出品/紅餐網(wǎng) 

撰文/盧子言

繼星巴克后，漢堡王中國(guó)也“被賣(mài)”了。

近日，漢堡王母公司RBI集團(tuán)與中國(guó)私募股權(quán)公司CPE源峰共同宣布，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”，來(lái)經(jīng)營(yíng)漢堡王品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

根據(jù)協(xié)議，CPE源峰將注入3.5億美元（約合人民幣24.92億元）初始資金，并獲得漢堡王中國(guó)約83%的控股權(quán)，RBI則保留約17%的股份。這筆交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。

入華20載，漢堡王和對(duì)手的差距越來(lái)越大

據(jù)RBI集團(tuán)2025年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，漢堡王中國(guó)該季度同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.5%，系統(tǒng)銷(xiāo)售額也持續(xù)環(huán)比提升，約為1.72億美元（約合人民幣12.24億元）。

值得一提的是，今年二季度，其同店銷(xiāo)售額才終于結(jié)束了連續(xù)多個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。

而實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)重要因素措施之一，是關(guān)店。今年6月，漢堡王中國(guó)對(duì)外披露，將關(guān)閉部分選址及運(yùn)營(yíng)不佳的門(mén)店。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至第三季度末，漢堡王中國(guó)門(mén)店數(shù)量為1271家，過(guò)去半年共減少了196家門(mén)店。

事實(shí)上，對(duì)比同樣賣(mài)西式快餐的麥當(dāng)勞肯德基，漢堡王的發(fā)展一直稱(chēng)不上優(yōu)秀。

2005年，漢堡王在上海開(kāi)出中國(guó)首店，而在后續(xù)7年里，其只開(kāi)出了50余家門(mén)店。2012年起，土耳其TFI集團(tuán)全權(quán)代理漢堡王在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)，放開(kāi)加盟快速擴(kuò)張，用6年時(shí)間開(kāi)了約1000家門(mén)店。

2018年底，漢堡王中國(guó)時(shí)任CEO Ekrem Ozer還放出“豪言”稱(chēng)，要在3年內(nèi)在中國(guó)再開(kāi)1000家門(mén)店。

遺憾的是，這一理想并未能化為現(xiàn)實(shí)，漢堡王在中國(guó)的門(mén)店數(shù)一直未能實(shí)現(xiàn)“2字頭”。同時(shí)，自2023年起，漢堡王中國(guó)已連續(xù)兩年未能達(dá)到管理層預(yù)期的門(mén)店擴(kuò)張目標(biāo)，甚至在2024年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

除門(mén)店規(guī)模外，漢堡王中國(guó)這幾年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不盡人意。

財(cái)報(bào)顯示，其系統(tǒng)銷(xiāo)售額從2023年的8.04億美元（約合人民幣57.24億元），下降至2024年的6.68億美元（約合人民幣47.55億元），2025年前三季度進(jìn)一步降至4.81億美元（約合人民幣34.24億元）。

值得一提的是，漢堡王中國(guó)去年全年單店平均年銷(xiāo)售額僅約40萬(wàn)美元（約合人民幣284.76萬(wàn)元），位列其全球十大市場(chǎng)末位，即便排名倒數(shù)第二的巴西、土耳其市場(chǎng)，單店收入也達(dá)到100萬(wàn)美元（約合人民幣711.9萬(wàn)元）。

與此同時(shí)，漢堡王中國(guó)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也在不斷拉大。

當(dāng)肯德基在中國(guó)已擁有超過(guò)1.2萬(wàn)家門(mén)店、麥當(dāng)勞接近8000家并沖擊萬(wàn)店目標(biāo)時(shí)，漢堡王中國(guó)僅存不到1300家門(mén)店，規(guī)模不足對(duì)手的六分之一。除了不敵來(lái)自海外的“麥肯”，和本土品牌的差距也較為扎眼——華萊士門(mén)店數(shù)已接近2萬(wàn)家，塔斯汀也超過(guò)1萬(wàn)家。

CPE源峰接手后，漢堡王和麥當(dāng)勞成了“遠(yuǎn)房親戚”？

為了扭轉(zhuǎn)局面，RBI集團(tuán)提前收回了漢堡王品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

TFI集團(tuán)曾在2017年公開(kāi)表示，其于2012年從漢堡王處獲得中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)及獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，初始期限至2032年6月15日。但事實(shí)上，雙方實(shí)際上在去年10月就啟動(dòng)了終止協(xié)議的相關(guān)事項(xiàng)。

今年2月，RBI集團(tuán)以1.58億美元（約合人民幣11.25億元）的價(jià)格，從TFI集團(tuán)、笛卡爾資本手中收購(gòu)全部漢堡王中國(guó)股權(quán)。這意味著，TFI集團(tuán)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，被提前7年畫(huà)上句號(hào)。

緊接著，RBI集團(tuán)就宣布了要尋找具備本土化運(yùn)營(yíng)能力的合作伙伴，并迅速組建了全新的中國(guó)區(qū)管理層。據(jù)悉，新團(tuán)隊(duì)中包括了來(lái)自百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞、星巴克等多家知名企業(yè)的前高管。

