| 在中國怎么賣意面 | ||||||
| 作者：；出處：《店長》2015年2月號 總第34期 | ||||||
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意大利面食生產(chǎn)商百味來的團(tuán)隊鉆進(jìn)中國人的廚房考察，將目光鎖定最普通的炒鍋，研發(fā)出了適合中國人隨手烹飪的意大利面 意面是意大利人餐桌上的靈魂，保羅·百博德每次從國外出差回家，總要美美地吃上一頓犒賞自己的胃。作為意大利面食生產(chǎn)商百味來(Barilla)集團(tuán)副總裁和家族企業(yè)的后人，他更是從小就熟悉意面的味道。 在讓同樣創(chuàng)造了悠久面食傳統(tǒng)的中國人愛上意面這種舶來品之前，必須先讓意大利面習(xí)慣中國的炒鍋。這是百味來兩年前做出的決定。 彼時，百味來85%的營收來自經(jīng)濟(jì)增速放緩的歐洲，并已在烘焙領(lǐng)域發(fā)力多年。它重新將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到意大利面食和面醬上，巴西、俄羅斯和中國則成為其大舉投資或亟待發(fā)掘的新興市場。 這是一石二鳥的計劃。在歐洲，以基礎(chǔ)食材繼續(xù)夯實“家庭必需品”市場;在新興市場，則從基礎(chǔ)烹飪著手尋求突破。
我們對康師傅研究很深” “這里面包含30分鐘做出意面所需的全部調(diào)料，只不過我們使用技術(shù)和經(jīng)驗將其濃縮起來。” 一包面，一口鍋，5分鐘——這是百味來去年11月在中國推出的意面新品關(guān)鍵詞。盡管很多外國人只能叫出意面的大名兒“Pasta”，但其種類早已如萬花筒般豐富——斜管、螺旋、貝殼、蝴蝶、蝸牛、菠菜——單單形狀，意大利面就逾百種。 百味來從中挑選了4種作為新品首發(fā)陣容：香濃芝士通心粉、辣椒番茄螺旋形意面、奶油蘑菇通心粉以及蔬菜螺旋形意面。表面上，這是派送1000個樣品供人品嘗反饋的結(jié)果。實際上，為了弄清中國人的口味，百博德帶領(lǐng)市場調(diào)研團(tuán)隊長時間駐扎中國——到典型家庭吃面，跟掌勺人聊天，仔細(xì)查看廚房用具…… 他們跟中國消費者溝通，最常問的是：“為什么不做意大利面呢?”回答都很干脆：“不知道怎么做�！焙椭袊鏃l相比，意大利面煮面時間長，中國人也不擅長烹制意面醬配料。于是，百味來推出的新品形式類似方便面，醬包和面封裝在一起�！拔覀儗祹煾笛芯康梅浅Ｉ钊搿！�一位百味來銷售主管說。 而在百味來廚師部門負(fù)責(zé)人羅伯特·博樂修看來，意大利面的靈魂就在醬包里�！斑@里面包含30分鐘做出意面所需的全部調(diào)料，只不過我們使用技術(shù)和經(jīng)驗將其濃縮起來�！彼a(bǔ)充說。百味來盯住意大利原汁原味和中國口味的交集，將蘑菇、肉類外加炒鍋作為攻占中國人味蕾的第一步。
想將150種意面帶入中國 歐洲市場是靜態(tài)的，穩(wěn)定飽和，而中國市場則在不斷變化——無論在產(chǎn)品的豐富程度還是管理的復(fù)雜度上，中國速食面市場都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過歐洲。
百味來在滬揭幕年度主題互動活動 求變 1988年，百博德經(jīng)由澳門到廣東，第一次踏足中國。2013年，他再次來到廣東，這座城市已煥然一新。他感慨其他國家很難看到這種變化，百味來也在調(diào)整適應(yīng)中國這個獨特市場。 在長達(dá)15年的時間里，百味來一直通過進(jìn)口商運營中國市場。盡管銷售額以年均30%左右速度飆升，但仍屬于自發(fā)增長，且無法深入了解市場行情。百味來2013年在上海成立中國分公司，希望將增長有體系地、優(yōu)質(zhì)地持續(xù)下去。 百味來的直銷方式是自己進(jìn)口，然后跟本地較大的分銷公司合作。目前重點在一線城市，二線城市也有布局。重心放在西式快餐較多的地區(qū)，然后逐步擴(kuò)大范圍。 就目前中國市場而言，與中國面條相近的寬面和細(xì)面銷量最好，但百味來并不滿足于此。它試圖從其現(xiàn)有的150款意大利面中找到更多契合中國市場的可能。 在中國市場，百味來已然摸到了一些門道。2014年“雙11”，其網(wǎng)店營收總額為400萬元，在意大利面類位列第一。
