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把家電賣場稱為“社區(qū)店”，想必很多人并不認同，筆者的本意也并非如此，這里先賣個關(guān)子，看官在下文中找答案！
每一位老板，都希望把自己的企業(yè)做大。上世紀90年代，家電零售作為一個新興的零售業(yè)態(tài)，雨后春筍般迅速遍布大江南北�，F(xiàn)今成為行業(yè)領(lǐng)袖人物的各大家電連鎖掌門人，似乎己圓了當(dāng)初的“夢”，曾傾力打造的家電連鎖航母，依然傲然行進在中國奔涌向前的經(jīng)濟宏流之中，成為了中國商業(yè)連鎖業(yè)乃至國民經(jīng)濟的砥柱中流。然而，縱使如此龐然大物的超級規(guī)模企業(yè)，其對社區(qū)的生存依賴卻越發(fā)顯得密切。
發(fā)家，商圈中“自立門戶”
回顧家電連鎖的發(fā)展史，在發(fā)展初期，幾乎所有的零售企業(yè)都把目光盯在人聲鼎沸的鬧市街區(qū)，借鑒當(dāng)時相對成熟的百貨商場和綜合超市業(yè)態(tài)，選擇的“發(fā)家”之地一般也是城市的“核心商圈”。從蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)目前的優(yōu)質(zhì)門店亦不難發(fā)現(xiàn)，那批最早樹立家電連鎖形象的門店（例如蘇寧電器南京淮海路店），現(xiàn)今依然風(fēng)光無限！
往前追溯到百貨業(yè)的鼎盛時期，那時的家電只是百貨商場中的一個品類而己。90年代，家電要“自立門戶”——做專業(yè)賣場時，就有百貨業(yè)人士聲稱：“兔子的尾巴——長不了！”幾乎所有的百貨商場在當(dāng)時都依然保持著家電零售業(yè)務(wù)，“百貨派”的強硬態(tài)度，使對抗的局面到今天仍然在持續(xù)，杭州大廈、無錫商業(yè)大廈、蘇州人民商場等一批老牌百貨商場的家電業(yè)務(wù)不僅做的很好，甚至還分離、單列出專業(yè)零售家電的子公司、分公司，成為區(qū)域市場上不可忽視的家電零售力量。但從總體來看，并未阻滯家電零售企業(yè)的發(fā)展步伐！個性日漸鮮明的家電連鎖業(yè)和傳統(tǒng)的百貨業(yè)之間，今天反而不必再一決高下了，對“商圈”的遠離，似乎是告別戰(zhàn)爭的最有效的辦法。
大發(fā)展，商圈被淡化
據(jù)不完全統(tǒng)計，以蘇寧、五星、國美（含永樂）等為代表的國內(nèi)主要家電連鎖門店總數(shù)己突破了2000家（不包括各地區(qū)域性家電零售企業(yè)門店數(shù)）；特別是2002至2005年，那近似瘋狂的三年時間里，各連鎖企業(yè)“跑馬圈地”，在此期間開出的門店數(shù)基本是目前門店總數(shù)的50%以上。
大量的新開店使核心商圈物業(yè)稀缺，租金飆升；戰(zhàn)爭便從核心商圈，向主商圈周邊、副商圈、專業(yè)市場（如IT一條街）、大型社區(qū)周邊轉(zhuǎn)移，初步統(tǒng)計，目前各零售企業(yè)在核心商圈中的門店數(shù)不足其門店總數(shù)的40%，半數(shù)以上的門店并不在核心商圈，使家電連鎖發(fā)展初期，“門店扎堆在商圈”現(xiàn)象被淡化。
圖方便，消費者舍遠求近
門店數(shù)量的急劇增加，家電連鎖企業(yè)之間的競爭態(tài)勢也發(fā)生了變化，從“貼身”競爭（競爭門店距離很近）逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;卡點”競爭（搶在競爭對手門店周邊，以攔截周邊消費者的方式，“卡”住對手）。以2003年末的南京市區(qū)為例：以蘇寧、五星為主的家電賣場全市約20余家，短短幾年的時間，這個數(shù)據(jù)就翻了近5倍。
大量的家電賣場分布到了城市大大小小的街道，實質(zhì)是在教育消費者養(yǎng)成新的消費習(xí)慣——家電賣場開到家門口，消費習(xí)慣也在漸漸改變。“價格、服務(wù)、便利性”，這是一份權(quán)威調(diào)研報告中，消費者需求排序前三位的消費需求，對“便利性”需求分析來看，大多數(shù)消費者表示，由于工作忙，生活節(jié)奏快，加之由于是自己家中添置家電，別人無法替代選購，所以買家電時，放便、省事兩項因素就尤其重要。
另外，家電品牌集中化，家電同質(zhì)化也是消費者“舍遠求近”的理由，98%的被訪者認為，家電賣場所售的家電品牌、型號、功能都差不多，除了要了解價格和促銷以外，沒有“貨比三家”的理由。
新戰(zhàn)場，不再是“廣告+促銷”
如何就近“俘獲”消費者？社區(qū)成了家電賣場新“戰(zhàn)場”。有一個值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的案例：全球家電連鎖巨頭——百思買（BEST BUY），在進入中國后，潛心研究國內(nèi)消費者多年，艱難“誕生”出上海徐家匯店后，并不做大量廣告宣傳、也不比拼促銷力度，僅僅靠對周邊社區(qū)做滲透宣傳，強調(diào)服務(wù)、做口碑效應(yīng)的推廣方式，大獲成功。對此，筆者算了筆帳：一個中小規(guī)模的新樓盤大約有2000戶家庭，平均每戶家電消費3萬元，就有6000萬，基本上是國內(nèi)連鎖一個地、縣級城市賣場一年的銷售規(guī)模！中國連年高速發(fā)展的樓市堆砌起來的家電市場蛋糕之大，讓百思買找到了切入點，在上海這樣一個被業(yè)界認為家電賣場數(shù)量多、市場推廣成本高、競爭非常激烈的城市，百思買給中國家電連鎖上了生動的一課。
隨著競爭的越來超細化，擁有穩(wěn)定數(shù)量且忠誠的老顧客對家電賣場的長期發(fā)展尤為重要。五星杭州文三路旗艦店，營業(yè)面積過1萬平米，經(jīng)營品類齊全、出樣豐滿，地處文三路電子一條街，從該店開業(yè)后第一年的商品配送記錄分析，消費者來自四面八方，區(qū)域構(gòu)成特征不明顯，與大型城市商圈店特征相吻合；但到了2007年后，消費者區(qū)域構(gòu)成比例卻發(fā)生了明顯變化：方圓2公里范圍內(nèi)消費者占比近50%。在一次周末促銷廣告效果評測報告也顯示：“近70%的消費者因為住在附近，屬潛意識光顧，并未受廣告的影響”。結(jié)果說明，近3年的變化，一個旗艦店己成了其周邊消費者家電消費的默認場所。
因“家”而生，家電零售最終回歸到關(guān)注消費者，過去簡單的以單體經(jīng)營面積大、經(jīng)營品類豐富、廣告促銷多取勝家電連鎖店，轉(zhuǎn)而細分研究消費者，滿足不同消費者的需求，從粗放到細膩，踏踏實實做個“社區(qū)店”，也許才能走的更從容。
這一切，我們才剛剛開始，今后的道路漫長艱辛，卻始終向著正確的方向。
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