出品/象先志

撰文/三清

雙11走到第十七個(gè)年頭，流量紅利逐漸消失，新的增長(zhǎng)契機(jī)隱藏在何處？市場(chǎng)數(shù)據(jù)給出了答案。

淘寶閃購(gòu)19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%，天貓雙11133家新品牌成交破千萬(wàn)，以及大會(huì)員滲透率迅速上升......數(shù)據(jù)都告訴我們，這次雙11，絕對(duì)不簡(jiǎn)單。

這一切改變的背后，藏著今年雙十一最核心的變量：AI。

作為首個(gè)AI全面落地的雙11，淘寶天貓通過(guò)技術(shù)賦能，讓商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與連接產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。不再是停留在概念層面的“科技噱頭”，AI正以肉眼可見(jiàn)的方式滲透到雙十一的每一個(gè)環(huán)節(jié)——從商家后臺(tái)的營(yíng)銷素材生成、用戶畫像分析，到消費(fèi)者前端的高效AI導(dǎo)購(gòu)工具、購(gòu)物決策輔助。

當(dāng)“智能”與“商業(yè)”深度綁定，淘寶不僅重新定義了雙十一的玩法，更以世界上最大的AI應(yīng)用場(chǎng)景，改寫電商行業(yè)的底層邏輯。

“有效營(yíng)銷”得以實(shí)現(xiàn)，AI的全場(chǎng)景應(yīng)用功不可沒(méi)

電商的經(jīng)營(yíng)鏈路冗長(zhǎng)復(fù)雜，但本質(zhì)邏輯始終未變：一是如何有效地吸引用戶到來(lái)，二是用戶來(lái)了之后，如何以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)留住他們。

這兩者當(dāng)然都很重要，但如果非要排個(gè)序，從我們過(guò)去跟部分商家的交流來(lái)看，營(yíng)銷獲客是他們首要關(guān)心的問(wèn)題。

因?yàn)殡S著電商行業(yè)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)客觀上在變得激烈，通過(guò)有效營(yíng)銷觸達(dá)用戶，讓產(chǎn)品跟用戶達(dá)成連接，是所有其他環(huán)節(jié)得以展開(kāi)的基礎(chǔ)。

所以我們不妨以這個(gè)視角切入，來(lái)看淘寶AI如何改造電商營(yíng)銷全過(guò)程。

過(guò)去商家做電商營(yíng)銷面臨的困難很多，大促期間難度更是指數(shù)級(jí)提升。老板負(fù)責(zé)拉通對(duì)齊拍板方案，營(yíng)銷策劃要絞盡腦汁提出文案創(chuàng)意，美工設(shè)計(jì)加班受累趕制海量物料，運(yùn)營(yíng)人員實(shí)施方案跟蹤數(shù)據(jù)，最后還要復(fù)盤分析總結(jié)，整個(gè)過(guò)程來(lái)回拉扯，參與各方身心俱疲，復(fù)盤還不一定能拿到預(yù)期結(jié)果。

淘寶針對(duì)這些場(chǎng)景推出了多個(gè)AI解決方案。從營(yíng)銷策劃、物料制作到流量匹配、效果優(yōu)化，AI全面滲透營(yíng)銷全鏈路，精準(zhǔn)解決商家在不同環(huán)節(jié)的核心痛點(diǎn)。

在營(yíng)銷策劃方面，全新升級(jí)過(guò)后的“AI小萬(wàn)”已經(jīng)具備“全場(chǎng)域覆蓋、全時(shí)域追蹤、全面診斷”三大能力。比如服飾商家平均有上千個(gè)SKU，AI幾秒鐘就能篩選出哪些產(chǎn)品具備ROI提升空間，應(yīng)該加大投流，并且給出完整的計(jì)劃方案。10月15日至10月31日的雙11前半程，AI小萬(wàn)已經(jīng)得到600萬(wàn)次調(diào)用，最終帶動(dòng)了30%的平均拿量增長(zhǎng)。

在基礎(chǔ)物料方面，生意管家AIGC累計(jì)生成商家經(jīng)營(yíng)所需圖片/視頻素材共1.5億個(gè)，AI商品圖幫助商家點(diǎn)擊率提升10%。阿里媽媽AIGC為百萬(wàn)商家產(chǎn)出營(yíng)銷素材，日均為商家節(jié)省制作成本4000萬(wàn)元以上。對(duì)于部分中小商家來(lái)說(shuō)，請(qǐng)專業(yè)的美工、設(shè)計(jì)或者攝影是比較難以承受的成本，淘寶的AIGC工具實(shí)現(xiàn)了技術(shù)平權(quán)。

