出品/驚蟄研究所

撰文/婭沁

今年雙11可謂風(fēng)波不斷，李佳琦直播間粉絲前腳剛遭遇品牌背刺，后腳又因直播間“清庫(kù)存”陷入爭(zhēng)議。不少消費(fèi)者正價(jià)購(gòu)入商品后，發(fā)現(xiàn)到手的竟是臨期商品。這場(chǎng)討論也將“臨期商品”這個(gè)長(zhǎng)期存在但處于邊緣的領(lǐng)域，推到公眾視野面前。

長(zhǎng)期以來，除了涉及食品安全的飲料、零食等商品外，消費(fèi)者對(duì)于臨期商品并沒有太多感知。在零售鏈條中，臨期商品的處理流程也因?yàn)檫h(yuǎn)離銷售終端，不被大眾關(guān)注。

然而，隨著消費(fèi)需求與市場(chǎng)環(huán)境的變化，近幾年臨期商品逐漸擺脫零散處理的舊模式，開始以獨(dú)立業(yè)態(tài)的形式走向市場(chǎng)。伴隨新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，新的問題也隨之滋生：假貨混售、日期篡改、“冒充”臨期等現(xiàn)象涌現(xiàn)，為這個(gè)本就不易建立信任的市場(chǎng)，蒙上了新的陰影。

“隱身”的臨期商品

在零售行業(yè)，商品臨期是所有商家都無法避免的問題。無論是食品、日用品、美妝還是電器，都可能因生產(chǎn)過剩或銷售計(jì)劃偏差而產(chǎn)生臨近保質(zhì)期的庫(kù)存。而商品一旦臨近保質(zhì)期，其市場(chǎng)價(jià)值便會(huì)大幅縮水。對(duì)于商家來說，如何高效處理這些即將貶值的資產(chǎn)，就成了運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。

也正因如此，像雙11、618這類消費(fèi)者集中囤貨的電商大促節(jié)點(diǎn)，自然而然地成為商家清理庫(kù)存的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。而李佳琦這類擁有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的頭部主播，更是品牌快速消化庫(kù)存的關(guān)鍵渠道。

通常情況下，臨期商品的處理路徑包括以下幾種：通過折扣降價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買；捆綁搭贈(zèng)在正常商品中消化；通過員工內(nèi)購(gòu)、公益捐贈(zèng)或活動(dòng)贊助的方式處理。若上述方式仍無法消化，最終只能銷毀報(bào)廢。對(duì)經(jīng)銷商而言，臨近保質(zhì)期仍未售出的商品，一般可按合同約定退回廠家，或通過內(nèi)部折扣渠道處理。

不同品類的臨期商品，其處理方式也有差異。食品因直接關(guān)乎消費(fèi)者健康，處理流程更為規(guī)范。未售出的臨期食品，一般會(huì)作為飼料原料、進(jìn)行堆肥或能源化利用。

以月餅為例，每年中秋節(jié)后產(chǎn)生的大量庫(kù)存月餅，會(huì)被回收至工廠，包裝可能被再利用，而月餅本身則會(huì)經(jīng)過專門處理：首先破壞外觀以防回流市場(chǎng)，再由專業(yè)公司回收用作飼料，部分企業(yè)還會(huì)在第三方監(jiān)督下直接銷毀。當(dāng)然，在規(guī)范處理之外，也存在一些不良商家會(huì)將臨期食品，甚至篡改生產(chǎn)日期的過期商品，銷往監(jiān)管相對(duì)薄弱的偏遠(yuǎn)地區(qū)。

家電領(lǐng)域的處理略有特殊。因?yàn)榧译姳旧硪桩a(chǎn)生庫(kù)存積壓，除了存放時(shí)間過長(zhǎng)會(huì)進(jìn)行報(bào)廢外，部分庫(kù)存產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過零部件更換后，以新的生產(chǎn)日期重新上市。但消費(fèi)者對(duì)這些“煥新”后重新上市的家電難以察覺。

