淘寶，這一網(wǎng)站的名字幾乎代表著網(wǎng)購(gòu)。從最初的C2C的網(wǎng)上集市，到后來(lái)的B2C淘寶商城，或是代表著網(wǎng)購(gòu)未來(lái)的淘品牌。這是一個(gè)活生生的渠道演化的例子，也是消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型的最佳范例�！　�

　　淘寶的演化　　

　　淘寶發(fā)端于與ebay易趣的競(jìng)爭(zhēng)。起初這兩家網(wǎng)站的模式是非常接近的，都是類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)跳蚤市場(chǎng)。但實(shí)際上，這兩家之后的戰(zhàn)略出現(xiàn)了很大的差異。ebay繼續(xù)固守原先的“稅收”模式，并且在一任臺(tái)灣總經(jīng)理的帶領(lǐng)下走向深淵，不僅ebay的國(guó)際背景沒(méi)有為易趣帶來(lái)絲毫優(yōu)勢(shì)，甚至連先前的市場(chǎng)份額都不保。在淘寶宣布“永不收費(fèi)”的口號(hào)感召下，賣(mài)家紛紛向淘寶轉(zhuǎn)移，直至淘寶在C2C領(lǐng)域形成壟斷。　　

　　淘寶雖然號(hào)稱“永不收費(fèi)”，但那只是針對(duì)ebay的贏利模式而言的。實(shí)際上，淘寶是家現(xiàn)金流相當(dāng)充沛的公司，它的贏利模式主要來(lái)自于PFP和品牌廣告。PFP的實(shí)質(zhì)是站內(nèi)搜索的競(jìng)價(jià)排名。投資圈流傳一些淘寶的數(shù)據(jù)是，淘寶2009年日均搜索量是1億次，每日產(chǎn)生的競(jìng)價(jià)排名收入是500萬(wàn)人民幣。2009年收入是3億美金，其中競(jìng)價(jià)排名的比例是85%，其余是品牌廣告，利潤(rùn)率10%。（注：程苓峰：《淘寶盾PK百度矛》）　　

　　淘寶最初的模式主要是俗稱集市的C2C平臺(tái)，這種模式和ebay幾乎沒(méi)有區(qū)別。隨后，淘寶推出了B2C商城。眾多品牌制造商和大賣(mài)家開(kāi)始入駐這一平臺(tái)。商城在淘寶的發(fā)展史中具有劃時(shí)代的意義，它不僅融合了眾多公司級(jí)大賣(mài)家，還逐漸讓淘寶進(jìn)入了品牌時(shí)代。無(wú)論是在淘寶上生根發(fā)芽的淘品牌還是線下的著名品牌，由于這些品牌的參與，淘寶開(kāi)始進(jìn)入全盛時(shí)期，也與ebay的跳蚤市場(chǎng)模式有了本質(zhì)的不同。淘寶已經(jīng)從起初的C2C模式過(guò)渡到了B2C的門(mén)戶，C也變成了實(shí)質(zhì)的長(zhǎng)尾化了的B。

　　如果說(shuō)在C時(shí)代，淘寶還是一個(gè)網(wǎng)上竄貨橫行的地方的話，那么，在B時(shí)代，制造商終于將網(wǎng)絡(luò)渠道劃入了自己的視野范圍之內(nèi)。事實(shí)上，不少制造商與淘寶的接觸，是從打擊竄貨開(kāi)始的。網(wǎng)絡(luò)的無(wú)地域性特征，使得制造商以前劃分好的“地盤(pán)”概念的分銷(xiāo)模式受到了很大的沖擊。有不少公司曾都下過(guò)文，嚴(yán)禁產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，但實(shí)際所起到的效果卻很有限。網(wǎng)絡(luò)不僅無(wú)地域，而且非常“隱蔽”，絕對(duì)不是一紙公文就可以打擊得了的�！　�

　　李寧正式入住淘寶，被認(rèn)為是一個(gè)具有旗幟概念的舉動(dòng)。它收編了網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)李寧和假李寧的店鋪，使之成為李寧正式的品牌分銷(xiāo)商。李寧開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的先河，也使得先知先覺(jué)的公司以戰(zhàn)略的高度來(lái)審視網(wǎng)絡(luò)渠道�，F(xiàn)在，在淘寶上輸入“李寧”，有超過(guò)16000家店鋪銷(xiāo)售它的產(chǎn)品，光商城店鋪就有10家。這種分銷(xiāo)的規(guī)模讓李寧擁有了巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，甚至也改寫(xiě)了原有運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)地位，使得李寧成為最受年輕人歡迎的品牌之一�！　�

