美團(tuán)優(yōu)選“關(guān)�！保鐓^(qū)團(tuán)購還有機(jī)會(huì)嗎？
出品/聯(lián)商專欄
撰文/云棲居士
編輯/娜娜
6月23日上午，無數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣性打開美團(tuán)優(yōu)選時(shí)，屏幕上彈出一則冰冷的提示：“由于業(yè)務(wù)局部調(diào)整，您所在的區(qū)域自6月23日起將暫停接單�！睅缀跬瑫r(shí)，上海、北京、福建、四川、湖南、湖北、河南等19個(gè)省市的美團(tuán)優(yōu)選服務(wù)瞬間熄火，僅剩廣東、浙江零星區(qū)域維持運(yùn)轉(zhuǎn)。團(tuán)長(zhǎng)群炸鍋、用戶錯(cuò)愕、供應(yīng)商措手不及——這場(chǎng)被內(nèi)部稱為“戰(zhàn)略升級(jí)”的撤退，將曾覆蓋2000多個(gè)市縣、承載美團(tuán)下沉夢(mèng)想的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)推向了懸崖邊緣。
當(dāng)日下午，美團(tuán)方面回應(yīng)稱，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行了局部地區(qū)調(diào)整，并沒有全部關(guān)停。美團(tuán)將全面拓展即時(shí)零售、加碼發(fā)力小象超市、推動(dòng)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。美團(tuán)優(yōu)選將進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，繼續(xù)探索 “次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。同時(shí)，深耕生鮮食雜供應(yīng)鏈，為美團(tuán)用戶提供更具質(zhì)價(jià)比的商品。
盡管美團(tuán)否認(rèn)了“全部關(guān)停”，但從調(diào)整范圍來看，涉及的區(qū)域并不少。在美團(tuán)發(fā)力即時(shí)零售、小象超市的背景下，美團(tuán)優(yōu)選的未來，也顯得充滿了不確定性。
然而，美團(tuán)優(yōu)選的離場(chǎng)并非孤例。此前淘菜菜已轉(zhuǎn)向“農(nóng)場(chǎng)直發(fā)、快遞到家”模式，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型為采銷運(yùn)平臺(tái)橙掌。資本團(tuán)的大規(guī)模撤退，似乎為社區(qū)團(tuán)購唱響了挽歌。然而，在美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停的區(qū)域，多多買菜訂單量卻逆勢(shì)激增；知花知果單月GMV破億，有井有田在地市銷量也爆增。這冰火兩重天的景象，揭示著這個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的重構(gòu)。
01
美團(tuán)優(yōu)選，突然 “收縮”
據(jù)多位美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)透露，其所在區(qū)域已無法下單，他們也是在6月23 日才得知相關(guān)消息。有團(tuán)長(zhǎng)表示，“沒有提前通知，今天早上才發(fā)現(xiàn)不能用了，客服說是升級(jí)，具體時(shí)間不確定”。
上海的一位美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)表示，“我是今天（6月23日）早上發(fā)現(xiàn)不能用的，系統(tǒng)顯示運(yùn)力不足。我在群里問了，大家都不能下單，我又打了客服電話，對(duì)方稱是業(yè)務(wù)調(diào)整，具體恢復(fù)時(shí)間不清楚”。
北京的一位美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)也表示，“今天（6月23日）上午9點(diǎn)多發(fā)現(xiàn)不能下單了，系統(tǒng)顯示運(yùn)力不足。聯(lián)系了客服，說是升級(jí)，沒有說什么時(shí)候恢復(fù)，也沒有通知，感覺挺突然的”。
根據(jù)美團(tuán)優(yōu)選的官方信息，其采用 “預(yù)購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品，滿足家庭日常三餐所需，價(jià)格普遍低于市場(chǎng)價(jià)。美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)于 2020年7月推出的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購賽道正火熱，美團(tuán)、拼多多、阿里等大廠紛紛下場(chǎng)，燒錢補(bǔ)貼的戲碼不斷上演，一度引發(fā) “千團(tuán)大戰(zhàn)”。
為了發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，美團(tuán)還在內(nèi)部提出了 “不惜一切代價(jià)拿下市場(chǎng)第一名” 的口號(hào)。在短短數(shù)月內(nèi)，美團(tuán)優(yōu)選便覆蓋了全國 2000 多個(gè)市縣，業(yè)務(wù)發(fā)展極為迅猛。不過，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)加劇，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)逐漸進(jìn)入洗牌期，一些平臺(tái)開始收縮甚至退出。2022年，橙心優(yōu)選、同程生活等平臺(tái)先后宣布關(guān)停；2023年，興盛優(yōu)選也在多個(gè)地區(qū)撤城。如今，美團(tuán)優(yōu)選也開始大面積收縮，這也讓外界對(duì)社區(qū)團(tuán)購賽道的未來充滿了疑問。
