| 零售門店“烹調(diào)”新年促銷“親民盛宴” | ||||||
| 作者：文/王運(yùn)啟；出處：《店長(zhǎng)》2015年1月號(hào) 總第34期 | ||||||
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節(jié)日中的門店，不促難銷？ 元旦春節(jié)將至，零售市場(chǎng)逐漸升溫，即將到來的旺季零售市場(chǎng)已硝煙四起，不僅線下促銷火熱，線上電商已經(jīng)開啟的元旦優(yōu)惠狂歡也是一派熱鬧紛呈。在商家的促銷陣營中，零售門店可謂一枝獨(dú)秀，在一些商場(chǎng)超市賣場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者購買熱情絲毫不減，這是因?yàn)楣?jié)日經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)當(dāng)中的助推作用。在絕大多數(shù)零售門店中，無論是營銷人員數(shù)量還是促銷堆頭陣勢(shì)，都足以用“血拼”來形容其力度。不少商家為加大售貨量可謂使出了渾身解數(shù)，“原價(jià)幾百元的零售商品，不是現(xiàn)在百元左右，就是全場(chǎng)七八折，甚至是五折；同時(shí)還有“買一送一”、“買商品送抽獎(jiǎng)券，送現(xiàn)實(shí)禮品；或是滿額多少可再加多少量現(xiàn)金換購紅酒或其他生活實(shí)惠用品”的活動(dòng)，零售市場(chǎng)的促銷手段可謂層出不窮。 據(jù)一些賣場(chǎng)促銷人員介紹：“現(xiàn)在實(shí)體零售的商場(chǎng)、超市中，不促銷許多商品幾乎賣不出去。去年，‘買一送一’的優(yōu)惠力度都算很大，但今年有些品牌商品即使‘買一送二’也很正常。沒辦法，由于零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上行情不是很好，實(shí)體零售門店促銷人員只有通過‘玩命’推薦，一些消費(fèi)者才會(huì)買賬。”據(jù)了解，如今的零售市場(chǎng)主打親民牌，商場(chǎng)超市里絕大多數(shù)的商品幾乎沒有不搞促銷的零售品牌，就拿商超中的白酒為例：目前，高端白酒消費(fèi)多以婚慶、生日宴用酒為主，但個(gè)人用酒的銷量肯定難與單位團(tuán)體訂單銷量匹敵。因此，高端酒銷售難現(xiàn)當(dāng)年的“輝煌”。主要消費(fèi)對(duì)象是那些中年愛酒男士，他們買酒目的大多不是送禮，而是自飲，對(duì)價(jià)格的要求更加苛刻。在中低端零售紛紛開啟促銷模式，準(zhǔn)備“搶灘”元旦春節(jié)零售市場(chǎng)份額的同時(shí)，部分高端商品不得不在銷售方式上“另辟蹊徑”，也在大力促銷低價(jià)“親民”商品。零售門店的營銷正在烹調(diào)一桌桌新年的“親民盛宴”。 實(shí)體零售親民，抓眼球搶客源 前些年實(shí)體零售企業(yè)還沒有被電商沖擊得那么有“切膚之痛”，實(shí)體零售企業(yè)或一些門店總一味認(rèn)為依靠如，現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)過硬等優(yōu)勢(shì)“躺著也能賺錢”，在大節(jié)來臨時(shí)，搞不搞促銷都無關(guān)痛癢。但現(xiàn)在不同了，消費(fèi)者可選擇的空間與渠道正發(fā)生著翻天覆地的變化，如果在像元旦春節(jié)這樣的大節(jié)日再不以“親民的姿態(tài)”爭(zhēng)搶客源，那自己堅(jiān)守的那方“天地”或許會(huì)被以電商為主導(dǎo)的零售模式蠶食得更加“支離破碎”。 每年的元旦和春節(jié)對(duì)于零售門店來說是一個(gè)機(jī)會(huì)，是一個(gè)增加銷售額，提升業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。所以每年雙節(jié)都會(huì)出現(xiàn)大批的親民商品，零售價(jià)格都會(huì)有不同幅度的降低。在零售市場(chǎng)回歸理性的背景下，鮮明的個(gè)性、抓眼球的包裝成為實(shí)體零售企業(yè)的“新藍(lán)海”。通常而言，顧客進(jìn)入店鋪后，眼睛會(huì)不由自主的地首先射向左側(cè)，然后轉(zhuǎn)向右側(cè)。