| 大潤發(fā)如何成為超市業(yè)中的一個(gè)“異數(shù)”？ | ||||||
| 作者： 謝銳；出處：《店長》2014年12月號(hào) 總第34期 | ||||||
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來自臺(tái)灣的大賣場品牌大潤發(fā)，是坐著過山車下滑的超市業(yè)中的一個(gè)異數(shù)�？偛靠己说觊L的指標(biāo)并非銷售業(yè)績，而是來客數(shù)，這首先維持住了人氣。 今年上半年，上海大賣場銷售同比下降6.2%，9月份的同比跌幅更是高達(dá)8.9%。而在全國各地，今年上半年有146家大賣場關(guān)閉，其中外資零售企業(yè)關(guān)店數(shù)達(dá)118家，占比高達(dá)75%。但大潤發(fā)2013年銷售額807億，今年，大潤發(fā)仍然開出了28家新店，截止12月5日前，大潤發(fā)在大陸的門店總數(shù)達(dá)292家。 在香港上市、擁有“大潤發(fā)”和“歐尚”的高鑫零售的財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，高鑫零售的增速放緩，收入增長4.8%，低于第二季度和第一季度分別為6.1%和9.3%的增速。匯豐的報(bào)告稱，盡管高鑫零售第三季度業(yè)績在銷售方面令人失望，但在一片哀嚎的零售業(yè)，仍然顯示了該公司管理層在維持利潤率方面的能力。 大潤發(fā)是怎么做到的? 據(jù)上海市商業(yè)信息中心首席研究員齊曉齋分析，大賣場銷售出現(xiàn)衰退的原因有二：外部，購物中心和線上購物對(duì)大賣場——尤其是沒有其他商業(yè)設(shè)施配套的大賣場造成了打壓，年輕人更偏愛購物中心和網(wǎng)店，大賣場的主力顧客群老齡人口占比高達(dá)61.1%，購買力低，客單價(jià)正不斷下降。 從內(nèi)部而言，大賣場自身商品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重同質(zhì)化。大賣場高昂的進(jìn)場費(fèi)陋習(xí)沿襲至今，新商品進(jìn)場難、淘汰供應(yīng)商也難，自有品牌商品開發(fā)不力，致供應(yīng)商體系多年不變。大賣場之間的競爭仍是打價(jià)格戰(zhàn)，這一狀態(tài)又惡化了大賣場的贏利。 針對(duì)第一點(diǎn)，大潤發(fā)加快布局綜合性大賣場，加快了大賣場的購物中心化的進(jìn)程。根據(jù)年報(bào)，高鑫零售物色并確定了162個(gè)地點(diǎn)開設(shè)綜合性大賣場，其中在建中的有102家，以確保未來三年至2016年有足夠土地儲(chǔ)備作擴(kuò)充用途。而一旦地址選定，便堅(jiān)持經(jīng)營下去。至今為止，大潤發(fā)沒有在大陸關(guān)閉過一家門店。 在來客量上，大潤發(fā)做了兩件事，一、總部考核店長的指標(biāo)并非銷售業(yè)績，而是來客數(shù)。這首先維持住了人氣。其次，通過商品的陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)、營銷手段等提高客單價(jià)。 大潤發(fā)一直在給顧客心理暗示：干凈。在大潤發(fā)，生鮮區(qū)的導(dǎo)購都戴著口罩或塑料防護(hù)罩;保潔員拖著保潔車站在超市門口，讓顧客知道，大潤發(fā)是最干凈的;大潤發(fā)的門店理貨員口袋里都有一塊擦布，看到哪里有不干凈的地方，隨手一擦。 在大潤發(fā)門店，顧客還可以發(fā)現(xiàn)許多與眾不同的人性化服務(wù)：門店設(shè)立飲水機(jī);與同類超市相比，大潤發(fā)的免費(fèi)購物班車也是數(shù)量最多的;在服務(wù)臺(tái)，印刷精美的乘車卡片，上面印有大潤發(fā)的班車路線等等。 針對(duì)第二點(diǎn)，大潤發(fā)逐步在減少供應(yīng)商，加大直接采購的比例，尤其是對(duì)水果、蔬菜及南北貨，一方面優(yōu)質(zhì)且價(jià)格優(yōu)惠，另一方面也避免了內(nèi)耗。同時(shí)，大潤發(fā)也有定制的消費(fèi)品，比如迪士尼授權(quán)的自有品牌產(chǎn)品。 當(dāng)然，和海底撈一樣，事是靠人做出來的，大潤發(fā)最重要的秘密武器是員工。 大潤發(fā)中國區(qū)董事長黃明端說：對(duì)員工，他們一是設(shè)定目標(biāo)，二是利用績效考核與激勵(lì)制度進(jìn)行目標(biāo)管理。 在大潤發(fā)內(nèi)部，隨時(shí)隨地都在進(jìn)行業(yè)務(wù)比賽，用比賽激勵(lì)員工的進(jìn)取精神;只要做出一點(diǎn)成績的員工和集體都會(huì)受到來自上級(jí)的表揚(yáng)，用黃明端的口頭禪說，就是：“員工是用來鼓勵(lì)的，而不是用來罵的。” 為了留住核心員工，大潤發(fā)在內(nèi)部實(shí)行全民持股，只要具備正式入職6個(gè)月的條件即可按照年薪的10%左右計(jì)算持股額度。目前，大潤發(fā)的員工持股比例逾9%，未來將提升到16%左右。 大潤發(fā)會(huì)派公司最有經(jīng)驗(yàn)的店長去組建團(tuán)隊(duì)，這些店長帶領(lǐng)的是非常有經(jīng)驗(yàn)的處長、課長一起組隊(duì)去開新店，這樣就能夠保證這家新店的運(yùn)作水平一開始就處在一個(gè)很高的水平上。 飛牛網(wǎng)真的有用嗎? 大潤發(fā)主體業(yè)務(wù)的增長正在變得艱難。在2014年1月16日，其正式推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)飛牛網(wǎng)。今年4月飛牛網(wǎng)甚至與1號(hào)店貼身肉搏進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，帶動(dòng)了線上線下的銷售。 經(jīng)過將近一年的運(yùn)營，飛牛網(wǎng)的配送范圍從覆蓋上海、江蘇省、浙江省及安徽省，開始陸續(xù)拓展至全國其他地區(qū)。飛牛網(wǎng)還啟動(dòng)了“千鄉(xiāng)萬館”工程，發(fā)力O2O。 但現(xiàn)實(shí)的問題是，在電商的大舉進(jìn)攻下，飛牛網(wǎng)會(huì)是一個(gè)贏利點(diǎn)嗎? 目前，飛牛網(wǎng)尚未為集團(tuán)凈利潤做出貢獻(xiàn)。 大潤發(fā)今年還投資了為喜士多云便利的便利店，號(hào)稱集便利、團(tuán)購、網(wǎng)購體驗(yàn)等功能為一體。 這個(gè)概念花哨希望線上線下一網(wǎng)打盡的項(xiàng)目，目前看來仍將重復(fù)大潤發(fā)擅長的二三線城市包圍大城市的老路，這避免了大城市昂貴的租金，但其成本仍將是增長路徑上的不可控因素。對(duì)大潤發(fā)而言，過“重”的發(fā)展模式每一步都必須極為小心才能維持既有的成功。 （上海觀察 謝銳） |
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