上海商學(xué)院教授：周勇

　　導(dǎo)語(yǔ)：在“城市綜合體”發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)該包容多元零售的存在，“小規(guī)模+精細(xì)化”的零售業(yè)態(tài)，將成為城市型商業(yè)的亮點(diǎn)，而小規(guī)模——粗放型的零售業(yè)態(tài)也將長(zhǎng)期存在，這是城市遺產(chǎn)。

　　處于同樣的時(shí)段，選擇同樣的區(qū)域，面對(duì)同樣的客戶，經(jīng)營(yíng)同樣的商品，不同商家得到的回報(bào)為何大不一樣?隨著許多零售企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，這樣的問(wèn)題也正在成為企業(yè)家們?nèi)站糜�深的困惑。到底什么在左右著企業(yè)的前行之路，商業(yè)模式、企業(yè)文化和品牌價(jià)值、商業(yè)誠(chéng)信?正是這些內(nèi)在因素確保著企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，它們就是零售軟實(shí)力。聯(lián)商網(wǎng)帶著這3個(gè)問(wèn)題采訪了上海商學(xué)院周勇教授，周教授認(rèn)為在現(xiàn)在的商業(yè)背景下，企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是必然的，他從兩個(gè)方面論述了零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的問(wèn)題。至于企業(yè)想要進(jìn)入營(yíng)銷2.0或3.0時(shí)代，實(shí)施品牌營(yíng)銷，周教授認(rèn)為企業(yè)需要做三件事情。而對(duì)于企業(yè)的誠(chéng)信缺失，周教授認(rèn)為中國(guó)人的經(jīng)商法則歷來(lái)就有雙重原則。

　　聯(lián)商網(wǎng)：由于通貨膨脹，加之租金，人力成本等增長(zhǎng)，企業(yè)的利潤(rùn)變得越來(lái)越微薄，部分企業(yè)不得不謀求轉(zhuǎn)型，求發(fā)展。最近，順豐速運(yùn)進(jìn)入便利店，此舉是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性的“商業(yè)模式創(chuàng)新”，對(duì)于企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，您怎么看?您覺(jué)得企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中會(huì)遇到什么困難?

　　周勇：環(huán)境壓力下，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是必須的。關(guān)鍵是怎么轉(zhuǎn)。

　　首先，“入世”而未“入道”，勇猛有余，誠(chéng)信不足，這是我國(guó)零售業(yè)的根本問(wèn)題。零售的“小伎倆時(shí)代”即將過(guò)去，要迎接零售“大智慧時(shí)代”。但這也不能全怪零售，很多問(wèn)題來(lái)自上游產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)是受害者。所以，要分清轉(zhuǎn)移性責(zé)任、過(guò)失性責(zé)任與欺騙性責(zé)任。

　　其次，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵并不是業(yè)態(tài)或營(yíng)運(yùn)，而是人力資源政策的轉(zhuǎn)變，一是要根據(jù)業(yè)態(tài)特征來(lái)配備人力資源，如便利店服務(wù)人員的年輕化，二是要轉(zhuǎn)變老板的思路，任何一家企業(yè)，最初是老板的企業(yè)，再是投資者的企業(yè)，最終是公眾的企業(yè)，面向公眾，這是任何一個(gè)老板的一項(xiàng)責(zé)任。

　　再次，按照“小規(guī)模——大規(guī)模”、“粗放型——精細(xì)化”兩個(gè)維度，可以將零售業(yè)分為四種類型：大規(guī)模-精細(xì)化、小規(guī)模——精細(xì)化、小規(guī)模——粗放型、大規(guī)模——粗放型。在“城市綜合體”發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)該包容多元零售的存在，“小規(guī)模+精細(xì)化”的零售業(yè)態(tài)，將成為城市型商業(yè)的亮點(diǎn)，而小規(guī)模——粗放型的零售業(yè)態(tài)也將長(zhǎng)期存在，這是城市遺產(chǎn)。

　　快遞公司干脆自己搞便利店，我覺(jué)得，結(jié)果可能不會(huì)很理想。原因有三個(gè)：第一，快遞公司可以與便利店合作，發(fā)展線下與線上業(yè)務(wù)的結(jié)合，但如果自己開便利店，就只能在自己的便利店做這些業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展 區(qū)域反而會(huì)受到限制。第二，現(xiàn)在的租金與人力資源成本實(shí)在太高，如果不能忍受長(zhǎng)時(shí)間的虧損，那就無(wú)法持續(xù)。第三，便利店看起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但由于變化快，時(shí)效性強(qiáng)，也有很高的技術(shù)含量，要培育一大批專業(yè)人才，并不容易。如我國(guó)加油站便利店，從開發(fā)便利店到試圖發(fā)展非油品業(yè)務(wù)再到所謂的電子商務(wù)，至今還沒(méi)有獲得成功。

　　聯(lián)商網(wǎng)：文化是塑造企業(yè)的價(jià)值觀和道德觀，也決定著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，品牌是企業(yè)文化的外在展現(xiàn)，我們看到，零售業(yè)逐漸經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的飛躍，已經(jīng)進(jìn)入零售3.0時(shí)代，換句話說(shuō)，這是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，對(duì)此您怎么看?對(duì)于企業(yè)文化的塑造，您有何見(jiàn)解?

