出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

無論是與商家的交流，還是作為消費(fèi)者的個人體驗(yàn)，都能明顯感覺到，今年雙11有一種熱度又回來的感覺。

這種氛圍其實(shí)從夏季閃購大戰(zhàn)就在醞釀了，多家平臺參戰(zhàn)，幾個月交鋒，仿佛回到10年前“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”、“百團(tuán)大戰(zhàn)”的高增長時代，伴隨業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的飆升，阿里的股價也幾乎翻了一倍。

今年天貓雙11更是以多個“首次”，吸引了各界的熱議。比如，淘寶閃購首次參與雙11、大消費(fèi)時代迎來第一個雙11；比如，AI第一次在雙11全面落地。

在零售電商行業(yè)專家，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，雙11這個歷經(jīng)17年、實(shí)現(xiàn)千億規(guī)�；A(chǔ)的商業(yè)IP，在今年仍然能有這么大的創(chuàng)新變化，猶如“大象跳舞”，既難得又震撼。

今年天貓雙11的多個“首次”實(shí)踐，其實(shí)是淘寶這一年來所重點(diǎn)發(fā)力的三個戰(zhàn)略方向的集中投射�！盖f帥零售電商頻道」做了總結(jié)：

一是構(gòu)建融合實(shí)物電商、餐飲外賣、本地生活與即時零售，構(gòu)建“大消費(fèi)平臺”。

二是推動以品牌扶優(yōu)為核心的高質(zhì)量發(fā)展模式，并以會員運(yùn)營等手段精細(xì)化運(yùn)營，驅(qū)動增長。

三是以前臺AI導(dǎo)購、中臺AI工具、后臺AI架構(gòu)對電商平臺進(jìn)行經(jīng)營邏輯的全面重構(gòu)。

莊帥判斷，這三大新趨勢也會是整個行業(yè)發(fā)展方向，自然也是雙11以及品牌商家獲得更多確定性增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素。

不只于爭外賣，淘寶構(gòu)建大消費(fèi)平臺

淘寶這一年所做的動作中，最受行業(yè)關(guān)注的，無疑是夏季開始的“閃購戰(zhàn)”。

最初，一些同行和商家認(rèn)為，淘寶融合餓了么打這場仗，在淘寶閃購?fù)度肽敲炊噘Y源，核心目標(biāo)是為了與美團(tuán)在外賣領(lǐng)域一爭高下。

但很快，行業(yè)認(rèn)識到，淘寶的真實(shí)意圖，是給他們所提出的“大消費(fèi)”生態(tài)鋪路，即打通商品和服務(wù)消費(fèi)的各個場景，構(gòu)建“一站式”的消費(fèi)體驗(yàn)，從跨場景中挖掘增量。

這從阿里、淘天今年的一系列動作也能窺見一斑。

淘寶閃購上線后一個多月，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，與淘天會師，開啟從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級。

8月，“閃購大戰(zhàn)”正酣之時，淘寶又宣布上線全新的大會員體系，打通了淘寶、餓了么、飛豬、高德等阿里系的生態(tài)資源的權(quán)益。

這讓“大消費(fèi)”的輪廓開始清晰：飛豬、餓了么的消費(fèi)行為，也可以落成淘寶的“淘氣值”，作為大會員等級的依據(jù)，同時，大會員的權(quán)益，也包含餓么了、飛豬、盒馬、高德等相關(guān)的紅包、升級服務(wù)等相應(yīng)權(quán)益。

在今年8月的財報分析師電話會上，阿里管理層透露，“淘寶閃購”日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單量8000萬單，拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)）增長20%。閃購日均活躍騎手超200萬，較4月增長3倍。

電話會上，管理層預(yù)計，未來3年內(nèi)，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

與此同時，淘寶持續(xù)在資金與技術(shù)兩方面加大投入，使得餐飲外賣、本地生活和即時零售各業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)單元的所有關(guān)鍵能力實(shí)現(xiàn)快速迭代，加速了大消費(fèi)平臺實(shí)質(zhì)性落地和迅猛增長。

