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　　ZARA、優(yōu)衣庫(kù)們?nèi)兆雍眠^(guò)嗎？

　　——十大快時(shí)尚全國(guó)門(mén)店分布及發(fā)展情況分析

　　商業(yè)地產(chǎn)有多熱，快時(shí)尚就有多火

　　聯(lián)商網(wǎng)記者在進(jìn)行門(mén)店盤(pán)點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一家新開(kāi)業(yè)的快時(shí)尚門(mén)店，背后都伴隨著一家購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)。顯然，快時(shí)尚品牌的快速擴(kuò)張并不是無(wú)來(lái)由的，而是目前整個(gè)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱的產(chǎn)物。

　　去年，全球最大的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司CBRE分析調(diào)查了全球180個(gè)城市購(gòu)物中心建設(shè)狀況，報(bào)告顯示，目前中國(guó)購(gòu)物中心的建設(shè)規(guī)模為全球之最。在所分析調(diào)查的180個(gè)城市中，有半數(shù)的在建購(gòu)物中心在中國(guó)。

　　近年來(lái)，受海外代購(gòu)興起、三公消費(fèi)緊縮及反腐等因素的影響，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)持續(xù)下滑，呈現(xiàn)出萎靡與蕭條。相比之下，走平價(jià)路線(xiàn)的快時(shí)尚品牌則頗受大眾青睞，成為實(shí)體零售店吸引客流的籌碼。于是，新興的購(gòu)物中心紛紛騰出好的位置，并開(kāi)出優(yōu)厚的條件吸引快時(shí)尚入駐，甚至很多老牌購(gòu)物中心在升級(jí)重裝和品牌調(diào)整時(shí)也都優(yōu)先考慮快時(shí)尚品牌。

　　所以，從某種程度上說(shuō)，是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，給快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)的迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和條件。

　　渠道下沉，向二三線(xiàn)城市蔓延

　　只要稍作觀察便不難發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去兩年中，快時(shí)尚品牌在新一線(xiàn)城市的新增門(mén)店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了北上廣深。

　　咨詢(xún)公司世邦魏理仕曾在《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局》報(bào)告中用“下沉式”來(lái)描述快時(shí)尚品牌在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。所謂下沉式，就是從以一線(xiàn)城市為核心的發(fā)展策略轉(zhuǎn)變到以新一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市為重點(diǎn)。

　　同樣的，這個(gè)轉(zhuǎn)變很大程度上也跟商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張策略的改變息息相關(guān)。伴隨著一線(xiàn)城市核心零售商圈的逐漸飽和，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始朝著內(nèi)地發(fā)展，像萬(wàn)達(dá)、銀泰、萬(wàn)象城背后的開(kāi)發(fā)商在2009年之后都將重心轉(zhuǎn)到二線(xiàn)城市開(kāi)始新一輪擴(kuò)張，它們?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌創(chuàng)造了更多的零售空間的選擇。

　　據(jù)世邦魏理仕研究部統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年二線(xiàn)城市的平均新增零售面積每年有270萬(wàn)平方米，在2013年至2016年之間預(yù)期將達(dá)到每年新增500萬(wàn)平方米。而北京和上海這兩個(gè)城市2011年至2012年的年平均新增供應(yīng)量?jī)H為2009年至2010年的一半左右，而且大部分都在城市周邊。這使得依商業(yè)綜合體而居的快時(shí)尚品牌，也自然而然地向二三線(xiàn)城市蔓延。

　　發(fā)力O2O，開(kāi)啟全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

　　除了在線(xiàn)下繼續(xù)跑馬圈地，2014年，各大快時(shí)尚品牌也紛紛開(kāi)始搶占線(xiàn)上市場(chǎng)，發(fā)力O2O，建立全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　2014年，Zara、C&A在天貓上線(xiàn)，GAP把網(wǎng)店開(kāi)進(jìn)了京東，而優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)則首推虛擬試衣功能。而此前，H&M等品牌或入駐其他購(gòu)物網(wǎng)站，或堅(jiān)持主打自有官網(wǎng)購(gòu)物。相比淪為電商“試衣間”的擔(dān)心，快時(shí)尚品牌更希望找到線(xiàn)上線(xiàn)下盈利的平衡點(diǎn)。

　　面對(duì)高企的成本，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的快時(shí)尚品牌不用費(fèi)力建設(shè)實(shí)體店覆蓋中國(guó)市場(chǎng)，尤其是二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，既省去了選址開(kāi)店對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的要求，也不用擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證。對(duì)快時(shí)尚品牌更有吸引力的，是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，將成為真實(shí)有效的市場(chǎng)參考。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，作為快時(shí)尚最重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)不僅擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)者，更重要的是，對(duì)于國(guó)際企業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)正在演變成一個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，能夠預(yù)測(cè)在線(xiàn)商業(yè)盈利的最佳方式。

　　值得借鑒的是快時(shí)尚的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)能力。一位快時(shí)尚高管透露，旗下所有店鋪，每天都會(huì)有一次早會(huì)，將搜集到的量化數(shù)據(jù)，即前一天的銷(xiāo)售分析報(bào)表，以及店員與消費(fèi)者接觸的直觀反饋，報(bào)告給總部。而一旦敲定某個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)圖紙會(huì)直接發(fā)給生產(chǎn)商。這樣既可以確保不會(huì)面臨過(guò)多的庫(kù)存壓力，而且可以從市場(chǎng)得到最直接的檢驗(yàn)。

　　頻上黑榜，產(chǎn)品質(zhì)量是軟肋

　　快時(shí)尚之所以成功的一個(gè)重要因素是“快”，但其代價(jià)卻是產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。ZARA、H&M等商品頻頻上質(zhì)檢黑榜，也使部分消費(fèi)者對(duì)其失去信心。

　　根據(jù)相關(guān)報(bào)道，去年上半年全國(guó)檢驗(yàn)檢疫部門(mén)共查獲進(jìn)口服裝不合格案例12305個(gè)，不合格批次最多的5個(gè)品牌中有4個(gè)為“快時(shí)尚”品牌，分別為：FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO，不合格達(dá)107例。

　　去年3月，ZARA因色牢度不符合國(guó)標(biāo)、纖維含量不合格問(wèn)題被監(jiān)管部門(mén)兩度點(diǎn)名。當(dāng)時(shí)，有媒體統(tǒng)計(jì)，這已是ZARA自2006年入華以來(lái)第15次登上質(zhì)量“黑榜”。而近年來(lái)，H&M更是多次因pH值、色牢度、纖維成分含量、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等方面不合格而曝出質(zhì)量丑聞。去年，中消協(xié)公布的70款快時(shí)尚服裝比較試驗(yàn)結(jié)果，合格率僅64%……這樣的曝光不勝枚舉。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“快時(shí)尚”產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力在于時(shí)尚性和更新速度，上游的質(zhì)量控制就會(huì)稍遜一些。數(shù)據(jù)顯示，ZARA的供應(yīng)鏈周期平均為10~15天，H&M需要20天左右，而大多數(shù)服裝企業(yè)需要6~9個(gè)月甚至更久。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了追求快速而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的做法對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言，無(wú)疑是危險(xiǎn)的�？鞎r(shí)尚品牌還是應(yīng)該在發(fā)展過(guò)程中掌握好速度與質(zhì)量的平衡點(diǎn)，真正樹(shù)立起良好的品牌形象。