　　周　勇：市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)從1.0發(fā)展到4.0，營(yíng)銷1.0是產(chǎn)品導(dǎo)向，營(yíng)銷2.0是顧客導(dǎo)向，營(yíng)銷3.0是價(jià)值導(dǎo)向，營(yíng)銷4.0是公益導(dǎo)向。其實(shí)，堅(jiān)持公益導(dǎo)向的企業(yè)極為稀少，也很不現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷從1.0發(fā)展到3.0，是從產(chǎn)品功能需求向情感需求與精神需求的延伸。

　　從營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我國(guó)90%以上的企業(yè)只在做產(chǎn)品營(yíng)銷，向盡量賣更多的產(chǎn)品，只有很少的企業(yè)做品 牌營(yíng)銷。

　　就零售業(yè)來(lái)說(shuō)，他們盡管明知道品牌的重要，但在現(xiàn)實(shí)的壓力與利益的誘惑下，常常會(huì)忘記消費(fèi)者，所以，大多數(shù)零售企業(yè)也僅僅是再 做產(chǎn)品營(yíng)銷，他們?nèi)匀煌Ａ粼跔I(yíng)銷1.0時(shí)代。

　　要進(jìn)入營(yíng)銷2.0或3.0時(shí)代，實(shí)施品牌營(yíng)銷，需要做三件事情：第一，要有服務(wù)精神，既要做顧客看得見(jiàn)的事，也要做“只有上帝才能看得見(jiàn)”的事。通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，把自己從“無(wú)良商人”中解救出來(lái)。第二，不僅要實(shí)施多業(yè)態(tài)的差異化，更要實(shí)施統(tǒng)一業(yè)態(tài)的差異化，比如大賣場(chǎng)，以后可能會(huì)縮小營(yíng)業(yè)面積，出樣面大、占用陳列空間大的商品，可以用網(wǎng)購(gòu)或目錄售賣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，無(wú)須陳列。由此縮小的面積， 可以用于引進(jìn)其他商品與服務(wù)項(xiàng)目，使大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)服務(wù)中心，而不僅僅是商品堆積的場(chǎng)所。我發(fā)現(xiàn)，很多大賣場(chǎng)的商品品項(xiàng)越來(lái)越雜，但真正需要的東西越來(lái)越少，這是退化。第三，品牌不是靠吹出來(lái)的，而是靠腳踏實(shí)地地做出來(lái)的。怎么做?要從單純依靠POS轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵�費(fèi)者感受與賣場(chǎng)體驗(yàn)，真正細(xì)心貼心用心地位消費(fèi)者服務(wù)，才能樹立好的品牌形象。

　　聯(lián)商網(wǎng)：近年來(lái)，包括沃爾瑪綠色豬肉事件，餐飲業(yè)地溝油事件，味千拉面骨湯事件，肯德基豆?jié){門事件等等關(guān)于食品安全的問(wèn)題頻頻被曝光，商業(yè)誠(chéng)信遭遇前所未有的危機(jī)，諸多企業(yè)的價(jià)值觀仍停留在快速做大，多元發(fā)展，獲取高額回報(bào)、及時(shí)變現(xiàn)的層面上，一味追求規(guī)模和效益，忽略了許多內(nèi)在的東西，對(duì)于商業(yè)誠(chéng)信的這類缺失，您怎么看?

　　周勇：不能說(shuō)中國(guó)沒(méi)有法規(guī)，也不能說(shuō)中國(guó)人不誠(chéng)信。中國(guó)人的經(jīng)商法則歷來(lái)就有雙重原則：對(duì)熟悉的、圈子內(nèi)的人，絕對(duì)是信守承諾，口頭要約甚至重于書面契約;但對(duì)圈外人則又是另外一種法則，坑蒙拐騙，無(wú)惡不作。這種劣根性，源于“中庸之道”。中國(guó)文化其實(shí)就只有一個(gè)字——變，中庸之道的核心也是變，變而通之謂之善變。

　　如今，有些商人專門騙局內(nèi)人、騙自家人、騙親戚朋友，最典型的就是傳銷。傳銷在國(guó)外折騰得好好的，到了中國(guó)就走樣，也與中國(guó)的歷史人文環(huán)境有關(guān)。中國(guó)人在大是大非問(wèn)題上，歷來(lái)以“大義滅親”為貴。如今，除了金錢，再也沒(méi)有別的什么大是大非的問(wèn)題。所以，為了金錢，就可以“六親不認(rèn)”。這是升級(jí)版“中庸之道”。

　　消費(fèi)者是局外人，是弱者，而且商人們歷來(lái)就認(rèn)定消費(fèi)者是感性的，當(dāng)然就可以忽悠他們!這是無(wú)良商人的思維邏輯沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。可悲的是——消費(fèi)者常常比那些無(wú)良商人更理性!并且他們已經(jīng)找到了徹底拋棄無(wú)良商人的新途徑——網(wǎng)購(gòu)!

　　所以，我國(guó)那些不誠(chéng)信的企業(yè)，最終并不會(huì)因?yàn)槭艿椒�律的制裁而消失，很有可能是通過(guò)消費(fèi)者無(wú)聲的抗議，而絕了無(wú)良商人的根!

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