出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

2025年上半年，日本便利店行業(yè)銷售業(yè)績持續(xù)增長，伴隨熱點(diǎn)事件頻出，最大熱點(diǎn)當(dāng)屬7&i集團(tuán)被收購議案中止。

一、7&i集團(tuán)被收購案終止，7-11景況不佳

7月16日，加拿大便利店企業(yè)庫什塔爾公司宣布撤回對7&i控股的收購提案，主要理由是7&i方面婉拒洽談。據(jù)媒體介紹加拿大方面多次誠意邀請創(chuàng)始家族代表洽談，都沒有達(dá)到滿意結(jié)果。至此，從2024年7、8月份啟動(dòng)的困擾7&i集團(tuán)命運(yùn)的案子終于告一段落。

此間引發(fā)多數(shù)媒體分析，認(rèn)為這件事的起因的7&i集團(tuán)貿(mào)然殺進(jìn)北美便利店市場，間接或直接觸動(dòng)了庫什塔爾市場利益。目前的終止結(jié)果，對于7&i來說是失去了一次深層次國際化組織變革再造的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，創(chuàng)始家族伊藤家代表做出自己收購等幾次阻止努力，雖然不成功，但也表達(dá)出日方的愿望。接下來，7&i集團(tuán)可以騰出精力，好好抓一抓內(nèi)部組織再造問題，正面應(yīng)對國內(nèi)7-11業(yè)績、口碑下滑難題。

2024年下半年以來，針對7-11運(yùn)營出現(xiàn)了一些缺乏誠信的批評，目前網(wǎng)上這種批評聲音還在持續(xù)。凡是7-11的消息，評論區(qū)幾乎都有冷言冷語。

2025年5月19日，剛上任的阿久津知洋社長面對媒體承認(rèn)，現(xiàn)在最大的課題包括消費(fèi)者的好感度在下降。引進(jìn)低價(jià)商品的動(dòng)作遲緩，給大眾價(jià)格較高的印象。出現(xiàn)了不改變便當(dāng)外觀而減少內(nèi)容量的“凸底”的批評聲音。面對升任會(huì)長的前社長，他婉轉(zhuǎn)點(diǎn)出了運(yùn)營出現(xiàn)僵化，到了捉襟見肘的程度的問題。表示要努力設(shè)計(jì)一個(gè)向顧客傳達(dá)價(jià)值的機(jī)制。

2024年上半年，7-11提出堅(jiān)持高價(jià)格、高質(zhì)量的傳統(tǒng)路線。在執(zhí)行過程中，將這一口號(hào)分為兩句話來說：一是環(huán)保價(jià)值。二是開心價(jià)值。環(huán)保價(jià)值是指2024年5月份開始在全國店鋪臨期促銷商品貼上綠色標(biāo)簽。降價(jià)幅度從20日元（約合人民幣0.96元）、30日元（約合人民幣1.44元）到100日元（約合人民幣4.82元）不等。將商品降價(jià)同環(huán)保聯(lián)合起來的做法，贏得了政府方面的表彰。

圖源：東洋經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

另一方面是推出開心價(jià)值。從2024年9月份開始，在促銷商品區(qū)域貼上粉紅色開心價(jià)的標(biāo)簽。

在消費(fèi)者看來，這一措施有綁架顧客的嫌疑，將環(huán)保責(zé)任推給顧客。而開心價(jià)值貼紙的推廣恰恰被顧客發(fā)現(xiàn)便當(dāng)包裝盒底部有凸起，內(nèi)容不實(shí)，有欺詐嫌疑，并很快形成網(wǎng)絡(luò)批評的音浪。

2024年10月25日，在文春網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中，對于7-11的便當(dāng)盒底部凸起的問題，7-11社長永松文彥回答說：“沒有變成那樣吧。我們不會(huì)做傻事。希望你能據(jù)實(shí)報(bào)道”。這一回答直接否定了網(wǎng)絡(luò)大眾的批評聲音，引起了更大的反彈。

一個(gè)鮮明的對比是，全家便利店也提出了環(huán)保理念，有三個(gè)執(zhí)行要點(diǎn)，一是減低排放，二是減少塑料用量，三是減少食品損失。2024年采用“哭臉求助”貼紙，效果很好，綜合購買率提高5個(gè)百分點(diǎn)左右。2025年3月進(jìn)一步改為“含淚感謝”。4月份在10個(gè)店鋪試驗(yàn)，結(jié)果購買率提高4個(gè)百分點(diǎn)，最好的店提高10個(gè)百分點(diǎn)，并確定向全國推廣。

