出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

2025年的雙11，是倪叔我親身參與的第十七屆雙11。

望著深夜無人的西溪園區(qū)，我感慨萬千，覺得是時(shí)候?qū)?025年的國內(nèi)電商行業(yè)做一個(gè)總結(jié)了。

去年，跟播客「商業(yè)漫談」的主理人衛(wèi)詩婕錄了一期討論618的播客內(nèi)容，因?yàn)橛泻芏嗾鎸?shí)的觀點(diǎn)在電商行業(yè)掀起不少水花，其中不少在當(dāng)時(shí)看來還是一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)趨勢洞察的內(nèi)容，今天已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)：

比如，國內(nèi)電商已經(jīng)淪為一個(gè)三流行業(yè)

比如，再也沒有所謂的“純電商紅利”了。

今年，我再度攜手詩婕錄制了這一期「2025雙11紀(jì)要」，過程中她多次提醒我要注意尺度，畢竟節(jié)目還要過審，但有些話雖然殘酷，但立意真實(shí)：

「今年的雙11，是我從業(yè)十五年來最悲觀的一年」

而在我看來：「國內(nèi)電商這個(gè)行業(yè)的陷落是結(jié)構(gòu)性的，「低價(jià)」+「算法」，這兩股極致的力量，它們殺死了國內(nèi)電商行業(yè)！」

整個(gè)播客訪談的精華節(jié)選：

有兩股極致的力量，一個(gè)是「低價(jià)」，一個(gè)是「算法」，它們在掏空中國電商。上一次的訪談其實(shí)我們把低價(jià)講的很明白了。這一次我們換一個(gè)主題，我們這次來講算法。

江湖上傳，就是在2023年，整個(gè)抖音的流量里面有13%的流量是專門用于電商的；但是這個(gè)數(shù)字，據(jù)說在25年已經(jīng)下降到7%了。

品牌用的真金白銀投來的全部是垃圾流量，如果這個(gè)行為發(fā)生在平臺之外，這就是刷單嘛，但是這些人可能在巨量引擎的邏輯里面叫做你的A3用戶。

在2025年的抖音電商的經(jīng)營中，我們發(fā)現(xiàn)每賣出1000萬的貨，就會(huì)被抖音收走35%-45%，其中還不含達(dá)人的費(fèi)用，退貨的費(fèi)用，人員場地的費(fèi)用，就是說如果做抖音電商，商品沒有90%的毛利，是不可能賺錢的……

這個(gè)就是抖音電商今天的現(xiàn)狀，也是算法對電商這個(gè)行業(yè)的「竭澤而漁」

今天的問題，不是賣多少個(gè)億，因?yàn)檫@對商家沒有意義，對于今天的中國電商行業(yè)也沒有意義，而是這個(gè)行業(yè)游戲整體的結(jié)構(gòu)已經(jīng)撐不下去了

2025年對于電商行業(yè)來說，確實(shí)是到了需要撥亂反正的時(shí)候。

整個(gè)播客訪談的文字實(shí)錄：

衛(wèi)：歡迎倪叔返場。

倪：時(shí)間好快，這么快又一年了。

衛(wèi)：是的，又到了我們一年一度倪叔返場跟我聊雙11的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)了。你今年有什么感受？

倪：今年可能是我入行以來感覺「最悲觀的一年」

衛(wèi)：今年又是最悲觀，我記得你去年也說是最悲觀。

倪：沒辦法，去年我們當(dāng)時(shí)上次聊講了兩個(gè)業(yè)內(nèi)非常出圈的觀點(diǎn)。一個(gè)是說國內(nèi)電商在淪為一個(gè)三流賽道，還有一個(gè)觀點(diǎn)叫做現(xiàn)在已經(jīng)不存在純粹的電商紅利了。

這兩個(gè)事情我覺得在去年是一個(gè)觀點(diǎn)，是一個(gè)預(yù)見，是一個(gè)我們對市場行業(yè)趨勢的判斷。今天它變成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

因?yàn)槲疑硖幵诤贾�，杭州是中國電商之都，我認(rèn)識非常多的電商人。這一年你會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商人出走，要么在轉(zhuǎn)走線下，要么在走出海。因?yàn)樵谠械倪@個(gè)賽道上面，國內(nèi)電商市場的線路它是結(jié)構(gòu)性的（失衡），我覺得短期之內(nèi)它比較難以恢復(fù)。

衛(wèi)：我感覺今年還是有很多新的事情的，這些新的事情里面可能有壓抑的一些信號，但是也有一些至少是新的現(xiàn)象，咱們一會(huì)兒可以慢慢的聊一下。

我們先講一下一個(gè)最新的事情，就是在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)電商稅的出臺。倪叔要不要來給大家講一下，這個(gè)電商稅的出臺意味著什么？

倪：電商稅這個(gè)事情已經(jīng)講了非常多年，十年前我還在阿里的時(shí)候就已經(jīng)在講電商稅了，只是今年真正的落地了。

在雙11前的一個(gè)月，我身邊的大量商家收到了短信，包括我所在的公司，就是我現(xiàn)在的公司也有電商業(yè)務(wù)，然后我們也收到了短信。被要求7、8、9月這3個(gè)月過程中，你們在平臺上所經(jīng)營的數(shù)據(jù)和你們所申報(bào)的稅務(wù)收入數(shù)據(jù)是不一致的，請你到稅務(wù)局來解釋為什么不一致。如果你的解釋不合理，那請把你欠的那個(gè)部分稅補(bǔ)上。

以前天貓本身它是B2B模式，你本身就是要交稅的。但是在淘寶，包括微信小程序等，相對來說它更像個(gè)人化經(jīng)營的，他們的稅收本身是一個(gè)相對模糊的地帶，但是今年全部被確認(rèn)了，（電商稅）它肯定是一個(gè)沖擊。

因?yàn)楝F(xiàn)在市場整個(gè)環(huán)境它不允許你賺很多錢，消費(fèi)者現(xiàn)在處于價(jià)格敏感的狀態(tài)，同時(shí)平臺的流量成本也越來越高，所以商家他的利潤非常薄。

那么，在非常薄的情況下面，他就（只能）瘋狂地做量，一天發(fā)幾萬單。但是他一天的利潤只有兩三萬塊錢，相當(dāng)于每一單的利潤可能只有幾毛錢。他的利潤點(diǎn)就這么薄的情況下，讓他在補(bǔ)交稅的情況下，他是鐵定虧損的。

交稅這件事情就打破了他的經(jīng)營模式，就意味著他不能再這么經(jīng)營下去了。所以對于這樣的商家來說，他只要被查稅，要么就是虧損，要么就是跑路。

再有，在其他的搜索引擎為核心的電商平臺上面，它存在另一個(gè)怪象。商家為了讓搜索引擎認(rèn)為自己的商品好賣，所以我要刷單。而一旦刷單，你其實(shí)刷單是付出成本并沒有賺錢。而在稅務(wù)局看來，你刷單的過程是你賺錢的，你要補(bǔ)上這個(gè)稅。

另一方面來說，交稅是所有電商人應(yīng)盡的義務(wù)，是應(yīng)該要做的事兒。而且也跟大家預(yù)告了這么多年，這一天遲早要來的，只是真的來了而已。

但是做這件事兒的背后原因，我覺得本質(zhì)上是因?yàn)閲蚁Ｍ胺磧?nèi)卷”。電商過去作為一種新興業(yè)態(tài)，在受到鼓勵(lì)的那個(gè)階段過去了，你不再享受“你是創(chuàng)新者所以你被保護(hù)”的優(yōu)待。你以前可以得到的優(yōu)待，這些在今天已經(jīng)消失了，電商渠道已經(jīng)是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)了。

