| 實(shí)體零售的“防守反擊” | ||||||
| 作者：文/王運(yùn)啟；出處：《店長》2014年10月號 總第34期 | ||||||
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正如馬云曾經(jīng)多次放言要改寫中國零售業(yè)的格局一樣，實(shí)際上，從2009年開始，傳統(tǒng)零售的發(fā)展趨勢就有日薄西山的態(tài)勢：品牌廠商忙著開辟線上渠道，傳統(tǒng)終端霸主的渠道掌控力下降；百貨店逐步淪為試衣間，利潤下行；消費(fèi)者甚至跨越太平洋，直接將各國精品裝入網(wǎng)絡(luò)購物車……實(shí)體零售仿佛已是明日黃花和夕陽產(chǎn)業(yè)，昔日榮光漸行漸遠(yuǎn)。 同時，實(shí)體零售業(yè)頻頻放出撤店關(guān)門的信號。據(jù)2013年實(shí)體零售企業(yè)關(guān)閉門店數(shù)據(jù)及原因進(jìn)行粗略統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，關(guān)店原因有租約到期、模式調(diào)整、戰(zhàn)略性關(guān)店、轉(zhuǎn)型等多種原因，但大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)并不會因?yàn)殛P(guān)店而走向沒落，相反，這是其轉(zhuǎn)型路上的一個必經(jīng)階段。打敗實(shí)體零售的不會是電商，關(guān)鍵在于實(shí)體零售企業(yè)要找準(zhǔn)行業(yè)的發(fā)展方向。惟有走在行業(yè)變革的前沿，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的“防守反擊”，實(shí)體零售企業(yè)才有成為領(lǐng)軍企業(yè)的機(jī)會。 被“倒逼”的改變 根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心預(yù)測，從現(xiàn)在到2025年，還會有7000家建成開業(yè)，屆時購物中心將超10000家。所有零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中都包括購物中心，似乎它可以解決目前的難題。但事實(shí)上，購物中心同質(zhì)化率已達(dá)60%。同一商圈內(nèi)，不同品牌的購物中心，有的表現(xiàn)尚可，有的凄風(fēng)苦雨，有的更是奄奄一息。購物中心的業(yè)態(tài)組合無非是“主題百貨＋大賣場＋專賣店＋餐飲店”的玩法，品牌幾乎全部同質(zhì)化，雷同程度驚人，而專業(yè)人才寥寥無幾。 美聯(lián)亞洲中國市場營銷總經(jīng)理吳子恒認(rèn)為，“電商的確發(fā)展很快，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，遇到不少瓶頸，很多實(shí)體零售商的采購及零售兩條線目前都不夠扁平化，而且更像二房東，而不是真正意義的零售商。“中間層層盤剝，產(chǎn)品從工廠到零售終端的加價率往往很高。”必須做結(jié)構(gòu)性改革。這包括定位與渠道兩方面。一方面向高端、特色的方向轉(zhuǎn)變，定位上要清晰，做有品牌的產(chǎn)品。實(shí)體店要合理布局，把店面的各個位置都布局好，呈現(xiàn)給顧客眼前一亮的感覺，吸引顧客停留在你的店面上，并選購服商品。在人員配置方面，要把人員放在合適的位置上，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，為銷量“錦上添花”。這也符合了消費(fèi)者需求的改變與升級；另一方面，加大對三四線城市的投入轉(zhuǎn)移以及“觸電”擁抱電子商務(wù)，這樣實(shí)體店也具備了自己的優(yōu)勢，線上的商品和線下的服務(wù)相結(jié)合可以成為一種模式，實(shí)體店擁有自己的網(wǎng)上商城，不僅方便了消費(fèi)者，還為實(shí)體店節(jié)省了宣傳成本。這是國內(nèi)消費(fèi)未來增長的潛力所在。 順應(yīng)技術(shù)商業(yè)的“蛻變”
