出品/時代周報

撰文/林佳

一場危機，讓西貝從熱搜回到廚房，從流量回到鍋鏟。

預制菜、價格貴、退卡潮，三重爭議疊加，一度讓這家連續(xù)運營37年的老牌餐飲品牌信任接近坍塌。短短十天，堂食客流急劇下滑，全國門店連夜應對。西貝創(chuàng)始人兼CEO賈國龍被推上輿論中心，品牌形象從中式正餐標桿跌至輿論靶心。

但兩個月后，風向悄然轉(zhuǎn)變。在北京三里屯、上海虹橋商務中心、武漢群光城等商圈，餐廳門口重新排起長隊。家庭客群、兒童套餐、現(xiàn)炒菜香，再次回到熟悉的日常節(jié)奏。

“輿情前10天客流下滑是最明顯的，差不多有40%的堂食客流下降。目前門店的客流相比10月有一定下滑，但基本恢復到西貝風波之前的客流水平。 ”一位西貝店長對時代周報記者透露：“我們的門店周末帶娃吃飯的會更多，客流基本是工作日的一倍�！�

和社交媒體上流傳的退卡潮、關(guān)店潮不同，西貝并沒有倒下。它選擇閉嘴、讓利、動手調(diào)改：創(chuàng)始人清空社交媒體賬號，從公眾視野退場；廚房從中央預制回到明檔操作，油品、食材、工藝全面調(diào)改；核心菜品平均降價兩成，客單均價跌破90元；部分門店收縮的同時，新店仍在開出。

風波沒讓它坍塌，卻逼它脫殼。

先穩(wěn)住鍋

“那十天，所有人都在等一個指令，不知道下一步要怎么做。”一位店長回憶道。

9月初，輿論風波達到頂點。有人質(zhì)疑西貝賣預制菜，有人吐槽貴得離譜，還有網(wǎng)友翻出賈國龍過去的言論，質(zhì)疑他傲慢且不懂消費者。

面對高強度的輿論圍攻，西貝選擇了最不符合公眾期待的做法：閉麥。

9月28日，賈國龍清空全部微博內(nèi)容，小紅書和視頻號停止更新，抖音賬號僅保留一條短視頻。過去那個“敢說、愛懟”的企業(yè)家，第一次從公眾視野徹底消失。

“風波以來，總部要求不允許門店通過減排班的方式減少人工支出，更不允許隨意解聘一線伙伴�！币晃晃髫悆�(nèi)部人士告訴時代周報記者。

危機管理中，沉默是一種高風險策略。但西貝的判斷是：爭論無法解決信任。

9月12日晚，西貝召開覆蓋全國1.8萬名員工的作戰(zhàn)大會，要求所有門店不準減排班、不準裁人，賈國龍為每位一線伙伴發(fā)放500元“特別獎金”。風波最緊張的那一周，他的夫人張麗平還請來心理醫(yī)生，為承擔輿論壓力的一線員工進行線上輔導。

外界看到的是閉麥，內(nèi)部卻是一場穩(wěn)盤。每天晚上9點半，全國800名門店核心干部在線復盤經(jīng)營，賈國龍親自上線點評、發(fā)賽場獎金。

“老板有時候沖動，但對員工真的好�！笔茉L店長說，“我們都知道，他在用另一種方式穩(wěn)大家的心�！�

沉默之后，西貝沒有再做品牌廣告。那段時間，它幾乎從輿論場消失。但從公司內(nèi)部節(jié)奏來看，閉麥并非停滯，而是一種冷啟動。

“閉麥，是為了把粥熬回來�！边@句出自員工群聊的玩笑，如今成了門店間的共識。

事實上，這種冷處理方式風險極高，但如果企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定，它反而可能成為一次重整契機。對一個習慣于與公眾溝通的品牌來說，這次沉默或許是被迫的，但也標志著“餐飲大佬敘事”的終結(jié)。畢竟輿論場不再需要誰來發(fā)聲，而需要誰能上桌。

降價讓利

如果說閉麥是降躁，那讓利就是止血。

西貝的風波，并非被一道菜砸出的，而是信任坍塌拖下的。當現(xiàn)炒、手工被質(zhì)疑成工廠預制，當價格被放到放大鏡之下，顧客開始懷疑這家老餐飲的敘事。

危機的根本，是規(guī)模化與信任的錯位。過去幾年，連鎖餐飲講的是效率：中央廚房、標準化、降成本。但西貝的品牌，卻立在手工可見之上。輿論爆發(fā)后，它只能做出逆向選擇：先讓顧客重新看到鍋。

9月中旬，西貝總部下令重點菜品回歸明檔現(xiàn)制。牛肉燜飯、酥皮肉夾饃、小米粥全部回到現(xiàn)場操作。

“門店現(xiàn)在對食安的要求非常高，每天店長、廚師長要點檢門店，總部經(jīng)常下店檢查。門店也配了后廚直播的攝像頭�！币幻觊L說，“同時，要求一線伙伴必須通過食安星級鑒定。鑒定方式主要是線上學習考試加線下實操鑒定�！�

時代周報記者從西貝方面獲得的信息顯示，9月30日前，西貝首批9道菜完成調(diào)改：從油品到鹵肉、從粥品到燒烤，全線改為現(xiàn)場現(xiàn)制；二階段又新增手工水餃、現(xiàn)熬雞湯等菜品。

這是一次從食安到形象的透明化補課，修的不是菜品，而是信任鏈條。

第二個危機點是價格。在輿論風口，貴不再是溢價，而成了“原罪”。

9月底，西貝推出“請您吃飯”活動，發(fā)放百萬張無門檻代金券，執(zhí)行“滿50返50”的規(guī)則。10月1日起，西貝對全國30多道菜品實施降價，平均降幅約20%，客單價降至80元區(qū)間。