雙11期間，“大消費(fèi)”的邏輯得到了初步驗(yàn)證。體現(xiàn)在幾個核心的指標(biāo)：

第一個非常重要的核心指標(biāo)是閃購本身的熱度一直在持續(xù)，七八九月份閃購帶來的平臺熱度，很好地延續(xù)到了雙11期間。

用戶方面，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，天貓雙11預(yù)售開始首日，淘寶DAU達(dá)到了6億，這個活躍度，是近年同期峰值。

商家增長方面，平臺數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

二是閃購對實(shí)物電商業(yè)務(wù)也已經(jīng)能看到積極的影響。

天貓很多品牌在閃購的成交強(qiáng)勁增長，并進(jìn)一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。平臺通過下單閃購、送淘金幣（可抵扣電商消費(fèi)）等玩法，有效地聯(lián)動了閃購于遠(yuǎn)場的場景。

三是大會員的紅利也在雙11期間得到釋放：淘寶天貓頭部商家成交中，鉑金及以上大會員成交環(huán)比增長269%，復(fù)購率高達(dá)44%。

這三大核心指標(biāo)和數(shù)據(jù)表明，淘寶的大消費(fèi)戰(zhàn)略，是今年最重要的戰(zhàn)略之一。

而且這樣的新形態(tài)，或許只有淘寶能做成。

「莊帥零售電商頻道」研究發(fā)現(xiàn)，雖然京東和美團(tuán)同樣擁有著多個業(yè)務(wù)場景，或有著跨場景發(fā)展成為大消費(fèi)平臺的抱負(fù)和愿景，但從可協(xié)同的生態(tài)資源、成熟的業(yè)態(tài)單元、資金實(shí)力和技術(shù)能力，電商行業(yè)目前只有淘寶通過與集團(tuán)內(nèi)的各業(yè)務(wù)單元形成“生態(tài)協(xié)同、獨(dú)立運(yùn)營”的模式，有效地形成“吃喝玩樂購”一站式的大消費(fèi)平臺。

高質(zhì)量增長態(tài)勢已形成

在過去一年，電商行業(yè)正集體告別“唯GMV論”，轉(zhuǎn)向一場以高質(zhì)量增長為核心的深層變革。

從去年開始，淘寶率先提出“反內(nèi)卷”理念，投入一系列的戰(zhàn)略級資源扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌，如結(jié)合店鋪評分與“千星計劃”等舉措，為優(yōu)質(zhì)品牌提供從流量到孵化的全鏈路支持，加大對原創(chuàng)品牌和新品的扶持。

同時，借助88VIP等會員工具與雙11、618大促節(jié)點(diǎn)，幫助原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌商家爆發(fā)。

值得注意的是，今年天貓618、雙11都取消了滿減，改為立減直降、疊加88VIP9折消費(fèi)券，并且在考核指標(biāo)層面，明確以“剔除退款后的GMV”為考核指標(biāo)。

行業(yè)內(nèi)的人一看就知道，這是給GMV“擠水分“，利好那些能吸引和滿足真實(shí)消費(fèi)需求的品牌。

這一戰(zhàn)略方向，直指消費(fèi)市場現(xiàn)階段面臨的真實(shí)現(xiàn)狀：

一方面，消費(fèi)者對品牌消費(fèi)的需求是日益增加的。

北大國發(fā)院曾針對中國消費(fèi)品質(zhì)做過一系列量化研究，得出一套“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI），結(jié)論是這個指數(shù)從2023年一季度的59.42增加到2025年的65.21，說明中國消費(fèi)的品質(zhì)持續(xù)提升、品牌消費(fèi)傾向增強(qiáng)。

