短時(shí)間、高銷量，是商家追求的目標(biāo)。上周末，崇文門新世界百貨店慶“不打烊”活動(dòng)再次引來(lái)消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)。其店慶活動(dòng)歷來(lái)能在短短幾天內(nèi)創(chuàng)造超過(guò)億元的銷售額。除了新世界百貨的店慶營(yíng)銷，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售大幅提升的還有順義國(guó)泰商場(chǎng)的假日營(yíng)銷、金源新燕莎MALL的主題營(yíng)銷和燕莎奧特萊斯的“組團(tuán)”營(yíng)銷。

　　店慶營(yíng)銷——數(shù)天業(yè)績(jī)追平同行一年

　　代表商場(chǎng)： 新世界、翠微

　　距離商場(chǎng)正式開(kāi)門還有一段時(shí)間，顧客已開(kāi)始在門前搶占有利地勢(shì)；距離凌晨換購(gòu)手機(jī)促銷啟動(dòng)還有近10小時(shí)，歐米茄等專柜前已經(jīng)排滿了顧客；臨時(shí)增加的80個(gè)收銀臺(tái)在結(jié)算高峰依舊顯得“捉襟見(jiàn)肘”……這是在本周一凌晨落幕的新世界百貨12周年店慶的現(xiàn)場(chǎng)寫照。

　　新世界百貨曾創(chuàng)下60小時(shí)銷售額1億元的店慶奇跡，一炮而紅；在去年年底，翠微大廈5天銷售3.33億元，相當(dāng)于一個(gè)中型商場(chǎng)一年的銷售額。不再處于商品緊缺時(shí)期的北京商業(yè)，隨著商場(chǎng)數(shù)量越來(lái)越多，商場(chǎng)體量越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所的選擇也更加“苛刻”，正是這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的氛圍造就了一批北京商業(yè)的銷售奇跡，其中，“店慶”成為不少商場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵詞。

　　根據(jù)新世界百貨公布的店慶規(guī)則，在10日和11日的24時(shí)-2時(shí)，整場(chǎng)服裝、服飾類商品將以“滿100元送100積分”力度進(jìn)行促銷，這些積分將等同相同額度的現(xiàn)金消費(fèi)。同時(shí)，手機(jī)、小家電、手表、眼鏡、珠寶等品類將從1時(shí)-4時(shí)收取積分，在4時(shí)-5時(shí)全商場(chǎng)的品牌都收取積分。而在10日和11日24時(shí)-1時(shí)期間，服裝服飾單筆現(xiàn)金消費(fèi)滿4880元、特殊品類（化妝品、手機(jī)、數(shù)碼、珠寶、小家電、名表）單筆現(xiàn)金消費(fèi)滿6380元，即可獲得手機(jī)一部。

　　盡管消費(fèi)者要想在新世界店慶中獲得最大的實(shí)惠，就必須選擇在午夜“鏖戰(zhàn)“商場(chǎng)，但卻沒(méi)有阻擋新世界百貨店慶營(yíng)業(yè)額的攀升。據(jù)了解，新世界百貨在店慶期間單日銷售幾乎是平時(shí)銷售的15倍、周末銷售的8倍以上；客流量也比去年同期增加15%以上。僅僅通過(guò)在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)換購(gòu)手機(jī)一項(xiàng)促銷，就帶動(dòng)商場(chǎng)整體的銷售超過(guò)1000萬(wàn)元。

　　據(jù)悉，新世界百貨因6年前首創(chuàng)店慶“60小時(shí)不打烊”在北京商業(yè)一炮而紅。當(dāng)時(shí)，60小時(shí)內(nèi)商場(chǎng)銷售額達(dá)到1億元，客流超過(guò)100萬(wàn)人；2005年9月22日新世界百貨店慶繼續(xù)“60小時(shí)不打烊”促銷，其在42小時(shí)銷售共計(jì)9300萬(wàn)元，接納顧客77萬(wàn)人；到了2006年9月18日，新世界“60小時(shí)不打烊”促銷達(dá)到高峰，銷售額近2億元，客流超過(guò)150萬(wàn)人。目前，新世界百貨的店慶營(yíng)銷已經(jīng)成為不少消費(fèi)者一年中最期待的活動(dòng)之一。

　　一位消費(fèi)者為記者算了一筆賬，以在新世界百貨購(gòu)買5000元的商品為例，如果在一般促銷時(shí)期購(gòu)買，很可能以5折左右，也就是2500元的價(jià)格成交。而在新世界店慶“滿100元返還100積分”的促銷時(shí)段，消費(fèi)者原價(jià)購(gòu)買商品后，如果將返還積分和手機(jī)分別是半價(jià)和原價(jià)賣給黃牛，最終購(gòu)買商品的價(jià)格則不到1000元。

