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大家都感受到了零售市場(chǎng)的冷意，百貨業(yè)態(tài)更已現(xiàn)劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大量商場(chǎng)主要有兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，即規(guī)模化與專業(yè)化。規(guī)�；内厔�(shì)又可分為幾種，一種是直接從面積規(guī)模上的絕對(duì)擴(kuò)大，如在原有商場(chǎng)體量的基礎(chǔ)上，舊樓加蓋新樓，并添加了部分餐飲食品、休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，直接向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，期待利用產(chǎn)品線的延伸，通過(guò)“齊全性”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；還有一種面積規(guī)模無(wú)法絕對(duì)擴(kuò)大的企業(yè)，通過(guò)減少品類數(shù)量，增加核心品類來(lái)獲取相對(duì)品類規(guī)�；母�(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如逐步放棄了小家電、床品、童用等品類，而集中擴(kuò)大了女裝、女鞋、化妝品等品類的絕對(duì)面積，這種策略在市場(chǎng)細(xì)分明確、競(jìng)爭(zhēng)較充分的城市往往表現(xiàn)得尤為明顯。
關(guān)于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從國(guó)內(nèi)全國(guó)連鎖及區(qū)域連鎖百貨公司來(lái)看，主要都是往“高端化”發(fā)展，如新世界、銀泰、大洋、東百。不管是高端百貨的老手還是新手，大家都竭盡全力地希望通過(guò)少數(shù)高端奢侈品品牌資源的獲取，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這給了大量奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)快速低成本擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。大量高端百貨、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為了獲得奢侈品牌的青睞，都在一擲千金（動(dòng)輒上千萬(wàn)元的反保底買斷經(jīng)銷，估計(jì)歷史上除了壟斷行業(yè)以外，再?zèng)]有行業(yè)能像現(xiàn)階段奢侈品品牌這么風(fēng)光了）地排隊(duì)買單，這雖然是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不得已而為之的行為，然而這種擠破腦袋式的“專業(yè)化策略”顯然讓整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本大幅提高。
根據(jù)美國(guó)“威拉德.N.安德”和“尼爾.Z.斯特恩”（《零售定位：可持續(xù)贏利的商業(yè)模式》一書(shū)的兩位作者）的觀點(diǎn)，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力存在于五個(gè)方面。對(duì)這五方面的了解和把握，有利于各種類型的商業(yè)企業(yè)通過(guò)結(jié)合自身的資源及技能優(yōu)勢(shì)，選擇合適定位，以進(jìn)入戰(zhàn)略的“藍(lán)海”，脫離膠著的價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)，獲得相應(yīng)寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可以讓企業(yè)無(wú)需再抱錢(qián)去“崇洋傍大牌”，或絞盡腦汁地?cái)U(kuò)大面積“蓋中蓋”。
豐富、流行、便捷、廉價(jià)和快速是零售業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)來(lái)源，只要能將其中任何一個(gè)做到極致，均能獲得相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。游離在這五方面之外的企業(yè)，特別是大量通過(guò)資本市場(chǎng)走快速連鎖擴(kuò)張的企業(yè)，可能不得不面對(duì)慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而處在零售黑洞的邊緣。當(dāng)然，對(duì)于這五個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以理解為是“專業(yè)化”與“規(guī)�；�”的再細(xì)分。通過(guò)這五個(gè)發(fā)展方向的分析，我們可以了解目前企業(yè)所處市場(chǎng)位置及可能選擇的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
豐富
“豐富”是當(dāng)前大量百貨可選擇的最佳戰(zhàn)略之一，選擇這個(gè)戰(zhàn)略無(wú)需企業(yè)對(duì)自身資源及技能作多大調(diào)整，只需結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、資源及興趣，在“絕對(duì)面積規(guī)�；�”或“相對(duì)品類規(guī)�；�”兩方面選擇其一即可。與傳統(tǒng)“流行百貨”之間的長(zhǎng)期品牌同質(zhì)化、激烈價(jià)格戰(zhàn)相比，本戰(zhàn)略通過(guò)產(chǎn)品線的逐步豐富及延伸，由購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化等一體化的“齊全性”優(yōu)勢(shì)而獲得消費(fèi)者青睞。
