4月18日下午，人民文學(xué)、作家、長(zhǎng)江文藝、接力等幾家出版社的領(lǐng)軍人物聚在一起，參加了“第二屆BIBF社長(zhǎng)論壇”，主題是“世界精品圖書(shū)：中國(guó)制造———版權(quán)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)對(duì)話”。主辦方是中圖讀者俱樂(lè)部和北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)新聞中心，東道主是京西優(yōu)雅的“誠(chéng)品建筑”接待中心，雙方正在聯(lián)手打造京城首座“學(xué)習(xí)型社區(qū)”。

　　題解和背景

　　世界精品，中國(guó)怎么制造？照社長(zhǎng)們的理解就是如何做好引進(jìn)版圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位，如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

　　現(xiàn)在有越來(lái)越多的版權(quán)圖書(shū)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，書(shū)的內(nèi)容具備了暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)和條件只是出版社選擇版權(quán)圖書(shū)的一個(gè)先決條件，本地化能否成功才是能否暢銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是勇敢者的游戲，敢于接受挑戰(zhàn)和考驗(yàn)的勇敢的出版人、策劃人和發(fā)行人，就有可能獲得成功。

　　本屆論壇是5月19日在北京展覽館舉辦的“第十屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)”（BIBF）的重要文化活動(dòng)之一。此外，還有一個(gè)特殊的大背景，那就是從5月1日開(kāi)始，外資將正式進(jìn)入中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)，未來(lái)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)了解，已經(jīng)有30家跨國(guó)公司申請(qǐng)首批進(jìn)入中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)近在咫尺。

　　交流、溝通與碰撞

　　近兩年，人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》和“星戰(zhàn)系列”，世界圖書(shū)出版公司的《窮爸爸，富爸爸》等位居圖書(shū)市場(chǎng)前列；作家出版社的《哈佛女孩劉亦婷》，長(zhǎng)江文藝出版社的《我把青春獻(xiàn)給你》等在自版暢銷(xiāo)書(shū)中引人注目。有著驕人業(yè)績(jī)的社長(zhǎng)們都帶來(lái)了本社成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，但他們對(duì)成功大多輕描淡寫(xiě)，而是用更多的時(shí)間來(lái)探討市場(chǎng)走向、操作方式和圖書(shū)的受眾———讀者的心理。

　　世界圖書(shū)出版公司從1998年全年?duì)I銷(xiāo)1億元到2002年12月達(dá)到了5.2億元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款兩億元。該公司北京分公司經(jīng)理張晶義曾將引進(jìn)版的《窮爸爸，富爸爸》做到200萬(wàn)冊(cè)。他認(rèn)為，任何一本引進(jìn)版的暢銷(xiāo)書(shū)在中國(guó)市場(chǎng)的潛力都是可以不斷深挖的。從平面媒體到立體媒體，從階段性宣傳到連續(xù)性宣傳，應(yīng)該憑堅(jiān)忍不拔的精神，以不斷變化的形式進(jìn)行長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的版本甚至可以不斷升級(jí)換代，就像一鴨多吃。市場(chǎng)已出現(xiàn)一種民營(yíng)和國(guó)有兩者互相靠近的趨勢(shì)，比如民營(yíng)書(shū)店向規(guī)模型發(fā)展，國(guó)有新華書(shū)店則向靈活性調(diào)整；過(guò)去民營(yíng)主要以暢銷(xiāo)書(shū)為主，以單品種、精品種占領(lǐng)市場(chǎng)，國(guó)有則是以社會(huì)效益占領(lǐng)市場(chǎng)，現(xiàn)在兩者互相靠近。這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，將會(huì)為未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)更廣闊的空間。