歷史上，7-11是善于創(chuàng)造顧客觸點(diǎn)的，在這一輪營銷PK中，顯然輸給了全家，證明7-11人氣口碑下滑，根源在固守了僵化的機(jī)制、丟掉了曾經(jīng)的優(yōu)勢。

阿久津知洋社長對食品新聞表示，讓員工個(gè)人挑戰(zhàn)現(xiàn)有機(jī)制是一個(gè)很大的難題，從過去的成功體驗(yàn)中跳出來，說起來容易、做起來很難。

7-11遭到批評，還有一個(gè)原因在于集團(tuán)內(nèi)部組織機(jī)制運(yùn)營失序，讓社會(huì)大眾看不明白，這個(gè)集團(tuán)怎么了，還能好好做事嗎？最終找到便當(dāng)盒底部凸起、服務(wù)不到位、價(jià)格虛高等出氣口。

二、羅森數(shù)字化進(jìn)展效果最好

日本便利店企業(yè)都在推進(jìn)數(shù)字化普及應(yīng)用，下手最早、進(jìn)展最快、效果最好的當(dāng)屬羅森。

2025年6月23日，羅森的竹增貞信社長和KDDI的松田浩路社長一起揭開兩家聯(lián)手打造的未來型便利店（Real×Tech LAWSON）序幕。

作為1號(hào)店（高輪店），該店位于KDDI的新本社大樓6層，具有典型商務(wù)客群服務(wù)屬性，作為初期試驗(yàn)性質(zhì)店鋪，具有便于管理、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的同質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)。其實(shí)，羅森已經(jīng)不是首次開設(shè)這種新型試驗(yàn)店，之前就在寫字樓開設(shè)過類似場景。這一次或許有所不同，羅森社長竹增貞信表示，這將是未來50年事業(yè)的開始，流露出比以前更大的信心。

圖源：鉆石周刊

早在2024年9月，三菱商事和KDDI各自出資50%，共同經(jīng)營羅森體制時(shí)，就明確要利用KDDI的技術(shù)，合作打造下一代智能化便利店。2025年7月在該大樓的7層開設(shè)KDDI員工專用的2號(hào)店，同屬于試驗(yàn)性質(zhì)。

據(jù)介紹，該試驗(yàn)店合計(jì)引入約15項(xiàng)新技術(shù)工具，與國內(nèi)智能化店鋪營銷展示的工具基本接近。

比如，店面顧客購買行為協(xié)助方面，通過AI攝像頭，根據(jù)顧客行動(dòng)特征，顯示推薦相關(guān)商品內(nèi)容的標(biāo)牌，通過觸摸確認(rèn)商品信息的貨架聯(lián)動(dòng)標(biāo)牌等，提供更多的選擇。

還有商品預(yù)期告知，天氣預(yù)報(bào)和電車變更信息等公益性附加服務(wù)。

具體運(yùn)營服務(wù)方面，通過3D頭像進(jìn)行年齡認(rèn)證、遠(yuǎn)程接待服務(wù)、自動(dòng)烹飪食品、飲料陳列及清潔、基于POS銷售額及庫存數(shù)據(jù)，改進(jìn)運(yùn)營配送效率。

在開設(shè)AI應(yīng)用技術(shù)試驗(yàn)前期，2024年7月，羅森全面導(dǎo)入AI訂購系統(tǒng)AI.CO（AI Customized Order）指導(dǎo)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)高精度的“訂單數(shù)推薦”“折扣推薦”等作業(yè)指導(dǎo)，對于預(yù)測、指導(dǎo)系統(tǒng)的效果，來自加盟店主的評價(jià)很高，一是強(qiáng)化品項(xiàng)組合，二是精準(zhǔn)把握折扣降價(jià)點(diǎn)，三是強(qiáng)化售罄預(yù)控方面提出精準(zhǔn)導(dǎo)向，避免了常規(guī)人工干預(yù)滯后的矛盾。經(jīng)過一年的運(yùn)營，已經(jīng)形成了友好的合作循環(huán)。預(yù)計(jì)將探討在快餐、加工廚房等店內(nèi)烹調(diào)品中的深度應(yīng)用。此外，店鋪運(yùn)營和人事變革也在推進(jìn)DX化技術(shù)應(yīng)用。羅森多年推進(jìn)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，得以形成今天的格局，可以看成是整體運(yùn)營業(yè)績大幅度提高的根本原因。

羅森在2025年4月25日推出的中期計(jì)劃中，2030年度實(shí)現(xiàn)店鋪人工實(shí)操業(yè)務(wù)減少30%，國內(nèi)便利店事業(yè)日均店鋪銷售增長30%，即超過70萬日元（約合人民幣3.38萬元），實(shí)現(xiàn)超過7-11目前水平、國內(nèi)行業(yè)第一的目標(biāo)，簡單說就是超過7-11。

