| 【連載】商品完全陳列115例（二十四）【校對 李春寶】 | ||||||
| 作者：新山勝利；出處：《店長》2014年9月號 總第34期 | ||||||
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有時候即使在POP中寫了相關(guān)信息，也不能傳達(dá)給顧客任何東西。傳達(dá)也是需要一定技巧的。在此，介紹幾種可作為參考的心理問題。 價值展示 例如，在銷售絞肉時，如果標(biāo)注“脂肪25%”和“瘦肉75%”，顧客會感覺哪一個有價值呢？這兩種標(biāo)注雖然為截然不同的表達(dá)，表明的卻是同一內(nèi)容。而作為顧客的感受會完全相反。 我們把這種表述方式改變顧客決定的現(xiàn)象稱為框架效應(yīng)。心理學(xué)實驗數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，顧客感覺后者更有價值。 另外，對于電器產(chǎn)品等，如要訴求小尺寸，則應(yīng)該標(biāo)注“薄度”，而不是“厚度”。 但是，如果想要傳達(dá)牛排等強(qiáng)調(diào)體積的形象，則必須強(qiáng)調(diào)“厚度”，而不是“薄度”。 總之，要考慮對顧客而言，哪一個是能讓其感覺更有價值的表現(xiàn)方法。 帶給顧客聯(lián)想的傳達(dá)方式 對顧客而言，如果是形象有時很難感受到信息的傳遞，只要具體地寫明顧客在日常生活中可以接觸到的事物和數(shù)量，就可以使其聯(lián)想到實際感覺中的重量和數(shù)量，由此就會進(jìn)一步加強(qiáng)對顧客的說服力。 例如，即使說相當(dāng)于一個東京巨蛋，也不是可以計量的規(guī)模。但是如果寫上“一杯的分量”，就可以增加具象感從而進(jìn)一步提高理解度。 POP的表現(xiàn)方法②
“9折”“折扣10%”“直降100日元” (100是3位數(shù)，感覺價值最大。)
“折扣50%”“半價” （一半的形象很強(qiáng)烈，所以感覺半價有價值）
“5% 原銀奉還”“消費(fèi)稅部分 原銀奉還” （“消費(fèi)稅”給予的印象增強(qiáng)。）
限定○○個、每人限定○個、限○日、限本日、所剩不多欲購從速、限時銷售、特價、廣告商品。 （從“不想吃虧”的心理層面上進(jìn)行訴求的方法。作為POP的廣告語引人關(guān)注。） 數(shù)字的標(biāo)注方法 僅僅是單位和位數(shù)的不同，帶給顧客的印象就會發(fā)生很大變化。 例如，對于1000日元，“9折”“折扣10%”“折扣100日元”這三種說法應(yīng)該都是同一個意思。 然而在這其中，3位數(shù)“折扣100日元”這種標(biāo)注，比1位數(shù)和2位數(shù)具有更強(qiáng)的折扣印象。因此，雖然內(nèi)容本應(yīng)相同，卻傳達(dá)了更為廉價的形象。 此外，使用“折扣50%”和“半價”時，有數(shù)據(jù)顯示“半價”給人的印象更深。這是因為較之?dāng)?shù)字50%，“半價”會使顧客更強(qiáng)地感覺到價格變?yōu)橐话氲挠∠蟆?/span> 進(jìn)一步而言，如果是“5% 原銀奉還”與“消費(fèi)稅部分原銀奉還”，顧客則傾向于“消費(fèi)稅部分”。因為消費(fèi)稅部分給人印象更為具體和強(qiáng)烈。 另外，例如“返利13%”，顧客有時難以立刻計算出打折數(shù)額，如在折扣點(diǎn)返還13%等。此時，該13%到底是多少錢？如果把打折數(shù)額也一并記入，對顧客會更為便利。 稀少性規(guī)則 這是一種使顧客的買進(jìn)價值發(fā)生變化的方法。例如，讓顧客通過POP了解庫存減少的狀況以及有日期和時間限定的情況。 例如，正月的福袋就是一個例子（日本商家在新年前后，將多件商品裝入布袋或紙盒中，進(jìn)行搭配銷售，這種袋子或紙盒就稱為“福袋”。通常福袋內(nèi)容不會公開，但袋中商品價值一般會高于其標(biāo)價——編者注）。也就是說，從心理層面上建議“如果現(xiàn)在買了就很劃算。如果不買，以后可能會吃虧后悔”。而我們?nèi)祟愑兄^不想吃虧的心態(tài)。此外，難以得到的東西看起來更好的心理也在同時發(fā)揮作用。 因此，在賣場中通過使顧客瀏覽POP而創(chuàng)造了讓其重新考慮購買的機(jī)會。 POP的表現(xiàn)方法③
“用過之后，皮膚很光滑。” “細(xì)膩光滑，不再粗糙了。” （使用者的感想）
“有高達(dá)○%的效果。” （根據(jù)食品檢查中心的分析結(jié)果）
新年期間、成人日、情人節(jié)、春假、新學(xué)期、傳統(tǒng)節(jié)日、兒童節(jié)、暑假、運(yùn)動會、學(xué)藝會、圣誕節(jié)、（生日）、（結(jié)婚紀(jì)念日）、（旅行）等。 （吉日是家庭的慶祝日，此時要積極進(jìn)行促銷。） 放入顧客的聲音及第三者評價 較之商店方傳達(dá)的信息，沒有此實際使用體驗更具說服力的語言了。 此外，如果對顧客而言是貴重商品，有時在購買時會感到迷惘。但如果有實際購買過的顧客使用體驗，就會大大促進(jìn)新顧客的購買。此時，務(wù)必在評論上寫入“這是使用者的感想”。 另外，如果在調(diào)查中公布使用商品的評價等圖表化信息，就會進(jìn)一步推動顧客的購買。 另外，大眾媒體介紹的信息內(nèi)容、公正的第三者機(jī)構(gòu)的評價，數(shù)據(jù)也有很高的威信度。此時，一定要寫明數(shù)據(jù)或信息。由于其屬于有第三者擔(dān)保的數(shù)據(jù)，說服力增加，可以提高安心感和信賴度。我們把這稱為光環(huán)效應(yīng)。 在連鎖店中，節(jié)假日時進(jìn)行積極的促銷活動。如果是商店街的商店，則應(yīng)該發(fā)揮地域密集性，考慮配合附近商圈的活動進(jìn)行節(jié)假日展銷的戰(zhàn)略。 如今，圣誕節(jié)、情人節(jié)等西式節(jié)假日也都一一加入進(jìn)來。某項調(diào)查顯示，一個家庭一年內(nèi)平均有25個吉日活動。例如，配合附近幼兒園的運(yùn)動會，在POP和廣告單上寫上“△年□月 ○○幼兒園的孩子們運(yùn)動會要加油哦！支援活動舉行中”進(jìn)行營銷。同時在賣場內(nèi)進(jìn)行數(shù)碼相機(jī)的存儲卡、攝像機(jī)、坐墊、便當(dāng)食材、家常菜、飲料、太陽鏡和帽子等的促銷活動。 |
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