02
連年虧損，拖累美團(tuán)業(yè)績(jī)
美團(tuán)優(yōu)選的收縮，或許與其長(zhǎng)期虧損有關(guān)。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)及其他板塊，一直處于虧損狀態(tài)。2020 年至2022年，該板塊的經(jīng)營(yíng)虧損分別為109.18億元、384.46 億元、284.38 億元。2023年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他板塊的經(jīng)營(yíng)虧損為241.17 億元，同比有所收窄。不過，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，盡管美團(tuán)優(yōu)選在2023年的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著，原因在于業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。此外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大。
進(jìn)入2024年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他板塊的虧損仍在持續(xù)。2024年第一季度，該板塊經(jīng)營(yíng)虧損為53.95億元；第二季度，經(jīng)營(yíng)虧損為65.57億元。美團(tuán)管理層曾在電話會(huì)議中表示，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局目前保持相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)規(guī)模同比基本持平。美團(tuán)優(yōu)選的增長(zhǎng)速度放緩，業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。此外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大。盡管美團(tuán)優(yōu)選在效率方面有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著。
因此，在業(yè)績(jī)壓力下，美團(tuán)也在不斷探索新的業(yè)務(wù)模式，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來，美團(tuán)開始發(fā)力即時(shí)零售、小象超市等業(yè)務(wù)，并取得了一定的成效。財(cái)報(bào)顯示，2024 年，美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，GMV和收入同比增速均達(dá)到兩位數(shù)。小象超市通過優(yōu)化選品、提升服務(wù)質(zhì)量，也實(shí)現(xiàn)了GMV同比大幅增長(zhǎng)。
03
社區(qū)團(tuán)購，還有機(jī)會(huì)嗎？
美團(tuán)優(yōu)選的收縮，也讓社區(qū)團(tuán)購賽道的未來充滿了不確定性。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購并非沒有機(jī)會(huì)，只是需要找到新的發(fā)展模式。
從市場(chǎng)需求來看，社區(qū)團(tuán)購依然有一定的市場(chǎng)空間。對(duì)于一些消費(fèi)者來說，社區(qū)團(tuán)購的 “次日達(dá)+自提” 模式，能夠滿足他們對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)時(shí)效性要求不高的購物需求。尤其是在下沉市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購依然有一定的用戶基礎(chǔ)。
此外，社區(qū)團(tuán)購在供應(yīng)鏈、物流配送等方面的優(yōu)勢(shì)，也為其未來的發(fā)展提供了一定的支撐。通過整合供應(yīng)鏈資源，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)集中采購、統(tǒng)一配送，從而降低成本，提高效率。
不過，社區(qū)團(tuán)購要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需要解決一些問題。比如，如何提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平，如何降低履約成本，如何提高用戶粘性等。
在商品質(zhì)量和服務(wù)水平方面，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的管理，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量關(guān)。同時(shí)，平臺(tái)還需要提高配送效率，優(yōu)化售后服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。