在流量營(yíng)銷精準(zhǔn)匹配方面，今年阿里媽媽全新升級(jí)自研的AI大模型LMA2，并將“全站推廣”升級(jí)為“貨品全站推”，通過(guò)AI重塑貨品營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)鏈路。天貓雙11期間，“貨品全站推”助力百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)超30%，獲得增長(zhǎng)爆發(fā)。

在系統(tǒng)能力層面，淘寶借助AI對(duì)20億商品進(jìn)行了深度語(yǔ)義理解與標(biāo)簽重構(gòu)，復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升了20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%。這是一種更純粹的技術(shù)紅利，因?yàn)橄到y(tǒng)能力是封裝的，商家以透明無(wú)感的方式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)改善。

可以說(shuō)，淘寶AI對(duì)電商營(yíng)銷的革新性價(jià)值，早已超越工具范疇，成為商家應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這里的最大突破在于破解了營(yíng)銷“高成本、低效率、難精準(zhǔn)”的行業(yè)痛點(diǎn)：AIGC讓物料制作從“耗時(shí)耗力”變?yōu)椤凹磿r(shí)高效”，不僅省去巨額制作成本，更以數(shù)據(jù)優(yōu)化后的素材提升用戶觸達(dá)效果；AI大模型驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)匹配，徹底改變了過(guò)去“廣撒網(wǎng)”的營(yíng)銷邏輯，讓流量轉(zhuǎn)化更具確定性，雙11的爆發(fā)式增長(zhǎng)就是最直接的印證；而商品語(yǔ)義理解的升級(jí)，更是從底層打通了“人貨匹配”的關(guān)鍵鏈路，讓搜索與推薦更懂用戶需求。

本質(zhì)上，淘寶AI的全場(chǎng)景應(yīng)用，不僅解放了商家在策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)中的重復(fù)勞動(dòng)，更以智能驅(qū)動(dòng)重構(gòu)了營(yíng)銷邏輯，讓中小商家無(wú)需投入大量資源，就能獲得專業(yè)化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷能力。從“難做營(yíng)銷”到“好做營(yíng)銷”，從“低效營(yíng)銷”到“有效營(yíng)銷”，AI真正重塑了電商營(yíng)銷的效率邊界與增長(zhǎng)可能。

錨定用戶需求，AI織密消費(fèi)場(chǎng)景生態(tài)

產(chǎn)品信息對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，這個(gè)過(guò)程從商家角度叫“有效營(yíng)銷”，但我們反過(guò)來(lái)也可以從用戶視角來(lái)理解它。

這兩個(gè)視角的區(qū)別在于，商家基本不關(guān)心用戶是在何種場(chǎng)景下被觸達(dá)的，而是關(guān)心商品卡得到了多少展現(xiàn)或者鏈接收獲了多少點(diǎn)擊，像全站推廣背后就是這樣的邏輯。

而用戶這邊則恰恰相反，場(chǎng)景是驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生瀏覽、點(diǎn)擊和其他交互行為的關(guān)鍵，前端的有效營(yíng)銷必然需要后端豐富的用戶場(chǎng)景做承接。

就這個(gè)目的而言，AI實(shí)在是太合適，因?yàn)榇竽Ｐ湍軌蚓珳?zhǔn)捕捉意圖，從而構(gòu)建場(chǎng)景。

淘寶此前推出的多款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，就是通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶意圖的深度識(shí)別與場(chǎng)景的精準(zhǔn)構(gòu)建，讓營(yíng)銷觸達(dá)與用戶需求無(wú)縫契合。AI對(duì)用戶意圖的識(shí)別，突破了傳統(tǒng)搜索的局限，可以讀懂用戶隱藏的真實(shí)需求。而基于精準(zhǔn)識(shí)別的意圖，AI再進(jìn)一步還原用戶的真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景，讓商品推薦與使用場(chǎng)景、決策場(chǎng)景深度綁定。

比如，“AI萬(wàn)能搜”構(gòu)建的就是泛消費(fèi)知識(shí)攻略問(wèn)答場(chǎng)景。當(dāng)用戶詢問(wèn)“貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”“如何清理下水道小飛蟲(chóng)”等模糊表述時(shí)，它會(huì)拆解背后的核心需求：前者是“防濺出、易清理的多寵物貓砂盆”，后者是“家用安全型下水道驅(qū)蟲(chóng)清潔產(chǎn)品”。這個(gè)過(guò)程中，AI只是在呈現(xiàn)消費(fèi)知識(shí)、購(gòu)物攻略的同時(shí)，有機(jī)嵌入了一部分商品鏈接。據(jù)我們了解，淘寶暫時(shí)未將這個(gè)功能納入商業(yè)化考慮，這跟知識(shí)背書一起大大增強(qiáng)了用戶信任。

