| 打好終端信息戰(zhàn) | ||||||
| 作者：文|劉軍元；出處：《店長(zhǎng)》2014年9月號(hào) 總第34期 | ||||||
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導(dǎo)購(gòu)員總抱怨公司不了解市場(chǎng)，不對(duì)癥下藥，公司則認(rèn)為終端人員反饋不及時(shí)，不正確。在未來工作中導(dǎo)購(gòu)主管將是上情下達(dá)，下情上傳的重要一環(huán)。終端信息工作雖然千頭萬緒，但我認(rèn)為可以劃分為信息下達(dá)和信息上傳兩部分。 首先是信息下達(dá)。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信息，我希望做到導(dǎo)購(gòu)員人人都要及時(shí)準(zhǔn)確地了解，緊跟公司的動(dòng)態(tài)。比如公司又推出了哪些新品？這些新品有哪些特別突出的功能和賣點(diǎn)？這些功能和賣點(diǎn)能給顧客帶來什么樣切身好處？公司最近有什么促銷活動(dòng)？公司近期在各大媒體等做了哪些內(nèi)容的廣告和軟文？公司近來又獲得了哪些榮譽(yù)、認(rèn)證或獎(jiǎng)項(xiàng)等，讓我們的每一位導(dǎo)購(gòu)員做到“心中有數(shù)”。 這樣做得好處是，讓遠(yuǎn)離公司總部的一線終端人員保持歸屬感，同時(shí)能夠及時(shí)補(bǔ)充彈藥，開足活力促銷售。從形式上可以采取多信息傳遞方式，比如時(shí)下流行的微信群管理，及時(shí)便捷而成本低廉，效果委實(shí)不錯(cuò)。 其次是信息上傳 。這是導(dǎo)購(gòu)主管終端信息工作的重點(diǎn)。一般有兩個(gè)途徑，首先通過《導(dǎo)購(gòu)主管信息周/月報(bào)表》、《導(dǎo)購(gòu)主管工作總結(jié)表》反饋市場(chǎng)信息。那么，市場(chǎng)信息如何獲取呢？ 第一，信息來自消費(fèi)者。顧客作為產(chǎn)品的最終購(gòu)買者和使用者，是終端市場(chǎng)信息收集過程中的重要對(duì)象。例如，公司要調(diào)查光顧某一賣場(chǎng)的不同消費(fèi)群體的消費(fèi)層次 要做好這種市場(chǎng)信息的收集工作一定要做個(gè)有心人，要細(xì)心的觀察我們的每一個(gè)顧客，將他們的消費(fèi)特征、購(gòu)買力、誰能做主等信息都總結(jié)記錄下來 第二，信息來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集的過程中，要著重突出的是：對(duì)方推銷時(shí)如何向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，他們的產(chǎn)品賣點(diǎn)是否和我們產(chǎn)品賣點(diǎn)有沖突。如果有，他們?nèi)绾喂粑覀兊漠a(chǎn)品賣點(diǎn)的，等等。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格收集，我們的工作重點(diǎn)是掌握對(duì)手的主銷產(chǎn)品以及它在賣場(chǎng)最低售價(jià)、而不是標(biāo)牌價(jià)。另外關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端信息，我們要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)（包括政策促銷），在促銷活動(dòng)期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)是怎么樣的，它的贈(zèng)品怎么樣以及如何送，消費(fèi)者的反響如何。此外，商場(chǎng)的柜組長(zhǎng)（如小家電主任等）那里的競(jìng)品信息非常豐富，因此，搞好與柜組長(zhǎng)之間的關(guān)系將使我們的工作受益匪淺。 第三，信息往往來自經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的一些內(nèi)部資料如銷量、庫存等方面的文件對(duì)公司而言相當(dāng)重要。通過經(jīng)銷商的這些資料可以獲得關(guān)于我們產(chǎn)品銷量、庫存、贈(zèng)品等方面比較完備的情況，從而推知是否又要讓經(jīng)銷商進(jìn)貨、打款，同時(shí)還有助于我們及時(shí)調(diào)整銷售重點(diǎn)和方向。 更關(guān)鍵的是，通過經(jīng)銷商我們還可以直接獲取競(jìng)品的銷售資料，如他們的最低成交價(jià)和產(chǎn)品庫存情況等，獲得了這些資料我們就可以對(duì)競(jìng)品的下一步的銷售計(jì)劃、促銷活動(dòng)等作出大致的預(yù)測(cè)，因?yàn)榻?jīng)銷從競(jìng)品那里大批的進(jìn)貨和現(xiàn)有庫存必將是競(jìng)品下一步銷售活動(dòng)的重點(diǎn)。 值得注意的是，收集這些信息，無論來自顧客、競(jìng)品還是經(jīng)銷商，不是我們最終的目的，關(guān)鍵是要將來這些終端信息及時(shí)進(jìn)行反饋和處理，并采取相應(yīng)的對(duì)策。這樣公司才能及時(shí)地調(diào)整促銷活動(dòng)、銷售策略和價(jià)格策略，從而有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促進(jìn)終端零售的迅速提升。 最后，作為一個(gè)導(dǎo)購(gòu)主管，還要不斷地撰寫優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)案例、開發(fā)培訓(xùn)材料為公司提供培訓(xùn)信息。例如，在銷售過程中靈光一現(xiàn)說的一段話或靈機(jī)一動(dòng)的做的一件事結(jié)果促成銷售的成功，這些內(nèi)容是時(shí)候總結(jié)出來，融會(huì)到日常的培訓(xùn)工作中。 《孫子兵法》中說：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆。還說：知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。強(qiáng)調(diào)對(duì)于敵我雙方情況的了解和掌握，是制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。信息化時(shí)代，雙向互動(dòng)，透明、迅捷、兵貴神速，顯然已經(jīng)成為商業(yè)常態(tài)，所以終端信息戰(zhàn)不可避免。
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