在降低履約成本方面，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高配送效率、降低損耗等方式來實(shí)現(xiàn)。此外，平臺(tái)還可以探索新的商業(yè)模式，如與線下門店合作，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。
在提高用戶粘性方面，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提供個(gè)性化的服務(wù)。比如，通過建立用戶社區(qū)、開展促銷活動(dòng)等方式，增加用戶的參與度和忠誠度。
總體來看，盡管美團(tuán)優(yōu)選的收縮給社區(qū)團(tuán)購賽道帶來了一定的沖擊，但社區(qū)團(tuán)購并非沒有機(jī)會(huì)。未來，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新，找到適合自己的發(fā)展模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
拼多多成為最大變量。在吸納美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商后，多多買菜構(gòu)建“雙貨盤”體系：中心城市推品質(zhì)商品，下沉市場(chǎng)保價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其“農(nóng)地云拼”模式將生鮮流通環(huán)節(jié)壓縮至48小時(shí)，損耗率壓至5%以下，直擊縣域市場(chǎng)核心痛點(diǎn)。更激進(jìn)的是，多多買菜計(jì)劃今年8月在上海試點(diǎn)前置倉“1小時(shí)達(dá)”，劍指即時(shí)零售腹地。
區(qū)域龍頭則憑借本地化供應(yīng)鏈筑起護(hù)城河。興盛優(yōu)選在湖南縣域覆蓋率超90%，冷鏈損耗率僅8%；淄博“睦鄰萬家”平臺(tái)通過社區(qū)直播間與積分體系，激活用戶復(fù)購。這些玩家避開與巨頭的正面交鋒，在毛細(xì)血管般的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中找到了生存縫隙。
04
破局點(diǎn)：下沉市場(chǎng)與新融合模式
社區(qū)團(tuán)購的生命力在下沉市場(chǎng)迸發(fā)。當(dāng)一線城市用戶奔向即時(shí)零售時(shí)，陜西佛坪縣的居民正通過多多買菜50個(gè)自提點(diǎn)購買日用品。“價(jià)格敏感與品質(zhì)追求并存”構(gòu)成縣域消費(fèi)的獨(dú)特畫像：知花知果推出“社區(qū)版山姆”俘獲新中產(chǎn)，有井有田“直播秒殺+拼團(tuán)”使縣域618單量翻倍。
同時(shí)，政策紅利進(jìn)一步催化機(jī)遇。中央“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略推動(dòng)冷鏈下鄉(xiāng)，湖南對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行補(bǔ)貼15%物流費(fèi)，湖北武漢“交郵快供”公交線路實(shí)現(xiàn)“同城一日達(dá)”。山西撥款近5億支持農(nóng)村電商，重慶冷鏈數(shù)字化項(xiàng)目降低企業(yè)入局門檻。這些措施大幅緩解了農(nóng)產(chǎn)品上行的基礎(chǔ)設(shè)施瓶頸。
因此，社區(qū)團(tuán)購不會(huì)消亡，但角色已然改變。在美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停的上海社區(qū)，多多買菜增設(shè)送貨上門選項(xiàng)；西安“社區(qū)快團(tuán)”投放24小時(shí)自提柜，搭配“次日達(dá)+1小時(shí)閃送”服務(wù)。這些變化揭示著終局形態(tài)——社區(qū)團(tuán)購將退守計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景，與即時(shí)零售共同構(gòu)成“30分鐘達(dá)”與“明日達(dá)”的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。
寫在最后
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的潮水退去時(shí)，裸泳者已黯然離場(chǎng)。美團(tuán)優(yōu)選的關(guān)停不是行業(yè)的終點(diǎn)，而是一次殘酷的成人禮：資本團(tuán)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售爭(zhēng)奪“半小時(shí)達(dá)”紅利，地方團(tuán)以本地化供應(yīng)鏈與社區(qū)運(yùn)營(yíng)扎根下沉市場(chǎng)。在湘鄂贛縣域，興盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)店鋪的單日訂單仍穩(wěn)定突破50單；在陜西佛坪，多多買菜的提貨點(diǎn)堆滿待取的糧油包裹。
這個(gè)曾被視為萬億風(fēng)口卻飽受爭(zhēng)議的賽道，正褪去補(bǔ)貼與流量的浮華，回歸零售本質(zhì)——用更低的流通成本、更高的履約效率、更強(qiáng)的社區(qū)信任，重新定義“多快好省”。當(dāng)最后一公里變成服務(wù)差異化的起點(diǎn)而非終點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購的故事才真正翻開有價(jià)值的下一頁。
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