　　零售領(lǐng)域?qū)＜冶硎�，追逐利益最大化是每個(gè)商人的本質(zhì)，各種營(yíng)銷模式均是以盈利為最終目標(biāo)。以新世界百貨的店慶為例，免費(fèi)換購(gòu)手機(jī)，返還高倍積分引發(fā)消費(fèi)者“趨之若鶩”的本質(zhì)還是實(shí)惠二字。

　　說(shuō)起“店慶營(yíng)銷”，不得不提保持北京商業(yè)單日銷售紀(jì)錄的翠微大廈。在去年年底，翠微店慶時(shí)，商場(chǎng)5天共銷售3.33億元，最高單日銷售8300萬(wàn)元，創(chuàng)造了全國(guó)百貨商場(chǎng)新的銷售紀(jì)錄。而這3.33億元相當(dāng)于一個(gè)中型商場(chǎng)一年的銷售額。當(dāng)時(shí)，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，由于挑選商品的顧客眾多，柜臺(tái)前滿滿當(dāng)當(dāng)，導(dǎo)購(gòu)不得不站在貨箱上為顧客開(kāi)票，多個(gè)樓層的收銀臺(tái)前都排起了長(zhǎng)龍。

　　能夠?qū)⒌陸c營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)得如此嫻熟是因?yàn)檫@一概念正是由翠微百貨引入。1998年11月18日，剛滿周歲的翠微百貨將“店慶”的營(yíng)銷概念引入了國(guó)內(nèi)百貨業(yè)。在店慶當(dāng)日從8點(diǎn)多開(kāi)始，商場(chǎng)內(nèi)的88個(gè)收銀臺(tái)前就排起了數(shù)十米的長(zhǎng)龍，京城久違的“爆棚”場(chǎng)面出現(xiàn)了。人們不斷地用手機(jī)呼朋喚友過(guò)來(lái)購(gòu)物，商場(chǎng)不得不增加了18個(gè)臨時(shí)收款臺(tái)。本應(yīng)21時(shí)停止?fàn)I業(yè)，那天不得不將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到凌晨。這一日，翠微創(chuàng)造了全國(guó)大型商場(chǎng)單日銷售紀(jì)錄。

　　假日營(yíng)銷——百貨銷售額郊區(qū)超鬧市

　　代表商場(chǎng)：順義國(guó)泰

　　“順義國(guó)泰是去年國(guó)慶假期某一天全北京商場(chǎng)的銷售冠軍。”京城某商場(chǎng)的一位負(fù)責(zé)人曾對(duì)記者如是說(shuō)。在元旦、國(guó)慶等假期，近年來(lái)，作為順義城區(qū)的商業(yè)企業(yè)龍頭，順義國(guó)泰的銷售表現(xiàn)一直強(qiáng)勢(shì)，而單日數(shù)百萬(wàn)元的銷售額甚至可以與翠微百貨、新世界百貨相媲美。

　　據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，順義國(guó)泰超過(guò)王府井百貨大樓等多家商場(chǎng)位列今年上半年女裝銷售的第三位。同時(shí)，記者注意到，順義國(guó)泰是上榜企業(yè)中，為數(shù)不多的郊區(qū)商場(chǎng)。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的“2009中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”榜也顯示，2009年，王府井百貨、新燕莎控股、順義國(guó)泰、翠微百貨、西單友誼集團(tuán)等5家北京百貨入選連鎖百?gòu)?qiáng)。其中，順義國(guó)泰去年的銷售額增長(zhǎng)25.1%達(dá)到31.6億元，超越了翠微大廈、西單友誼集團(tuán)的31.1億元、29.4億元。

　　實(shí)際上，順義國(guó)泰成為根植郊區(qū)市場(chǎng)的百貨龍頭企業(yè)，與商場(chǎng)在節(jié)假日的大賣有密切關(guān)系。

　　記者曾在節(jié)假日走訪順義國(guó)泰發(fā)現(xiàn)，在商場(chǎng)二層銷售鞋類的多家柜臺(tái)內(nèi)，聚集著不少正在試穿商品的顧客。在入駐北京多數(shù)城區(qū)商場(chǎng)的杰克·瓊斯、ONLY等品牌專柜內(nèi)，人氣十足。實(shí)際上，順義國(guó)泰接待的顧客不僅是順義區(qū)的居民，還有很多消費(fèi)者從北京其他城區(qū)前來(lái)購(gòu)物。