衛(wèi)：你剛才講的這個(gè)關(guān)于反內(nèi)卷的一個(gè)遏制，其實(shí)我今年有觀察到一個(gè)現(xiàn)象是：618前夕的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)首先是淘天最先做的，開始整治商家生態(tài)治理，像退貨寶、打擊羊毛黨等一系列這種力度很大的行為；緊接著拼多多就廢除了這個(gè)僅退款，也開始做商家生態(tài)的治理；然后我看到抖音也有一些官方的宣傳稿件。我不知道您在行業(yè)是不是聽說了？

倪：我覺得是有的。同時(shí)另一方面來看，有一些行為是相對隱性的，有些是比較顯性的。

僅退款這樣一個(gè)不合理的條款，它容易被監(jiān)管發(fā)現(xiàn)，最后（平臺）把它消滅。但是還有很多的行為是非常隱蔽的，監(jiān)管看不到。雖然對行業(yè)的傷害在持續(xù)地進(jìn)行，但是它很隱蔽~

衛(wèi)：什么叫做很隱蔽的對行業(yè)的傷害？

倪：電商行業(yè)現(xiàn)在所遭受更多的是「隱蔽的掠奪」。我認(rèn)為，中國電商行業(yè)之所以走到今天的這樣的一個(gè)局面，有兩股極致的力量在影響它。一股力量叫做「低價(jià)」，一股力量叫做「算法」。

上一期的節(jié)目，其實(shí)我們基本上花了50%的篇幅，可能都在講低價(jià)，是吧？我覺得那一次已經(jīng)把低價(jià)講得很明白了，這次我們換一個(gè)主題，來講算法。

既然講算法，那肯定要聊抖音這樣有代表性的平臺。

今年在雙11之前，我專門采訪了一些大商家，就是講他們今年對他們抖音電商的規(guī)劃。結(jié)果我聽到的意見是說我們沒有任何預(yù)期。

我問為什么沒有任何預(yù)期呢？（他說）因?yàn)槲覀兩先ヒ蛔鼍椭溃航衲甑碾p11「扯」了。

我說為什么呢？他說因?yàn)槲覀円煌斗啪桶l(fā)現(xiàn)流量極差，上去之后發(fā)現(xiàn)我們用錢投的全部都是全域流量。

衛(wèi)：什么叫全域流量？

倪：我們可能最看重的就是說中國每天在刷抖音的那些人，因?yàn)檫@里面有大量你身邊、我身邊這些一線城市的高質(zhì)量用戶。

但是實(shí)際上，你投到的其實(shí)是大量的來自于比如說火山小視頻、抖音極速版、火山極速版、這個(gè)紅果，然后番茄小說，來自于今日頭條、來自于抖音它能通過穿山甲買到的那些外域流量。

那些用戶的質(zhì)量，跟整個(gè)抖音原生的這樣用戶，其實(shí)是完全不可相提并論的。

這個(gè)里面有大量的用戶，他是為了看一集免費(fèi)的短劇，為了看一章免費(fèi)的小說，為了看一頁免費(fèi)漫畫，他就接受一個(gè)任務(wù)。這個(gè)任務(wù)是跑到你的視頻下面看一下或者留言，跑到你的直播間里面待幾分鐘。這樣的任務(wù)型流量來了之后，根本就不會(huì)有轉(zhuǎn)化率。

我真的覺得這個(gè)叫做什么？君子可以欺之以方。

就是抖音覺得，你們這幫品牌方的人是不是都是什么高學(xué)歷高背景出身的對吧？那么你們這些人肯定就不會(huì)用極速版，官方就在抖音極速版里面組織大量的這種任務(wù)型流量去做各種的互動(dòng)，于是品牌用的真金白銀投的全部是這樣的做任務(wù)的用戶。

如果這個(gè)行為發(fā)生在平臺之外，這就是刷單了。但是在平臺之內(nèi)，你怎么定義呢？

事實(shí)就是這么個(gè)情況，就是我在用真金白銀投來的全部是垃圾流量、任務(wù)流量，而這些人可能在巨量引擎的邏輯里面叫做你的A3用戶。

巨量引擎把品牌和用戶之間的關(guān)系分成A1到A5。

其中A3用戶就是說他已經(jīng)跟你發(fā)生過互動(dòng)，他已經(jīng)看過你幾是廣告，你再加一點(diǎn)勁就能拿下來的潛在用戶，是最有可能轉(zhuǎn)化的潛在用戶。

這些A3用戶，他告訴你說這個(gè)人你再花點(diǎn)錢，你就把他轉(zhuǎn)化了。實(shí)際上這個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)化，你就在按照對方的規(guī)則和想法去花你的預(yù)算，但是最后你得到的是一場空。就跟一個(gè)渣男是怎么欺騙一個(gè)女生一樣的，他會(huì)為你畫無數(shù)的餅，這就是平臺給品牌畫的餅。

簡單總結(jié)一下：A1是從來沒聽說過你的；A2是看過你廣告但是沒有互動(dòng)的；A3是既知道你是誰又跟你有過互動(dòng)的，好像你倆就要談上戀愛了，但實(shí)際上這個(gè)人是來做任務(wù)的，他是婚慶公司請來的托。A4是買了你的人，A5是買了你、還四處推薦給朋友的推薦給朋友的你的宣傳者。A1-A5是品牌和用戶之間的關(guān)系。

最后，今年雙11品牌方發(fā)現(xiàn)什么呢？

第一個(gè)他們的轉(zhuǎn)化是砍半的；第二個(gè)他的退貨率比日常還高；并且今年的直播間的管理非常的嚴(yán)格，直播間動(dòng)不動(dòng)被限流，動(dòng)不動(dòng)被抬走。

衛(wèi)：為什么今年的這個(gè)管理格外嚴(yán)格？

倪：（因?yàn)椋┯泻芏啻蔚那謇市袆?dòng)，今年對于網(wǎng)絡(luò)輿論的管理是有史以來最嚴(yán)格的。同時(shí)抖音現(xiàn)在作為最主流的輿論陣地，它的管理是前所未有嚴(yán)格的。

所以今年的直播間管理也比往年要更加地費(fèi)勁，動(dòng)不動(dòng)就違規(guī)，動(dòng)不動(dòng)就限流，動(dòng)不動(dòng)就沒有流量。

這種情況下面商家又不賺錢又很累，所以他們就說我直接就沒有預(yù)期了。

我前兩天就跟一個(gè)朋友聊天。我看他發(fā)個(gè)朋友圈，就是說他很深夜還在加班，我就關(guān)心了他一下，我說你怎么還在弄。

他就給我拍了一下，（當(dāng)時(shí)）他們在播一個(gè)大場。他們是一個(gè)國內(nèi)非常知名的某類目的頭部品牌，全國前二。他們請抖音上的超級大主播做了一場直播大場，這個(gè)大場燒了1800萬的預(yù)算，也就是說，這一場活動(dòng)投了1800萬的廣告流量費(fèi)用，結(jié)果最后的ROI是1:1.14，而且不算退貨。

如果算上退貨，肯定是不到1:1的。而且就算達(dá)到了1:1，你的貨不要成本嗎，你的人員不要成本嗎，你請主播不要成本嗎？這個(gè)東西就是虧到褲衩子都掉了，那種鐵虧的，鐵虧的就是虧到什么都沒有那種狀態(tài)，你懂嗎？

系統(tǒng)告訴你說，因?yàn)槟愠淞?000萬投流，所以我們獎(jiǎng)勵(lì)你1萬塊錢，但這1萬塊錢只可以用于我們這里繼續(xù)投。好不容易花了1000萬，你還我1萬塊錢，還不是真金白銀。

