| 看視頻，就“購”了 | ||||||
| 作者：阿里 馬云 聯(lián)商網(wǎng)；出處：《店長》2014年12月號 總第34期 | ||||||
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今后，消費者觀看影視作品，只需點擊視頻中出現(xiàn)的商品貼片即可實現(xiàn)購買，無須跳出觀看情境
在視頻內(nèi)容上彈出貼片，利用超級鏈接實現(xiàn)對電商平臺的導(dǎo)流。當(dāng)下，“邊看邊買”成為消費者線上購物的新方式 很多人都有這樣的購物經(jīng)歷：在觀看影視的過程中，發(fā)現(xiàn)主人公衣著、家裝很漂亮，于是上網(wǎng)搜索所謂“明星同款”，卻滿眼都是商家仿制的式樣，一腔熱情無法轉(zhuǎn)化，消費需求無法滿足。這個購物過程讓人覺得有些麻煩，而這樣的麻煩，也許將在視頻電商興起后被解決。 10月，阿里和優(yōu)酷土豆正式對外宣布，推出優(yōu)酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”等視頻購物產(chǎn)品。無獨有偶，愛奇藝與京東也宣布了一項類似合作，推出時尚真人秀《愛上超�！�。 消費者觀看影視作品時，只需點擊視頻中出現(xiàn)的商品貼片即可實現(xiàn)購買，無須跳出觀看情境。 對此，優(yōu)酷總裁魏明表示，“邊看邊買”基于內(nèi)容連接商家與消費者，對于消費者來說是一種全新的購物和視頻觀看體驗，對電商來說則是一條新的營銷渠道，未來，“屏幕即渠道，內(nèi)容即店鋪”。 價值 視頻與電商各得所需 視頻電商并不是一個新概念。早在去年，蘇寧就攜手弘毅資本以4.2億美元投資PPTV。“屏幕能展現(xiàn)的不僅有視頻，還有游戲、購物、教育等。”PPTVCEO呂巖說。 目前看來，視頻與電商的結(jié)合，并不是消費者的最強需求，而是視頻網(wǎng)站與電商平臺的最急訴求。雖然擁有令人垂涎的流量基礎(chǔ)，視頻卻止不住虧損困境，流量變現(xiàn)一直是難題。而電商平臺這邊，流量入口永遠(yuǎn)無法得到滿足。 █營銷視頻化與互動化成為所趨 從淘寶到美麗說、磨菇街，商品呈現(xiàn)出逐漸遠(yuǎn)離簡單陳列的過程，文字、圖片與故事的結(jié)合，令商品的推介越來越具場景效果。 █“即視+購買”帶來更豐富的體驗 視頻之于電商產(chǎn)品的優(yōu)勢，在于可全方位、立體化地表現(xiàn)使用場景，第一時間提供商品信息、購買渠道等，讓用戶在內(nèi)容體驗中，很好地感知商品的功能和用途。 █搶占電視購物的蛋糕 《2012~2013中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》指出，全國每年電視購物類廣告的投放量高達900億元，每天在各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過6000分鐘。這一部分消費者的需求，可以直接橫向轉(zhuǎn)移。 █打通數(shù)據(jù)提升廣告效率 視頻端每天都會產(chǎn)生很多用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助電商平臺構(gòu)建一個更高效的導(dǎo)購模式，無論是從廣告產(chǎn)品的豐富度，還是從投放的精準(zhǔn)度和效率方面都會獲得大幅提升。 模式 “視頻+電商”勢頭正 今年4月29日，阿里和云鋒基金以12.2億美元購得優(yōu)酷土豆A類普通股7.21億股，當(dāng)時就有分析人士認(rèn)為阿里碰視頻一定是“奔著購物去的”。 6個月后，阿里和優(yōu)酷土豆正式對外宣布，推出優(yōu)酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”等視頻購物產(chǎn)品。以“邊看邊買”舉例，消費者在觀看電視劇、電影和動漫時，點擊視頻中出現(xiàn)的商品，即可購買。 其實早在今年6月，阿里媽媽廣告交易平臺就已開始支持在線視頻網(wǎng)站，其中包括優(yōu)酷土豆——通過阿里媽媽，淘寶店鋪和天貓商戶可以競投在線視頻廣告。 愛奇藝與京東也宣布了一項類似合作，推出時尚真人秀《愛上超�！�。除品牌冠名、廣告貼片外，超模選手在節(jié)目中的穿著裝扮均在京東有售，視鏈技術(shù)貫穿于播出全程，連接到京東的在線銷售平臺。 而就在此前，一部名為《女神的新衣》的電視節(jié)目播得紅火，它主打“邊看邊買”模式，是電視節(jié)目和電商平臺的結(jié)合，對于視頻網(wǎng)站同樣適用。它的買手來自天貓、平臺是天貓，消費者看電視時就能馬上到天貓下單。 技術(shù) 倚仗大數(shù)據(jù)做后盾 想讓用戶邊看視頻邊下單，大數(shù)據(jù)將成為“殺手”。公開數(shù)據(jù)顯示，在優(yōu)酷土豆上有6億活躍的視頻用戶，阿里巴巴平臺上有接近3億的活躍買家，這對精準(zhǔn)營銷而言是誘人的金礦。 優(yōu)酷土豆首席營銷官董亞衛(wèi)表示，無論是在屬性、興趣、購買習(xí)慣、偏好等等，通過不同維度的信息聚合，可以幫助廣告主找到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。 與優(yōu)酷土豆視頻用戶ID對接后，可以幫淘寶賣家把目標(biāo)消費者對號入座。阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理王華告訴記者，打通雙方ID并不需要用戶做主動的匹配動作，在后臺就能直接完成。 “我們有一套識別系統(tǒng)，淘寶用戶在PC端、無線端登錄后直接匹配，假如不能直接匹配可以靠機器去學(xué)習(xí)，根據(jù)用戶個人數(shù)據(jù)、位置等，能夠預(yù)測某個計算機和某個ID之間的關(guān)系。” 完成這些要靠阿里媽媽的“達摩盤”平臺，在平臺上，數(shù)據(jù)不僅包含淘寶的購物行為數(shù)據(jù)，還容納了位置、社交等多種數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)提煉，多維度刻畫消費者畫像并判斷其興趣。 優(yōu)酷土豆扮演了第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商，為阿里旗下“達摩盤”引入更多外部數(shù)據(jù)，提升應(yīng)用場景的豐富性。 體驗 視頻里的商品“關(guān)不上” 10月30日，阿里CEO 陸兆禧在阿里、優(yōu)酷戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場表示：用戶拒絕的是那些不喜歡、沒意思的廣告。而通過大數(shù)據(jù)對用戶行為的研究，廣告也可以被人需要，讓人覺得很好。 2013年，阿里5.86億美元入股新浪微博，獲得其18%的股份。作為回報，阿里給予微博穩(wěn)固的廣告投放，大約3.8億美元的“廣告打包”。2013年8月1日，微博淘寶版推出，雙方實現(xiàn)賬號互通。 截至10月底，微博真正綁定阿里賬號的大概有三千萬。針對這些用戶，阿里有一些淘寶或者天貓商品的推薦。 而實際上，用戶擔(dān)心優(yōu)酷土豆是否會成為不被喜歡的“視頻廣告牌”。以前，優(yōu)酷土豆絕大多數(shù)是品牌廣告主，由于阿里基于中小電商，必然會帶來細(xì)分市場的不知名的淘寶品牌進行廣告投放。 當(dāng)記者詢問雙方負(fù)責(zé)人，如果用戶不喜歡，是否可以選擇關(guān)閉“邊看邊買”“玩貨”視頻中跳出來的“商品”，二人均給出了模糊回答。阿里表示，要爭取做到精準(zhǔn)匹配，不會形成干擾;優(yōu)酷土豆則稱，對是否設(shè)置關(guān)閉按鈕，“可能會持續(xù)地去探索”。 移動 視淘：主打視頻購物APP 視淘是司響科技推出的一款A(yù)PP，CEO蔡振華擁有15年IT及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗。針對時尚劇迷、綜藝迷的需求，視淘推出“看到，就購了”的全新購物方式：下載視淘APP，即能在觀看影視劇的同時，搜索到其中的正版商品。此外，視淘還可多屏互動，與場外觀眾實時討論影視劇情。 蔡振華表示，影視娛樂是人們產(chǎn)生話題討論最多的內(nèi)容，當(dāng)前，投放電視廣告的商家，成本不斷加大，銷售額增長卻不明顯。一般來說，向影視劇投放植入廣告有兩種表現(xiàn)形式：一是品牌露出，觀眾非常反感;二是品牌不露出，商家基本無法轉(zhuǎn)化收益。對此，視淘意在搭建觀眾直達的影視劇商品通道，商家植入的廣告即使沒有露出，用戶依然能找到劇中那個商品，而且是正品。“這樣，既解決了觀眾找不到商品的問題，又解決了商家投放廣告，別人不知道的窘?jīng)r。” 據(jù)了解，視淘已經(jīng)完成了A輪融資。12月28日，視淘將會在廣西衛(wèi)視《中國愛美麗》的節(jié)目第一次進行商業(yè)應(yīng)用，也是我們檢驗產(chǎn)品、同時收集更多節(jié)目方和用戶需求的一次機會。 言論 優(yōu)酷總裁魏明：視頻“邊看邊買”市場大 試想，如果一個平臺上既有影像視頻數(shù)據(jù)，又有消費者行為數(shù)據(jù)，兩者整合，它誕生出來的價值是不可估量的。 基于這樣的觀察，我們與阿里推出了“邊看邊買”。當(dāng)你看到最打動人心的內(nèi)容時，其實也是最有購物沖動的一刻，只是過去的環(huán)境沒辦法把這兩件事打通。 用戶在觀看影視時，只需把感興趣的產(chǎn)品放到購物車?yán)铮日麄�內(nèi)容播放完畢，我們再提醒你：剛才選中了三件東西可以一鍵下單購買。我們相信，不停地優(yōu)化這種邊看邊買的使用流程和用戶場景，就能把視頻的觀看和電子商務(wù)的應(yīng)用結(jié)合到一起。 現(xiàn)在優(yōu)酷每個月覆蓋5億用戶，5億用戶當(dāng)中每天加起來看的視頻時長超過一萬年。這一萬年的時間軸上如果找到合適的點把商品信息放進去，它產(chǎn)生的收入和購買流量得多大?這是一個嶄新的商業(yè)模式。 ■延伸閱讀 境外視頻電商先行試水 YouTube早在2006年8月就上線了品牌專區(qū)，允許商家打造個性化專屬頻道進行營銷，許多品牌一戰(zhàn)成名，同時為YouTube帶來了巨大流量。 隨后，YouTube不斷增加功能將用戶導(dǎo)入電商網(wǎng)站形成交易。2008年10月，YouTube 增加了“點擊購買”功能。用戶觀看視頻時，播放器下會出現(xiàn)購買鏈接，所提供商品與用戶正在欣賞的內(nèi)容有關(guān)。 2013年5月，谷歌宣布允許商家在自己專屬的YouTube頻道上添加“Buy Now”按鈕，消費者點擊按鈕就會進入購買頁面。此時，消費者可看到該商品在不同網(wǎng)站上的價格，點擊相應(yīng)的網(wǎng)站實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)，實現(xiàn)即刻下單購買。 |
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