2023年新京報(bào)就曾報(bào)道，A.O.史密斯公司對(duì)回收的數(shù)萬臺(tái)庫(kù)存產(chǎn)品更換包裝、銘牌后，以新日期出廠銷售，且未向消費(fèi)者披露實(shí)情，這也是家電行業(yè)的普遍做法。

服裝行業(yè)雖無嚴(yán)格保質(zhì)期概念，但過季商品通常通過折扣渠道、奧特萊斯或剪標(biāo)店處理，部分甚至?xí)鼡Q商標(biāo)后以其他品牌重新上市，也包括用更低的價(jià)格轉(zhuǎn)售至三線、四線城市的下沉市場(chǎng)。

總體來看，消費(fèi)者在不同品類面臨的信息不對(duì)稱程度各不相同：食品領(lǐng)域尚可通過查驗(yàn)日期做出有限選擇；家電等耐用消費(fèi)品則可能面臨生產(chǎn)日期被“刷新”的風(fēng)險(xiǎn)；而無明確時(shí)效標(biāo)識(shí)的品類，更使消費(fèi)者難以做出判斷。此外，線上購(gòu)物渠道的普及增加了消費(fèi)者接觸臨期商品的概率。與線下可自主查驗(yàn)日期不同，線上購(gòu)物讓消費(fèi)者在無形中讓渡了這部分知情權(quán)。

許多消費(fèi)者都有過類似經(jīng)歷：比如在線下超市購(gòu)買酸奶這類短保商品時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地比對(duì)同一款產(chǎn)品的所有日期，反復(fù)挑選最新鮮的一批。因?yàn)榭傆幸恍┡R期商品混在其中，稍不注意，就可能以同等價(jià)格買到即將過期的產(chǎn)品。

當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買日用品、食品、藥品等各類商品時(shí)，則有更高的幾率會(huì)收到臨期產(chǎn)品。這些在線下場(chǎng)景中本不易被選中的商品，在線上卻成了消費(fèi)者的“被動(dòng)接收品”。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題并反饋時(shí)，商家往往通過發(fā)放優(yōu)惠券或現(xiàn)金紅包等方式進(jìn)行補(bǔ)償，部分消費(fèi)者會(huì)接受這種處理方式，但也有消費(fèi)者堅(jiān)持要求退貨或更換日期更新的產(chǎn)品，這一過程也耗費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間和精力。

*圖片來源：小紅書截圖

從商業(yè)效率角度來說，各類線上渠道在為消費(fèi)者提供購(gòu)物便利、豐富平臺(tái)選擇、提升配送效率的同時(shí)，也為商家構(gòu)建了高效的“庫(kù)存消化通道”，極大地方便了商家的庫(kù)存流轉(zhuǎn)。

從邊緣市場(chǎng)到大生意

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，借助電商渠道進(jìn)行庫(kù)存消化僅僅是企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的附屬環(huán)節(jié)，并未形成獨(dú)立的商業(yè)模式。這也曾是臨期商品市場(chǎng)的常態(tài)。

然而，隨著好特賣、嗨特購(gòu)等專業(yè)臨期折扣店的迅速崛起，臨期商品賽道在近幾年迎來了“質(zhì)變”。人們開始意識(shí)到，這一原本邊緣的市場(chǎng)已成長(zhǎng)為一門獨(dú)立且利潤(rùn)可觀的新生意，大量個(gè)體創(chuàng)業(yè)者隨之涌入，通過開設(shè)社區(qū)折扣店或靈活擺攤的方式參與其中。

*圖片來源：小紅書截圖

據(jù)澎湃新聞此前報(bào)道，臨期折扣店的綜合毛利率可達(dá)50%。有創(chuàng)業(yè)者曾向媒體透露，一家不到20平方米的小店，單日營(yíng)業(yè)額輕松破萬，毛利率約70%，凈利潤(rùn)率也能達(dá)到40%。