衛(wèi)：你不是說他1800萬的投流嗎？

倪：不，他是分級別的，就是因?yàn)槟阒坏搅耍?800萬），相當(dāng)于你還沒到2000萬，所以你只能被歸為1000萬。被歸為1000萬，就獎(jiǎng)勵(lì)你1萬塊錢，這1萬塊錢還只能繼續(xù)用于我這投流，其中的90%還是你賺走。最后就是相當(dāng)于我花了1000萬，你還了我1000塊錢。

這個(gè)哥們看完就哭了，說：我們到底在干啥？我們又不能跟老板說這事兒不做了，對吧？因?yàn)樗麄兪巧鲜泄�，他們需要保持一定的業(yè)績增長，否則他們在股民這不好交代。

但是，他們作為身在其中的人，就會(huì)覺得太痛苦了，這個(gè)事沒有意義。我越努力越虧錢，我越努力越難受，只有一個(gè)虛假的GMV，這對我來說沒有任何意義。

所以我說它是一種非�；蔚幕诟偁幍倪壿�。因?yàn)槿绻也蛔�，是不是可能我的競品�?huì)做，會(huì)不會(huì)丟失我的市場份額，會(huì)不會(huì)丟失我的行業(yè)里的江湖老大的地位？為了保住所謂的江湖地位，可能我的選擇就是虧非常多的錢（也要做這個(gè)事情）。

你看，算法這個(gè)機(jī)制原本對于電商來說是一個(gè)創(chuàng)新。有了算法之后，人、內(nèi)容、貨才有了一個(gè)非常高效的匹配。但是算法的另一面是什么呢？是它每一次計(jì)算，都是為了把同一個(gè)流量賣出最好的價(jià)錢。

這個(gè)東西本身是沒有問題的，在商言商，對吧？但是如果他沒有克制和敬畏，他就會(huì)變成一種極度的貪婪，這種貪婪會(huì)驅(qū)使你的動(dòng)作變形。

比如說我做一個(gè)平臺，本質(zhì)上應(yīng)該是連接好我的客戶、連接好品牌方、連接好用戶，服務(wù)好你們兩個(gè)人。但是如果我的心態(tài)是極度牟利，是貪婪，我就應(yīng)該攛掇你們倆斗起來，攛掇所有的品牌斗起來。在所有的品牌斗起來的情況下，平臺的收益最高。

因?yàn)檎麄�(gè)抖音的算法它的匹配效率很高，它在每一個(gè)用戶身上打2000個(gè)標(biāo)簽，它的人群顆粒度很很飽滿。對于行業(yè)的人來說，我只要找到一個(gè)這個(gè)階段用戶認(rèn)可的大爆品，然后把付費(fèi)流量一打滿，就能把行業(yè)的很多份額都吃掉了。對他來說，他起來很快。

所以你經(jīng)�？吹�，一個(gè)白牌在抖音上一年做十個(gè)億，他不需要有很多的經(jīng)驗(yàn)，他都可以快速做到。但是當(dāng)他做到這一天的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)，身邊的只要但凡是這個(gè)圈子有一點(diǎn)點(diǎn)能力的人，大家都可以做到，都可以復(fù)制你的路徑。

因此，當(dāng)你做到之后，馬上就有人抄你，馬上就有另外一個(gè)人充更多的錢來干你，這就形成了一個(gè)對于平臺而言極度有利的局面。就是平臺先通過樹立一個(gè)典型，它樹立完典型之后，你們之間斗起來了，有利于的是平臺。

以前的平臺是把一些數(shù)據(jù)（進(jìn)行脫敏和模糊），商家對于同行的數(shù)據(jù)，只能有一個(gè)模糊的了解，方便于你判斷你自己現(xiàn)在是什么狀態(tài)，但是你是看不透對方的動(dòng)作。

但是在抖音它的算法系統(tǒng)，跟以前的平臺不同，它的數(shù)據(jù)平臺目的是什么？是完全透明。平臺會(huì)把標(biāo)桿案例的每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)，全部拆給他的競品看。競品覺得你的方法論我了解了，你的每個(gè)動(dòng)作了解了，你每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)我都了解了，那么我要干你這不就是分分鐘的事情嗎？所以他們就沖錢上了。

因?yàn)锳成功了，所以B來全力來抄襲他，來干他；然后B成功之后C又這么干。所以當(dāng)所有人都這么干的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)錢就全被平臺賺走了。

衛(wèi)：我想到一個(gè)特別有意思的事兒，也是我之前跟電商行業(yè)抖音上的頭部我們私下交流。他們跟我講，當(dāng)他們成為頭部之后，從第二年開始，他們需要給平臺投流花的錢。為什么在抖音上是鐵打的抖音，然后流水的頭部？因?yàn)轭^部成長到一定大的時(shí)候，平臺其實(shí)就會(huì)需要你來投流，你這是一個(gè)大金主了。這和你所知道的是不是吻合的？

倪：是吻合的，而且我覺得，他跟你跟你講的時(shí)間可能還有一點(diǎn)點(diǎn)（不同），時(shí)間是之前的事兒。

今天的抖音，是不管你是大品牌、小品牌、大達(dá)人、小達(dá)人，你只要不給錢就沒有流量，跟你成不成長起來沒關(guān)系。你不成長起來，你想成長，你也得給錢，只要想要流量必須給錢。因?yàn)槎兑舻挠脩粼鲩L已經(jīng)在幾年之前就已經(jīng)停止了。

衛(wèi)：這個(gè)我得說一下，咱還是嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)。因?yàn)槲沂侨ゲ榱艘幌�，就是現(xiàn)在至少官方披露的這個(gè)數(shù)據(jù)，是沒有說他用戶停止增長的，這只能代表你的（看法）~

倪：確定之前大家都已經(jīng)知道了，而且這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能在2023年。他可能披露的口徑是字節(jié)跳動(dòng)整體，但是他其實(shí)已經(jīng)分割了。

抖音作為中國區(qū)業(yè)務(wù)嘛，你看中國一共有多少人？抖音公布的數(shù)據(jù)已經(jīng)接近12億用戶了，那請問哪來的空間？中國一共才多少人？所以他沒有增長空間的，2023年的第四季度，其實(shí)它的用戶數(shù)據(jù)就已經(jīng)停止增長。

互聯(lián)網(wǎng)的增長分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是增長DAU；第二個(gè)階段是增長up值，就是相同的DAU下面你的用戶貢獻(xiàn)；第三個(gè)階段是極限的用戶。就比如說我在這100萬人里面有一個(gè)人，這一個(gè)人愿意一個(gè)人貢獻(xiàn)超過100萬人的貢獻(xiàn)，就把這一個(gè)人的值拉高。

這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個(gè)階段，就是抖音現(xiàn)在（處于）第二個(gè)階段。第二階段就是在相同的用戶流量的情況下面，我能不能變出更多的商業(yè)化和費(fèi)率。實(shí)際今年的抖音已經(jīng)做到了，就是說：不管你是大達(dá)人還是小達(dá)人，大品牌、小品牌，所有人都要花錢，否則沒有流量。

抖音絕對是中國整個(gè)商業(yè)化率最激進(jìn)的公司，沒有之一。我們看2023年的數(shù)據(jù)，2023年整個(gè)阿里一共做了7.7萬億的電商交易，但是他只有3000億的廣告收入，是全中國互聯(lián)網(wǎng)第二。

第一名是誰呢？第一名是字節(jié)。抖音只做了2萬億的電商GMV，卻有4000億的廣告收入。

這個(gè)數(shù)據(jù)被披露了之后，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富專門發(fā)了個(gè)朋友圈補(bǔ)刀說，2萬億只是GMV，但如果扣掉40%的退貨率，那么真實(shí)的交易額可能只有1.1個(gè)億。

