| 獨家考察中國最美便利店——歐洲小鎮(zhèn)格調的喜士多虹梅一店 | ||||||
| 作者：李燕君；出處：《店長》2015年3月號 總第34期 | ||||||
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聯商網前言：這是一家設計師畫到第25個版本才定稿的門店；第一次看到會發(fā)出“不像是便利店啊”的感概的門店；每天賣出近100杯意大利iily現磨咖啡的門店；顧客主動拿出手機拍照分享到社交網絡的門店。 喜士多上海虹梅一店檔案 門店地址：上海市閔行區(qū)虹梅路3305號 開業(yè)時間：2009年3月 經營面積：110平方米（寬5米*深22米） SKU數目：2200 這是一家 設計師畫到第25個版本才定稿的門店 第一次看到會發(fā)出“不像是便利店啊”的感概的門店 每天賣出近100杯意大利iily現磨咖啡的門店 顧客主動拿出手機拍照分享到社交網絡的門店 雖說這家門店最近才被業(yè)內人熟知，但是住在這條街上的熟客都知道，這就是開業(yè)6年最近又重裝過的喜士多虹梅一店。 4組圖看喜士多虹梅一店亮點 組圖1：讓顧客感覺沒那么深遠的格局 “它是一個狹長型的物業(yè)，任何人站在門口看，都會覺得距離非常遠。如何讓顧客覺得不遠，又可以充分利用空間，是我們需要考慮的問題�！毕彩慷酄I業(yè)處處長曾威態(tài)先生這樣告訴我。
（圖：2009年的虹梅店） 從2009年3月的舊照中可以看到，設計師把狹長的面積以自動門為界一分為二，與臺階相連的部分被做成過道，除了一個吧臺與顯示器再無其他修飾，自動門后面即賣場區(qū)域。在設計師看來，這種分兩段的連貫的進門方式是會“讓顧客感覺沒有那么深遠”的特別設計。
（圖：2015年調整后的門店） 在2014年12月之前，虹梅一店一直保持這樣的基本格局。這一次，設計師直接刪除了過道，而把自動門連同后面的賣場區(qū)域做了整體推進。促使這次格局大變動的的最大因素在于“一個吧臺已經不能滿足更多顧客坐下來吃的需求”。
刪除了過道之后，“門口變得非�？�，我們在考慮這一塊怎么利用？門前就是公交車站，有很多人走動，我們還要考慮，不讓人都堵在樓梯上。最后，我們做了這樣一個綠植的情景展示，這里既是把顧客從外面引進來的一個道具，也是門店很好的裝飾，讓顧客在沒有進店之前，就對這店充滿期待�！痹壬f。 組圖2：歐洲小鎮(zhèn)的設計風格
（圖：虹梅一店前10個版本設計圖） 在這之前，設計師并沒有想到要把虹梅一店做成什么樣子。據說，這家店一直到第25個版本才定稿。從最初的十個版本中，我們看到，設計師做過各種樣式的挑空夾層，把柜臺、貨架、座位區(qū)的位置來回調換，但是也僅此而已。
（圖：虹梅一店后10個版本設計圖） 從第十一個版本開始，曾先生和他的團隊在思考，便利店做出來之后還會不會是原來的樣子？于是，出挑的幾何造型與柔和的曲線開始出現在賣場的天花板與地面的設計中，設計師也開始嘗試用各種材質做墻面。后面的幾個版本，設計師在設計風格上有很大突破。 在這期間，設計師把虹梅一店設計得像咖啡店，像餐廳，甚至像這條街上的任何一家店，“但是，我們的特色在哪里呢？”設計師回憶說。“后來魏總（喜士多總經理魏正元先生）就提出來，既然要做歐洲的感覺，為什么不做成歐洲小鎮(zhèn)呢？”
（圖：用漆成藍色的條形鋁材板模擬天空） 至此，虹梅一店的設計風格才得以最終確定。我們從圖片中可以看到，喜士多的設備工程團隊用漆成藍色的條形鋁材板模擬天空，還有半真半假的窗戶，綠植與鮮花的裝飾，這些素材組合在一起，為顧客營造了歐洲小鎮(zhèn)的浪漫氛圍。
（圖：賣場主動線） 賣場地面也做了特別的設計，黑色琴鍵部分模擬的是歐洲的石子小路，中間留白部分是一條主動線，引導顧客的走向。