“AI幫我挑”則構(gòu)建的是個(gè)類導(dǎo)購(gòu)陪伴的深層偏好挖掘場(chǎng)景。它通過(guò)多輪對(duì)話引導(dǎo)，像線下導(dǎo)購(gòu)一樣逐步明確用戶需求，最終鎖定用戶的精準(zhǔn)消費(fèi)意圖。實(shí)測(cè)下來(lái)AI在輔助購(gòu)物決策的時(shí)候，考慮的因素要比個(gè)人拍腦袋全面得多，簡(jiǎn)直是“選擇困難癥患者”的最佳購(gòu)物搭檔。搜“剪輯游戲本”，它會(huì)詢問(wèn)包括：主要剪輯內(nèi)容、系統(tǒng)偏好、預(yù)算范圍、便攜性考量等一堆內(nèi)容，完整復(fù)刻并加強(qiáng)了前不久幫表弟挑電腦時(shí)我本人的思考過(guò)程。

除了這兩個(gè)之外，其他AI導(dǎo)購(gòu)工具也同樣都瞄準(zhǔn)了“具體場(chǎng)景”。

·“拍立淘”主要適配的是“線下種草、線上購(gòu)買”的場(chǎng)景，用戶逛街時(shí)看到心儀商品，只需拍攝照片就能快速找到同款或價(jià)優(yōu)商品。·“AI清單”的覆蓋場(chǎng)景更具普適性，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)用戶“無(wú)明確目標(biāo)、純閑逛”的瀏覽狀態(tài)。依托用戶長(zhǎng)期沉淀的行為標(biāo)簽，為其生成高度個(gè)性化的商品清單，讓“隨便看看”也能精準(zhǔn)命中潛在需求。

·“AI試穿”直擊線上購(gòu)物“無(wú)法上身”的痛點(diǎn)，構(gòu)建“虛擬試穿”場(chǎng)景。用戶無(wú)需到店，就能一鍵查看衣物上身效果，解決版型、配色適配的決策難題。

不難發(fā)現(xiàn)，這上面提到的每一款工具都對(duì)應(yīng)著用戶購(gòu)物鏈路中真實(shí)存在的場(chǎng)景需求。

如果說(shuō)技術(shù)是創(chuàng)新的“武器”，那場(chǎng)景就是淘寶AI創(chuàng)新的“靶心”。這種“發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景痛點(diǎn)，再用AI技術(shù)解決”的邏輯，讓淘寶的AI創(chuàng)新始終貼著用戶需求走，既不會(huì)出現(xiàn)“技術(shù)用不上”的尷尬，也不會(huì)讓用戶陷入“被技術(shù)裹挾”的反感。

AI的核心價(jià)值正在于場(chǎng)景的“擴(kuò)容與深耕”。它打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷中“搜索關(guān)鍵詞”的單一觸發(fā)邏輯，把用戶從“明確搜索”的窄場(chǎng)景，拓展到“模糊需求、泛知識(shí)查詢、陪伴式?jīng)Q策”等更廣闊的泛消費(fèi)場(chǎng)景里。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，從前說(shuō)不明白的需求、沒(méi)頭緒的選擇，都能在AI構(gòu)建的專屬場(chǎng)景中得到精準(zhǔn)回應(yīng)，購(gòu)物體驗(yàn)更順暢高效；對(duì)商家而言，場(chǎng)景的豐富意味著營(yíng)銷觸達(dá)的“觸點(diǎn)”大幅增加，原本無(wú)法被捕捉的潛在需求被激活，營(yíng)銷的覆蓋范圍和轉(zhuǎn)化效率雙雙提升，相當(dāng)于無(wú)形中擴(kuò)大了可承接營(yíng)銷的市場(chǎng)盤子。

這種“用戶需求被滿足、商家生意有增量”的雙向共贏，正是AI為電商生態(tài)注入的核心活力。

AI電商重塑行業(yè)格局，淘寶提前卡位

AI入局電商并非新鮮事，但2025年絕對(duì)是AI深度改寫規(guī)則的一年——從淘寶天貓AI工具的密集落地，到字節(jié)跳動(dòng)宣布飛書參與大促，AI是今年絕對(duì)無(wú)法忽視的關(guān)鍵詞。而淘寶天貓不僅靠多年的商家、商品沉淀，更通過(guò)AI重構(gòu)消費(fèi)者決策鏈路，讓本就具備優(yōu)勢(shì)的商業(yè)鏈路更加完善。

