| 如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤（二） | ||||||
| 作者：文/佐藤知恭；出處：《店長》2014年11月號 總第34期 | ||||||
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營銷的訣竅 如何研發(fā)和制造消費(fèi)者所需的產(chǎn)品、并通過宣傳使其在市場上暢銷呢？1956年日本生產(chǎn)性本部視察團(tuán)從美國帶回了營銷概念和手法。此后，日本企業(yè)在營銷上傾注了非常大的精力。 營銷的訣竅在于如何讓消費(fèi)者意識到您所研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品正是自己所缺乏的（我們把這個稱為“需求”），并由此產(chǎn)生想得到的欲望而購買。方法就是采用市場細(xì)分化和商品差別化戰(zhàn)略。 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 市場細(xì)分化是指細(xì)分市場，即細(xì)分產(chǎn)品的使用層次。 例如，紙尿布廠家以往生產(chǎn)的嬰兒紙尿布只有一種。但現(xiàn)在分為男嬰用和女嬰用紙尿布，而且還有白天用和晚間用紙尿布。此外還面向老齡化社會生產(chǎn)的老人用紙尿布，甚至還專門為臥床不起的老人生產(chǎn)了適合的紙尿布。這就是市場細(xì)分化戰(zhàn)略。
圖2-1 市場細(xì)分化戰(zhàn)略(紙尿布的細(xì)分化)
商品差別化戰(zhàn)略 商品差別化戰(zhàn)略就是推出一種與其他競爭公司不同的產(chǎn)品，以此來保持自身市場優(yōu)勢的戰(zhàn)略。例如，推出在功能或品質(zhì)等方面與競爭公司不同的產(chǎn)品。當(dāng)其他公司推出各式無繩電話時，您可以增加防監(jiān)聽的加密功能。這也是差別化。盡管其他公司很快也都增加了這一功能。
圖2-2 商品差別化戰(zhàn)略 價格也是實現(xiàn)差別化的一把利器。但從現(xiàn)狀來看，無論是哪里的產(chǎn)品，都幾乎不存在價格差了。 如果您不能在功能和價格方面實現(xiàn)差別化，那就在廣告宣傳上試試吧。但即使是電視廣告，往往您不看到最后，就不知道是汽油廣告、住宅廣告還是眼鏡廣告。所以在廣告上實現(xiàn)差別化也很困難。 那么接下來的手段就是開展促銷活動。例如舉行各種各樣的集會、網(wǎng)球和高爾夫球等比賽，并把活動開展得有聲有色。再就是在F1等賽車比賽上做廣告等等。由于各家公司常年都在實行這些活動，大家都差不多，所以也很難實現(xiàn)差別化。 還有一招是改變企業(yè)形象。通過改變企業(yè)的標(biāo)識或者名稱等來塑造一個全新的形象。如札幌啤酒把原來的星形標(biāo)識改成了讓人一看就能聯(lián)想到宇宙軌道的橢圓形標(biāo)識；“保谷玻璃”把公司名改成了用羅馬字書寫的“HOYA”等。各家公司都在改變企業(yè)形象方面進(jìn)行著努力。
圖2-3 札幌啤酒標(biāo)識的改變 不過也不能說企業(yè)的形象改變戰(zhàn)略僅僅是為了實現(xiàn)差別化。如果不全面賦予企業(yè)現(xiàn)代而獨(dú)樹一幟的全新形象，就連招聘員工都會出現(xiàn)困難。 因大膽提倡迎接服務(wù)型社會、進(jìn)行經(jīng)營革命而受到世界關(guān)注的美國經(jīng)營顧問湯姆·彼得斯在1982年他撰寫的名著《追求卓越》一書時，把“接近顧客”作為優(yōu)秀企業(yè)的共同法則。之后他在1987年寫的《亂中求勝》一書中，提出了更加具體的戰(zhàn)略。為了執(zhí)行這一經(jīng)營戰(zhàn)略，彼得斯從綜合性視角出發(fā)，以致力于應(yīng)對顧客為前提，開出了十項處方作為其具體方法。 處方①：專門開創(chuàng)利基市場，使產(chǎn)品實現(xiàn)差別化。 處方②：提供顧客認(rèn)可的最高質(zhì)量。 處方③：提供最好的服務(wù)，重視無形的東西。 處方④：掌握應(yīng)對特別敏感的顧客的方法。 處方⑤：以國際化為志向。 處方⑥：創(chuàng)造本企業(yè)獨(dú)特的東西。 處方⑦：堅持傾聽顧客的心聲。 處方⑧：把生產(chǎn)部門當(dāng)做營銷戰(zhàn)略的武器。 處方⑨：把銷售和客服人員當(dāng)做英雄。 處方⑩：積極進(jìn)行顧客革命。 綜上所述，如何實施可行性計劃是關(guān)鍵所在。 《服務(wù)的細(xì)節(jié)：如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤》 [日]佐藤知恭 著 王占平 譯 東方出版社2012年7月
日本電話營銷協(xié)會的前常任理事、前顧問，溝通世界株式會社的法人代表，顧客品牌忠誠度研究會佐藤班的主講人。是日本“研究CS的第一人”，是消費(fèi)者研究領(lǐng)域的專家，在國際上也享有盛名。他對如何提高顧客滿意度有著極其獨(dú)到的見解。本書在日本重印達(dá)25次之多，堪稱服務(wù)類著作的經(jīng)典。書中介紹了由不滿產(chǎn)生利潤的古德曼定律，可供服務(wù)型企業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員參考借鑒。 |
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