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撰文/陳寧輝

近幾年，IP運(yùn)營已是商業(yè)地產(chǎn)引流的關(guān)鍵策略。然而，隨著IP營銷日趨同質(zhì)化，其流量紅利也開始消退，行業(yè)的一些頭部企業(yè)率先轉(zhuǎn)變思路，將IP運(yùn)營的價值構(gòu)建成超越流量的長期競爭力。

10月25日，寶龍商業(yè)的自主IP營銷活動“寶龍印記”，在旗下全國近100家商業(yè)體同步啟動。

從2021年至2025年，“寶龍印記”已經(jīng)升級至5.0版本。相比傳統(tǒng)IP營銷搶話題、堆爆款的“速食化”行為，第五屆“寶龍印記”更聚焦于IP與客群的高度匹配、品牌的融合創(chuàng)新、深度內(nèi)容運(yùn)營的長期價值耕耘，展現(xiàn)了一種獨特的“反內(nèi)卷”式IP營銷思路。

01

從階段性破圈到系統(tǒng)性深耕

“寶龍印記”邁入深度化經(jīng)營

從首屆的商業(yè)空間“精神價值化”，到第二屆智慧商業(yè)場景賦能、第三屆IP跨界共創(chuàng)，再到第四屆的藝術(shù)商業(yè)新景象，“寶龍印記”通過持續(xù)性的話題制造和高頻曝光，快速打開了知名度并成功破圈。

2025年，寶龍商業(yè)迅速轉(zhuǎn)變策略，將前四屆“寶龍印記”積累的充足市場聲量轉(zhuǎn)化為初始客流后，開始聚焦“留客”與“提效轉(zhuǎn)化”，以更優(yōu)質(zhì)的顧客體驗和精細(xì)化空間運(yùn)營，將短期流量轉(zhuǎn)化為長效價值。

因此，本屆“寶龍印記”是目標(biāo)從“品牌聲量”到“夯實經(jīng)營”轉(zhuǎn)化的第一年，也意味著寶龍商業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略邁入了長效價值沉淀的新階段。

在形式創(chuàng)新上，此次“寶龍印記”將聚光燈真實落位于項目自身，以“城市盲盒”為主題，通過結(jié)合項目所處城市的在地文化、項目定位及客群屬性、打造特色美陳及營銷策略等方式，讓IP營銷的場景在地化、空間個性化、促銷簡單化，進(jìn)而實現(xiàn)更廣泛的價值和城市影響力。

同時，“城市盲盒”亦是寶龍商業(yè)精準(zhǔn)擊中當(dāng)下年輕消費(fèi)者情感共鳴、社交表達(dá)、自我認(rèn)同的一種典型情緒消費(fèi)決策。“拆盒”時不確定性帶來的“開獎式”快樂，正是消費(fèi)者釋放焦慮、滿足目標(biāo)感需求所需要的。

而這種重視社交和過程體驗的“反內(nèi)卷”理念，在各地的“寶龍印記”創(chuàng)新內(nèi)容和玩法上均被高效兌現(xiàn)。

02

以“巨物”造地標(biāo)

用空間打造城市級營銷話題

不過度追求流量，將主場交給每個項目，好結(jié)果也會自然生長。這樣的營銷策略，是“寶龍印記”與生俱來的創(chuàng)新天賦體現(xiàn)，也是寶龍商業(yè)在夯實經(jīng)營策略下提升品牌長期影響力的有效實踐。

在具體落地上，此次“寶龍印記”通過聚焦城市話題和品牌價值共創(chuàng)的多維度內(nèi)容，塑造可持續(xù)性的內(nèi)容生態(tài)體系。

一方面，依托寶龍商業(yè)“讓空間有愛”的核心使命，精準(zhǔn)結(jié)合項目定位及城市文化的特殊性，利用空間打造城市級話題，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為有溫度的美好生活容器。

“時尚寶藏空間”杭州濱江寶龍城以IP為引力，對話年輕消費(fèi)力。項目首次跨界國民運(yùn)動品牌安踏，將“安踏兄弟”克萊·湯普森和凱里·歐文的簽名戰(zhàn)靴安踏KT11和KAI2，以“12米巨物”形象呈現(xiàn)于商場空間。國際化體育IP的加持，瞬間引爆社交話題，也為時尚的杭城注入一波先鋒的國際化潮流體驗。

廈門寶龍一城則依托“高化品牌”矩陣優(yōu)勢，策劃首屆美妝節(jié)，強(qiáng)化了其城市“美妝消費(fèi)目的地”的主題化標(biāo)簽。同時，結(jié)合水幕廣場的空間結(jié)構(gòu)特點，打造巨物美陳，通過極具視覺沖擊力的場景，擴(kuò)大了美妝節(jié)活動的聲勢。