行業(yè)里面的同學(xué)再補(bǔ)刀說，如果再扣掉送iphone、賣黃金、充話費(fèi)這些平進(jìn)平出給GMV助手的這些大商品，就有一些商品它的作用就是平進(jìn)平出，把GMV拉高。

比如說有些主播他為了讓別人覺得他的直播間可能賣東西，他實(shí)際上他一個(gè)晚上只能賣幾萬塊錢，然后他再成交100萬話費(fèi)，就顯得好像我這一場帶了一百多萬貨，你懂嗎？但實(shí)際上它的成交能力只有幾萬塊錢。

在這種情況下面，這些注水GIV的核心產(chǎn)品如果也去掉的話，抖音在2023年他的真實(shí)廣告流量費(fèi)率就已經(jīng)超過了40%。

我們今天看到的抖音，它已經(jīng)被整個(gè)的商業(yè)化路線撐爆了。現(xiàn)在你刷10條抖音，有3-4條內(nèi)容是商業(yè)化內(nèi)容，同時(shí)還有三四條它的內(nèi)容是雖然不是廣告，但是它是以營銷為目的的內(nèi)容。所以你發(fā)現(xiàn)，這十條看過來已經(jīng)有六七條跟商業(yè)化有關(guān)了。

2019年的抖音只有兩個(gè)業(yè)務(wù)，一個(gè)是品牌廣告，一個(gè)是電商廣告，只有兩條線。但今天他有了品牌廣告，它有了游戲，它有了電商廣告，它有了本地生活，它還有行業(yè)利潤120%的短劇。

2025年，抖音電商做了一個(gè)非常重要的改革，就是它取消了電商的單獨(dú)算法。

玩過抖音的人你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如說我養(yǎng)了一個(gè)號，天天發(fā)內(nèi)容，這個(gè)流量越來越大。但是我只要一掛車，它的流量就下了很多，可能就少一個(gè)量級，少一個(gè)零。

為什么呢？就是因?yàn)檫^去電商是被專門分成一個(gè)格子的。比如說，抖音可能有十個(gè)億的短視頻娛樂人群，但是真正在抖音上面買過商品、看過直播、進(jìn)過直播間、買過消費(fèi)的這樣的人，他可能只有一個(gè)億。所以當(dāng)你發(fā)出一個(gè)電商商品，當(dāng)你的視頻掛了鏈接，成為一個(gè)電商分類的時(shí)候，它的池子就只打向這一個(gè)億。

這個(gè)現(xiàn)象說明了他是用的電商獨(dú)特分桶的方式，電商的分發(fā)是獨(dú)特的。但是這件事情在25年被拉通了，抖音上的所有內(nèi)容，他們認(rèn)為電商也是一種內(nèi)容，所有的內(nèi)容都拉到同一個(gè)維度上下下面去賽馬，根據(jù)用戶的喜好來分配流量。

那么，電商作為一種內(nèi)容，它是不可能打得過短劇的，它也不可能打得過游戲，也不可能打得過品牌廣告。整體來說，電商是一個(gè)要吞噬流量的做法，它不是制造流量的那個(gè)工具。

所以，當(dāng)電商被取消的獨(dú)特性、跟所有的內(nèi)容拉通到一個(gè)維度下賽馬的時(shí)候，這就意味著電商人只能在抖音上得到更少的流量和付出更貴的廣告費(fèi)了。

衛(wèi)：我通俗的解釋一下：就是在取消之前，其實(shí)所有的電商內(nèi)容是放到比如說那一個(gè)億的用戶池子里面的。但打通了之后，就意味著所有的電商內(nèi)容就要放在10億用戶的大盤子里面去，跟其他的比如說短劇等好的內(nèi)容去競爭。所以，實(shí)際上就是它整體的這種觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的成本肯定是更高了，是這意思吧？

倪：是的。包括江湖上傳，在2023年整個(gè)抖音的推薦算法池子給電商分配的比例是多少？大概是13%。就是整個(gè)抖音的流量里面有13%的流量是專門用于電商的（內(nèi)容流量份額），但是這個(gè)數(shù)字據(jù)說在25年已經(jīng)下降到7%了。

我記得之前有一個(gè)新聞，是講字節(jié)給他們的海外員工解釋他們的行權(quán)價(jià)格變化的時(shí)候，發(fā)了一個(gè)內(nèi)部的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)里面顯示就是說，到底還是游戲、廣告、短劇更賺錢，電商在這里面排名并不靠前。

可能也正是因?yàn)榭辞宄诉@件事情，所以抖音的狀態(tài)就是說我不謀求于（做電商平臺），我不是一個(gè)電商平臺，而是一個(gè)電商營銷平臺，就像阿里的聚劃算一樣，我就是幫你們電商人打廣告的，我的目的不是要跟你們比誰牛逼的，我不是謀求我的份額超過京東或者超過阿里。

雙11這樣的時(shí)間點(diǎn)，如果你們兩位愿意投流量，京東、阿里你們愿意投廣告，愿意付出，你們也可以成為我的客戶。就是你們愿意付出高額的廣告費(fèi)，我可以把流量都賣給你們。

其實(shí)去年的雙十，一基本上你看到的就是抖音的流量都是導(dǎo)給阿里和京東的，雙方在打，然后我來給你們導(dǎo)流量，我就想把我的流量賣個(gè)好價(jià)錢，我根本不在乎跟你們爭不爭所謂的市場地位。

這件事對我來說不重要，我重要的事情是如何從這個(gè)行業(yè)里面謀取足夠多的廣告費(fèi)。

也因?yàn)檫@樣的一個(gè)占位，所以它對于這個(gè)行業(yè)來說，它并沒有一個(gè)耕耘者建設(shè)者的心態(tài)。所以我們認(rèn)識這么多巨量引擎的人，你看去年這一年被多少人被裁員了。本質(zhì)上是這些人只要完成了把品牌主從線下拉到線上加入系統(tǒng)這個(gè)任務(wù)之后，這些人就可以走了，他們的階段性歷史任務(wù)完成了。

同樣的，中國電商行業(yè)在今天為抖音提供了足夠多的廣告預(yù)算，提供足夠多的利潤，可以作為燃料幫他們?nèi)フ鲬?zhàn)全球的時(shí)候，你們的歷史任務(wù)也完成了。我并不在乎中國電商行業(yè)的死活。

所以我今天不是在講嗎？2025年的抖音電商的經(jīng)營里面，我們發(fā)現(xiàn)每賣1000萬的貨，我們就要被抖音抽走35%到45%。

對于品牌方來說，如果再算上達(dá)人的合作費(fèi)用，再算上系統(tǒng)的扣點(diǎn)，再算上退費(fèi)，再算上基本的人員成本的話，如果一個(gè)商品沒有90%的毛利，它是無法在抖音賺錢。

在我們家，我很長一段時(shí)間都禁止家人在抖音上買東西。因?yàn)槲沂切袠I(yè)人，我完全知道做抖音的這個(gè)加價(jià)率，商家如果在平臺上沒有90%的毛利，他是掙不了錢的。

如果一個(gè)商品它的毛利是90%，那就意味著你買的根本不是商品本身，你買的就是流量，你買的就是獲客成本。這就是抖音電商今天的現(xiàn)狀，也是算法對電商這個(gè)行業(yè)的「竭澤而漁」。

衛(wèi)：你剛才其實(shí)講到說抖音的這個(gè)費(fèi)率，其實(shí)以2023年為對比的話，現(xiàn)在的這個(gè)費(fèi)率仍然是在持續(xù)上漲的。就是相當(dāng)于大家花了更貴的價(jià)格買到了更差的流量，可以這么概括嗎？是的嗎？