不少零售門店利用這種購物習(xí)慣，將引人矚目的物品陳列在店鋪?zhàn)髠?cè)，迫使顧客停留，以此吸引顧客的目光，充分發(fā)揮店鋪?zhàn)髠?cè)方位的作用，借商品陳列的不同位置，給顧客以不同效應(yīng)，最大限度地吸引顧客的注意力，促進(jìn)商品的銷售。 如何才能留住更多消費(fèi)者的腳步，把這部分客源搶到手？在雙節(jié)來臨之際，不少實(shí)體商家都在默默的為消費(fèi)者提供更便利的購物體驗(yàn)。在一些商超或門店中，他們開辟了全新的供消費(fèi)者作短暫休息的沙發(fā)座椅和茶幾，以及雜志閱讀，來體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)的休閑理念。還有的以購物公園的經(jīng)營形式，讓不少消費(fèi)者從大門走到商場(chǎng)內(nèi)需要花費(fèi)不少時(shí)間。在門口為前來購物的消費(fèi)者甚至還準(zhǔn)備了免費(fèi)電瓶車，可以免費(fèi)將消費(fèi)者送至需要到達(dá)的商場(chǎng)內(nèi)指定地點(diǎn)。除了購物便利性與休息區(qū)，洗手間則也成為最能體現(xiàn)商場(chǎng)人文關(guān)懷的地方之一。例如，在長(zhǎng)沙開福萬達(dá)廣場(chǎng)，這里面放置了座椅、母嬰臺(tái)和直飲熱水等，方便出門的媽媽們給孩子喂奶、換尿布和沖泡奶粉。悅方ID Mall、平和堂、新世界百貨和友阿春天，都設(shè)置了殘疾人專用的洗手間。值得一提的是，在平和堂五一店的女性洗手間內(nèi)，還專門設(shè)置了供小男孩使用的小便器。此外，在不少商場(chǎng)的總服務(wù)臺(tái)，都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供免費(fèi)租借雨傘、輪椅、兒童推車、充電寶等便民商品。 運(yùn)用“終極武器”，博取大眾市場(chǎng) 眼看新年將至，春節(jié)緊跟而來，毫無疑問，門店中吃穿用商品將會(huì)熱銷，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型商品尤其會(huì)受到青睞；而價(jià)格實(shí)惠、包裝簡(jiǎn)單的商品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情。但說一千，道一萬，對(duì)于眾多實(shí)體零售門店和商家來講，促銷是一個(gè)必要的手段，價(jià)格則成為商品銷售的“終極武器”。但促銷不是市場(chǎng)問題的“終結(jié)者”，而是一把“雙刃劍”。但畢竟利用商品價(jià)格進(jìn)行促銷已經(jīng)成了店鋪和店鋪之間的最常用武器，無論你的促銷是主動(dòng)的，還是被動(dòng)的，只有毫不猶豫地走向“大眾”，才有重生的機(jī)會(huì)。因此，不少業(yè)內(nèi)人士提出了一些實(shí)用促銷方式，供門店在雙節(jié)促銷時(shí)根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用。 1．錯(cuò)覺折價(jià)：給顧客不一樣的感覺如，10元改成9.9元，造成顧客的視覺錯(cuò)位；“花100元買130元商品”錯(cuò)覺折價(jià)等同打七折但卻告訴顧客是優(yōu)惠不是折扣貨品。 2．一刻千金：讓顧客蜂擁而至如，超市“10分鐘內(nèi)所以貨品1折”，客戶搶購的是有限的，但客流卻帶來無限的商機(jī)。還有如“幾款價(jià)值10元以上的貨品以超值一元的活動(dòng)參加促銷”，雖然這幾款貨品看起來是虧本的，但吸引的顧客卻可以以連帶銷售方式來銷售，結(jié)果利潤是反增不減的。 3．階梯價(jià)格：讓顧客自動(dòng)著急如，“銷售初期1～5天全價(jià)銷售，5～10天降價(jià)25%，10～15天降價(jià)50%，15～20天降價(jià)75%”。表面上看似“冒險(xiǎn)”的方案，但因?yàn)樽プ×祟櫩偷男睦�，�?duì)于店鋪來說，顧客是無限的，選擇性也是很大的，這個(gè)顧客不來，那個(gè)顧客就會(huì)來。 4．降價(jià)加打折：給顧客雙重實(shí)惠如，“所有光顧本店購買商品的顧客滿100元可減10元，并且還可以享受八折優(yōu)惠”先降價(jià)再打折。100元若打6折，損失利潤40元；但滿100減10元再打8折，損失28元，但力度上雙重的實(shí)惠會(huì)誘使更多的顧客銷售。 