“百貨零售業(yè)已經(jīng)到了進(jìn)行價值重塑的階段，價值重塑將對提振零售業(yè)產(chǎn)生重要影響，在百貨渠道日益同質(zhì)化的今天，必須進(jìn)行價值重塑，以銀泰網(wǎng)為例，其通過數(shù)據(jù)挖掘，建立以客為先的核心戰(zhàn)略，細(xì)分客群，為之提供線上線下的消費(fèi)服務(wù)。” ——銀泰網(wǎng)首席運(yùn)營官林琛 然而，在人力成本高漲、賣場客流減少的情況下，通過新技術(shù)的全面應(yīng)用，來實(shí)現(xiàn)賣場質(zhì)的變化，通過新設(shè)備、新技術(shù)降低成本已被證明是可行之道，而進(jìn)一步通過這些技術(shù)和設(shè)備來分析、引導(dǎo)、吸引顧客再次燃起到實(shí)體店購物的興趣，或許就迎來了實(shí)體店興起的第二個春天。 實(shí)體業(yè)態(tài)聯(lián)手的“抗?fàn)?rdquo; 盡管傳統(tǒng)購物習(xí)慣的發(fā)展趨勢是越來越萎縮，但電商仍然不會完全取代實(shí)體店鋪，底氣來自多業(yè)態(tài)聯(lián)動促銷是傳統(tǒng)零售企業(yè)打出的一張體驗(yàn)優(yōu)勢牌。與之相比，電商盡管可以拉攏千家品牌參與促銷，但品牌大多各自為戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售可以通過多業(yè)態(tài)聯(lián)動推出一條線的整體促銷優(yōu)惠，加強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)。
“以馬云為代表的電商發(fā)展必定要改變傳統(tǒng)的零售方式，青年人對電商欣然接受，但還有很大一部分人不喜歡運(yùn)用這種方式。應(yīng)對電商，既要統(tǒng)一聯(lián)合，又要和他們對立，危機(jī)往往意味著轉(zhuǎn)機(jī)，又在轉(zhuǎn)機(jī)中結(jié)束，危機(jī)到來就是要重新洗牌，重新再來。在危機(jī)中尋找商機(jī)，贏得更多。” ——大商集團(tuán)董事局主席牛鋼 自有品牌的“自救”
目前，自有品牌的檔次都較低，且可信度很低。“所接觸到的所有企業(yè)，從消費(fèi)者的角度來看，真正讓我滿意的并不是很多，包括國際巨頭的自有品牌。” ——上海商學(xué)院教授周勇 國內(nèi)民營超市做自有品牌，多是作為低價競爭的工具。“中國的零售商對自有品牌的認(rèn)知還是謀求高利潤，而不是維護(hù)品牌的形象，自有品牌是未來的增長點(diǎn)，但零售商還需要把基礎(chǔ)工作做好。與“自銷直營”改革同步，大商在過去幾年內(nèi)一直在大力發(fā)展自有品牌，先后成立了工業(yè)品自有品牌公司和副食品自有品牌公司；成立大商酒行、大商鐘表公司、大商茶葉公司等專業(yè)公司。依托大商集團(tuán)的店鋪網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，憑借優(yōu)質(zhì)、健康、實(shí)用、低價的商品特色，自有品牌商品市場份額不斷擴(kuò)大。 ——上海青葵投資管理有限公司合伙人康炳華 向電商模式的“融合” 實(shí)體零售在電商模式的沖擊之下，并非就只能坐以待斃，只要求變求新主動出擊，也能夠有從容面對競爭或融合到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中去。 1．傳統(tǒng)零售與電商主動PK：面對電商模式對實(shí)體零售店的市場占有份額的蠶食，傳統(tǒng)零售業(yè)也并非沒有“還手之力”。其促銷力度加大，如，淘寶送彩票，而作為實(shí)體零售店的巴黎春天百貨贈“土豪金”。除了服務(wù)上注重“體驗(yàn)式”，滬上實(shí)體零售“體驗(yàn)式”的調(diào)整還包括：不再僅靠主營服飾、化妝品來營利，而是將更多的“籌碼”壓在了電商難以插足的餐飲休閑版塊。隨著近年來租金的普遍上漲，許多大商業(yè)集團(tuán)不由萌生了翻身做“地主”的念頭，開始轉(zhuǎn)租樓為買樓。 2．走與電商合作共同發(fā)展之路：去年以來，銀行、保險、基金等金融企業(yè)紛紛主動與電商巨頭合作，近期，阿里巴巴又與青島海爾強(qiáng)勢合作，王健林的萬達(dá)集團(tuán)也將與其合作，據(jù)說阿里巴巴也有與聯(lián)想集團(tuán)合作的可能。其實(shí)這些公司看中和預(yù)見的是電子商務(wù)的巨大發(fā)展?jié)摿Α⑶熬昂臀磥怼?/span> 3．實(shí)體零售O2O模式的滲透整合：目前，實(shí)體企業(yè)除了充分利用自己的潛在優(yōu)勢抗擊電商運(yùn)營模式，以及與電商攜手合作開發(fā)業(yè)務(wù)之外，也可以像之前各大傳統(tǒng)銀行業(yè)一樣，主動出擊，直面互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，將自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到網(wǎng)上。而實(shí)體零售企業(yè)也可以做到網(wǎng)上＋網(wǎng)下都有自己的商鋪，開成實(shí)體零售店和電商鋪同時存在的局面。 面對電商模式的沖擊，未來實(shí)體零售與電商模式既有相互競爭的關(guān)系，也有互相融合形成“你中有我，我中有你”的關(guān)系。對于電商模式將完全取代實(shí)體零售店，實(shí)體零售通過“防守反擊”的可能性是不存在的。 |
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