相對(duì)而言，“相對(duì)品類規(guī)�；�”更為可行，“絕對(duì)面積規(guī)�；�”一般很難實(shí)現(xiàn)，除非企業(yè)擁有充裕的土地儲(chǔ)備（成熟商場(chǎng)一般都在寸土寸金的市中心，因此加蓋的空間絕對(duì)有限），否則這種絕對(duì)面積的規(guī)�；话闶窃谏虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商手上完成，更多的零售商沒(méi)有這種前瞻的眼光自己拿土地開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目。目前國(guó)內(nèi)（連鎖商業(yè)集團(tuán)里面）比較成功地采取這個(gè)策略的有萬(wàn)達(dá)、SM、寶龍等，這些企業(yè)都是以商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的身份介入購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)，由于是戰(zhàn)略性的介入，因此項(xiàng)目一般在立地、硬件、配套等方面均要優(yōu)越于許多在“老商圈”加蓋的項(xiàng)目。
便捷
對(duì)百貨來(lái)說(shuō)，“便捷”這個(gè)戰(zhàn)略原本似乎是不合適的，百貨的行業(yè)本質(zhì)原本應(yīng)該是滿足顧客在“流行”、“文化”等非功能性方面的需求，然而由于市場(chǎng)細(xì)分的加劇，品牌大量同質(zhì)化的影響，“便捷”也成為某種類型百貨的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“便捷”有廣義和狹義的區(qū)別，廣義上的“便捷”指的是相對(duì)其他商圈而言的，對(duì)于本商圈周邊及競(jìng)爭(zhēng)商圈反方位的區(qū)域而言，本項(xiàng)目的便捷性必然比競(jìng)爭(zhēng)商圈強(qiáng)，這也是為何許多新商業(yè)項(xiàng)目在選址時(shí)，要選擇與老商圈對(duì)應(yīng)方位的原因：避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)某區(qū)域客流進(jìn)行攔截，越來(lái)越趨近于顧客。
狹義上“便捷”的意思指更多的連鎖商業(yè)集團(tuán)，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，開(kāi)始放棄核心商圈，而選擇了區(qū)域商圈甚至社區(qū)商圈開(kāi)店，這種戰(zhàn)略特別適合那些擁有超市配套的商業(yè)企業(yè)，如深圳天虹、山東銀座等，選擇這種戰(zhàn)略，對(duì)那些購(gòu)物中心、中心城區(qū)的百貨而言，鞭長(zhǎng)莫及，可有效避開(kāi)與他們之間的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，交通的便利性也是便捷的一種表現(xiàn)，市中心擁堵的交通和城郊結(jié)合部便捷的交通、寬敞的停車環(huán)境，后者對(duì)有車族來(lái)說(shuō)，其便捷性可能要大大超越前者。
快速
如同電影《功夫》里面所講的那樣：“無(wú)堅(jiān)不摧，唯快不攻”，速度似乎是制勝的終極武器。曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)鞋品牌，對(duì)國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)鞋最新款式的模仿制造時(shí)間僅需六天，從競(jìng)品新品的實(shí)時(shí)關(guān)注，到競(jìng)品上架后樣品的購(gòu)買、圖片的傳真、設(shè)計(jì)部款式復(fù)原、鞋材的同步訂購(gòu)、加工、配送、上架……這種快速模仿策略令該品牌短期內(nèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，最后由于該企業(yè)老總的好賭，不得不把整個(gè)公司變賣以償還賭債，才令企業(yè)停止這種瘋狂的行為。
這是生產(chǎn)性企業(yè)“快速”的極致，如同郎咸平教授所講的“6+1”供應(yīng)鏈整合（供應(yīng)鏈中的七個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)和終端零售及加工），零售企業(yè)里面是否也存在“快速”類型的企業(yè)呢？
對(duì)國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)的“快速”戰(zhàn)略應(yīng)用的調(diào)查來(lái)看，結(jié)果令人失落，除了一些外資企業(yè)的反應(yīng)能力較快一些，國(guó)內(nèi)的企業(yè)基本只有“半年一調(diào)或每季度一調(diào)整”，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度極慢。對(duì)“快速”戰(zhàn)略的抉擇，要求企業(yè)擁有通暢的信息獲取渠道，發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這方面做到極致的目前當(dāng)推“ZARA”，其供應(yīng)鏈反應(yīng)周期據(jù)說(shuō)是18天。當(dāng)然，對(duì)于其他企業(yè)而言，跑不過(guò)老虎至少要跑得過(guò)對(duì)手，伊藤洋華堂、伊勢(shì)丹等日系企業(yè)在“快速”方面均有不俗表現(xiàn)。