5．百分之百中獎(jiǎng)：把折扣換成獎(jiǎng)品如，將折扣換成了獎(jiǎng)品，且百分之百中獎(jiǎng)是新瓶裝老酒，迎合了老百姓的心里中彩頭，而且實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠讓老百姓得到物質(zhì)上的滿足，雙管齊攻收效匪淺。 類似的營銷方式還有很多，不一而足。就零售門店的商家相對(duì)于顧客而言，知其好，投其所好，促銷隨時(shí)跟著市場(chǎng)變，跟住顧客變，只有這樣，才能不被市場(chǎng)所淘汰。 零售門店在新年親民促銷的“關(guān)鍵” 實(shí)體零售行業(yè)是一個(gè)聯(lián)系的整體，資本和產(chǎn)能永遠(yuǎn)會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小的區(qū)域流動(dòng)。高端市場(chǎng)遇冷，面向中低端消費(fèi)人群的實(shí)體零售企業(yè)也不能獨(dú)善其身。市場(chǎng)需求減小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，實(shí)體零售市場(chǎng)由之前的企業(yè)主導(dǎo)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)。這就要求零售企業(yè)和門店放低姿態(tài)，和消費(fèi)者拉近距離。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值，就是增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的方式。 零售企業(yè)或零售門店不論是在新常態(tài)下還是在節(jié)日里走好“親民路線”，另一個(gè)關(guān)鍵就是開發(fā)面向大眾消費(fèi)的新品牌——“民牌”。不過高端品牌開發(fā)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，品類不宜過多，應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)力量主打一些單品。這些單品定位于大眾消費(fèi)里的中高端，應(yīng)制定系統(tǒng)的、獨(dú)立的營銷戰(zhàn)略，盡量不要過度依賴品牌的原有知名度進(jìn)行營銷。做到一方面能夠搶占大眾市場(chǎng)，以高打低，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一方面能夠避免模糊消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。 對(duì)于不同市場(chǎng)階段的門店商品，親民促銷的目的是不同的。有的要以銷售上量為主，有的要以形象展示、提高知名度為主，有的則要立足于增加品牌活躍度、提升品牌為主，所以節(jié)日親民促銷要采取不同的策略。對(duì)于處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的商品，由于剛?cè)胧�，即使做親民促銷也不會(huì)增加多少銷量，那么節(jié)日親民促銷就要以宣傳推廣為主。對(duì)于成長(zhǎng)期的商品，就是促銷上量的重點(diǎn)對(duì)象了，要從中優(yōu)選產(chǎn)品開展有吸引力的常規(guī)親民促銷，既可特價(jià)、折扣，也可買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等。需要注意的是力度不能太大，以防其他渠道的價(jià)格沖擊，防止對(duì)價(jià)格體系造成過大的傷害。對(duì)于成熟期的商品，節(jié)日親民促銷自然是一個(gè)上量的大好時(shí)機(jī)，更需要重視對(duì)待，但是促銷力度卻要嚴(yán)格控制，5～10個(gè)點(diǎn)為宜，節(jié)后要立即恢復(fù)原價(jià)、挺價(jià)，甚至可以適當(dāng)提價(jià)。由此，才能烹調(diào)出一桌與眾不同的實(shí)體零售門店與消費(fèi)者共贏的節(jié)日促銷“親民盛宴”。
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