出品/商隱社 

撰文/浩然

美妝行業(yè)向來是電商節(jié)日大促的重要戰(zhàn)場。

因為美妝復(fù)購頻率高，能有效提升平臺粘性，帶動其他品類的消費。而且其對品牌的塑造需求比較高，營銷預(yù)算普遍高于其他行業(yè)，也能有效提升電商業(yè)績。

可以說，美妝品類的繁榮程度能代表渠道的活力。

對于遭遇激烈競爭的淘天來說，美妝更是不容有失。早在10月雙11剛開啟時，淘天便宣布對美妝品類的補貼“前所未有”，雖然真正能帶來多少優(yōu)惠并不好說，但足見淘天對美妝的重視。

有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一周期（10月9日到11月3日），淘系美妝成交額占到了主要電商平臺的46%，這似乎是一個不錯的成績。

然而，如果跳出大促，其實能看到淘系美妝不斷“失守”的尷尬——已經(jīng)出爐的今年前八個月美妝銷售數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝有七個月的銷售額相比去年同期都在下跌。

也就是說，淘系美妝更加仰賴每年的大促，而美妝的日常銷售已逐漸從淘系向抖音、快手、小紅書等渠道遷移。曾占據(jù)美妝行業(yè)半壁江山的淘系美妝正在“失守”。

淘系為何一步步“失守”美妝？

熱鬧背后的“失守”

對于電商平臺來說，美妝是一個相當(dāng)重要的品類，以護膚、彩妝、香氛為代表的美妝產(chǎn)品可以稱得上高頻剛需，用戶基數(shù)大，復(fù)購頻率高，銷量長期占據(jù)電商平臺前列，能有效提升平臺粘性，進而帶動其他品類的消費。

而且，美妝行業(yè)對品牌的塑造需求比較高，營銷預(yù)算普遍高于其他行業(yè)，向來是所有消費品中最快探索新渠道的品類之一�？梢哉f，美妝品類的繁榮程度直接代表渠道的活力。

淘系美妝在雙11確實取得了不錯的成績，易觀雙11觀察報告顯示，其在今年雙11第一周期（10月9日到11月3日）的成交額占到了主要電商平臺的46%。但大促帶來的熱鬧畢竟不常有，如果把視野拉長，更能看出淘天美妝真實的發(fā)展?fàn)顩r。

美妝行業(yè)第三方平臺青眼情報的數(shù)據(jù)顯示，今年除5月份之外，天貓的美妝個護、彩妝香水銷售額相比去年均有不同程度的下滑。尤其是第一季度，兩者相加為251.4億元，相比去年的372.7億較少了近32%。

而天貓美妝第二季度的整體增長得益于5月中旬開啟的618大促，使美妝個護在5月份，彩妝香水在5、6月份有了較大幅度的增長。

如果去掉受大促影響最深的5月份，今年前八個月天貓美妝可以算得上是“七連跌”。大促的熱鬧難掩天貓美妝不斷“失守”的尷尬。

天貓美妝是整個淘系（天貓+淘寶）美妝的半壁江山，不只是天貓美妝面臨這樣的境況，整個淘系美妝都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。青眼情報的數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月淘系美妝整體GMV分別同比下滑3%、3.8%、20.6%。

當(dāng)然，這與美妝行業(yè)整體的低迷狀態(tài)分不開，這幾年國家統(tǒng)計局公布的化妝品零售總額增速總是低于社會消費品零售額整體增速。

但逆水行舟，不進則退。

同樣環(huán)境下，作為后起之秀的抖音、快手、小紅書等平臺的美妝銷售卻取得了相對不錯的增長，尤其是抖音，今年1-8月份美妝個護、彩妝香水銷售額均雙位數(shù)增長。

比如在淘天美妝經(jīng)歷至暗時刻的今年一季度，抖音美妝總銷售額約為627億元，與2024年同期的300-475億元相比，至少增長了32%。

更值得注意的是，大促雖然給淘系美妝注入了一劑強心劑，但與友商拉開的差距在逐漸縮小。

今年618大促結(jié)束后，國泰海通發(fā)布的研報稱，淘系全周期GMV占美妝四大電商平臺（淘系、抖音、京東、快手）的比重為41.3%，而其他三者分別占35.7%、14.8%、8.2%。