倪：是這樣的。

衛(wèi)：但其他幾家的費(fèi)率呢？

倪：因?yàn)閾?jù)我所知，好像比如說天貓，它的費(fèi)率是一直都在降的。從我們行業(yè)內(nèi)了解的數(shù)據(jù)來看，天貓的費(fèi)率已經(jīng)降到了13%了，甚至更低了，如果算上一些補(bǔ)貼可能更低。

其實(shí)，今年的的電商行業(yè)的情況是什么呢？今年有很多的品牌他們在回流天貓、京東、唯品會(huì)，因?yàn)檫@些渠道是真的實(shí)實(shí)在在能幫他賺錢的。

同時(shí)，他們也不能放棄抖音，因?yàn)榻裉斓挠脩粜袨樗l(fā)生了改變，內(nèi)容占據(jù)了中國人的時(shí)間。（即便）這些平臺能幫大家賺錢，但是沒有人敢不經(jīng)運(yùn)營內(nèi)容型平臺。在今天的市場環(huán)境下面，確實(shí)電商已經(jīng)走到了需要內(nèi)容去刺激用戶需求的階段了。

但是在這個(gè)階段下面，它的成本結(jié)構(gòu)因?yàn)樗惴ǖ哪芰μ珡?qiáng)之后、效率太高之后，被扭曲到了一個(gè)不能持續(xù)下去的狀態(tài)。就是，一方把所有人的錢都賺完了，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不能再這么運(yùn)轉(zhuǎn)下去了。

衛(wèi)：其實(shí)我理解對于抖音來說，它就不是把自己定位一個(gè)電商平臺，而是一個(gè)電商營銷平臺，所以他可能并不一定說他得要去改善這個(gè)困境。

但是對于其他的幾個(gè)巨頭玩家，至少電商是他們很大的一個(gè)基本盤，他其實(shí)是沒有辦法無視整個(gè)行業(yè)的這個(gè)狀態(tài)而不管的。他其實(shí)也很著急�？梢赃@么說嗎？

倪：無論是京東也好，還是天貓也好，大家如果還停留在之前的這個(gè)貨架電商的這個(gè)模型上面，他們是改變不了這個(gè)局面的。

對于抖音這樣子的算法平臺來說，他想降低商家的退貨率，他用一個(gè)非常簡單的方法就可以做到。他就是把所有的羊毛黨全部都打成一個(gè)標(biāo)簽，從付費(fèi)流量里面剔除出去，你一定是能幫助商家有效的降低退貨率，是一定有方法幫助商家活得更好的對吧？

對于在一個(gè)用戶上身上可以打2000個(gè)標(biāo)簽的抖音來說，你說把羊毛黨標(biāo)記出來這件事有多容易，但是人家是不會(huì)這么做的，因?yàn)椴环纤睦�。他甚至在操作的過程中，他會(huì)反復(fù)搬運(yùn)這幫羊毛黨，他會(huì)先塞給你、再塞給他。然后你們之間內(nèi)卷也好，退款也好，跟我沒有關(guān)系，反正我廣告費(fèi)已經(jīng)收到了。

當(dāng)他們不斷地搬運(yùn)這些羊毛黨來形成巨大的GMV的時(shí)候，其實(shí)對這個(gè)行業(yè)沒有創(chuàng)造價(jià)值。只是他一個(gè)人你攫取了足夠多的利潤，而且這些創(chuàng)造的GMV本質(zhì)上是虛假GMV。

所以為什么去年雙11天貓的總裁家洛做總結(jié)發(fā)言，他講我們不再發(fā)一個(gè)巨大無比的數(shù)字（的原因）。因?yàn)槲覀冇X得這個(gè)東西對于商家來說沒有意義，對今天的中國電商行業(yè)來說沒有意義。今天的問題不是我們今年能賣多少個(gè)億，是這個(gè)行業(yè)游戲它整體的這個(gè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)撐不下去了。

他講的這些話其實(shí)背后是極含深意的，只是非行業(yè)的人聽不懂，消費(fèi)者聽不懂。消費(fèi)者覺得無所謂，這什么GMV關(guān)我啥事兒？我只關(guān)心哪個(gè)網(wǎng)紅，或者只關(guān)心哪個(gè)價(jià)格。但是實(shí)際上對于從業(yè)者來說，確實(shí)是到了需要撥亂反正的時(shí)候。

衛(wèi)：那拼多多跟京東的費(fèi)率，它的變化趨勢是什么樣子？

倪：拼多多的費(fèi)率倒是就一直不算很高，因?yàn)槠炊喽嗟慕?jīng)營邏輯不同，拼多多他是從一開始就是為了競爭而生的，所以他的邏輯不同，你看他的人就這么少。

但是京東很明顯是就是說有意愿，希望能讓生態(tài)更好，但是他也遇到了非�，F(xiàn)實(shí)的一些壓力，比如說確實(shí)在幾家之中他的流量是最少的，所以他沒有那么大的空間來讓利給大家。京東這一年其實(shí)我覺得他首先要解決自身的效率問題，今年京東在非常劇烈地自我革新。

京東今年也恢復(fù)了這種輿論的力量，所以你感覺他在行業(yè)里的存在感強(qiáng)大了很多，但是同時(shí)你又會(huì)發(fā)現(xiàn)在他原有的結(jié)構(gòu)上面，他想要轉(zhuǎn)型的難度非常大。

他是有50萬人的一個(gè)重機(jī)器，他是為了做好多快好省中的好和快，但是今天這兩件事情都受到了極大的挑戰(zhàn)。所以我覺得，京東首先要完成的是自我的革新，他想管商家，但是他管不了，甚至他為了讓自己有能力再站起來，他可能還得繼續(xù)傷害商家的利益。

就比如說最近出現(xiàn)的那個(gè)事，今年雙11的一個(gè)新聞話題——有媒體爆料說，京東要求所有的品牌在其他平臺上不能低于京東的價(jià)格銷售，一旦發(fā)現(xiàn)了這樣的行為，就會(huì)面對大額的罰款。甚至有傳出說京東罰了美的 500 萬，就因?yàn)槊赖脑诙兑羯戏帕烁偷膬r(jià)格，這個(gè)事情最后就鬧起來了，然后就是說這個(gè)事情是不是二選一。

這個(gè)事情現(xiàn)在還在討論之中，但核心你看到就是說，京東肯定是希望改善商家的生存現(xiàn)狀，但是他有沒有足夠的能力去做，這是另外一件事情。

衛(wèi)：我們剛才花了很多的篇幅，講過去幾年這個(gè)電商行業(yè)是怎么被低價(jià)和算法掏空的嘛？那現(xiàn)在這么一個(gè)虛弱的行業(yè)接下來往哪走？

其實(shí)倪叔剛才也聊到了，我覺得今年最重要的商戰(zhàn)就是——即時(shí)零售三國殺。這場由京東一開始向美團(tuán)發(fā)起的一個(gè)閃擊戰(zhàn)，迅速地被阿里接棒。從你的角度，你怎么看這場即時(shí)零售的戰(zhàn)爭？

倪：首先我們要認(rèn)識到今天是存量時(shí)代，也就是說，我要有一口吃的，我必須要從別人的碗里去咬。

京東和阿里曾經(jīng)在電商行業(yè)兩分天下，后來的就是不論是拼多多也好，還是抖音也好，他們的商業(yè)模式就是沖著顛覆你們倆來的。

打?qū)Ψ狡鋵?shí)是一個(gè)非常不理智的行為，無論是京東要跟拼多多比低價(jià)，還是阿里要跟抖音比做內(nèi)容，這兩件事情其實(shí)都是很難有大成果的，所以在這里面他要找到一個(gè)他能打得動(dòng)的對手。