百貨作為一個(gè)引領(lǐng)潮流的行業(yè)，“快速發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)變化”絕對(duì)是行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，要做到“快速”的企業(yè)，需要具備哪些觀念及技能呢？
首先，這類企業(yè)一定要有創(chuàng)新、冒險(xiǎn)精神，敢于嘗試，比如市場(chǎng)上一些新出的商品品類、品牌，要敢為天下先，于行業(yè)覺(jué)察之前提前引進(jìn)（某些商場(chǎng)引進(jìn)大量設(shè)計(jì)師品牌、均價(jià)在6位數(shù)的IPONE手機(jī)、迷你轎車等），并且愿意支付一定的嘗試成本，而非四處詢問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)店哪個(gè)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，我們就低扣挖人家墻腳，把人家引進(jìn)來(lái)；
其次，除了有“快速”的意愿，還得有快速的能力，目前國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市許多百貨公司開(kāi)始采取的“買手制”，某種程度上就是在順應(yīng)這種趨勢(shì)，買手制本質(zhì)上就是代表著顧客，以最快的速度幫顧客買到適合自己而他人又未曾發(fā)現(xiàn)的超值物品。精明專業(yè)的買手，快速簡(jiǎn)短的進(jìn)場(chǎng)手續(xù)，機(jī)靈的調(diào)整退出機(jī)制，都是保證商場(chǎng)“快速”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之寶。
廉價(jià)
照理說(shuō)“廉價(jià)”這個(gè)詞與百貨行業(yè)是格格不入的，然而，存在即合理，一方面是顧客降低了的購(gòu)買力及購(gòu)買欲使然，一方面是品牌供應(yīng)商的“套現(xiàn)運(yùn)動(dòng)”及出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷沖擊引起的競(jìng)爭(zhēng)加劇，還有就是各零售企業(yè)為奪取生存空間所致。
不能理解的是，在“廉價(jià)”這個(gè)策略的使用者里面，存在著兩種形態(tài)的“主動(dòng)降價(jià)者”，他們都是基于“戰(zhàn)略贏利”的角度，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在通過(guò)主動(dòng)降價(jià)來(lái)加速行業(yè)重新洗牌的商業(yè)企業(yè)。
這些“戰(zhàn)略贏利”的企業(yè)，一種是利用資本手段通過(guò)購(gòu)并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的企業(yè)，為了獲得相應(yīng)的規(guī)模及份額優(yōu)勢(shì)，這些企業(yè)不惜耗費(fèi)高額成本收購(gòu)既有企業(yè)，又通過(guò)降價(jià)及微利形式實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)滲透，給許多區(qū)域經(jīng)營(yíng)、單店經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)格壓力。對(duì)于這一類企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要“局”能夠布出來(lái)，在零售市場(chǎng)所花的代價(jià)，最終將由資本市場(chǎng)的溢價(jià)及放大來(lái)“埋單”。
另一種是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，這種企業(yè)為了提高商業(yè)物業(yè)的價(jià)值，寧可選擇在商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行讓利，這種讓利許多時(shí)候都是微利、持平甚至虧本在進(jìn)行的，讓許多人覺(jué)得不可思議，然而其最終也將通過(guò)物業(yè)的升值來(lái)償還“廉價(jià)”的代價(jià)。
選擇“戰(zhàn)略贏利”的企業(yè)，都必須擁有龐大的資金實(shí)力（如茂業(yè)、百盛、銀泰、新世界、萬(wàn)達(dá)等），這種企業(yè)的“廉價(jià)”，很多時(shí)候都是市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，猶如寒冷冬天里的雪狼，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在期待著和對(duì)手通過(guò)體能戰(zhàn)來(lái)消滅對(duì)方。這兩種“廉價(jià)”，都不是我們所需要和倡導(dǎo)的，畢竟沒(méi)有多少企業(yè)有這種實(shí)力，同時(shí)那也是一種兩敗俱傷的策略，對(duì)競(jìng)我雙方及市場(chǎng)均沒(méi)有好處。
我們倡導(dǎo)的“廉價(jià)”策略是通過(guò)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)及尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)以獲取“廉價(jià)”優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是給顧客制造“贏”、“超值”的感覺(jué)，“超值”一方面可以理解為“超額價(jià)值”，另一方面可以理解為“超過(guò)顧客期望值”。