要知道，淘系美妝曾一騎絕塵，占據(jù)中國線上美妝銷售的大半壁江山，尤其在大促中，更是斷層式領(lǐng)先，但這幾年不僅其美妝日常銷售不斷被后起之秀蠶食，大促銷售額也幾乎快被抖音追平。

早在2023年，首創(chuàng)證券發(fā)布的一份研報就顯示，5月抖音化妝品GMV首次超過淘天，其實當(dāng)時主要是兩者618大促的節(jié)奏不同，淘系美妝和抖音在6月的GMV分別為337億和128億，仍有挺大差距。

但當(dāng)時一個明顯的趨勢是，除了大促之外，美妝品牌的日常銷售已大量流向抖音、快手等以內(nèi)容見長的平臺遷移。2023年整體算下來，淘系美妝GMV就已下跌了7.5%，與之相映襯的是，抖音、快手渠道同比提升47%、79%。

從那時候來看，美妝渠道大遷徙的趨勢就已相當(dāng)明顯，淘系美妝遭受強大的沖擊。

春江水暖鴨先知，到了2024年，不少美妝品牌開始選擇淡出天貓。多個知名品牌，包括VNK、Marc Jacobs、歐萊雅旗下的NYX等，相繼關(guān)閉在天貓的旗艦店或海外官方店鋪。

與此同時，以李佳琦為代表的淘寶頭部主播的帶貨能力出現(xiàn)下滑，愈發(fā)難以匹敵其他平臺不斷更新的實力主播，以及對品牌更具吸引力的店播。淘系美妝的日常銷售流量進一步被新興平臺分食。

這樣，淘天更依賴大促帶來的銷量爆發(fā)，2024年雙11和618大促貢獻了天貓美妝全年55.65%的GMV。

但這是一把雙刃劍，大促的勢能越大，對后期日常銷售的“透支”也就越為明顯，對于美妝品牌的日常銷售是一種“虹吸”。

無法挽回的“錯過”

淘系為何一步步“失守”美妝？

從美妝行業(yè)的發(fā)展歷程來看，主要可以歸結(jié)為兩次“錯過”。

一是錯過了內(nèi)容電商發(fā)展的大勢。

淘天成立的20多年來，始終以貨架式電商為核心，在長時間的使用中，用戶形成了“搜索—比價—購買”的強工具化心智。

這也導(dǎo)致了淘寶始終有流量焦慮，所以早期阿里通過收購優(yōu)酷、入股新浪微博等方式從內(nèi)容平臺獲取流量，還有從其他內(nèi)容平臺采買流量。

淘天其實早就意識到了內(nèi)容能力欠缺是其進一步發(fā)展的桎梏，在2016年就把“內(nèi)容化”作為了未來經(jīng)營的重點方向。

也是在2016年，淘寶最先把之前純用來娛樂的直播引入到了帶貨，李佳琦、薇婭也是在這時期開啟了人生中的第一次直播帶貨，并在3年后爆火，成為淘寶直播的代表人物。

彼時的淘寶直播根本看不到對手，但到了2020年，抖音、快手開始發(fā)力直播，當(dāng)年抖音的直播交易規(guī)模就已超過了淘寶直播，而快手直播則幾乎與淘寶持平。

只不過，當(dāng)時抖音、快手交易額的很大一部分都是跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺獲得的，比如抖音5000億的交易額中，只有1000億來自抖音小店，其他都是跳轉(zhuǎn)到淘寶為主的電商平臺。

所以兩者仍被認(rèn)為是廣告渠道，沒被淘寶視為威脅。

當(dāng)時內(nèi)容平臺已顯示出了強大的帶貨威力，李佳琦爆火的2019年，很重要的一個原因也是其口紅試色短視頻在抖音爆紅，半年漲粉超2500萬，大量流量導(dǎo)到淘寶直播“拔草”，由此形成閉環(huán)。