今年有很多人說，阿里應(yīng)該感謝劉強(qiáng)東，為什么？因?yàn)閯?qiáng)東幫他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以打得動(dòng)的對手，這就是美團(tuán)。

今天的阿里和京東要完成一次增長，他的首要任務(wù)是什么？是找到一個(gè)他可以侵略或者蠶食的市場。京東在這件事情之后，他可能轉(zhuǎn)向于說，那我是不是能把酒店、航旅市場做得更好呢？我能不能吃點(diǎn)攜程的，我能不能吃一點(diǎn)攜程的市場份額呢？好像是可以的，對吧？一邊是抖音，一邊是攜程，你肯定選擇攜程打嘛，所以京東開始轉(zhuǎn)向于酒旅了。

那么同樣的，阿里在通過京東的啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)了美團(tuán)的這個(gè)對手，并且通過上一次的財(cái)報(bào)證明了，原來美團(tuán)是可以打得動(dòng)的，美團(tuán)所謂的市場壁壘并沒有想象中那么大。

衛(wèi)：之前我也是跟行業(yè)里面比較深度的這個(gè)從業(yè)者聊過這件事情，我只是說我得到的消息：是美團(tuán)的即時(shí)零售先觸碰了京東最核心的3C部分的蛋糕，這件事情其實(shí)是有威脅到京東的。

除了這個(gè)層面的原因之外，可能劉強(qiáng)東他要回到這個(gè)公眾視野當(dāng)中，他其實(shí)是需要重新去建立這種公眾輿論的好感和社會(huì)責(zé)任的這種聲望，所以其實(shí)某種程度上他用一種看起來還挺聰明的方式，就是——請大家喝奶茶，請大家吃外賣，這也算是一種社會(huì)貢獻(xiàn)。

這兩種要素疊加在一起，產(chǎn)生了這場即時(shí)零售大戰(zhàn)的一個(gè)開頭。我不知道跟你所知道的是不是吻合？

倪：其實(shí)差不多，但是疏忽了一個(gè)場景啊。

還記不記得有一個(gè)新聞，講的是劉強(qiáng)東突然請王興還有滴滴的程維，好像還有攜程的梁建章（口誤，事后查資料發(fā)現(xiàn)是58姚勁波），是不是他們?nèi)齻�(gè)人一起吃飯？你看，他主動(dòng)出擊約了幾個(gè)人吃飯，也就說明他其實(shí)等于盤了市面上哪些人手上的市場是自己能搶的。

吃這頓飯是先禮后兵，對吧？請大家吃飯，然后告訴大家兄弟們，我要進(jìn)你的市場了，但是我們之間是公司之爭，跟我們倆之間的情誼沒有影響。

所以，你看得到這一頓飯的背后，其實(shí)是東哥主動(dòng)地選擇了什么人是可能，是侵蝕誰的市場，是我的一個(gè)選項(xiàng)。

衛(wèi)：嗯嗯，對。

但是我覺得，阿里的這個(gè)跟進(jìn)是很有意思的。

其實(shí)大家現(xiàn)在談很多，就是好像把即時(shí)零售作為一個(gè)電商領(lǐng)域的一個(gè)新鮮事。當(dāng)然事實(shí)層面它也是，它可能是今年整個(gè)電商玩家之間最熱鬧的一件事情，但我覺得它可能不是最重要的事情。如果把即時(shí)零售當(dāng)成電商的未來的話，我感覺也是有失偏頗的，因?yàn)樗麄�(gè)市場沒有那么大，那么你怎么看？

倪：對，它沒有那么深的縱深。

電商過去是等于說是什么？它在吞噬整個(gè)線下的商業(yè)生態(tài)，對吧？一開始吞噬的是百貨，后面汽車、房子，所有重的東西全部都到電商面上面來了，它是不斷得擴(kuò)展的。

但是，你現(xiàn)在看即時(shí)零售，你很難想象它可以做家電嗎，可以做房地產(chǎn)嗎？

即時(shí)零售，我覺得它是對電商市場的一種延伸和補(bǔ)充。京東要守3C這條線，阿里也要守百貨這條線，所以打即時(shí)零售這一戰(zhàn)是必須要打的；但是即時(shí)零售并不是電商市場的未來。

衛(wèi)：大家能夠看到的客觀事實(shí)是：阿里在這場戰(zhàn)役當(dāng)中投入了非常多，但是為什么要發(fā)起這樣一場即時(shí)零售的戰(zhàn)役？想跟倪叔交流一下哈。

我是看了雙11前夕淘天內(nèi)部媒體溝通會(huì)的一個(gè)速記，它里面有一個(gè)還蠻重要的數(shù)字，是說就是通過閃購這場大戰(zhàn)給淘天帶來的新增用戶。官方披露的口徑是一個(gè)億，假設(shè)再去掉一些水分，打一些折扣，也意味著這場戰(zhàn)役確實(shí)是給這個(gè)平臺帶來了不少新增用戶。

除此之外，我之前在了解這場大戰(zhàn)的時(shí)候，跟深度從業(yè)者——而且是非京東和非阿里的深度從業(yè)者交流時(shí)，他們告訴我的：說是其實(shí)阿里迅速地算了一筆賬，我可能原本也是需要在拓新這件事情上去投入很多的，我把這個(gè)錢拿來去做閃購的補(bǔ)貼，既給消費(fèi)者創(chuàng)造了紅利，同時(shí)我也刺激了一部分新增的需求。

我是這么理解的，不知道倪叔怎么看？

倪：我覺得從幾個(gè)點(diǎn)來看。

首先，我們來捋一下當(dāng)時(shí)為什么會(huì)有這樣的一系列的戰(zhàn)略。第一個(gè)你看到在今年的企業(yè)家座談會(huì)之后，馬總的活躍度明顯提升了。今年整體看，無論是阿里的戰(zhàn)略產(chǎn)品還是人員的士氣，都有明顯的提升，這背后是馬總的回歸。

所以你會(huì)看到這么多的戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)動(dòng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一下子支付寶、高德夸克這么多的流量，這么多的組織能力被調(diào)動(dòng)起來。

這些東西它不是原來的一個(gè)高管能做到的，就是BG事業(yè)群的戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)能力，BG是有各自的老板的。蔣凡你再牛逼，其實(shí)可能也就是管兩三個(gè)BG，所以要跨BG的調(diào)用，它背后需要的其實(shí)是更大的權(quán)柄。

那么在回歸之后，其實(shí)核心的點(diǎn)是什么？是阿里急需要找到一個(gè)明確的增長路徑和勝仗，帶著兄弟們走出原有的這種頹勢嘛。

從前往后捋的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)過去馬總回來之后一共嘗試過三次的戰(zhàn)爭。

第一次戰(zhàn)爭是什么？第一次戰(zhàn)爭叫做「AI電商」，這個(gè)范式提出了很早，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)AI電商在當(dāng)下這個(gè)階段來說是比較難以產(chǎn)生巨大的變化的。

衛(wèi)：比較難以產(chǎn)生即時(shí)的變化。

倪：對，它短期之內(nèi)不能改變就是游戲局面，因?yàn)殡娮由虅?wù)核心是商務(wù)，而不是電子。AI是在技術(shù)層面上的提升，它并不能解決，比如說消費(fèi)者沒有錢、消費(fèi)者沒有消費(fèi)意愿的問題。AI電商這個(gè)范式提出之后，它是一個(gè)正確和遠(yuǎn)大的方向，但它不解決當(dāng)下的問題。