　　順義國(guó)泰作為一家地處新城的商場(chǎng)，與北京處于核心商圈的商場(chǎng)并駕齊驅(qū)，甚至趕超，在令消費(fèi)者感到意外的同時(shí)，也存在必然。一家郊區(qū)商場(chǎng)，在購(gòu)物環(huán)節(jié)一般的情況下，能夠吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)，主要是因?yàn)槠渫晟频恼劭蹱I(yíng)銷環(huán)節(jié)。

　　有消費(fèi)者表示，同一款式的服裝，順義國(guó)泰的價(jià)格一般會(huì)比城區(qū)商場(chǎng)低5%-10%，這可以滿足驅(qū)車前來(lái)進(jìn)行大量采購(gòu)的城區(qū)消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，店內(nèi)引入的杰克·瓊斯、ONLY等品牌，盡管在城區(qū)商場(chǎng)已經(jīng)普及，但在郊區(qū)市場(chǎng)這些品牌依舊稀缺，這些品牌是商場(chǎng)招攬順義消費(fèi)者的利器。記者在走訪中注意到，多位消費(fèi)者進(jìn)店后，都會(huì)直接向工作人員詢問(wèn)杰克·瓊斯、ONLY等品牌的具體位置。

　　隨著順義國(guó)泰的強(qiáng)勢(shì)崛起，郊區(qū)商業(yè)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，郊區(qū)商業(yè)已不再是北京商業(yè)的配角。

　　主題營(yíng)銷——外貿(mào)大集日客流30萬(wàn)人

　　代表商場(chǎng)：金源新燕莎MALL

　　相比于百貨商場(chǎng)普遍采取的折扣營(yíng)銷，購(gòu)物中心由于體量巨大，與商戶大多采取租賃模式經(jīng)營(yíng)，因此并不以價(jià)格攬客，而是通過(guò)主題營(yíng)銷吸引顧客，實(shí)現(xiàn)最終盈利。在目前北京市場(chǎng)中，金源新燕莎MALL僅僅通過(guò)3年的經(jīng)營(yíng)即實(shí)現(xiàn)盈利，令業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注。在金源新燕莎MALL的高層看來(lái)，能夠在北京市場(chǎng)立足并取得發(fā)展，商場(chǎng)不斷打造的主題營(yíng)銷活動(dòng)功不可沒(méi)，而且，一些主題營(yíng)銷也在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)了巨大的銷售額。

　　在去年年初，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)使國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)遭受重創(chuàng)，外貿(mào)企業(yè)內(nèi)貿(mào)化成為政府解決問(wèn)題的新思路。“趕外貿(mào)商品大集”成為這一新思路的表現(xiàn)形式。在各家商業(yè)企業(yè)或不定、或徘徊、或拒絕的時(shí)候，金源新燕莎MALL承辦了這項(xiàng)具有深遠(yuǎn)意義的項(xiàng)目，而且正是通過(guò)外貿(mào)大集令商場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)“名利雙收”。

　　兩周內(nèi)，“逛金源新燕莎MALL，趕外貿(mào)商品大集”開(kāi)張了。上至“中央財(cái)辦”、“商務(wù)部”、“市政府”的領(lǐng)導(dǎo)，下至各采購(gòu)企業(yè)的工作人員，在“外貿(mào)大集”上或探討今后的發(fā)展、或選購(gòu)中意的產(chǎn)品；境內(nèi)外媒體長(zhǎng)時(shí)間、多角度的縱深報(bào)道，更是為火爆的場(chǎng)面推波助瀾。日客流量高峰時(shí)可達(dá)30萬(wàn)人次，刷新了金源新燕莎MALL開(kāi)業(yè)以來(lái)的紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)，摩肩接踵的場(chǎng)面隨處可見(jiàn)，每個(gè)柜臺(tái)周圍都聚集著大批的顧客。

　　今年上半年，金源新燕莎MALL再次延續(xù)和改良這種營(yíng)銷模式，策劃組織了由北京市商務(wù)委和部分省商務(wù)廳主辦的多場(chǎng)商品大集活動(dòng)，吸引了江西、貴州、浙江、海南、山西、甘肅、吉林、河北等省超過(guò)500家地方名優(yōu)企業(yè)前來(lái)參展。