除了實(shí)體店鋪和攤位，還出現(xiàn)了專門整合臨期食品的平臺(tái)。例如“惜食魔法袋”，以“盲盒”形式銷售臨期食品，消費(fèi)者線上支付、預(yù)約后到店自提，覆蓋烘焙、簡(jiǎn)餐、飲品等品類，售價(jià)多為原價(jià)的三到四折，深受年輕群體青睞。

線上渠道也在積極布局。京東平臺(tái)專門開設(shè)了“臨期清倉(cāng)專區(qū)”，品類比線下更為豐富，涵蓋休閑零食、糧油乳品、酒飲、美妝和日用品等。該專區(qū)已吸引超190萬人關(guān)注，成為線上臨期商品銷售的重要入口。在淘寶和天貓平臺(tái)上，也有大量名稱中直接帶有“臨期”“折扣”等關(guān)鍵詞的專賣店，主營(yíng)食品和日用品。

在小紅書等社交平臺(tái)，也有部分商家將臨期產(chǎn)品作為一部分業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。同時(shí)，平臺(tái)上也有不少尋求收購(gòu)自家臨期產(chǎn)品的帖子，也活躍著專門收購(gòu)臨期產(chǎn)品的買家，形成了小型的C2C交易圈子。

隨著行業(yè)快速發(fā)展，臨期商品看似已擺脫了過去隱蔽的處理方式，走向了規(guī)�；c平臺(tái)化。然而，這門新興生意也出現(xiàn)了諸多亂象。黑貓投訴平臺(tái)上，與“臨期”相關(guān)的投訴已累計(jì)高達(dá)1.6萬條。

媒體已曝光過諸多相關(guān)案例。例如，好特賣門店曾被曝光銷售假冒洗護(hù)用品，據(jù)報(bào)道其采購(gòu)假冒商品后，以“低價(jià)正品”“廠家直銷”等名義分銷至其他超市。更早之前，好特賣還因銷售過期巧克力被罰款7000元。

《羊城晚報(bào)》去年也曾揭露，小紅書平臺(tái)上存在大牌護(hù)膚品“臨期打折”陷阱，部分商家打著“免稅臨期”名義低價(jià)售假，有消費(fèi)者最后憑借第三方鑒定證明才成功退貨退款。

即便在京東自營(yíng)的“臨期清倉(cāng)專區(qū)”，消費(fèi)者也遭遇過貨不對(duì)板、價(jià)格誤導(dǎo)等問題。據(jù)驚蟄研究所觀察，該專區(qū)中部分標(biāo)注為“臨期”的商品，實(shí)際并未達(dá)到臨期標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，保質(zhì)期大于等于1年的食品，到期前45天才算臨期。以專區(qū)中的一款皓樂齒（Ora2）牙膏為例，其保質(zhì)期至2027年1月25日，距離過期還有將近一年零3個(gè)月。其拼團(tuán)價(jià)14.9元，單獨(dú)購(gòu)買價(jià)17.9元，反而高于京東超市未標(biāo)注臨期的同款商品（15.9元）。

*圖片來源：京東APP截圖

當(dāng)前，臨期商品市場(chǎng)中已出現(xiàn)一系列系統(tǒng)性問題：將低價(jià)假貨冒充臨期商品銷售、將過期商品篡改日期后充當(dāng)臨期商品、部分所謂“臨期”商品與正常商品價(jià)差微弱甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛。這些現(xiàn)象也已成為臨期商品市場(chǎng)新的隱蔽亂象。而在這些可見問題之外，或許還有更多隱秘的角落尚未被曝光。

要透明，不要套路

需求決定供給。臨期商品能成為一門獨(dú)立的生意，本質(zhì)上反映了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的真實(shí)需求。這背后，是大眾消費(fèi)觀念的理性轉(zhuǎn)向：越來越多人不再將“臨期”等同于“劣質(zhì)”，而是學(xué)會(huì)在保質(zhì)期內(nèi)做出更務(wù)實(shí)的購(gòu)買選擇。