　　消費(fèi)者的演化　　

　　那么，消費(fèi)者為什么喜歡在淘寶上購(gòu)物呢？最通常的解釋是網(wǎng)絡(luò)的便捷性所帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣改變。這樣的解釋是沒(méi)有錯(cuò)的，但更深層次上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起是由消費(fèi)者民主所造成的�！　�

　　從賣(mài)者的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)分銷(xiāo)相較，有著低成本的優(yōu)勢(shì)。但這僅是網(wǎng)絡(luò)渠道興起初期的特征而已，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷(xiāo)成本將與其它渠道漸趨一致。固然，淘寶不需要各種各樣的費(fèi)用，即便是商城店鋪，收費(fèi)相較大賣(mài)場(chǎng)和百貨商場(chǎng)，也堪稱低廉。但是，網(wǎng)絡(luò)的昂貴之處并不在于進(jìn)入和陳列的花費(fèi)，而在于如何找到你。淘寶的直通車(chē)（PFP）費(fèi)用逐年上升，正說(shuō)明了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索是主線，而你的分銷(xiāo)成本，也將主要花費(fèi)在搜索上——無(wú)論是站內(nèi)還是全網(wǎng)的�！　�

　　但不管怎么說(shuō)，淘寶近乎免費(fèi)的特性，幾乎使得所有的賣(mài)家——尤其是在現(xiàn)代零售渠道花費(fèi)了太多費(fèi)用的制造商——欣喜若狂，進(jìn)駐的品牌也超過(guò)了任何一家大賣(mài)場(chǎng)。這種模式下，便形成了分銷(xiāo)的長(zhǎng)尾模式，盡管大多數(shù)賣(mài)家銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，但長(zhǎng)尾的總和，使得淘寶的總營(yíng)業(yè)額依然超過(guò)了任何一家在中國(guó)營(yíng)業(yè)的連鎖大賣(mài)場(chǎng)。渠道的進(jìn)入壁壘消失之后，消費(fèi)者便有了挑選商品的自由。而在普通的一家沃爾瑪或者家樂(lè)福，SKU大致不會(huì)超過(guò)2萬(wàn)多個(gè)�！　�

　　擁有挑選商品的自由權(quán)利，使得消費(fèi)者民主得到真正的體現(xiàn)。首先，消費(fèi)者的代言人不再是現(xiàn)代零售渠道了，沃爾瑪、家樂(lè)福抑或是經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品的蘇寧、國(guó)美，他們?cè)谶^(guò)去的10多年中依靠著渠道的力量，扮演了消費(fèi)者的代言人，也在價(jià)值鏈上對(duì)制造商進(jìn)行了大量的利潤(rùn)擠壓。在淘寶這種商業(yè)生態(tài)圈中，現(xiàn)在對(duì)制造商進(jìn)行利潤(rùn)擠壓的唯一代言人就是消費(fèi)者自己，而且這種能力因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)任何中間渠道的衰減，變得異常強(qiáng)大。借助淘寶站內(nèi)搜索，消費(fèi)者可以按照熱度、銷(xiāo)量、信譽(yù)等等指標(biāo)對(duì)店鋪和商品進(jìn)行比較，制造商很難再有暴利而言。無(wú)數(shù)的消費(fèi)者云集成了消費(fèi)者的民主力量，他們要求制造商生產(chǎn)具有極高性價(jià)比的產(chǎn)品，這個(gè)事情的本質(zhì)是通過(guò)消費(fèi)者民主，對(duì)進(jìn)駐淘寶的所有商品——事實(shí)上，未來(lái)也就是目前市面上的所有消費(fèi)品品牌——進(jìn)行一輪革命性的優(yōu)勝劣汰。可以這么說(shuō)，這是渠道2.0時(shí)代最大的特質(zhì)�！　�

　　另一方面，歧視性的地域分銷(xiāo)政策也正在成為過(guò)去式。迪奧，2009年在淘寶上的支付寶成交金額超過(guò)2億，購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自中國(guó)的各個(gè)地區(qū)。而在過(guò)去，迪奧這種一線大牌的化妝品品牌，大多數(shù)柜臺(tái)是設(shè)在中國(guó)的中心城市的大商場(chǎng)的，不要說(shuō)縣城，就算是普通的地級(jí)城市都很難找到正式的專(zhuān)柜。雖然從品牌的角度講，迪奧這種分銷(xiāo)政策談不上不對(duì)，但是，消費(fèi)者民主要求在任何地方都能買(mǎi)到相同品質(zhì)的產(chǎn)品。而淘寶，把這種消費(fèi)者民主變成了可能。　　

　　這一革命性的轉(zhuǎn)變也說(shuō)明了現(xiàn)在品牌已經(jīng)由不得制造商說(shuō)了算而必須是消費(fèi)者說(shuō)了算了，任何消費(fèi)者都可以對(duì)“大牌”說(shuō)三道四，寫(xiě)上自己的一些評(píng)論。渠道2.0的最終結(jié)果也必然會(huì)導(dǎo)致品牌2.0。消費(fèi)者的感知和體驗(yàn)比制造商的自我包裝更重要，他們對(duì)品牌進(jìn)行貨幣投票，從而迫使制造商必須順應(yīng)民意。　　

　　網(wǎng)絡(luò)的另外一個(gè)特質(zhì)是適合打發(fā)閑暇時(shí)間，消費(fèi)者在白天打發(fā)的是上班的時(shí)間，因?yàn)榇蠖鄶?shù)辦公室一族其實(shí)并不像他們裝得那么忙，他們會(huì)一早上班就辛勤地在開(kāi)心網(wǎng)上種菜，無(wú)聊的時(shí)候上淘寶買(mǎi)買(mǎi)東西。這從星期一淘寶通常都會(huì)達(dá)到一周成交額的峰值上就可以看出端倪。晚上，消費(fèi)者則是把看電視的時(shí)間用來(lái)上網(wǎng)，這從另外一個(gè)角度也可以解釋為什么網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在占的比重越來(lái)越高了，消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)了變化，看電視已經(jīng)成了上一代的事情。　　

　　淘寶的交易量，通常在星期五晚間開(kāi)始急劇下跌，一直要到星期一才能恢復(fù)正常。這一現(xiàn)象也許正映射著消費(fèi)者的行為習(xí)慣。周一到周五，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣使得消費(fèi)者在淘寶之類(lèi)的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)東西，然后等著快遞送貨上門(mén)。周五晚上開(kāi)始，消費(fèi)者便開(kāi)始外出玩樂(lè)、購(gòu)物。平時(shí)，消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)立刻要用到的生活日用品，也會(huì)在附近的便利店里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這也許就是一個(gè)典型的年輕消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)物習(xí)慣了。　　

　　所以，未來(lái)的渠道變革，將會(huì)隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變而改變。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、Shopping mall和便利店便是順應(yīng)這種消費(fèi)習(xí)慣改變的未來(lái)購(gòu)物渠道的三大主流。Shopping mall聚集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的一站式吃喝玩樂(lè)的特點(diǎn)，反而會(huì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代會(huì)受到更大的歡迎。消費(fèi)者不愿意花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間一個(gè)個(gè)去商店、餐廳或是電影院，在現(xiàn)代都市，不僅時(shí)間變得更加值錢(qián)，擁擠的交通和停車(chē)位也肯定是夠他們受的。未來(lái)的連鎖大賣(mài)場(chǎng)和百貨公司，將會(huì)越來(lái)越融入shopping mall 而不再是獨(dú)立門(mén)店。網(wǎng)絡(luò)的概念也將被拓展。電腦只是網(wǎng)絡(luò)的一種終端，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展，或是物聯(lián)網(wǎng)的概念，將使得網(wǎng)絡(luò)的概念無(wú)處不在。消費(fèi)者作為個(gè)人將變得空前強(qiáng)大，他們對(duì)產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行比較和了解其它消費(fèi)者的評(píng)論，就像現(xiàn)在百度和谷歌上搜索一樣�！　�

　　淘寶最近也會(huì)在一些便利店里發(fā)一些型錄，比如《taobrand》（淘品牌），不過(guò)我認(rèn)為這更多是一種推廣行為。就像之前對(duì)于支付方式的推廣一樣，可以在便利店進(jìn)行刷卡。淘寶的這種推廣，本質(zhì)并不是讓你真的在便利店里花更多的手續(xù)費(fèi)買(mǎi)網(wǎng)上的東西，而是培養(yǎng)更多的人上網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣。淘一站其實(shí)也是一樣的，這樣的方式對(duì)零售渠道的影響是微乎其微和非本質(zhì)的，但不得不說(shuō)作為一種推廣方式，還是可行的�！　�

　　淘寶之所以會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的代名詞，也是基于兩大核心要素：長(zhǎng)尾和眾包。相較之下，京東商城、紅孩子這樣的模式，還是線下品牌銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)翻版，還是1.0版本的。在京東和紅孩子上的品牌，依然是有限的，它的原因其實(shí)來(lái)自于這些1.0網(wǎng)站的自我設(shè)限。這也造成了他們未來(lái)的贏利能力的發(fā)展性也很可能是有問(wèn)題的。淘寶則是很少有這樣的自我設(shè)限，而且基于淘寶這個(gè)平臺(tái)，還誕生了眾多源于網(wǎng)絡(luò)的“淘品牌”。這正是淘寶的偉大之處，這是為什么淘寶能成為中國(guó)最大的網(wǎng)上商業(yè)生態(tài)圈的真正原因。　　

　　從這個(gè)角度講，未來(lái)能顛覆現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道的一定是淘寶而不是京東商城、紅孩子或是當(dāng)當(dāng)。1.0購(gòu)物網(wǎng)站是依靠網(wǎng)站本身的力量，依靠有限的貨源和品牌去與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并且往往還要自建復(fù)雜的物流配送網(wǎng)絡(luò)。但淘寶是利用眾包的力量和長(zhǎng)尾化無(wú)限延伸的貨架去顛覆線下渠道。雖然出于競(jìng)爭(zhēng)的目的，淘寶也做了一些垂直的嘗試，但假使淘寶要“整合”現(xiàn)有賣(mài)家的資源去把自己的子頻道成為一個(gè)京東商城或是紅孩子，我認(rèn)為意義是不大的。淘寶做垂直的意義應(yīng)該基于搜索，而不是希冀把這些資源整合起來(lái)。淘寶對(duì)長(zhǎng)尾進(jìn)行整合，實(shí)際是開(kāi)倒車(chē)，并且也很難成功�！　�

　　淘寶對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響　　

　　我們以油煙機(jī)行業(yè)為例來(lái)分析一下淘寶這個(gè)渠道到底對(duì)總體市場(chǎng)造成了什么樣的影響�！　�

　　以中怡康數(shù)據(jù)為例，2010年4月，油煙機(jī)在主要零售渠道的銷(xiāo)售總和為4.45億元；淘寶數(shù)據(jù)魔方則顯示，同月油煙機(jī)的總成交規(guī)模為3276萬(wàn)。淘寶的規(guī)模約是現(xiàn)代零售渠道的7.36%左右。當(dāng)然，淘寶數(shù)據(jù)是可能存在一定水分的。首先是存在刷信譽(yù)做假銷(xiāo)售的店鋪，二是如果不是通過(guò)分銷(xiāo)平臺(tái)轉(zhuǎn)單的話，存在業(yè)績(jī)的重復(fù)計(jì)算（分銷(xiāo)商找供貨商批發(fā)，然后再賣(mài)給客戶，這樣的業(yè)績(jī)會(huì)被重復(fù)計(jì)算約2次）。但另一方面，也存在同城交易不使用支付寶的情況，兩者相抵，估算油煙機(jī)真實(shí)的成交規(guī)模應(yīng)該超過(guò)2500萬(wàn)，即中怡康4月數(shù)據(jù)的6%弱�！　�

