出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

近幾年來，無印良品的店鋪策略順應市場冷暖變化，聚焦在個性化、效益型旗艦店，同時關注網絡渠道快速成長，另外還在持續(xù)探索主題小店。

1、試水香港市場

今年10月24日，無印良品小型店MUJI com在港鐵香港站、青衣站同時重張開業(yè)。這是無印良品在香港首次突破傳統(tǒng)百貨形態(tài)，轉向以“精簡實用、輕松便利、社區(qū)聯(lián)系”為核心理念的便利店業(yè)態(tài)�！癕UJI com”定位為小型社區(qū)型門店，通過縮減零售面積(260-490平方米)、精選商品與強化自助服務，深入通勤與生活的高頻場景。品牌名中的“com”代表Compact(精簡實用)、Convenience(輕松便利)與Community(社區(qū)聯(lián)系)三大方向。

本次重張開業(yè)對原有店鋪進行全面升級，主要集中在提升便利性、功能性、環(huán)境功能。經營內容包括美容、文具、輕食、飲料等生活必需品，商品組合源自兩個渠道，一是香港MUJI商品和日本進口商品，二是臺灣制造的小件商品。

運營形態(tài)主打復合型便利店概念，在顯眼的店面磁石點展示現(xiàn)磨咖啡、輕食點心、軟糖果，結合當?shù)仫嬍程厣砑訙�、流動客群方便利用的輕食等。營業(yè)時間集中在上午10點到晚上9點，主要是滿足交通流量客群的“短時”、“便捷”需求。

香港零售行業(yè)近兩年風向有一些意料中的變化，觀光部門公示2025年1至7月累計游客人數(shù)同比增長12%，達到2803萬人，其中來自大陸的游客增加10%，達到2130萬人，占總數(shù)的76%。某些同質化大店、衣料品銷售下滑，卻吸引了“3COINS”、米田咖啡等一批有活力的小型復合店光顧尋寶。

今年7月31日，香港官方發(fā)布6月份零售業(yè)銷售額301億港元（約275.75億人民幣），同比增長0.7%，5月份同比增2.4%，保持兩個月增長。主要品類中，珠寶、腕表、高級禮品業(yè)績同比增長6.8%，衣料品、鞋包等業(yè)績下降4.7%。網絡銷售25.45億港元（約23.31億人民幣），增長8.4%。就2025年上半年（1至6月）總體看，零售行業(yè)銷售業(yè)績?yōu)?851.44億港元（約1696.08億人民幣），同比下降3.3%。

作為無印良品小型店的代表，Café MUJI于2013年就在香港開店，同為兄弟品牌，MUJI com前來一同打拼市場順理成章。只是與咖啡店比較，MUJI com動作較慢、影響力較小。

早在2020年6月，中國大陸首家MUJI com主題店落地北京市，位于亦莊開發(fā)區(qū)京東總部園區(qū)4號樓，占地600平方米，實際賣場面積496平方米，主要是面向京東員工，提供更貼近日常生活的必需便利商品的販售以及餐飲等生活服務。

當時部分媒體做了較充分的解讀文宣，不過到2025年11月初再找這個小店，已經不見蹤跡。地鐵亦莊線在京東總部設有一站點，從車站出口遠遠看去京東幾座樓非常霸氣，路邊鄰近綠化帶中有迷宮般彎曲的人行道，中間通過保安和自動驗證系統(tǒng)才可以靠近、進入園區(qū)。在這種全封閉的園區(qū)設施內想要開活商店確實不容易。

另外，MUJI com主題店在上海寶龍廣場也開設過，但在2023年8月已經停止運營。顯而易見，起碼在大陸新開店前期工作不夠扎實、店鋪存活率不高。

2、兩個新型主題店

近10年來，無印良品先后推出幾種小店模式，包括咖啡餐飲“Café&Meal”、便利店型“MUJI com”、以500日元（約23元人民幣）以下商品為中心的“無印500”、以機場為中心的“MUJI to GO”等。這些小店不屬于新業(yè)態(tài)店，其內部規(guī)劃的面積、價格線界限也不是很嚴格，銷售內容主要是以無印良品基本商品為主，強化展開某個方面的主題，可以稱之為不同模式。

其中Café&Meal、MUJI com兩種店出現(xiàn)得比較早，Café&Meal于2013年在香港開設，2014年12月在成都遠洋太古里開設新店，偏向咖啡餐飲，消費者識別度較高，容易發(fā)現(xiàn)、利用。MUJI com主要在國內尋機會開店，包括特許加盟店。

從這兩個主題店的成長期比較，在2014年度，無印良品總體業(yè)績表現(xiàn)是，客單價增長3.6%，客數(shù)下降0.9%。其中服裝、雜品類增長，食品類下降7.3%。當年在大陸開設30個店，關閉兩個，凈增28個店。2015年度客單價增長7.7%，客數(shù)下降2.6%。其中服裝、雜品類增長，食品下降2.7%�？梢姡嬍愁悩I(yè)績連續(xù)兩年下降，加大餐飲主題店拓展成為一個主打方向，擴大飲食類業(yè)績還可以提高品牌聲譽。

當年Café&Meal加快在大中華區(qū)及新加坡開店，到2019年度，Café&Meal在日本國內有31個店、海外有23個店，其中在中國大陸有11個店，MUJI com僅在國內開設5個店。

