湖”，龔文祥認(rèn)為，“目前國(guó)內(nèi)京東淘寶等4大電商巨頭占據(jù)了90%份額，其他的要再進(jìn)入幾乎就沒有可能了。”

　　傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)急需轉(zhuǎn)型

　　在27日發(fā)表的正式聲明文件中，萬得城中國(guó)將選擇退出的原因歸結(jié)為：基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及建立和運(yùn)營(yíng)必要業(yè)務(wù)規(guī)模所需的巨大投資而做出。

　　其退出，也意味著第二大股東富士康打通產(chǎn)業(yè)鏈最后一公里的嘗試暫告失敗。

　　21世紀(jì)網(wǎng)按照聲明中的聯(lián)系方式，與萬得城中國(guó)委托的公關(guān)專員取得聯(lián)系，不過，對(duì)于萬得城關(guān)店之后下一步的動(dòng)向，對(duì)方稱并不了解。

　　分析普遍認(rèn)為，萬得城中國(guó)的失敗，很大程度上緣于經(jīng)營(yíng)模式不能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，“買斷經(jīng)營(yíng)”導(dǎo)致了單店成本過高。

　　盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)很少采用這種模式，對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電零售企業(yè)而言，仍可從中探討電商發(fā)展大潮下，應(yīng)該如何避免淪為網(wǎng)絡(luò)商品的“試衣間”。

　　實(shí)際上，面對(duì)電商的挑戰(zhàn)，以蘇寧電器、國(guó)美為代表的傳統(tǒng)家電連鎖，已經(jīng)開始朝“店商加電商”方向邁進(jìn)，但兩者融合的前景目前并不明朗。

　　盡管前景不明，也出現(xiàn)了很多問題，但龔文祥認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)除了在線下開拓渠道外，發(fā)展電商已漸成主流，不少企業(yè)也取得了一些成效。“在美國(guó)，前10名電商中，除了亞馬遜是純電商，其他9家都是傳統(tǒng)企業(yè)在做。” 他說。

　　不過，由于中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜特殊，鮮有外資進(jìn)軍電商取得成功。在上海電商觀察員魯振旺看來，國(guó)內(nèi)3C的B2C大格局已基本形成，份額只在前十時(shí)間流動(dòng)。“傳統(tǒng)3C數(shù)碼廣場(chǎng)應(yīng)該謹(jǐn)慎介入”。

　　“電商是大趨勢(shì)，即使難做，也要去做。但需要慢慢摸索，節(jié)奏可以放慢一點(diǎn)。”龔文祥說。
　�。�21世紀(jì)網(wǎng) 實(shí)習(xí)記者 胡世龍）