這種威力也被抖音、快手看在眼里。不久之后，抖快就相繼切斷第三方來源商品，自己實現(xiàn)電商閉環(huán)，成為淘寶強有力的競爭對手。

最初抖音、快手都是以達人帶貨為主，大牌始終處于觀望狀態(tài)，后來隨著抖快開始鼓勵品牌自播，大牌打消了顧慮，所以在2022年，雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、海藍(lán)之謎等紛紛入駐抖音直播，進一步搶奪了淘系美妝的品牌。

淘寶直播也逐漸被抖快拉開差距，由最先入局者變?yōu)樾袠I(yè)老三。

同樣為了加碼內(nèi)容，2020年12月，淘寶將原本的買家秀社區(qū)升級為“淘寶逛逛”，是與小紅書高度相似的內(nèi)容種草社區(qū)，并設(shè)立10億元的獎勵基金，用于創(chuàng)作者扶持，它甚至被放在了首頁一級入口處，但直到今天也沒有做出聲量。

嚴(yán)格來說淘天其實并沒有錯過內(nèi)容電商，它很早就意識到了電商內(nèi)容化的大趨勢，只是或受困于貨架電商的基因，或因執(zhí)行不夠，或依賴于從外部獲取流量，始終沒有做出內(nèi)容驅(qū)動的電商。

而從美妝行業(yè)的發(fā)展來看，其實越來越吃內(nèi)容。

內(nèi)容主要作用于消費者購買行為的“需求識別”階段，也就是我們通常所說的“種草”，當(dāng)用戶通過短視頻、圖文、直播看到自己目前的實際狀態(tài)和理想狀態(tài)存在巨大差距，且這種差距足夠重要時，需求就產(chǎn)生了。

隨著內(nèi)容電商不斷豐富供應(yīng)鏈、用戶體驗，補齊短板，甚至也推出了貨架電商來豐富電商形態(tài)，對淘天美妝的擠壓越來越大。

二是淘天錯過了國貨美妝崛起的浪潮。

這幾年美妝行業(yè)的一個大趨勢就是國貨崛起，從2023年開始，國貨美妝的市場份額達到了50.4%，首次超過了外資品牌，新老國貨美妝與歐萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛等歐美大牌分庭抗?fàn)帯?/p>

這是一個很重要的變化，之前美妝行業(yè)幾乎被外資大牌掌控,而國產(chǎn)品牌舉步維艱。

這些國貨美妝崛起的關(guān)鍵渠道就是抖音、快手、小紅書等新渠道。其實淘系最初也遇到了這股浪潮，國產(chǎn)美妝花西子就是在2019年通過李佳琦直播間的推動火遍全網(wǎng)，當(dāng)年雙11爆賣70萬盒。

但花西子在淘天的爆火很難復(fù)刻，一個是淘寶直播容易出現(xiàn)大主播的流量壟斷，超級主播供不應(yīng)求，導(dǎo)致推廣費持續(xù)上升。

還有就是，隨著流量見頂，淘系平臺的流量已經(jīng)很貴，獲客成本太高。

之前一位美妝行業(yè)從業(yè)者跟筆者交流時曾提到：

“淘寶的開屏廣告很貴，要七八十萬；通過抖音、小紅書種草導(dǎo)流過去的人很少；買品類詞可能會有100多個品牌一起買，買不到前面的位置就沒什么意義；投信息流又不夠精準(zhǔn)，錢砸下去不一定砸到想要的人�！�

國產(chǎn)美妝品牌本身資金實力就跟外資打牌差很多，殘酷的生存壓力下極度在意ROI，所以把更多營銷預(yù)算撥給了更吸引用戶注意力的新渠道，這也導(dǎo)致了近幾年淘系“很難再出新品牌”。