另一方面，過去幾年，低價內(nèi)卷、流量焦慮等裹挾著品牌商家，不少優(yōu)質(zhì)商家的生存空間日益狹窄。

扶優(yōu)戰(zhàn)略的核心，就是要破解這其中的矛盾，幫優(yōu)質(zhì)品牌打開局面。

這一戰(zhàn)略在今年雙11得到集中體現(xiàn)。

根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，今年雙11，品牌集中度較高的美妝、運(yùn)動戶外、3C數(shù)碼等領(lǐng)域，淘寶天貓的份額保持明顯的份額優(yōu)勢。

新銳品牌增速突出。302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億成“新王”，133家新品牌成交破千萬。

精細(xì)化運(yùn)營成為高質(zhì)量增長的另一個關(guān)鍵引擎。

值得一提的是淘寶構(gòu)建的UCMV用戶成長模型為基礎(chǔ)、88VIP和淘寶大會員為載體的分層運(yùn)營體系。

作為國內(nèi)最大規(guī)模的電商付費(fèi)會員體系，截至目前88VIP會員規(guī)模已達(dá)5300萬。

會員規(guī)模和活躍度持續(xù)提升，對品牌成交增長的貢獻(xiàn)也愈發(fā)顯著。

截至10月31日天貓雙11第一周期，88VIP會員日均下單購買人數(shù)同比去年增長39%，參與天貓雙11的88VIP會員用戶數(shù)同比增長24%。

最后在履約端，電商行業(yè)已形成即時配送小時達(dá)、遠(yuǎn)場電商的半日達(dá)和次日達(dá)等適應(yīng)多場景的履約能力，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)場景需求，成為體驗(yàn)競爭的重要一環(huán)。

縱觀全局，各大電商平臺只有在商家、用戶和履約多個方面進(jìn)行全方位的精細(xì)化運(yùn)營和均衡投入，才能夠真正形成高質(zhì)量發(fā)展的態(tài)勢，從而取得差異化的競爭優(yōu)勢并獲得持續(xù)的高質(zhì)量增長。

AI技術(shù)重構(gòu)平臺經(jīng)營邏輯

從今年618到雙11，AI技術(shù)無疑已經(jīng)從概念落地到用戶體驗(yàn)、商家日常經(jīng)營和構(gòu)建大消費(fèi)平臺的復(fù)雜流程和算法中。

首先，從前臺來看，AI導(dǎo)購正在重構(gòu)用戶體驗(yàn)。

雙11之前，淘寶就一次性發(fā)布了6款A(yù)I導(dǎo)購產(chǎn)品。從能聽懂“貓狗雙全家庭該怎么選貓砂盆”這種復(fù)雜需求的AI萬能搜，到為每個用戶個性化定制購物清單的AI助手，這些工具讓購物體驗(yàn)直接起飛。

數(shù)據(jù)顯示，AI的加入讓平臺搜索相關(guān)性飆升了20%，信息流點(diǎn)擊量提升10%，用戶不僅逛得更久，買得也更多了，復(fù)購率明顯提升。

其次，中臺商家的AI工具和產(chǎn)品也在重構(gòu)平臺的經(jīng)營邏輯。

各行各業(yè)的商家在全場景的大消費(fèi)平臺模式下，經(jīng)營的復(fù)雜性大大提升，商家遇到了人才不足及人力成本高、經(jīng)營復(fù)雜度高和競爭更加激烈等痛點(diǎn)。

按照以往的經(jīng)營方式顯然無法適應(yīng)消費(fèi)者的全場景購物需求和購物體驗(yàn)的要求，也無法適應(yīng)新的競爭環(huán)境，各大電商平臺借助AI技術(shù)所研發(fā)出的各種工具和產(chǎn)品，無疑成為助力商家在平臺長效經(jīng)營的重要手段。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，今年作為首個AI全面落地的天貓雙11，AI已經(jīng)深度滲透到了商家經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，多款面向商家端的AI產(chǎn)品也在雙11期間進(jìn)行了一系列的上線和技術(shù)升級。