第二個(gè)是，在中間很長的一段時(shí)間里面，淘寶提出了「內(nèi)容化」戰(zhàn)略。從APP的進(jìn)化來看，從工具型的下一步就是要轉(zhuǎn)內(nèi)容型，內(nèi)容型再轉(zhuǎn)社交型，所以這個(gè)過程上看是正確的。

但是淘寶本身的基因，你說它其實(shí)是全網(wǎng)用戶購買意愿最精準(zhǔn)的一個(gè)場景，大家來了就是交易的。別人去搞那些內(nèi)容，最終的目的就是得到一幫想交易的人，你天生就擁有一幫要想交易的人，結(jié)果你把這幫想交易的人倒去做內(nèi)容，最終的目標(biāo)還是回來交易。

這件事不成立，因?yàn)槟阍谟脴O貴的用戶流量來做極便宜的用戶流量的事，所以你看淘寶以前做法是我投資優(yōu)酷，我投資小紅書，讓這些便宜UV的用戶深度轉(zhuǎn)化到我淘寶來購物，它是一個(gè)轉(zhuǎn)的過程，是從淺往深走。

結(jié)果在淘寶的路徑上面去做內(nèi)容，等于是把深往淺走，再想走回深，這件事是不成立的。

總體來說，內(nèi)容戰(zhàn)略本質(zhì)上用一句話總結(jié)叫想用抖音的方法打抖音，這是不可能成功的。但是這一次嘗試也非常清晰地定義了一件事，叫做內(nèi)容平臺是我的敵人，不是我的朋友，是我的競品，不是我的補(bǔ)充者。

在短視頻直播出現(xiàn)之前，中國所有媒體沒有能力直接轉(zhuǎn)化用戶。你看微博曾經(jīng)是中國最的媒體，但是阿里不投廣告，微博就活不下去。

在過去，媒體是阿里的朋友，是替阿里做補(bǔ)充的，但今天媒體可以直接成交，之后媒體成為了阿里的競品。

因此，阿里需要增長，但是流量不能來自于媒體，因?yàn)槿绻阍鲩L了，你一定是花了很多錢，你花了這么多錢，其實(shí)（是幫助）壯大了你的對手。

所以，為什么閃購這個(gè)事情好�。恳�?yàn)殄X花給了消費(fèi)者，至少?zèng)]有直接花給對手。但實(shí)際上過程中還是有的，蔣凡的策略就是要盡量不把錢給渠道，要盡量把錢都給消費(fèi)者，必須要直面消費(fèi)者，把錢補(bǔ)貼給消費(fèi)者，建立我和消費(fèi)者之間的連接，我覺得這件事是對的。

第二個(gè)，你看這個(gè)即時(shí)零售市場，你再有流量，沒有運(yùn)力是進(jìn)不來的。拼多多沒有運(yùn)力，抖音也沒有運(yùn)力，你倆有錢、有流量，你們也進(jìn)不了這個(gè)市場。這個(gè)市場只屬于本身就有運(yùn)力的團(tuán)隊(duì)，就這么三方～

衛(wèi)：京東和美團(tuán)。

倪：對，京東又退出了，現(xiàn)在基本上就是阿里和美團(tuán)之間的戰(zhàn)爭。同時(shí)你發(fā)現(xiàn)原來美團(tuán)的壁壘并沒有想象中那么深。

衛(wèi)：倪叔剛才梳理了淘天近年來的3次嘗試，我想接著就是這次即時(shí)零售，講一講我的調(diào)研和理解。我覺得，即時(shí)零售只能算是一根長線當(dāng)中的第一環(huán)節(jié)，就他解決的是你剛才講的不要在把錢和資源砸向我的對手，而是直接砸向消費(fèi)者，然后來換取一些新的用戶，更友好的一種新的連接。

所以我覺得說，目前為止從這場閃購大戰(zhàn)的第一環(huán)節(jié)的結(jié)果來看，（淘天）有一張還算不錯(cuò)的答卷，但其實(shí)他后面的鏈路他要做的事情非常長。

而且他是一個(gè)很大的事，就是淘天他會(huì)逐漸從一個(gè)電商平臺升級為一個(gè)AI+大生活服務(wù)的平臺，而這件事情會(huì)往超級入口去走的，因?yàn)锳I的理解能力和交互能力和他的主動(dòng)性，會(huì)帶來和用戶更深的交互。

我舉個(gè)最簡單的例子，比如說我們以前上小紅書或者上淘寶，我們肯定是搜一個(gè)我想要的商品，或者我想要的某一類商品，但是現(xiàn)在因?yàn)锳I都是做chatbot，甚至它做成agent，它是一個(gè)對話的形式，甚至除了對話之外，它很有可能會(huì)進(jìn)入到我的現(xiàn)實(shí)生活，做一個(gè)虛擬助理，我和AI的這個(gè)交互程度其實(shí)是遠(yuǎn)超過去那個(gè)時(shí)代。

在淘寶、抖音、小紅書上搜一個(gè)關(guān)鍵詞的那個(gè)交互的，那個(gè)是一個(gè)片段的，或者說相對孤島式的一個(gè)交互。但今天當(dāng)我們跟AI開始聊起來，當(dāng)AI開始進(jìn)入我們的生活，擔(dān)任一個(gè)助理，甚至是一個(gè)陪伴家人的角色的時(shí)候，它和用戶之間產(chǎn)生的這個(gè)深度是完全劃時(shí)代的。它就意味著每一個(gè)平臺，它對于用戶的理解就是會(huì)比以往更深，所以它帶來的可能性是更大的。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上，那阿里有什么？除了淘寶之外，它有盒馬、有高德、有餓了么、飛豬，就是它其實(shí)是滿足一個(gè)超級入口所需要的所有的資源的，同時(shí)它還有AI。所以我覺得即時(shí)零售只是它一整個(gè)大升級戰(zhàn)略當(dāng)中的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

倪：對，就像馬斯克前段時(shí)間不是講，他們認(rèn)為未來五年沒有手機(jī)、沒有APP的。就是如果說那個(gè)真的是AI的遠(yuǎn)景，會(huì)產(chǎn)生完全不同的范式來解決今天電子商務(wù)所遇到的問題。這個(gè)東西我覺得我們抱懷期待，但是可能對于成熟的商人來說，可能不在我目前的商業(yè)考量之中。

在這個(gè)點(diǎn)上，我覺得：雙11是觀察閃購戰(zhàn)略的一個(gè)非常重要的入口

到底閃購會(huì)不會(huì)給原有的業(yè)務(wù)注入足夠多的動(dòng)能？這件事情是雙方的二次交鋒的主體內(nèi)容，那么雙方的二次交鋒大家等待的是什么？

就是美團(tuán)12月份的財(cái)報(bào)和阿里財(cái)報(bào)的新的再次對撞。

在這兩次對撞之中的一次觀察點(diǎn)，就是我們現(xiàn)在正在進(jìn)行的雙11。

衛(wèi)：但我理解，今年的雙11對于阿里來說其實(shí)也是承壓的，因?yàn)槲覀儎偛胖v了那么多今年所遇到的這種客觀的情況，這個(gè)雙11應(yīng)該是阿里的逆風(fēng)球，而且可能是；它有史以來最五味雜陳的一個(gè)雙11。

倪：對，這一次對于阿里來說其實(shí)確實(shí)不容易。但是如果雙11的情況不如預(yù)期，那么你說閃購對于你原有業(yè)務(wù)有巨大的增量，這件事情他就很難自圓其說。所以我覺得今年確實(shí)對于阿里來說還是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，確實(shí)不容易。