西貝方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，使用代金券的顧客中，七成為老客、三成為新客；截至10月，整體客流量比去年同期增長約5%。

這一次，西貝用最樸素的方式——鍋里的煙火氣和桌上的賬單，修復了和顧客之間那條最脆弱的連接。它放棄了教育消費者的姿態(tài)，轉(zhuǎn)而重新學會傾聽顧客，唯有回到鍋里的真實，才能重新?lián)Q回信任。

開閉之間

10月起，西貝的門店地圖開始出現(xiàn)紅點減少。西安大悅城店、陜西渭南吾悅廣場店、汕頭萬象城店、深圳西麗萬科云城店、……幾家店接連關(guān)停，引發(fā)“收縮論”。

但公司內(nèi)部并不諱言，這場調(diào)整早在風波之前就已規(guī)劃。

時代周報記者獲悉，西貝每年的動態(tài)門店調(diào)整率在10%左右，以2022年、2023年、2024年西貝主品牌“西貝XIBEI”開店情況為例，2023年西貝開新店26家、閉店14家，總門店數(shù)354家，2024年西貝新開門店39家、閉店21家，總門店數(shù)372家。

“門店房租上漲、租期到期、渠道策略調(diào)整、長期虧損，都是閉店的原因。”公司方面回應，“近期西貝關(guān)閉的門店均為受長期因素影響，非短期風波影響閉店。”

從行業(yè)角度看，餐飲企業(yè)正在經(jīng)歷調(diào)整周期。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近300萬家餐飲門店折戟，創(chuàng)下歷史新高。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1至6月，全國餐飲收入達2.7萬億元，同比增長4.3%，增速出現(xiàn)了明顯放緩。

西貝并不是第一家開始收縮的連鎖餐飲。多家頭部品牌都在做同樣的事，從擴張轉(zhuǎn)向控盤，從速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量。區(qū)別在于，西貝的調(diào)整發(fā)生在輿論風暴之后，任何關(guān)店都會被放大。

11月11日，公司發(fā)布聲明稱，“關(guān)店、開店均屬正常經(jīng)營調(diào)整”，并承諾閉店儲值全額退款、員工優(yōu)先調(diào)崗。

從經(jīng)營層面看，關(guān)店是止血，開店是造血。西貝的策略是在撤出租金高企的商圈同時，北京、長沙、南京等地的新店也在籌備。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時代周報記者表示，近幾年中國餐飲行業(yè)正在從高速擴張階段轉(zhuǎn)向理性增長階段。過去企業(yè)更多依賴規(guī)模和速度，如今則更注重體系建設與內(nèi)功修煉，這意味著行業(yè)正在進入以質(zhì)量和效率為導向的新周期。

他認為，餐飲品牌近期的一系列門店調(diào)整與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，體現(xiàn)出行業(yè)理性發(fā)展的方向。這種調(diào)整不是退縮，而是對經(jīng)營體系的再平衡與升級，是行業(yè)進入成熟周期后的一種常態(tài)化表現(xiàn)。

危機讓西貝失去了部分門店，但也逼它修正方向。關(guān)店，不是撤退，而是一次系統(tǒng)重啟。留住的，不再是店數(shù)，而是確定性。

對企業(yè)而言，這場收縮不是終點，而是現(xiàn)實的倒逼。閉店未必是退場，反而是資源優(yōu)化。優(yōu)秀品牌的核心從來不是門店數(shù)量的堆砌，而是優(yōu)質(zhì)門店的持續(xù)盈利能力。從這個意義上看，西貝的調(diào)整并非縮小版圖，而是清理負擔、強化基本盤。

壓力測試

這場風波，讓西貝被扒了個底朝天。三十多年累積的品牌印象，在短短十天里被推到放大鏡下。價格被放大，管理被質(zhì)疑，老板被調(diào)侃。看上去，它幾乎被罵到了谷底。

但風波并沒有把它打倒。在最開始，西貝確實把這件事處理得不夠漂亮，輿論一度完全失控。但冷靜下來，消費者和市場最終看重的，不是它有沒有打贏口水仗，而是它能不能站得住。

風波爆發(fā)后，西貝門店經(jīng)過政府相關(guān)機構(gòu)超過70次抽檢，均未出現(xiàn)食品安全問題。在媒體的審視下，沒有發(fā)現(xiàn)西貝偷工減料，也沒有虛假宣傳。廚房還在開火，食材還在更新，顧客吃到的，依舊是那碗熟悉的粥。

這恰恰是西貝的底盤：干凈、真實、有標準。那些真正走進餐廳的顧客，看見的是一個被質(zhì)疑后還在努力運行的企業(yè)。

這才是一個品牌能在風暴后“上岸”的理由。它的面子被輿論扯破，露出的卻是里子，是菜品品質(zhì)、服務體系和長期積累的信任。

如果這些地方真有問題，這場風波早已是致命一擊；但事實是，它通過了這次壓力測試。

風波之后，西貝做的每一步，閉麥、降價、改菜、發(fā)券、收縮，都在修里子。它知道自己沒法再靠光環(huán)取信，只能重新證明：價格可以談，食材必須真；態(tài)度可以低，但質(zhì)量不能低。

這場風波讓它更像一家普通公司：笨拙、被罵，但還在營業(yè)。而在一個情緒主導的消費時代，能靠“真實”撐過一場信任危機，本身就是一種無聲的自證。