家族企業(yè)的新升級 花了15年時間，百味來在美國占據(jù)了30%的意面市場份額。現(xiàn)在，他們把這種方法復(fù)制到中國。 “為人們提供好的食品，這些食品亦是我們愿意提供給自己孩子的�！边@是百博德從父親彼得羅·百博德那兒繼承的一句話，也是自其參與集團(tuán)經(jīng)營后一直珍惜并遵循的信條。 自1877年發(fā)軔于意大利帕爾瑪(Parma)的一家面食及面包店，百味來集團(tuán)已近140年歷史。如今家族企業(yè)由第四代成員三兄弟領(lǐng)導(dǎo)和管理。 自上世紀(jì)八九十年代，百味來開始國際化進(jìn)程。先進(jìn)軍離意大利較近的歐洲國家，又花費十多年立足北美市場。兩年前，其在巴西也開拓了業(yè)務(wù)。根據(jù)2013年數(shù)據(jù)，百味來共生產(chǎn)產(chǎn)品(包括意面、醬汁以及烘焙食品)200萬噸，出口超過100個國家，凈銷售額逾35億歐元;其員工超過8000人，在全球擁有30家生產(chǎn)基地，研發(fā)投入為4000萬歐元。 百博德希望百味來在中國取得像在美國那樣的成功。1995年，百味來進(jìn)入美國，當(dāng)時美國已有較大的意大利面市場。于是，其對市場定位和銷售網(wǎng)絡(luò)做了深入調(diào)查。
食品行業(yè)不允許犯錯 “這個行業(yè)不允許人犯錯誤，因為關(guān)系到千千萬萬人的健康。所以我們要把可能犯的錯誤通過體系管理消除，或者至少降低到最低限度�！� 年輕人正引領(lǐng)著全球意大利面的趨勢：短時高效，美味健康——蛋白質(zhì)含量豐富，脂肪含量少以及含鹽越低越好。百博德在紙上畫了一張坐標(biāo)圖，縱坐標(biāo)為做一頓飯的時間，橫坐標(biāo)是年代——50年代，做一頓正餐平均需要3小時，2010年則縮短為30分鐘。“我們的目標(biāo)是讓人們用更少的時間享用同樣的品質(zhì)。”百博德對記者說。 在意大利面的所有制作工序中，百博德最愛混合和擠壓面條的工序，“因為可以目睹產(chǎn)品誕生，帶著溫暖的香味。”他說。 在30歲加入百味來之前，百博德做了10年專業(yè)賽車手�！凹夹g(shù)更新總是快過技巧更新，每15天就要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，而且每年都需要把以前所做的事情重來一遍。”百博德回憶道，“賽車手的注意力都集中在自己身上，而作為企業(yè)管理者更多關(guān)注的是整個運作體系的發(fā)展�！眱烧咭灿泄餐ㄖ帯獔�(zhí)著于技術(shù)創(chuàng)新和細(xì)心觀察，面對的都是永無止境的高峰�！澳阋詾橐呀�(jīng)到達(dá)頂點，但接下來還有更高的山頭�！卑俨┑抡f。 作為食品企業(yè)，這樣的“山頭”主要有產(chǎn)品營養(yǎng)問題、環(huán)保問題以及食品安全問題。2013年，百味來公布新興戰(zhàn)略計劃“Good for You, Good for the Planet”，旨在推廣健康快樂的飲食習(xí)慣，并減少環(huán)境影響。“最近5年，生產(chǎn)過程中水的消耗降低了30%左右，同時跟產(chǎn)品相關(guān)的包裝材料98%都可以回收�！卑俨┑卵a(bǔ)充道，“生活環(huán)境及其他方面的挑戰(zhàn)層出不窮，但我們認(rèn)為只要保持這個方向，并且持續(xù)努力，總是沒錯的�！� 百博德戴著一塊普通黑色電子腕表�！�30年前，我有一塊一模一樣的手表，后來丟了。兩年前在紐約看到這個，就買了下來�！彼ΨQ，這樣似乎可以讓自己年輕30歲。 |
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