淘寶升級的大促AI助理和6大AI數(shù)字員工，覆蓋商品優(yōu)化、客服、美工、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，結(jié)合阿里媽媽的貨品全站推和萬相臺AI無界，全面助力商家在“商品力、運(yùn)營力、營銷力和組織力”上得到全面提升。

平臺數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶生意管家已服務(wù)500萬商家，商家滿意度達(dá)90%，成為電商領(lǐng)域商家AI應(yīng)用的標(biāo)桿解決方案。

最后，是電商平臺自身的后臺需要借助AI技術(shù)支撐大消費(fèi)平臺建設(shè)。

淘寶的大消費(fèi)平臺和生態(tài)覆蓋了全場景、全業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)單元，有著更為復(fù)雜的商品結(jié)構(gòu)和履約模式，以及更高要求的購物體驗(yàn)，需要處理更多維度的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)量。

面對整合了實(shí)物電商、本地生活、即時零售的大消費(fèi)平臺及生態(tài)，AI如同一個超級大腦，把海量商品、多樣場景、不同履約方式高效連接起來，滿足消費(fèi)者多種場景的購物需求和購物體驗(yàn)，也讓商家得到更多商品曝光和銷售的機(jī)會。

今年以來，在阿里集團(tuán)加大AI的研發(fā)投入和淘寶的持續(xù)推動下，AI已不再只是一個技術(shù)概念和簡單的辦公應(yīng)用，而是當(dāng)下驅(qū)動電商進(jìn)化和創(chuàng)新的核心引擎。

淘寶及雙11的影響

經(jīng)過這一年的戰(zhàn)略實(shí)踐，淘寶的路線愈發(fā)清晰，也會整個行業(yè)探索出了一條健康可持續(xù)的新增長路徑。

品牌和商家可以告別以價格為單一維度的內(nèi)卷式競爭，進(jìn)入以“新品、新技術(shù)應(yīng)用”的創(chuàng)新競爭維度，借助淘寶閃購和AI技術(shù)帶來高質(zhì)量的增量增長。

另一方面組織效率和運(yùn)營能力由于AI技術(shù)應(yīng)用加強(qiáng)得到提升，讓線上、線下、大、小所有類型的品牌和商家能在淘寶平臺更公平地競爭和互相促進(jìn)，投入更多的人力、資金和資源到新品研發(fā)和營銷創(chuàng)新中。

消費(fèi)者從今年開始，通過淘寶擁有了“吃喝玩樂購”的一站式消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)店鋪體驗(yàn)分更好地選購優(yōu)質(zhì)商家的商品和服務(wù)，購物體驗(yàn)因?yàn)樘詫氶W購和AI導(dǎo)購得到極大地提升。

而在更廣闊的社會層面，淘寶所推動的數(shù)字生態(tài)正促進(jìn)人力、商品、物流與資本更合理的配置，資源向創(chuàng)新與技術(shù)傾斜，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系在重構(gòu)中持續(xù)進(jìn)化，商業(yè)文明悄然步入新階段。

很明顯，淘寶從建立到現(xiàn)在，一直以來的發(fā)展都在不斷地對自身平臺、電商行業(yè)、品牌和商家、消費(fèi)者和資本市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，不斷引領(lǐng)著各行各業(yè)的創(chuàng)新和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用。

淘寶這一年來的創(chuàng)新探索與實(shí)踐，推動了各大電商平臺朝著構(gòu)建大消費(fèi)平臺、精細(xì)化運(yùn)營的高質(zhì)量增長、全面擁抱AI技術(shù)這三大趨勢的堅(jiān)定前行。

可以預(yù)見，今年“雙11”之后，電商行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展階段——這不僅是淘寶的節(jié)點(diǎn)，也可能成為整個行業(yè)探索增量的重要開端。