超額價(jià)值，我們可以理解為百貨公司經(jīng)營(yíng)的是大量質(zhì)優(yōu)價(jià)低的品牌商品，或是全部經(jīng)營(yíng)低價(jià)商品的商場(chǎng)，前者需要公司的買手或招商人員對(duì)品牌及商品有豐富的知識(shí)及專業(yè)的眼光，那種坐辦公室里等企業(yè)遞畫(huà)冊(cè)上門(mén)的招商經(jīng)理絕對(duì)無(wú)法滿足這種要求，因此難度較大；后者是純粹只引進(jìn)低價(jià)商品的商場(chǎng)，我們平時(shí)稱這種類型的商場(chǎng)為“通貨市場(chǎng)”（如北京秀水街、上海人民廣場(chǎng)的地下商城），賣的都是一些在批發(fā)市場(chǎng)、流通市場(chǎng)淘來(lái)的貨品，其業(yè)態(tài)組合時(shí)常也包括零售專賣、餐飲食品、休閑娛樂(lè)等。
不要小看低端市場(chǎng)，其租金收益往往十分可觀，但我們這里探討的是“陽(yáng)光白雪”的百貨行業(yè)，所以該定位暫時(shí)不深入探討，這種業(yè)態(tài)將直接與超市里的服飾類品類及一些專業(yè)店形成競(jìng)爭(zhēng)。
“超過(guò)顧客期望值”執(zhí)行得最徹底的，莫過(guò)于當(dāng)前最紅火的“OUTLETS”了，馳名世界的品牌、超乎想象的價(jià)格令大量顧客為其心向往之。以上海百聯(lián)集團(tuán)青浦OUTLETS為例，該店業(yè)績(jī)?nèi)瓿掷m(xù)增長(zhǎng)，贏利能力排體系內(nèi)前茅。
“名品折扣”是一塊尚未開(kāi)發(fā)的大市場(chǎng)，在當(dāng)前大量中高端品牌紛紛放下身段，步入折扣行列，這是百貨體系百年一遇的切入契機(jī)，當(dāng)然，要想獲得這塊市場(chǎng)，龐大的資金實(shí)力、豐富的奢侈品品牌資源、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)必不可少。其他還有一些所謂的折扣商場(chǎng)，如廈門(mén)的華聯(lián)百貨梧村店，雖然打著品牌折扣的旗幟，價(jià)格普遍在2-7折之間，這種力度在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，優(yōu)勢(shì)并不明顯，這類企業(yè)需要持續(xù)提升品牌檔次，竭力降低商品折扣（如直采廠家?guī)齑娴饶Ｊ剑�，方能拉近與其他企業(yè)的距離。
流行
就“流行”而言，它似乎才是百貨核心競(jìng)爭(zhēng)力的正統(tǒng)來(lái)源。然而，正因?yàn)槭?#8220;正統(tǒng)的來(lái)源”，是每個(gè)百貨公司都需要做到的，因此許多做得不那么流行的“百貨”就顯得平庸而好無(wú)特色。綜觀國(guó)內(nèi)的連鎖百貨、區(qū)域百貨、單店百貨，無(wú)不以“流行”作為自己的主打理念，我們認(rèn)為，“流行”的戰(zhàn)略定位可以分為兩種，分別為“文化（也叫技術(shù)）流行”與“資源流行”。
文化（技術(shù)）流行，指的是企業(yè)由于立地、實(shí)力等原因，無(wú)法在品牌資源、建筑實(shí)體等硬件方面引領(lǐng)流行、時(shí)尚，而只能在文化層面或技術(shù)層面達(dá)到“流行”的感覺(jué)，這種典型的代表如日系、臺(tái)系的百貨。由于在資本市場(chǎng)一般不如大陸商業(yè)集團(tuán)那么有背景，因此其在商場(chǎng)的氣氛活動(dòng)、人文細(xì)節(jié)、商場(chǎng)文化等方面做得相對(duì)比較到位，典型代表有來(lái)雅百貨、太平洋、大洋等。不過(guò)，這種策略需要優(yōu)秀文化及人才的支持。
資源流行，指的是那種在奢侈品品牌資源方面占有優(yōu)勢(shì)的百貨商場(chǎng)，這些商場(chǎng)未必能在商場(chǎng)的流行文化方面做得如何，但由于有資金支持，可以通過(guò)擁有這些獨(dú)有的奢侈品品牌而獲得“流行”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些品牌本身就“意味著流行”。這類企業(yè)的典型代表如杭大、美美、卓展等。
如果說(shuō)文化（技術(shù)）流行是一種軟實(shí)力的話，那資源流行就是一種硬實(shí)力了，軟實(shí)力靠的是“知本”，硬實(shí)力靠的是“資本”，二者孰強(qiáng)孰弱很難說(shuō)清楚，有“知本”可以掙到“資本”，而有“資本”可以買到“知本”。當(dāng)然，最好的極致就是兩者相結(jié)合的企業(yè)，即有“高端品牌資源”這個(gè)原料，又有制作流行文化的“良好廚藝”，這類企業(yè)就如同五星級(jí)酒店，好料加好廚藝，可以烹飪出令人垂涎的美味佳肴。當(dāng)然，具體的選擇必須結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際的特長(zhǎng)及興趣。
最后，需要說(shuō)明的是，五個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并非說(shuō)你做到某一方面就可以高枕無(wú)憂，比如“豐富”這一點(diǎn)已經(jīng)做到了，但是“流行”方面一塌糊涂，“廉價(jià)”方面價(jià)格高得離譜，都有可能消解掉“豐富”所建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，這五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，是要求企業(yè)在某一方面做到極致，而其他方面至少也必須達(dá)標(biāo)才行。
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