在日本國內，MUJI com店基本風格是強化文化&生活主題，包括社區(qū)家庭、兒童學校、成年職場的必需品。2019年在武藏野大學一個共創(chuàng)工作室內開設的店鋪中銷售日用品、文化用品，還有咖啡飲品。2020年在神奈川縣鐮倉市開出兩個主題并設店，其中MUJI com占459 m²，Café&Meal 占271m²，經營內容除了常見品類日用品、衣物外，還增加了食品種類，包括即食品、冷凍食品。主要特色是與當?shù)厣a者一起制作、加工，舉辦多人聚集的“市集”，使其成為居民、旅行者溝通交流的場所。

估計2020年MUJI com選擇在亦莊的京東總部開設主題店的策劃，是受到公司總部在日本國內開設這兩家店的啟發(fā)了，以為照葫蘆畫瓢可以成功，卻不想一地一店一策是干出來的，不是模仿、調改、復制出來的。

圖源：WWWD

2022年初MUJI com開設東池袋店，該店位于無印良品公司辦公樓一層，賣場面積401平方米，食品占比接近80%。最大特點是店內有廚房設備，形成“MUJI Kitchen”區(qū)，占地約有100平方米，銷售店內加工的便當、熟食。此外還有無印良品基本商品，合計1300余種。

食品部事業(yè)戰(zhàn)略課長片山隆幸說：“開設這樣的小型店鋪，不僅是在市中心，在全國其它地方也有成長余地。原來無印良品店內銷售食品主要是委托外部機構，自己在店鋪做內制式加工還是第一次�！�

遺憾的是，由于無印良品總部搬離此地，該店于2024年應聲關閉。這種剛開起來兩年就關閉的店鋪命運，讓運營者很頭疼，當然也暴露出上層首腦們在開店前期缺乏仔細規(guī)劃的缺陷。

2025年初，Café&Meal店在圣瑪麗亞醫(yī)科大學開業(yè)。店鋪面積為283.31平方米、中間零售商品面積為37.3平方米，主要是咖啡飲品與素食生鮮品，是比較典型的社區(qū)中心店。

圖源：無印良品

上述素材說明了三點：第一，這兩種主題店以品類風格為區(qū)別，Café&Meal集中做咖啡餐飲，MUJI com的主題偏向小型便利店化、兼顧餐飲，二者均尋求融合社區(qū)本地的文化主題，展示出無印良品想要擴大細分渠道的經營規(guī)劃思路。第二，2015年至2019年是小店快速發(fā)展時期，其中咖啡餐飲品牌Café&Meal在海外市場主要聚焦中國大陸區(qū)域。而MUJI com主要在日本國內尋找市場，新開店數(shù)量少、還有陸續(xù)關閉的，成長性較差。第三，2020年以來，受疫情影響開店節(jié)奏改變，公司總部指導思路也有變化，前任領導人搞的標準化作業(yè)邏輯也不提了，店鋪策略轉向個性化的熱點商圈、出效益的旗艦店，不再簡單追求拓展面積、銷售業(yè)績。

3、細分渠道有利于應變

關注MUJI com開設香港車站店，主要觀察分析生態(tài)選擇方法，其生存方式可以是直營，也可以是加盟，面積可以大一點，也可以小一點，根本在于展示無印良品探索開設不同模式的小店，潛藏著店鋪策略的創(chuàng)新、逐級落地的展開。在消費蕭條清淡的背景下，百元店、折扣店、小型主題店會紛紛涌現(xiàn)出來，其啟示在于：

一是快速應變突發(fā)災難。2020年無印良品與羅森合作，在羅森店內銷售無印良品的商品就是最好的例證。背景是疫情的沖擊擴大化，小范圍、一站式、快節(jié)奏購買行動，成為大家的首選。當時7-11也在銷售百元店大創(chuàng)的商品，從一個側面驗證企業(yè)對于市場突發(fā)變化的應對行動效率。

二是接納消費降級。隨著大眾消費日趨冷淡，節(jié)約意愿持續(xù)大于消費意愿，2022年無印良品策劃開設新模式店“無印500”，將主導價格上限確定在500日元，并且當年底就把草加市的一個MUJI com店改造為“無印500”。2025年10月，社長清水智面對媒體表示將其列為未來3年重要開店方向，雖然在執(zhí)行中會有一定的偏差，但是體現(xiàn)出企業(yè)經營戰(zhàn)略細分的智慧：在宏觀方面是應對消費不振、擴大品牌影響力，在微觀方面是增設業(yè)績渠道，優(yōu)化商品線等資源配置。

三是擁抱網絡新零售。除了實體店鋪細分渠道，還要積極擁抱網絡新零售渠道。2020年之前，日本零售行業(yè)對于網絡零售不像中國大陸這樣熱情主動，但是無印良品屬于先行者。2014年無印良品就加入天貓，隨后在2018年加入京東，2019年雙11過后業(yè)績出現(xiàn)飛速增長，當年的中國區(qū)業(yè)務在第四季度網購占比達到15.3%，財年報告中提出要單獨策劃中國大陸市場的商品組合，加大生活雜品占比。其中，強化網絡渠道細分營銷的思路堅定如一，到2025年中國區(qū)域的業(yè)績增長重點在于網絡直播等手段促進業(yè)績擴大，顯現(xiàn)出無印良品總部細分渠道策略的穩(wěn)定性，也體現(xiàn)其決策活力。

注：1港元≈0.9161人民幣