位于甬江畔、擁有一線江景的寧波文創(chuàng)港寶龍?zhí)斓�，依托獨特的自然生態(tài)資源，與山東濰坊風(fēng)箏協(xié)會合作策劃了“巨型風(fēng)箏節(jié)”，開展了一次品牌與城市、與自然的深度對話，進(jìn)一步深化了項目“公共情感場”的城市地位。

寶龍商業(yè)的另一著力點，是對物理空間的功能性再造。如上海七寶寶龍城聯(lián)動場內(nèi)商戶24/7FITNESS，將商業(yè)空間與運(yùn)動體驗相結(jié)合，依托得天獨厚的“河畔商業(yè)”優(yōu)勢，巧妙融合了“壺鈴”等健身元素的巨物形象，打造了“大有可玩運(yùn)動街區(qū)”；舟山寶龍廣場的“巨型紅橋”，則超越了打卡地標(biāo)的單一屬性，也將充分發(fā)揮其客流互通與承載“秀場”活動的商業(yè)功能。

▲七寶寶龍城

▲舟山寶龍廣場

可見，依托獨特的空間與資源優(yōu)勢，寶龍商業(yè)以“巨物想象”為抓手，成功將運(yùn)動文化、生態(tài)資源、功能性轉(zhuǎn)化為獨特的消費(fèi)觸點，為行業(yè)提供“空間升維”的新范式。

03

與品牌深度共創(chuàng)

塑造可持續(xù)性內(nèi)容生態(tài)

本屆“寶龍印記”的核心創(chuàng)新內(nèi)容，還在于加強(qiáng)了與品牌、會員以及異業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的深度綁定和價值共創(chuàng)，協(xié)同建設(shè)了共融共生的商業(yè)生態(tài)。

如聯(lián)合優(yōu)質(zhì)IP，引爆圈層熱潮，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動能。濱江寶龍城聯(lián)合安踏，全國首發(fā)安踏KT11產(chǎn)品；上海青浦寶龍廣場聯(lián)合QQ音樂，取得上海唯一授權(quán)發(fā)布韓娛當(dāng)紅組合H2H最新專輯，將商場化身為“痛樓”。

又如與品牌共創(chuàng)場景，沉浸式體驗激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。濟(jì)源寶龍廣場與駱駝戶外合作，聯(lián)合打造了“曠野之境”美陳空間，將山川、樹木、熱氣球等搬進(jìn)商場，同時匹配了“印記熱氣球升空體驗”的會員專屬服務(wù)，以IP權(quán)益激活會員價值；景德鎮(zhèn)寶龍廣場則與波司登等品牌聯(lián)合開展了一場“原野風(fēng)尚大秀”，在秋日暖陽下開啟一場時尚與自然的非凡之旅。

同時，為進(jìn)一步提升品牌的聯(lián)合影響力，“寶龍印記”亦從集團(tuán)層面統(tǒng)一策劃了與優(yōu)質(zhì)品牌的聯(lián)動性合作。寶龍商業(yè)旗下多個商場與安踏、星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品等頭部品牌聯(lián)合推出專屬福利，并通過線上與線下的交互進(jìn)一步提升了顧客體驗。

▲濱江寶龍城聯(lián)合安踏活動

▲七寶寶龍城聯(lián)合茉莉奶白活動

從這一系列創(chuàng)新的內(nèi)容上可以看出，持續(xù)迭代中的“寶龍印記”在經(jīng)歷了前期的“流量爆發(fā)”階段后，已經(jīng)邁向更具長期市場影響力和品牌價值的IP經(jīng)營生態(tài)。

寫在最后

以開放的態(tài)度及不被思維限定的“寶龍印記”，主動完成了IP經(jīng)營由“搶話題”“堆爆款”的短期流量向構(gòu)建“聲量—客流—價值”完整生態(tài)體系的質(zhì)變，流量到消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化自然也水到渠成。

而寶龍商業(yè)這種以精準(zhǔn)定位、內(nèi)容深耕、生態(tài)共建構(gòu)成的經(jīng)營特點，將助益其實現(xiàn)“穩(wěn)基礎(chǔ)、強(qiáng)能力、提質(zhì)量”的“新三年戰(zhàn)略規(guī)劃”總體目標(biāo)，并穩(wěn)步成為“中國領(lǐng)先的商業(yè)空間運(yùn)營商”。