值得一提的是，當(dāng)年崛起于李佳琦直播間、被淘系捧出來的花西子，這兩年在天貓的銷售額也面臨下滑，抖音反而成為了其線上主要銷售陣地。

2025年6月至8月，花西子品牌在天貓平臺的銷售額均遠(yuǎn)低于抖音平臺（數(shù)據(jù)來源：青眼情報）

淘系的兩次“錯過”，其實都是早早觸碰到了機會，但由于種種局限又錯失了，直接造成淘系美妝增長驅(qū)動力的喪失。

仍在沿用老思路

在新增長引擎缺位的情況下，淘系美妝也只能沿用過去的思路來發(fā)展。

比如近幾年持續(xù)加碼大促，今年雙11淘天宣布“投入力度為歷年最大，全周期發(fā)放500億元消費券補貼用戶”，但正如上文提到的，嚴(yán)重依賴大促也是一種“魔咒”。

還有，阿里擅長通過收購、投資補齊自身能力的不足，淘系也試圖通過引入大主播來完善自身內(nèi)容生態(tài)不足的短板。

過去幾年，淘寶直播大力從外部引入主播，有成長于抖音的羅永浩、劉畊宏，有來自小紅書的章小蕙，B站的朱一旦，還有從脫口秀跨界而來的李誕……

但這些達人主播在經(jīng)歷短暫的高光時刻之后，絕大多數(shù)都“水土不服”，要么停播，要么只是斷斷續(xù)續(xù)播著，很難真正植根于淘系平臺。

即便如此，淘系仍執(zhí)著于“挖角”，今年雙11前夕，淘系又引入李誕、熊黛林、包文婧等與小紅書頗有淵源的主播，從9月下旬開始就陸續(xù)在淘寶直播。

淘系“土生土長”的超級主播也只有李佳琦了，當(dāng)一批批“入淘”主播“雨過地皮濕”，連淘寶直播負(fù)責(zé)人也換了好幾茬之后，李佳琦仍然穩(wěn)坐淘寶直播C位。

從2025年雙11李佳琦直播間預(yù)售首日商品數(shù)量TOP5的行業(yè)來看，分別為面部護膚、彩妝香水、個護清潔、母嬰以及內(nèi)衣。與2024年雙11相比，李佳琦直播間的絕對優(yōu)勢品類面部護膚和彩妝香水商品數(shù)量占比均有所減少，面部護膚減少約0.2%、彩妝香水減少約2.0%，個護清潔減少約0.8%。

這也讓淘寶直播非常焦慮，雙11前夕，據(jù)多家媒體報道，天貓限制平臺內(nèi)商家和抖音等平臺的部分達人合作進行今年的雙11營銷，否則將采取各種措施進行處罰，比如取消品牌方已經(jīng)申請到的滿減類補貼權(quán)益。這被看作是“換了新馬甲的‘二選一’”。

淘系長期依賴于從外部獲取流量，這也成為了路徑依賴。今年618前夕，淘天與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”，從數(shù)據(jù)打通到新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

但這只能短期內(nèi)給淘系帶來一定程度的增長，并不能真正補足淘系欠缺的內(nèi)容能力。

這樣的合作也有相當(dāng)?shù)牟环�(wěn)定性，小紅書也有做電商的野心，一直以來不斷在做電商閉環(huán)和開放平臺中進行戰(zhàn)略搖擺。

2018年時，阿里就投資了小紅書，但3年后小紅書開始自己做電商，于是關(guān)閉了帶貨筆記中的淘寶商品外鏈。就在去年11月，小紅書還在強調(diào)閉環(huán)電商是其核心戰(zhàn)略。

這次小紅書向淘天開放外鏈，其實并未對所有品類、所有商家開放，主要是一些偏標(biāo)品、KA（關(guān)鍵客戶）商家，這些也是小紅書電商閉環(huán)里的短板，它更多也在向淘天借力補短板，一旦有所起色，很可能再次切斷外鏈。

今年年初，淘天宣布率先在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業(yè)發(fā)起增長戰(zhàn)役。但從目前來看，針對美妝的增長策略并沒有打破既有的發(fā)展模式，只是進行了一些修修補補，日常銷售額仍在下跌的現(xiàn)實也難說取得了成效。淘系美妝仍在迷茫中徘徊。