出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

似乎在一夜之間，街頭那些穿藍(lán)色制服的餓了么騎手突然不見(jiàn)了，取而代之是很多寫著“淘寶閃購(gòu)”的橙色制服。一開(kāi)始還以為，淘寶閃購(gòu)的騎手規(guī)模發(fā)展得如此迅猛，突然間增加了這么多？當(dāng)11月3日餓了么更名淘寶閃購(gòu)的消息廣泛流傳的時(shí)候才突然明白，原來(lái)是餓了么騎手換裝了。

很顯然，餓了么“變身”淘寶閃購(gòu)，其意義恐怕遠(yuǎn)不止餓了么與淘寶兵合一處將打一家這么簡(jiǎn)單，也不能僅僅從餓了么這三個(gè)字的品牌資產(chǎn)被“推到重來(lái)”理解，更重要的是在于其業(yè)務(wù)邊界的極大擴(kuò)充，從過(guò)去餓了么聚焦于餐飲變化為“萬(wàn)能的淘寶閃購(gòu)”，對(duì)整個(gè)淘寶體系來(lái)說(shuō)，更大的可想像空間在于——似乎所有的淘寶商家都可以重新進(jìn)駐到淘寶閃購(gòu)上，將業(yè)務(wù)輻射到當(dāng)?shù)氐耐牵@豈不幾乎是再造一個(gè)淘寶？

01

餓了么更名淘寶閃購(gòu)？

11月3日，媒體報(bào)道稱，餓了么APP最新的內(nèi)測(cè)版本已更名為“淘寶閃購(gòu)”，版本號(hào)更新至12.0.1。目前“淘寶閃購(gòu)”正處于灰度測(cè)試階段，僅對(duì)部分用戶開(kāi)放體驗(yàn)。該測(cè)試版本LOGO顯示主體為橙色淘寶閃購(gòu)標(biāo)識(shí)，底部保留藍(lán)色餓了么小字。而正式版本的餓了么APP則在其底部顯示了“雙11淘寶閃購(gòu)”字樣。

也就是說(shuō)，無(wú)論灰度測(cè)試的淘寶閃購(gòu)(餓了么)還是正式版本的餓了么，都已經(jīng)顯示了淘寶閃購(gòu)四個(gè)字。阿里官方顯然對(duì)餓了么更名淘寶閃購(gòu)這一重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變抱有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。畢竟餓了么在即時(shí)零售領(lǐng)域已經(jīng)存在了十七年，更多忠誠(chéng)用戶對(duì)它有著非常清晰的認(rèn)知。對(duì)于這些忠誠(chéng)用戶來(lái)說(shuō)，他們更在意消失了的餓了么——變成的淘寶閃購(gòu)以后在餐飲業(yè)務(wù)上是否依然具有優(yōu)勢(shì)，用戶是否依然能在淘寶閃購(gòu)上點(diǎn)餐能得到更多的實(shí)惠？

可能是深知餓了么在受眾心目中的核心優(yōu)勢(shì)認(rèn)知所在，變身“淘寶閃購(gòu)”的餓了么標(biāo)語(yǔ)為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。需要表達(dá)新的淘寶閃購(gòu)不僅僅聚焦于餐飲，但同時(shí)又要強(qiáng)調(diào)餐飲依然是優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)板塊。

對(duì)于更名一事，餓了么客服中心對(duì)媒體的解釋是，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送運(yùn)力也正常運(yùn)轉(zhuǎn)，商家數(shù)量以實(shí)際體驗(yàn)為準(zhǔn)，目前暫無(wú)查詢到有相關(guān)平臺(tái)活動(dòng)舉行，“淘寶閃購(gòu)也是屬于餓了么旗下的一個(gè)業(yè)務(wù)”。

此次更名核心在于戰(zhàn)略定位調(diào)整：餓了么從獨(dú)立外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型為“即時(shí)零售”履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口深度協(xié)同，完成“30分鐘送萬(wàn)物”目標(biāo)�；叶葴y(cè)試期間，用戶可通過(guò)“淘寶閃購(gòu)”體驗(yàn)餐飲外賣、日用百貨等即時(shí)配送服務(wù)，餓了么現(xiàn)有運(yùn)力已全面承接相關(guān)訂單，品類覆蓋進(jìn)一步擴(kuò)大。