說到羅森的戰(zhàn)略規(guī)劃，自然要提到對中國大陸業(yè)務(wù)的態(tài)度。目前看，羅森要繼續(xù)加強(qiáng)中國大陸的業(yè)務(wù)，同步要加強(qiáng)泰國、菲律賓和印度尼西亞的市場開拓。到2025年2月底，羅森海外店鋪總數(shù)為7394個(gè)店，其中在中國大陸有6620個(gè)店，泰國有208個(gè)，菲律賓有200個(gè)，夏威夷有2個(gè)，印度尼西亞有364個(gè)。在上一期規(guī)劃中，羅森提出到2025年度結(jié)束時(shí)在中國大陸開出1萬家店，目前看肯定落空，但是它要繼續(xù)挑戰(zhàn)中國大陸第一便利店的目標(biāo)。

三、三巨頭最新業(yè)績比拼

2025年6月20日，日本連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)針對7個(gè)成員企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，5月份便利店行業(yè)銷售額1.0162萬億日元（約合人民幣490.57億元），總體增長2.3%，現(xiàn)存店鋪銷售額9755.89億日元（約合人民幣471.04億元），增長2.5%。雙雙實(shí)現(xiàn)連續(xù)3個(gè)月增長。但是，現(xiàn)存店鋪客流量下降0.7%，連續(xù)3個(gè)月下降。現(xiàn)存店鋪客單價(jià)為736.9日元（約合人民幣35.57元），增長3.3%，與物價(jià)高漲有密切關(guān)系。

2025年7月上旬，各企業(yè)先后披露財(cái)年第一季度（3至5月）業(yè)績，三大企業(yè)均呈現(xiàn)增收增益人氣景色。其中，7-11著力控制國外運(yùn)營成本，分離、出售伊藤洋華堂以后，集團(tuán)純利潤達(dá)到490億日元（約合人民幣23.66億元），翻倍增長，但是國內(nèi)便利店業(yè)務(wù)方面，由于有增加店內(nèi)料理設(shè)備等因素，成本增加，影響收益水平，營業(yè)利潤為545億日元（約合人民幣26.31億元），下降11%，客數(shù)下降0.7%。是三大企業(yè)中成長性最差的一個(gè)。

羅森利用數(shù)字化指導(dǎo)運(yùn)營配貨，降本增效，店鋪日均銷售達(dá)到58.4萬日元（約合人民幣2.82萬元），比去年全年日均多1萬日元（約合人民幣482.88元）。去年有投資證券因素影響純利潤。全家利用美國大聯(lián)盟道奇隊(duì)的大谷翔平做廣告，客流、業(yè)績均有增長，收益增長兩位數(shù)。

結(jié)合2024年度業(yè)績比較，羅森的銷售額為2.89萬億日元（約合人民幣1395.52億元），同比增長5.1%。營業(yè)收益為1.17萬億日元（約合人民幣564.96億元），同比增長7.6%。營業(yè)利益為1050億日元（約合人民幣50.7億元），同比增長11.7%�，F(xiàn)存店鋪銷售額增長2.8%。店鋪日均銷售額為57.4萬日元（約合人民幣2.77萬元），增長1.8萬日元（約合人民幣869.2元），為過去最好業(yè)績。

從三大企業(yè)的年度成長性來看，7-11為減收減益狀態(tài)，全家增幅較羅森稍弱，羅森是唯一的增收、增益企業(yè)，增長程度最為顯著。

數(shù)源：企業(yè)IR、鉆石周刊

4、行業(yè)繼續(xù)走向復(fù)合化

2020年以來，日本便利店各企業(yè)紛紛與日用雜品企業(yè)合作，7-11與大創(chuàng)合作、羅森與無印良品合作，全家開發(fā)服裝、后來也和無印良品合作，形成復(fù)合化一站式社區(qū)功能服務(wù)場景。

近一段時(shí)間，有人在討論日本便利店超市化傾向，而且會(huì)提到SIP店模式。SIP的說法是7&i集團(tuán)在2022年8月份整合事業(yè)之間協(xié)作時(shí)提出的，內(nèi)在動(dòng)力是推動(dòng)伊藤洋華堂超市和7-11便利店的合作，整合了SEJ（7-11日本）、IY（伊藤洋華堂超市）、合伙者三個(gè)詞語，具體語義不是很確切。

早在2023年4月20日，7-11日本社長永松文彥解釋SIP業(yè)務(wù)模式說，主要特點(diǎn)是將目前店鋪面積擴(kuò)大到1.5倍，增加生鮮、冷凍食品、快餐加工品類，形成原有便利店和小型超市組合的新形式。他專門強(qiáng)調(diào)，和超市有根本不同，其業(yè)務(wù)是在便利店的延長線上，適當(dāng)增加相關(guān)品類，豐富經(jīng)營內(nèi)容，確保經(jīng)營毛利率。