　　雖然，6%的比例并不是一個(gè)大不了的數(shù)字，但應(yīng)該看到，油煙機(jī)此類(lèi)產(chǎn)品并不像服裝、化妝品那樣特別適合做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，居然也能占到6%的份額，這說(shuō)明了淘寶的影響力已經(jīng)非常驚人。另外，從發(fā)展的角度看，網(wǎng)絡(luò)上的交易無(wú)論從客單價(jià)還是產(chǎn)品品類(lèi)上都比前幾年有了質(zhì)的提升。尤其是淘寶商城上線之后，喜歡品牌商品的消費(fèi)者購(gòu)物更有了保障，也更加提升了品牌商品和高價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)售。淘寶商城已經(jīng)成為了正品保障的代名詞，它在這一領(lǐng)域的開(kāi)拓，可謂相當(dāng)成功。曾經(jīng)有人懷疑過(guò)，作為淘寶這樣一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，跳蚤市場(chǎng)式的雜貨網(wǎng)店是否可以和品牌商城相容？這就好像shopping mall的樓下是個(gè)批發(fā)市場(chǎng)一樣。但事實(shí)是，在淘寶上，商城不僅可以和集市店鋪相容，甚至還起到了促進(jìn)集市店鋪向品牌化方向進(jìn)化的作用�！　�

　　淘寶商城店鋪目前主要由三類(lèi)操作方式組成。一類(lèi)是經(jīng)銷(xiāo)商，他們借助貨源的優(yōu)勢(shì)和公司資質(zhì)在商城銷(xiāo)售。但是，在傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體制中，向異地竄貨是不被允許的，所以，他們通常不敢明目張膽這樣賣(mài)，而是會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)給專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商或自己注冊(cè)別的公司來(lái)銷(xiāo)售。這種做法盡管違反制造商的分銷(xiāo)規(guī)則，但并不違反中國(guó)的法規(guī)，也不違反淘寶商城規(guī)則。第二類(lèi)是專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)代理商，類(lèi)似強(qiáng)生、李寧、美的這樣的公司，實(shí)際上都是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)代理商來(lái)操作淘寶的銷(xiāo)售的（有些運(yùn)營(yíng)代理商甚至也涵蓋全網(wǎng)）。第三類(lèi)是制造商自己在淘寶上的運(yùn)營(yíng)，康納電器、愛(ài)仕達(dá)這些公司，都是自己操作的�！　�

　　尤其是后兩類(lèi)的運(yùn)作模式，對(duì)現(xiàn)有零售渠道和銷(xiāo)售模式的影響非常深遠(yuǎn)。制造商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的考量通常有三種，一種是渠道視野，把淘寶視為一種銷(xiāo)售渠道；一種是品牌視野，把淘寶視為一種推廣渠道；最后一種是戰(zhàn)略視野，不僅把網(wǎng)絡(luò)視為銷(xiāo)售渠道和品牌推廣渠道，也將之視為2.0品牌誕生的沃土。康納電器就是大型廚電制造商專(zhuān)為互聯(lián)網(wǎng)塑造的品牌，在最近的淘寶數(shù)據(jù)魔方所顯示的品牌市場(chǎng)份額中，康納已經(jīng)超越櫻花、西門(mén)子、華帝等線下廚電品牌，成為可以和老板、方太抗衡的一線品牌�？导{的案例所昭示的，其實(shí)就是2.0品牌的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以誕生麥包包、MR.ING這樣的通常視為“比較適合在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售”的淘品牌，也可以誕生像凡客這樣的顛覆線下游戲規(guī)則的2.0品牌。即便是進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高的家電行業(yè)，也不會(huì)例外。　　

　　如果參照淘寶為自己定下的2010年4000億交易規(guī)模的成交額，那么，這也就意味著如果淘寶不拓展類(lèi)目的話，在現(xiàn)有品類(lèi)中，平均的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度將達(dá)到100%（淘寶去年的交易規(guī)模約為2000億）。這是一個(gè)近乎瘋狂的數(shù)據(jù)，也意味著要不了幾年，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將對(duì)零售渠道起到革命性的變革。　　

　　盡管沃爾瑪、蘇寧這些現(xiàn)代零售渠道的代表都不斷重申著自己將進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。但事實(shí)上，難度要比他們相像的高上很多。尤其是家樂(lè)福、蘇寧這種模式，他們慣常于收取供應(yīng)商高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、陳列費(fèi)用和所謂的“管理費(fèi)用”。向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，也就意味著他們將徹底顛覆以前的商業(yè)模式。但進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，究竟能給他們帶來(lái)多大的利益，恐怕他們自己也心理沒(méi)有底。他們很難成為自己的掘墓人，成為他們掘墓人的只有淘寶們。
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