02

餓了么進(jìn)入阿里7年了

2008年，上海交通大學(xué)機(jī)械與動(dòng)力工程學(xué)院，一個(gè)叫張旭豪的碩士一年級(jí)學(xué)生，正在和室友一起打游戲。突然他感覺(jué)有點(diǎn)餓，但一伙人玩興正濃又不想出門吃飯。于是，他們想到了打電話讓飯店送餐上門，但不幸的是，電話要么打不通，要么店家不送。

2008年奧運(yùn)之后，張旭豪創(chuàng)辦了餓了么，一開(kāi)始主要服務(wù)于交大校園。

2010年5月，網(wǎng)站2.0版本成功上線。這時(shí)的餓了么不僅已經(jīng)在上海交大打響了名號(hào)，還將“勢(shì)力范圍”拓展至華東師大、紫竹科學(xué)園區(qū)等地，顧客群也從大學(xué)生拓寬到企業(yè)白領(lǐng)。

2010年9月，餓了么全上海版上線，合作餐廳超過(guò)千家，單月最高交易額達(dá)到了百萬(wàn)元。

2011年開(kāi)始，餓了么開(kāi)始走出上海，向北經(jīng)蘇州、濟(jì)南、天津，一路北上進(jìn)入了北京的高校市場(chǎng)，此后又進(jìn)入長(zhǎng)春、哈爾濱等東北城市。向南則進(jìn)入了杭州、福州等地。

2011年3月，餓了么接受了金沙江創(chuàng)投的100萬(wàn)美元融資，邁出了擁抱外來(lái)資本的第一步。此后，餓了么相繼接受了經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本、騰訊、大眾點(diǎn)評(píng)、京東等多家機(jī)構(gòu)的投資。

2014年10月，餓了么在全國(guó)62個(gè)城市布局，日訂單從10萬(wàn)單飆升到100萬(wàn)單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)把阿里的“淘點(diǎn)點(diǎn)”以及“百度外賣”甩在身后，并且正面挑戰(zhàn)最強(qiáng)對(duì)手美團(tuán)。

2016年4月，阿里巴巴投資餓了么12.5億美元(當(dāng)前約合人民幣88.99億元)，一舉打破全球外賣平臺(tái)單筆融資金額最高紀(jì)錄。

2017年8月，餓了么以5億美元(當(dāng)前約合人民幣35.59億元)收購(gòu)百度外賣，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。

易觀智庫(kù)發(fā)布的2017年第4季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，餓了么+百度外賣的市場(chǎng)交易份額占比達(dá)到49.8%，領(lǐng)跑外賣市場(chǎng)。美團(tuán)以43.5%的交易份額，位居第二。

2012年11月，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中廝殺而出的美團(tuán)上線了外賣業(yè)務(wù)，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈從團(tuán)購(gòu)?fù)貙捴良磿r(shí)配送。幾乎同時(shí)入局的還有阿里巴巴的淘點(diǎn)點(diǎn)。2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元(當(dāng)前約合人民幣676.35億元)全資收購(gòu)餓了么，

2018年10月，餓了么與口碑合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司。2019年6月，餓了么旗下蜂鳥配送開(kāi)放即時(shí)配送服務(wù)，餓了么開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)邊界、發(fā)力即時(shí)零售，成為阿里“新零售”的重要一環(huán)。2021年7月，餓了么被阿里歸入基于地理位置服務(wù)的生活服務(wù)板塊，與高德、飛豬組成“飛高了”。

餓了么被阿里收購(gòu)之后，創(chuàng)始人張旭豪轉(zhuǎn)任董事長(zhǎng)，阿里高管全面接手餓了么的運(yùn)營(yíng)。其后不久，餓了么原有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全部退出之后，阿里任命了多輪CEO。去年11月，餓了么又和飛豬一起并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

根據(jù)嘉世咨詢發(fā)布的《2025中國(guó)外賣市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告》，在2025年之前，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額已經(jīng)在60%-70%左右，是餓了么的兩倍。

從消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看，美團(tuán)是標(biāo)準(zhǔn)的“本地生活”，包括“食、住、行、游、購(gòu)、娛”，而餓了么更多聚焦于“食”，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的一家獨(dú)大以及無(wú)限擴(kuò)張的品類邊界，讓阿里感受到了壓力，這恰恰也是阿里要集全集團(tuán)之力，以全品類全維度方式與美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域打一場(chǎng)大仗的原因。