　　目前，不少出版社想引進(jìn)圖書(shū)，是為了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，于是，都將目光投向暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。到底以什么樣的眼光挑選什么樣的暢銷(xiāo)書(shū)，人民文學(xué)出版社提出以我為主、為我所用的思路，決心打造自己的外國(guó)品牌。社長(zhǎng)劉玉山說(shuō)，新世紀(jì)伊始，出版社啟動(dòng)了21世紀(jì)年度最佳外國(guó)小說(shuō)評(píng)選活動(dòng)。由外國(guó)文學(xué)學(xué)會(huì)和各語(yǔ)種文學(xué)研究會(huì)專(zhuān)家同出版社成員組成專(zhuān)家評(píng)選組，以小說(shuō)必須要有生動(dòng)的文化歷史內(nèi)涵，在藝術(shù)上進(jìn)行富有成效的探索和創(chuàng)新，有利于人類(lèi)的進(jìn)步為標(biāo)準(zhǔn)，從各國(guó)2001年度首次出版的暢銷(xiāo)小說(shuō)中，投票選出一本年度最佳長(zhǎng)篇小說(shuō)，然后出版21世紀(jì)年度最佳外國(guó)小說(shuō)叢書(shū)，以后每年出一本。中國(guó)讀者第一次讀到了由中國(guó)專(zhuān)家、學(xué)者評(píng)出的外國(guó)文學(xué)年度最佳小說(shuō)。人民文學(xué)出版社還努力嘗試在版權(quán)貿(mào)易中與國(guó)際接軌，例如在同一品牌下的多品種的開(kāi)發(fā)。在營(yíng)銷(xiāo)哈利·波特的時(shí)候，出版社專(zhuān)門(mén)成立了哈利·波特工作室，開(kāi)發(fā)了畫(huà)片、立體畫(huà)冊(cè)等等形象的圖書(shū)。這樣做，一方面保證了哈利·波特品牌的獨(dú)一性，另一方面對(duì)原有的銷(xiāo)售也是一個(gè)有利的促進(jìn)。

　　接力出版社總編輯白冰說(shuō)，做好引進(jìn)版圖書(shū)，要講深層引進(jìn)，要有營(yíng)銷(xiāo)理念，比如整合營(yíng)銷(xiāo)理念、品牌營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)操作模式。作家出版社社長(zhǎng)張勝友認(rèn)為，暢銷(xiāo)書(shū)的選擇和市場(chǎng)是一個(gè)高智商的運(yùn)作，是一個(gè)系統(tǒng)工程。暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作的成功，是一個(gè)出版社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、走向成熟的標(biāo)志。張晶義認(rèn)為，做引進(jìn)版圖書(shū)要講究立體營(yíng)銷(xiāo)方式，即在保持我們?cè)袠I(yè)內(nèi)廣告宣傳的基礎(chǔ)上，大力做終端廣告，即受眾廣告。長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)黎波認(rèn)為，大眾讀物的暢銷(xiāo)有兩個(gè)前提，一是要讓讀者喜歡；二是通過(guò)出版社的運(yùn)作，調(diào)動(dòng)媒體傳播，打造市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。基于這兩個(gè)前提，還要考慮以下幾點(diǎn)，一是根據(jù)出版社自己的特色，建立適合的暢銷(xiāo)渠道，或者是圖書(shū)發(fā)行渠道。這就涵蓋了國(guó)有主渠道和民營(yíng)二渠道兩個(gè)方面。二是要建立與媒體的合作。三是善于調(diào)動(dòng)讀者。

　　版權(quán)專(zhuān)家提醒

　　中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心常務(wù)副主任兼中華版權(quán)代理總公司常務(wù)副總經(jīng)理齊相潼提醒業(yè)界在引進(jìn)版權(quán)時(shí)，一定要注意多項(xiàng)權(quán)利的應(yīng)用。由于新的著作權(quán)法明確規(guī)定了信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)，數(shù)字化復(fù)制權(quán)等，因此在進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易時(shí)，合理的操作可以帶來(lái)很多的效益。比如出版社在簽引進(jìn)合同的時(shí)候，又要了一個(gè)數(shù)字化復(fù)制權(quán)，那么，就可以把中文版和英文版的數(shù)字化的復(fù)制權(quán)賣(mài)給光盤(pán)制作者、多媒體的制作者、數(shù)字圖書(shū)館。拿到數(shù)字化復(fù)制權(quán)就等于拿到了十幾項(xiàng)權(quán)利。 (中國(guó)文化報(bào)　徐晉)