　　實(shí)際上，商品大集的成功，完全是抓住了消費(fèi)者購(gòu)買新鮮、實(shí)惠商品的心理。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所流通產(chǎn)業(yè)研究室主任、中國(guó)物流學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋則認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分銷渠道被行政劃定的邊界阻斷壓抑，分銷渠道被切割得零零碎碎難成體系，產(chǎn)銷輻射半徑被大為壓縮，商品很難無(wú)障礙高效流動(dòng)，導(dǎo)致市場(chǎng)化、橫向性商業(yè)資源匱乏且成本高、效能低，最終使消費(fèi)者和生產(chǎn)者的切身利益乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)都受到巨大傷害，體制機(jī)制問(wèn)題更極大地阻礙了消費(fèi)增長(zhǎng)和擴(kuò)內(nèi)需政策的有效落實(shí)。例如，江西商品大集竟有80％的商品是首次與北京居民見(jiàn)面，渠道淤塞程度可見(jiàn)一斑。倘若渠道暢通，就能搞活生產(chǎn)、盤活商品、激活消費(fèi)。

　　不僅如此，舉辦外地商品大集，對(duì)于新燕莎MALL來(lái)說(shuō)，既是對(duì)組織、策劃、管理、服務(wù)等諸多方面的考驗(yàn)，也在全國(guó)各地引起了高度關(guān)注。當(dāng)時(shí)，數(shù)十名領(lǐng)導(dǎo)人赴新燕莎MALL視察，同時(shí)，吸引了30余家主流媒體和媒體欄目的連續(xù)性深度宣傳報(bào)道，提升了媒體曝光率。

　　“組團(tuán)”營(yíng)銷——5個(gè)半小時(shí)消費(fèi)80萬(wàn)元

　　代表商場(chǎng)：燕莎奧特萊斯

　　按照商業(yè)規(guī)律，大多數(shù)商業(yè)設(shè)施在選址時(shí)都會(huì)劃定輻射范圍，按照輻射區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者布局業(yè)態(tài)、組織品牌和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。不過(guò)，一些商場(chǎng)卻“劍走偏鋒”，通過(guò)業(yè)態(tài)的特殊屬性，不斷延伸輻射范圍，通過(guò)“極致?tīng)I(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的銷售提升。

　　由于燕莎奧特萊斯是目前北京范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)比較成功的折扣商家，而奧特萊斯業(yè)態(tài)的特性決定，它可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌、業(yè)態(tài)的提升，不斷擴(kuò)大輻射范圍。在這種情況下，燕莎奧特萊斯決定將觸角伸向北京周邊城市，通過(guò)營(yíng)銷促成他們來(lái)商場(chǎng)進(jìn)行異地團(tuán)購(gòu)。

　　不久前，由400余人組成的天津購(gòu)物團(tuán)集體奔赴燕莎奧特萊斯“掃貨”。當(dāng)時(shí)，據(jù)商場(chǎng)估算，自當(dāng)日上午10點(diǎn)半至下午4點(diǎn)，在5個(gè)半小時(shí)之內(nèi)，天津購(gòu)物團(tuán)消費(fèi)金額近80萬(wàn)元，人均消費(fèi)2000元。

　　燕莎奧特萊斯銷售策劃部部長(zhǎng)李波表示，燕莎奧萊“名品+折扣”的獨(dú)特業(yè)態(tài)是環(huán)渤海購(gòu)物帶所沒(méi)有的，因此，擴(kuò)大外埠顧客分布范圍構(gòu)成，打造環(huán)渤海購(gòu)物圈是商場(chǎng)的目標(biāo)。

　　據(jù)介紹，去年12月底，燕莎奧特萊斯第一次組織河北石家莊500人購(gòu)物團(tuán)進(jìn)京消費(fèi)，消費(fèi)金額達(dá)到百萬(wàn)元。去年外地顧客所占比例近25%，今年截至目前該比例已經(jīng)超過(guò)30%。商場(chǎng)下一步正在計(jì)劃組織唐山、山西、東北地區(qū)的購(gòu)物團(tuán)前來(lái)消費(fèi)。

　　據(jù)資料顯示，燕莎奧萊今年前5個(gè)月的銷售收入為11億元，外地顧客消費(fèi)額度達(dá)3億元。百聯(lián)集團(tuán)旗下的上海青浦奧特萊斯約有六成顧客來(lái)自浙江。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，異地購(gòu)物團(tuán)適合稀缺的商業(yè)業(yè)態(tài)，尤其是成熟的奧特萊斯商場(chǎng)與有特色的大型百貨商場(chǎng)。普通的百貨商場(chǎng)由于在每個(gè)城市較為普遍，而且同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，往往北京能買到的商品在當(dāng)?shù)匾材苜I到。而成熟的奧特萊斯商場(chǎng)以國(guó)際名牌折扣商品為主，作為商業(yè)稀缺資源，不僅能吸引本地消費(fèi)者，也能輻射影響周邊省市。
　　(本文來(lái)源：北京商報(bào) 作者：李鐸)