淘寶擁有全球最大的電商AI應(yīng)用場(chǎng)景——10億消費(fèi)者，每天產(chǎn)生海量的交易、搜索、互動(dòng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不是冰冷的數(shù)字，而是AI迭代的“燃料”，讓淘寶AI更懂商業(yè)邏輯，更能落地到商家的GMV增長(zhǎng)上�；谌绱司薮蟮碾p端數(shù)據(jù)用戶規(guī)模和以及天量的數(shù)據(jù)處理需求，這次雙十一，無(wú)疑是近年來(lái)世界上最大的AI應(yīng)用場(chǎng)景。這也給后續(xù)AI在商業(yè)場(chǎng)景下的應(yīng)用落地，上了一堂難度極高的“示范課”。

一個(gè)自然的推斷是，淘寶已經(jīng)獲得AI電商的超級(jí)buff。

首先，淘寶的核心優(yōu)勢(shì)之一，在于其沉淀多年的數(shù)十億SKU商品庫(kù)，理論上能承接用戶所有顯性與隱性消費(fèi)需求，尤其是那些被傳統(tǒng)電商忽視的長(zhǎng)尾需求。傳統(tǒng)搜索依賴關(guān)鍵詞匹配，既無(wú)法解讀用戶模糊表述中的真實(shí)意圖，也難以精準(zhǔn)識(shí)別長(zhǎng)尾商品的細(xì)分屬性，導(dǎo)致大量小眾商品被淹沒(méi)在海量SKU中，形成“有貨搜不到、搜到不匹配”的尷尬局面。

AI大模型的到來(lái)，徹底打通了這一關(guān)鍵鏈路。當(dāng)其他平臺(tái)還在優(yōu)化主流商品的匹配效率時(shí)，淘寶已通過(guò)AI讓長(zhǎng)尾場(chǎng)景的搜索相關(guān)性大幅提升，將“商品豐富度”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，升級(jí)為“需求滿足精準(zhǔn)度”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這種由AI賦能的“廣度+深度”雙重優(yōu)勢(shì)，既讓用戶離不開(kāi)，也讓商家不愿走，最終成為淘寶在AI電商時(shí)代的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。

其次，雖然當(dāng)下的AI電商當(dāng)然還不夠完美，但我們可以根據(jù)現(xiàn)有模式做未來(lái)的趨勢(shì)判斷。當(dāng)用戶不用再絞盡腦汁提煉關(guān)鍵詞，而是可以用最自然的場(chǎng)景化語(yǔ)言表達(dá)需求時(shí)，“無(wú)需費(fèi)力、需求即達(dá)”的AI購(gòu)物體驗(yàn)，必將徹底改變用戶對(duì)電商的期待。用戶在淘寶反復(fù)體驗(yàn)到的順暢感，那種“AI比自己更懂需求”的驚喜，會(huì)不斷強(qiáng)化AI電商跟淘寶之間的心智關(guān)聯(lián)。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，用戶心智是比流量更珍貴的長(zhǎng)期資產(chǎn)，一旦形成便難以被撼動(dòng)。而今天的淘寶顯然已經(jīng)在塑造AI電商的購(gòu)物心智。這意味著下一場(chǎng)AI電商的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶已經(jīng)牢牢卡住了關(guān)鍵身位，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

寫在最后

從618的AI實(shí)戰(zhàn)，到現(xiàn)在的雙11，我們能清晰看到：AI正像當(dāng)年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻一樣，徹底改寫電商行業(yè)的底層邏輯。它不再是“錦上添花”的工具，而是推動(dòng)行業(yè)向“更高效、更精準(zhǔn)、更人性化”邁進(jìn)的核心動(dòng)力。

對(duì)商家而言，AI打破了資源壁壘——品牌能靠精準(zhǔn)投放提升營(yíng)銷ROI，將精力投入產(chǎn)品創(chuàng)新；中小商家不用高薪聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，靠免費(fèi)AI工具就能做優(yōu)質(zhì)素材、精準(zhǔn)獲客。

對(duì)消費(fèi)者而言，AI讓購(gòu)物從“繁瑣選擇”變成“精準(zhǔn)匹配”，定制化體驗(yàn)讓每一次消費(fèi)都更貼合需求。

對(duì)行業(yè)而言，AI讓競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，回歸“做好產(chǎn)品、服務(wù)用戶”的商業(yè)本質(zhì)。

AI不是電商的‘附加題’，而是‘必答題’。而讓AI賦能全鏈路，商家經(jīng)營(yíng)將更從容，消費(fèi)者購(gòu)物將更省心。2025年的雙11，注定是AI全面爆發(fā)的一年；而淘寶和天貓，正以領(lǐng)先的技術(shù)與生態(tài)，引領(lǐng)電商行業(yè)進(jìn)入“智能新周期”。