衛(wèi)：我提出一個(gè)不同的看法，我恰恰覺得，阿里可能從來沒有把目前的這個(gè)閃購的階段性結(jié)果當(dāng)成一個(gè)巨大的勝利。

經(jīng)過這些年這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷的這么復(fù)雜的故事，它可能不會(huì)這么短視，或者我相信任何一個(gè)平臺都不會(huì)這么短視，這場仗換回來的用戶是什么樣的用戶？其實(shí)真正的考題是——有多少能夠沉淀下來。

包括其實(shí)我也看了這次內(nèi)部溝通會(huì)，三位總裁的講話當(dāng)中有一個(gè)很重要的點(diǎn)是——阿里其實(shí)是需要通過AI創(chuàng)造新的玩法，原本整個(gè)淘天系是按照一個(gè)電商平臺去構(gòu)建的一個(gè)架構(gòu)，后面可能要從AI+生活服務(wù)的架構(gòu)去重置整個(gè)業(yè)務(wù)。

我理解這是一個(gè)很漫長的事，而后面的那一部分才是重點(diǎn)。

大概從今年的八九月份開始，我聽說淘天內(nèi)部在做整個(gè)商品庫的重寫，為什么要做這件事情？就是為了更好地讓AI釋放它的價(jià)值。

其實(shí)淘寶現(xiàn)在悄悄地上線了一個(gè)AI功能，就是AI萬能搜，就是我們理解的chatbot，我可以跟淘寶進(jìn)行對話，說它就會(huì)像一個(gè)agent一樣去理解你的需求，然后給你做一些推薦。

客觀來講，現(xiàn)在的效果其實(shí)并沒有特別好，但我的理解是它所做的很多的這種商品庫的優(yōu)化，其實(shí)是為了下一代AI的交互。

所以，其實(shí)我們在說這個(gè)行業(yè)好幾年都沒有新的創(chuàng)新和增量的時(shí)候，我會(huì)更加好奇各大平臺在AI上面，它到底能有哪些場景去探索新的技術(shù)釋放的價(jià)值，包括AI有沒有機(jī)會(huì)能夠幫助商家去提效？

倪：好的，我會(huì)想繼續(xù)再回到我們這個(gè)電商行業(yè)，如果我們把目光拉到一個(gè)更大的經(jīng)濟(jì)的這個(gè)邏輯上面來看，電商今天和當(dāng)年的電商還是一件事嗎？

我覺得，它這個(gè)背后的邏輯發(fā)生了變化。曾經(jīng)電商是中國的效率的飛地，曾經(jīng)線上的效率是遠(yuǎn)高于線下的。如果放在5年前，一個(gè)電商大賣家跟你說我重新去做線下了，他自己都不相信，但是今天這個(gè)拐點(diǎn)開始出現(xiàn)了。

之前，衛(wèi)哲加入阿里，馬云找了他7年才同意，為什么？是因?yàn)轳R云和魏哲打了一個(gè)賭？

衛(wèi)哲當(dāng)時(shí)是百安居的總裁，馬云問如果明年你的業(yè)績要翻一倍，你需要做什么？魏哲說，我需要3000萬美金，1萬個(gè)員工加3年的時(shí)間。馬云說，淘寶只需要3個(gè)月加5臺服務(wù)器就可以了。

這件事情讓魏哲決定辭去百安居總裁，成為阿里巴巴總裁，是因?yàn)樗吹搅�，那個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)它整體的效率是遠(yuǎn)高于這個(gè)整個(gè)線下的。

但是今天隨著低價(jià)和算法，這兩年是在掏空了整個(gè)中國電商以后，格局就重新發(fā)生了改變。

以前為什么電商（效率高）？

是因?yàn)橐郧暗姆康禺a(chǎn)很貴，房租很貴，線下的流量成本很貴，要在線下開一個(gè)店，你需要先租房子，先找加盟，你需要先買設(shè)備，你需要先招店長，你要為所有人把錢花完之后，你才有可能掙錢。

而你在線上開一個(gè)店，這個(gè)店是可進(jìn)可退的，如果能賺錢我繼續(xù)做，不能賺錢我取消也沒什么成本，它是一個(gè)非常確定性非常高的事情。

但是今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在線上做一個(gè)店是容易的，而在線上獲取流量是很貴的。

今天隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的破滅，大家發(fā)現(xiàn)，原來我現(xiàn)在在線下開一個(gè)兩三百平米的大店，我的租金相當(dāng)于我在線上電商一天的投流費(fèi)用，這個(gè)時(shí)候，確定性就又回到線下了。

我不知道，大家有沒有經(jīng)歷過一個(gè)階段，在馬云和王健林打賭的那個(gè)階段，那個(gè)時(shí)候所有人就是要判斷說未來的世界到底是往線上走還是往線下走，他倆打賭就是說未來電商能不能占到整個(gè)的商業(yè)的50%。

雖然結(jié)局十年后的今天看沒有達(dá)到50%，但是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)的時(shí)候，所有人都覺得馬云會(huì)贏，大家都覺得機(jī)會(huì)在線上。

但是，今天這個(gè)格局又重新發(fā)生了變化，這是我覺得就是這個(gè)行業(yè)為什么如此越來越沉默的一個(gè)原因。電商隨著時(shí)代的變化，它已經(jīng)不再是我們曾經(jīng)過去關(guān)注的那個(gè)電商。

衛(wèi)：倪叔說的大部分我都認(rèn)同，但我也提出一些就是我不知道是不同的看法。其實(shí)我仍然認(rèn)為就是電商如果回歸本質(zhì)，它其實(shí)是人的需求。

在AI到來之后的時(shí)代，人去滿足自己需求的這種方式是有可能會(huì)被重塑的，因?yàn)榧夹g(shù)它能做的比以前更多，交互更深，他能夠做的服務(wù)更主動(dòng)，這個(gè)是我現(xiàn)在看到的在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的趨勢。

倪：對，就是一定要相信美好的事物還會(huì)隨時(shí)發(fā)生的，這個(gè)基本的原則是有的。只是今年你約我聊這一期的時(shí)候，我覺得好像有點(diǎn)悲觀或者有點(diǎn)壓抑，但是他們又非常的真實(shí)。

如果說沒有這一個(gè)聊天的契機(jī)，可能我不會(huì)把這些東西整理或者表達(dá)出來，可能會(huì)變成說是我一個(gè)人的傷感那種。

衛(wèi)：嗯，每年能有這個(gè)契機(jī)跟倪叔去復(fù)盤一下，今年我感覺也是一個(gè)好有意義的事情，所以謝謝倪叔。

倪：我們也沒想到說像去年那一次，我記得那個(gè)時(shí)候你剛開始做播客，對吧？后來就有很多的電商的朋友就跟我們說他們不能轉(zhuǎn)朋友圈，但是他們發(fā)到了各個(gè)群。

他們覺得各個(gè)私聊里面（適合討論），因?yàn)槟且黄谖覀兲貏e真實(shí)，我們講了很多不能公開講、但是大家覺得就是事實(shí)的話，所以他們不能發(fā)朋友圈，但是他們愿意互相轉(zhuǎn)到群里面，或者互相 1V1 發(fā)來討論。

也因?yàn)槟且黄恼挛艺J(rèn)識了好幾個(gè)電商行業(yè)的上市公司主席，他們都看了。

今天我們又講了很多，聽上去可能比較犀利，甚至帶一點(diǎn)點(diǎn)主觀色彩的內(nèi)容，但是這些東西都是非常真實(shí)的，我希望它能真正地幫助到那些身在困境之中，或者說真正在面對艱難的那些人。

如果說有一些電商人能在這一期的內(nèi)容里面得到一些被看見、得到一些安慰，我覺得這一期我們倆就沒有白錄，它就已經(jīng)很有意義了。