| 看實(shí)體零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)與數(shù)據(jù)分析的無縫對接 | ||||||
| 作者：文／中顥潤數(shù)據(jù)分析師事務(wù)所；出處：《店長》2014年10月號 總第34期 | ||||||
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根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國消費(fèi)品零售總額23.4萬億元，其中實(shí)體零售仍然占據(jù)超過90%的市場份額，電商銷售占8.1％，約為1.9萬億元。就零售市場總體規(guī)模而言，預(yù)測2014年乃至未來很長一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體零售仍占據(jù)著市場主導(dǎo)地位。盡管如此，實(shí)體零售的確感受到了來自電商快速發(fā)展所帶來的壓力與挑戰(zhàn)。同時(shí)，實(shí)體零售業(yè)也迎來了新的機(jī)遇，如圖1-1所示。
圖1-1：實(shí)體零售業(yè)SWOT模型分析 在當(dāng)前的市場環(huán)境下，中顥潤認(rèn)為實(shí)體零售企業(yè)要想提高自身競爭力，保持企業(yè)穩(wěn)健增長,首先需要解決以下問題，如圖1-2所示。
圖1-2 實(shí)體零售面臨的問題 從圖1-2中我們可以看出，當(dāng)前實(shí)體零售企業(yè)面臨的問題主要是如何提高銷量和節(jié)約成本，數(shù)據(jù)分析在這一過程中可以發(fā)揮重要的作用。接下來我們從消費(fèi)者細(xì)分、商品分類和經(jīng)營成本等角度進(jìn)行分析，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)參考。 一、消費(fèi)者細(xì)分 根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大約40%的消費(fèi)者在過去的一年中更換過零售商，其中60%的人是出于糟糕的客戶體驗(yàn)。消費(fèi)者細(xì)分可以使零售企業(yè)對不同細(xì)分群中的消費(fèi)者區(qū)別對待，提供差異化的服務(wù)和客戶體驗(yàn)，從而增加相應(yīng)細(xì)分消費(fèi)者群體的購買量和體驗(yàn)感受，增強(qiáng)企業(yè)盈利的穩(wěn)定性、持續(xù)性和發(fā)展能力，如圖1-3所示。 圖1-3 實(shí)體零售消費(fèi)者群譜 備注：該消費(fèi)者細(xì)分模型在傳統(tǒng)模型的基礎(chǔ)上加入了受訪者的購物態(tài)度、消費(fèi)需求、購買力以及影響其購物決定的相關(guān)因素等維度。 零售企業(yè)除了利用消費(fèi)者行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)之外，還可以在其數(shù)據(jù)庫中加入歷史季節(jié)性銷售額、氣候等數(shù)據(jù)，為其要在門店準(zhǔn)備多少的“烤肉”“啤酒”或者“雨傘”作為參考值。 除了來自于用戶實(shí)際在門店中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)之外，零售企業(yè)還可以捕捉來自于社交媒體上的有用信息，包括用戶定位顯示的所在位置、發(fā)布的內(nèi)容等。隨著數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在開始可以實(shí)時(shí)分析這些數(shù)據(jù)，這給了零售企業(yè)一個(gè)前所未有的發(fā)展機(jī)會，無論何時(shí)何地，線上線下都可以為他們的消費(fèi)者度身定制服務(wù)。 以亞馬遜為例，其全球的用戶已經(jīng)達(dá)到約2.4億，年收入近750億美元。他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跟蹤捕捉用戶的信息，根據(jù)不同的數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整其服務(wù)。隨著云計(jì)算和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理的崛起，零售商們能更精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)顧客，給他們推薦更適合他們需求的商品。 二、商品數(shù)據(jù)分析 通過商品敏感分類表，能夠區(qū)分不同商品的價(jià)格彈性或不同客戶分類對商品價(jià)格的敏感程度，從而為正確地選擇促銷產(chǎn)品類別和制定合理的促銷方案（包括打折幅度）提供指導(dǎo)。當(dāng)零售商知道自己的顧客更青睞哪些品牌時(shí)，他就會向顧客推送不同的商品和促銷內(nèi)容。 通過關(guān)聯(lián)分析，我們可以在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行重新分類，把相互帶動銷售的產(chǎn)品在擺放時(shí)即分門別類。例如，郊游季的周末氣象預(yù)測會下雨，零售商可以在店鋪首要位置將啤酒和雨具臨近擺放做關(guān)聯(lián)性促銷。通過幫助消費(fèi)者找到與他們最相關(guān)的產(chǎn)品的方法，零售商的銷售額可以平均提高3%～10%，如圖1-4所示。
圖1-4 產(chǎn)品擺放的調(diào)整效果圖 此外，通過交叉銷售向老顧客銷售新產(chǎn)品也是零售企業(yè)提高銷售額的重要手段。交叉銷售能否成功，取決于對顧客需求和偏好的理解和把握，這些也可以通過數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)。 三、經(jīng)營成本分析 1．供應(yīng)鏈分析 供應(yīng)鏈在零售行業(yè)有著舉足輕重的地位，高效管理供應(yīng)鏈成為零售企業(yè)控制成本、提高運(yùn)營效率的最為直接有效的方式，如圖1-5所示。
以比較經(jīng)典的供應(yīng)鏈管理模型ABC庫存管理模型為例，在ABC庫存管理模型基礎(chǔ)上，中顥潤引入第三維度來細(xì)化管理方案，同時(shí)加入定時(shí)與定量兩種庫存訂貨模型，做成組合模型，通過模型的組合應(yīng)用，可以幫助企業(yè)解決資金占壓與貨品短缺的問題，如圖1-6所示。 供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)分析不僅包含供應(yīng)商數(shù)據(jù)的分析，貨品數(shù)據(jù)的分析，物流數(shù)據(jù)的分析，同時(shí)還應(yīng)該包含企業(yè)內(nèi)部其他的運(yùn)營等支持活動的數(shù)據(jù)分析。 2．人員成本控制分析 一個(gè)店鋪到底需要多少個(gè)店員？一個(gè)城市到底需要多少個(gè)銷售代表？很多職業(yè)經(jīng)理人是參照公司的人員配置標(biāo)準(zhǔn)。但這些標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)是不合理的。一個(gè)零售店合理的人員配置需要考慮以下一些因素，如圖1-7所示。
圖1-7 零售店人員配置的影響因素 總的來看，數(shù)據(jù)分析可以應(yīng)用在零售企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面，對數(shù)據(jù)的分析、掌控及應(yīng)用能力對于企業(yè)的銷售有舉足輕重的影響，零售企業(yè)擁有大量的數(shù)據(jù)，這是一筆寶貴的財(cái)富，企業(yè)應(yīng)該充分挖掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，借助數(shù)據(jù)分析進(jìn)行量化經(jīng)營，提高各項(xiàng)決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，提高企業(yè)的效益，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。中顥潤（北京）項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師事務(wù)所作為國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)數(shù)據(jù)分析服務(wù)機(jī)構(gòu)，在零售行業(yè)積累了大量的成功經(jīng)驗(yàn)，愿意在零售企業(yè)數(shù)據(jù)化精細(xì)管理的道路上祝君一臂之力。 |
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