（圖：1.8米高的靠壁式貨架陳列商品） “在這家店的裝修上，每一個元素的運用，都力求融入到整個場景中，讓每一個進店的顧客感到和諧�！必撠熢O備工程的經理陸建鋼先生說。他的團隊最終采用了1.8米高的靠壁式貨架陳列商品。 除此之外，這家店在燈光與色彩的運用上也非常用心，商品部分的用光相對明亮一點，座位區(qū)的燈光更接近咖啡店的氛圍。 組圖3：座位區(qū)的面積占了五分之二 “在零售業(yè)，很重要的一點就是，怎樣讓邊際效應最大化？我們做了2200個商品之后發(fā)現，還剩余很大空間。”這個時候問題就來了，柜臺與座位區(qū)哪個放在前面更好？座位區(qū)不僅是此次虹梅店調整的最大動因，也是吸引顧客進店的功能道具之一，最終，座位區(qū)的位置被放在了最靠近自動門的地方。
（圖：喜士多虹梅一店座位區(qū)） 這家店的座位區(qū)面積占整個賣場經營面積的五分之二，一共有16個座位供顧客休息，午飯與晚飯用餐高峰期需要排隊與等位。 組圖4：每天賣出近100杯現磨咖啡 為了支付高昂的房租，承租方必須努力賺得更多，因此，經營者不得不在商品規(guī)劃上多花心思。曾威態(tài)先生回憶，虹梅一店在重新規(guī)劃門店的時候甚至砍掉了華東區(qū)銷量第一的境外雜志。對咖啡飲料、進口食品、鮮食類商品做了強化。 如果一定要從飯團、關東煮、咖啡等眾多熱賣商品中，選一個明星商品，那一定是喜咖啡。
喜咖啡誕生于2009年，喜咖啡起源于虹梅一店。當時供職于喜士多商品部的曾威態(tài)先生也是發(fā)起人之一�！昂缑仿芬粠Ь惩馊耸亢芏�，喝咖啡的風氣很盛。當時的市場上主要有兩類咖啡：6元錢的速溶咖啡與32元的星巴克。因此，2009年的時候我們提出來，在6塊錢和32塊錢之間，難道沒有一個性價比高的好咖啡么？后來我們找到了illy。”曾威態(tài)先生說，“illy是意大利非常知名的咖啡品牌，當時并不太愿意與便利店結合，我們做了很多提案。” 我們看到，虹梅一店售賣的現磨咖啡最貴的只要12元，每到周五鮮做飲料全部半價。平均每天的銷量是100杯左右。 低調進擊的喜士多 如果你認為，虹梅一店是喜士多600家門店中唯一特別的店，那，你就錯了。
（圖：這是一家很小的店，45平方米，層高4.2米。經營者硬生生開辟出了座位區(qū)。）
（圖：擁有舒適座位區(qū)的門店）
（圖：空間的利用 挑空的座位區(qū)）
（圖：空間的利用 圖書館店格）
（圖：真假窗戶的趣味） 經營者在討論柱子的處理時，突然有了一個創(chuàng)意，為什么不把這里做成立體的呢？于是就有了半真半假的窗戶，雖然只是一點小改動，但是座位區(qū)不再冷冷冰冰的了。
（圖：商品區(qū)與座位區(qū)的融合） 之前便利店的傳統(tǒng)設計是：要么貨架靠墻壁，要么在中間（中島型）。當我們把商品展示的位置給了座位區(qū)，何不把這兩者融為一體呢？所以經營者把兩者做了融合。
（圖：喜士多華南區(qū)尾牙，總經理魏正元沒有辦法親自到場，但是送去了禮物。員工做的魏總面具。） 這些創(chuàng)意的發(fā)想都源于喜士多內部“我們真的就只能做到這樣么？”的自省，這些創(chuàng)意的實驗都來自于一個叫創(chuàng)新委員會的組織，該組織的BOSS正是喜士多總經理魏正元。 念念不忘必有回響 再次回到虹梅一店，我們來看看，做了很多事情之后，除了業(yè)績回報，經營者還獲得了什么？ 整改前：
“這家店對我和男朋友來說，有深深的回憶。想起喜士多那辣辣的關東煮和每天中午都會有的現做盒飯，里面的鹵雞塊，讓我們度過了一整個不愿意做飯的夏天。味道非常好，甚至于想要喝掉關東煮的最后一點湯。”（以上來自于網絡） 整改后： 1、99％的顧客用完餐會主動清理桌上垃圾，雖然門店并沒有這樣的提示牌。 2、沒有人吸煙。據說門店有做禁止吸煙的提示牌，但是覺得不管放在哪里都會破壞場景，最終沒有擺出來。 3、很多顧客會站在門口與店內拍照 （以上來自于我1月23日（星期五）11:00-15:30實地觀察） 他的模樣就是你的樣子�！坝锌赡苁俏覀冏隽诉@樣的環(huán)境與氛圍營造之后，顧客自動覺得我應該這樣。商圈、門店、商品、店員、顧客之間其實是互動的關系，是互相影響的關系。”曾先生這樣告訴我。 把商品擺在貨架上安靜的做個賣貨郎，把打折寫進短信對顧客狂轟濫炸，都已成為過去�；蛟S，讓大家都參與進來，才是此次門店考察給我們的最終體悟。零售業(yè)的2.0時代來臨了。 |
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