在10月30日發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，RBI集團(tuán)將漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)列為“待售資產(chǎn)”，進(jìn)一步釋放出售信號(hào)。與此同時(shí)，RBI集團(tuán)首席執(zhí)行官Joshua Kobza在三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露，他已于9月在上海與多位潛在合作伙伴會(huì)面。

此前彭博社消息稱(chēng)，據(jù)知情人士透露，HSG紅杉中國(guó)與CPE源峰正在參與競(jìng)購(gòu)漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)的主要股權(quán)。那么，最終勝出的CPE源峰到底是何方神圣？

CPE源峰是一家私募投資機(jī)構(gòu)，在消費(fèi)領(lǐng)域有著深厚的積累，其先后投資了包括蜜雪冰城、老鋪黃金、泡泡瑪特在內(nèi)的多家企業(yè)，而這三個(gè)品牌今年在各自所屬的領(lǐng)域，都是頂流級(jí)別的熱度。可見(jiàn)，CPE源峰十分擅長(zhǎng)捕捉中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)，這恰好是漢堡王中國(guó)目前所需要的。

根據(jù)通報(bào)，CPE源峰投入的初始資金將用于支持門(mén)店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。同時(shí)，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)還簽署了一份為期20年的主開(kāi)發(fā)協(xié)議，獲得在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家開(kāi)發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。

值得一提的是，CPE源峰其前身為2008年成立的中信產(chǎn)業(yè)基金，于2023年更名為北京源峰資產(chǎn)管理有限公司，目前最大股東為持股35%的中信證券。

從股權(quán)脈絡(luò)來(lái)看，CPE源峰與主導(dǎo)麥當(dāng)勞中國(guó)運(yùn)營(yíng)的中信資本同屬“中信系”投資平臺(tái)，這也讓漢堡王中國(guó)與麥當(dāng)勞中國(guó)成了“遠(yuǎn)房親戚”。

有業(yè)內(nèi)人士分析，CPE源峰可能會(huì)延續(xù)中信資本改造麥當(dāng)勞中國(guó)的相似路徑，利用其強(qiáng)大的本土資源網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決選址、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

根據(jù)整體規(guī)劃，RBI集團(tuán)與CPE源峰計(jì)劃漢堡王計(jì)劃在未來(lái)10年內(nèi)，將漢堡王的規(guī)模拓展至超過(guò)4000家門(mén)店，近乎如今門(mén)店數(shù)的4倍。

國(guó)際餐飲巨頭，扎堆出售中國(guó)業(yè)務(wù)

近幾年，越來(lái)越多國(guó)際餐飲品牌出售中國(guó)市場(chǎng)的股權(quán)，從“直營(yíng)”模式轉(zhuǎn)換成聯(lián)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)的模式。

繼2023年賽百味將中國(guó)業(yè)務(wù)交給富瑞食運(yùn)營(yíng)后，上周星巴克也將其中國(guó)業(yè)務(wù)60%股權(quán)出售給博裕資本，借助經(jīng)驗(yàn)更加豐富的本土伙伴，以應(yīng)對(duì)瑞幸、庫(kù)迪等本土品牌帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的跨國(guó)管理模式?jīng)Q策鏈條過(guò)長(zhǎng)、反應(yīng)遲緩，難以跟上本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。面對(duì)這一困境，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)或成正是這些品牌突破“水土不服”、真正扎根中國(guó)的最佳路徑之一。

比如百勝中國(guó)，2016年從母公司百勝餐飲集團(tuán)拆分，在紐交所獨(dú)立上市。其2023年、2024年的財(cái)報(bào)均顯示，營(yíng)收、利潤(rùn)以及門(mén)店數(shù)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)刷新了百勝中國(guó)上市以來(lái)的紀(jì)錄，也從側(cè)面印證了本地業(yè)務(wù)獨(dú)立上市的有效性。

再如達(dá)美樂(lè)比薩中國(guó)運(yùn)營(yíng)商達(dá)勢(shì)股份，2023年在港交所上市，近年來(lái)新市場(chǎng)屢次刷新全球記錄，其中，沈陽(yáng)首店僅198天以超過(guò)3100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額創(chuàng)下全球年度銷(xiāo)售紀(jì)錄；邯鄲首店首日創(chuàng)超54萬(wàn)元的銷(xiāo)售額、單日超6000筆訂單的記錄，刷新達(dá)美樂(lè)全球記錄。

與漢堡王同為RBI集團(tuán)旗下的Tim Hortons，其中國(guó)業(yè)務(wù)于2022年通過(guò)反向收購(gòu)特殊目的公司（SPAC）登陸納斯達(dá)克，成為“中國(guó)咖啡SPAC第一股”。

這一模式的優(yōu)勢(shì)在于，讓中國(guó)業(yè)務(wù)擁有了更自主的決策空間，本土團(tuán)隊(duì)不再需要事事向海外總部請(qǐng)示，從產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)策略到門(mén)店拓展，都能夠根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)快速?zèng)Q策。接下來(lái)，漢堡王中國(guó)和星巴克中國(guó)會(huì)如何作出本土化調(diào)整，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。