圖源：鉆石周刊

2024年2月29日，千葉縣松戶常盤平車站前開出第一個(gè)店鋪。實(shí)際經(jīng)營面積大約88坪（約為290平方米），是通常店鋪的1.8倍，合作方包括LOFT、DAISO等，合計(jì)覆蓋5300個(gè)品類，固定品類2000種。主要追求薄利多銷，確保毛利，其經(jīng)營的方向是高齡化的社區(qū)生活客群，比較得意的亮點(diǎn)是柜臺(tái)隨手銷售的熟食、輕餐、甜點(diǎn)，對業(yè)績幫助很大。

從運(yùn)營一年的效果看，其實(shí)和小型超市業(yè)態(tài)基本一致，和我們國內(nèi)目前做得比較規(guī)范的街邊食品雜貨店很相似。

這家SIP店鋪開業(yè)不久，附近開設(shè)了OK超市，二者比較發(fā)現(xiàn)，SIP的個(gè)性化特點(diǎn)幾乎完全被覆蓋，商品價(jià)格貴，分裝不夠靈活，產(chǎn)品線短缺、選擇性差，整體感覺不夠豐富，甚至有缺貨。畢竟OK超市的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的成熟度和靈活性要遠(yuǎn)高于這個(gè)剛剛誕生的新項(xiàng)目，同時(shí)也不得不承認(rèn)，便利店向超市方向延伸，在產(chǎn)品線方面有很多局限性。

近期7-11方面透露出的信息是，在更多的便利店引入SIP經(jīng)營元素，啥意思呢？就是柜臺(tái)銷售熟食、加工甜點(diǎn)等可借鑒因素。與超市化好像有很大距離。

從羅森的動(dòng)態(tài)看，上半年主要加大冷凍面包、飯團(tuán)等食品的鋪貨率，沒有顯示向超市生鮮方向拓展的意圖。全家的動(dòng)態(tài)是擴(kuò)大服裝服飾雜品合作，加大國際明星的營銷推廣。

從永旺集團(tuán)的Mini stop便利店業(yè)績看，早期特別強(qiáng)調(diào)快餐復(fù)合化，店鋪設(shè)立就餐座位。但是，近些年來業(yè)績大幅度下降，復(fù)合化兩種專業(yè)沒有取得互相促進(jìn)、疊加的業(yè)績。2024年店鋪日均銷售額比較，Mini stop只有43萬日元（約合人民幣2.07萬元）左右，與行業(yè)前幾位店均效益差距在拉大。

數(shù)源：永旺集團(tuán) IR

所以，便利店轉(zhuǎn)向復(fù)合化可以認(rèn)為是定勢，因?yàn)橐紤]社區(qū)藥妝店的綜合化服務(wù)優(yōu)勢，還要考慮小型食品超市的壓力，而且復(fù)合化過程中一定會(huì)展示個(gè)性化的差異特征，比如7-11還銷售摩托車配飾小件。

寫在最后

其一、日本便利店總數(shù)基本飽和，2019年以來橫向推移，沒有明顯新開店業(yè)績拉動(dòng)成長，進(jìn)入結(jié)構(gòu)性提質(zhì)增效發(fā)展階段，考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營質(zhì)量的時(shí)代到了。

其二、日本便利店客群結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，年輕客群遠(yuǎn)離、中老年客群增加，為經(jīng)營內(nèi)容調(diào)整提出了新的課題。在全渠道背景下，依靠鈴木敏文的經(jīng)驗(yàn)式記錄、宣講，已經(jīng)跟不上節(jié)奏了，羅森的數(shù)字化技術(shù)探索走在行業(yè)前面，而且將引領(lǐng)新一波行業(yè)發(fā)展，全家在2025年全面引入AI訂貨系統(tǒng)，而7-11到今年還在探討配送到家服務(wù)，顯得老邁不堪。

其三、日本便利店將加快國際化腳步。一方面是國內(nèi)已經(jīng)飽和，另一方面是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)資源在國際資本市場很容易成為獵殺目標(biāo)，7&i逃過這一輪被收購命運(yùn)，不代表后面沒有更強(qiáng)的資本大鱷出來走兩步。同時(shí)，各企業(yè)都在強(qiáng)化國際營銷力度。7-11聚焦美國、羅森聚焦中國大陸、東南亞。Mini stop的海外店全都在越南。

真正的國際化，是商業(yè)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)接口高效化、品牌流量全域化的根本。