年輕消費(fèi)群體尤其表現(xiàn)出對(duì)這一模式的接納。從零食、飲料到美妝個(gè)護(hù)，各類臨期消費(fèi)品中都不乏他們的消費(fèi)痕跡。他們之所以主動(dòng)選擇臨期商品，正是看中其在價(jià)格與品質(zhì)之間取得的有效平衡。這種理性消費(fèi)心態(tài)，不僅為行業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也成為吸引大量市場(chǎng)主體涌入的重要原因，進(jìn)而推動(dòng)臨期商品從邊緣化的“處理渠道”，逐步走向大眾化的消費(fèi)賽道。

當(dāng)然，臨期商品“專賣”的健康發(fā)展，必須建立在信息透明、定價(jià)合理的前提之上。倘若消費(fèi)者在信息不對(duì)稱的情況下，以接近正價(jià)購(gòu)買臨期商品，甚至被動(dòng)收到臨期產(chǎn)品，或是買到過期商品、假貨，那么交易的公平性便不復(fù)存在。

在這一過程中，信譽(yù)與品質(zhì)保障成為關(guān)鍵。消費(fèi)者會(huì)被“臨期專賣”吸引，是因?yàn)榭粗辛恕罢返蛢r(jià)＋平臺(tái)自營(yíng)”所構(gòu)建的信任背書。然而，如果消費(fèi)者在平臺(tái)遭遇價(jià)格差異不明顯、甚至買到假貨等問題，而平臺(tái)又未能嚴(yán)格把控產(chǎn)品保障用戶體驗(yàn)，本質(zhì)上也只是在消耗自身長(zhǎng)期積累的信譽(yù)資產(chǎn)。

從當(dāng)前種種行業(yè)現(xiàn)象來看，在臨期商品這門日益走紅的生意中，部分商家僅將“臨期”視為吸引流量的標(biāo)簽，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻混淆視聽、蒙蔽消費(fèi)者，不僅破壞了市場(chǎng)生態(tài)，更嚴(yán)重透支了整個(gè)行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

事實(shí)上，臨期商品本應(yīng)是一個(gè)多方共贏的潛力市場(chǎng)。對(duì)廠商而言，能夠有效減輕庫(kù)存壓力、減少資金占用；對(duì)消費(fèi)者來說，可以以更低成本獲得品質(zhì)相當(dāng)?shù)纳唐�；從社�?huì)層面看，則有助于減少資源浪費(fèi)、提升商品流通效率。僅以食品行業(yè)為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)臨期食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)337億元，預(yù)計(jì)2025年將突破401億元。若能合法合規(guī)地盤活庫(kù)存，臨期市場(chǎng)無疑將釋放出可觀的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值。

誠(chéng)然，任何新興行業(yè)都難以完全杜絕亂象，但仍可以通過有效手段降低其發(fā)生概率。對(duì)消費(fèi)者而言，盡量選擇正規(guī)渠道購(gòu)買，雖不能徹底規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，卻能顯著減少問題發(fā)生的可能；同時(shí)，對(duì)降價(jià)過于離譜的商品也應(yīng)提高警惕，仔細(xì)甄別，避免因貪圖便宜反而造成實(shí)際損失。

現(xiàn)實(shí)中暴露出的種種亂象，也折射出從供應(yīng)鏈源頭、平臺(tái)審核到區(qū)域監(jiān)管等多個(gè)環(huán)節(jié)仍存在漏洞。要讓臨期商品真正發(fā)揮其潛力，需要建立更透明的市場(chǎng)環(huán)境。比如，平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商品信息公示，確保消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)能清楚了解生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等關(guān)鍵信息；監(jiān)管環(huán)節(jié)也可以通過出臺(tái)更細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)，明確要求標(biāo)注“臨期”標(biāo)識(shí)、規(guī)范終端銷售行為等。

只有當(dāng)交易建立在信息對(duì)稱、自愿互利的基礎(chǔ)上，臨期商品才能實(shí)現(xiàn)真正高效、可持續(xù)的循環(huán)。