03

阿里在布什么局？

餓了么被阿里收購(gòu)之后，被后來(lái)者美團(tuán)超越，很多人認(rèn)為在于阿里在戰(zhàn)略上有些搖擺。

在并入阿里后，餓了么經(jīng)歷了多次組織架構(gòu)調(diào)整，從獨(dú)立公司到與口碑合并，再到融入高德，在集團(tuán)內(nèi)的位置甚至經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)向隨著CEO的不斷更換而不斷調(diào)整。

而餓了么在如何真正高效地與阿里生態(tài)內(nèi)多個(gè)APP(口碑、高德、飛豬、淘鮮達(dá)等)協(xié)同方面，不斷進(jìn)行嘗試和實(shí)踐。

不過(guò)，也只有徹底融入淘系，餓了么才才能夠更有效地接入支付寶、淘寶、高德地圖等國(guó)民級(jí)應(yīng)用，獲得巨大的流量支持。例如，用戶可以在支付寶首頁(yè)或淘寶APP內(nèi)直接使用餓了么，這是獨(dú)特的流量入口。另一方面，在支付上，餓了么與支付寶的深度整合，得到支付便捷性和金融產(chǎn)品(如花唄)支持，這樣的優(yōu)勢(shì)是美團(tuán)所不具備的。

另外，新的淘寶閃購(gòu)需要繼續(xù)發(fā)揮餓了么在餐飲、生鮮領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。餓了么可以與阿里旗下的天貓超市、盒馬鮮生協(xié)同，對(duì)非餐類即時(shí)零售如水果、藥品、鮮花等的供給形成合力。

事實(shí)上，餓了么與淘寶閃購(gòu)的融合早在今年四月份就已經(jīng)顯現(xiàn)出端倪。今年4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，餓了么即開(kāi)始成為淘寶閃購(gòu)的供給、運(yùn)力及技術(shù)支撐。今年8月，在阿里二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡披露，7月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)到了1.2億單，整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月前增長(zhǎng)200%。他還預(yù)計(jì)，未來(lái)三年內(nèi)，淘寶閃購(gòu)和即時(shí)零售，將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的交易增量。

當(dāng)時(shí)蔣凡披露的這一數(shù)據(jù)，恐怕已經(jīng)包含了餓了么的部分，也就是說(shuō)，在那時(shí)候，餓了么在阿里高層的心智當(dāng)中就已經(jīng)成為淘寶閃購(gòu)的一部分了。今年9月，高德地圖上線“掃街榜”，餓了么從“外賣平臺(tái)”擴(kuò)張到“到店+到家”標(biāo)準(zhǔn)意義上的即時(shí)零售平臺(tái)，進(jìn)一步填補(bǔ)與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與高德、支付寶形成“高德引流+餓了么履約+支付寶成交”的閉環(huán)。

據(jù)阿里披露的信息，此次更名，新的淘寶閃購(gòu)要實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬(wàn)物”的目標(biāo)。如前文所言，餓了么變身淘寶閃購(gòu)絕不僅僅是變個(gè)名字這么簡(jiǎn)單，也不僅僅是餓了么可以獲得阿里體系內(nèi)更多的資源整合與一體化協(xié)同，更重要的是，餓了么從過(guò)去的送餐飲到“送萬(wàn)物”，這是經(jīng)營(yíng)邊界的巨大擴(kuò)張，新的淘寶閃購(gòu)成為真正意義上的全品類即時(shí)零售平臺(tái)。

另外，阿里旗下的物流以及體驗(yàn)店也開(kāi)始賦能新的餓了么。

10月22日，菜鳥供應(yīng)鏈加入“淘寶閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，為其提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。目前，菜鳥已在上海、杭州、南京等城市的部分區(qū)域開(kāi)展服務(wù)，并計(jì)劃向更多重點(diǎn)城市拓展，服務(wù)類目預(yù)計(jì)覆蓋3C數(shù)碼、服飾服裝、美妝個(gè)護(hù)、食品等。

10月31日，有媒體報(bào)道，“淘寶閃購(gòu)”正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。這一品牌將以閃購(gòu)倉(cāng)形態(tài)，基于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供“24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”的購(gòu)物體驗(yàn)，并于11月1日正式上線。

筆者認(rèn)為，阿里體系內(nèi)進(jìn)行即時(shí)零售資源整合，對(duì)新的淘寶閃購(gòu)而言是好事。而即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的新交鋒，已然響起了更加猛烈的槍炮之聲。