出品/36氪未來消費

撰文/肖思佳

2024年10月14日，已退休的賀雁峰（Elliott Hill）被返聘為CEO，執(zhí)掌耐克這艘運動品牌巨輪。

彼時，耐克的增長幾乎陷入停滯：2024財年，耐克全年營收514億美元（約合人民幣3660.50億元），同比微增0.3%。財報發(fā)布后，耐克股價暴跌20%，創(chuàng)下有史以來最大單日跌幅，市值蒸發(fā)約284.1億美元（約合人民幣2023.25億元）。

面對頹勢，耐克果斷重新啟用老將賀雁峰，接棒前任CEO唐若修（John Donahoe）。這一任命被視為耐克開啟轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵策略。與職業(yè)經(jīng)理人出身的唐若修相比，賀雁峰一畢業(yè)就加入耐克并工作了32年，一路升至市場總裁直至退休，顯然對耐克更加了解。

賀雁峰沒有辜負(fù)期待。上任后，他迅速制定“Win Now”策略，并在一年后成功扭轉(zhuǎn)了耐克自2025財年以來持續(xù)虧損的趨勢。

10月1日，耐克公布了2026財年第一季度（截至8月）經(jīng)營數(shù)據(jù)：營收117億美元（約合人民幣833.23億元），同比增長1%，實現(xiàn)正增長；凈利潤同比下降31%至7.27億美元（約合人民幣51.77億元），但較上一季度降幅放緩。營收和利潤均超出市場預(yù)期。

不過，盡管北美和歐洲、中東和非洲地區(qū)營收分別錄得4%、1%的增長，耐克在大中華區(qū)仍面臨10%的下滑，遭遇了連續(xù)第五個季度的負(fù)增長。作為耐克的第三大市場，并曾是其疫情時期的增長支柱，大中華區(qū)對耐克的重要性不言而喻。

2025年10月17日，正值賀雁峰上任一周年之際前后，他現(xiàn)身清華大學(xué)，與校長共同出席清華大學(xué)百年西操的啟用儀式。

活動中，賀雁峰回顧了耐克與中國市場建立的長期合作關(guān)系，并特別提到了跑步、籃球及戶外消費市場的發(fā)展前景�！叭绻�要總結(jié)的話，那就是回歸運動員本身，將運動置于一切對話的中心�！彼�說。

“邁入任期一周年，這位‘運動掌舵人’正帶領(lǐng)Nike回歸初心�！蹦涂嗽诠倬W(wǎng)上這樣寫道。

做回耐克

2024年10月重返耐克的賀雁峰，面對的或許是品牌史上最艱巨的挑戰(zhàn)：增長停滯、股價下跌、利潤和庫存雙雙承壓。外界形容，這家昔日巨頭“已陷入近20年以來的最深泥潭”。

危機早已在2020年埋下伏筆。新冠疫情席卷全球，耐克約90%的門店關(guān)閉8周以上，導(dǎo)致當(dāng)年第四財季營收同比暴跌38%，并出現(xiàn)7.9億美元（約合人民幣56.26億元）凈虧損。為應(yīng)對沖擊，耐克加速推進DTC（Direct to Consumer）戰(zhàn)略，希望通過線上直連消費者來重塑增長。

自成立以來，耐克長期依賴批發(fā)零售體系，與全球各地的經(jīng)銷商緊密合作。但電商時代的到來，讓公司意識到：必須拓寬銷售渠道，重新觸達廣大消費者。2017年，時任CEO馬克·帕克正式發(fā)布“Consumer Direct Offense”戰(zhàn)略，以此為耐克的轉(zhuǎn)型藍圖。

為了貫徹這一戰(zhàn)略，耐克在2020年1月聘請了eBay的CEO唐若修。

這名畢業(yè)于斯坦福商學(xué)院，被耐克創(chuàng)始人奈特稱為“傳奇經(jīng)理人”的CEO，雖然并非出身體育行業(yè)，卻憑借著降本增效與業(yè)務(wù)改革，讓eBay的市值從30億美元（約合人民幣213.65億元）躍升至300億美元（約合人民幣2136.48億元）。對當(dāng)時急需轉(zhuǎn)身的耐克而言，唐若修無疑是其改革路上的不二人選。 

在疫情的催化下，2020年6月，唐若修推出了更為激進的“Consumer Direct Acceleration”戰(zhàn)略。不僅大刀闊斧地裁員，還加速終止了與數(shù)十家零售伙伴的合作，全力押注數(shù)字化運營和營銷，將更多產(chǎn)品的資源集中在線上渠道。

這一舉措的確在短期內(nèi)迅速提升了耐克的業(yè)績：2021年，耐克營收增速從-4.38%增至19.08%，凈利潤增速從-36.98%猛增至125.56%。其中，NIKE Direct的渠道收入占總收入比例增長至39%，數(shù)字業(yè)務(wù)營收實現(xiàn)了翻倍的增長，達91億美元（約合人民幣648.07億元）。

但隨著時間流逝，負(fù)面效果也開始顯現(xiàn)：被無情踢出局的經(jīng)銷商們，紛紛將阿迪達斯、銳步等耐克的競品擺上了線下貨架。當(dāng)疫情結(jié)束，消費者重回線下門店之后，回過頭來的耐克才發(fā)現(xiàn)自己早已失去渠道優(yōu)勢。

另一方面，唐若修不僅解散了耐克原有的設(shè)計團隊，轉(zhuǎn)而成立了用于分析消費者數(shù)據(jù)、監(jiān)控庫存體系的全球技術(shù)部；還將耐克產(chǎn)品的細(xì)分從籃球鞋、跑步鞋等運動品類，調(diào)整為男用、女用、兒童用等三大類。

這些操作，動搖了耐克的品牌根基。人才流失后的耐克陷入了平庸，開始不斷“炒冷飯”。這個曾靠產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化發(fā)家的企業(yè)，在對數(shù)字的一昧追求中失去了想象力。

而昂跑、Hoka等新銳運動品牌卻趁機填補了市場空白，搶占了份額。以至于連早已退居幕后的創(chuàng)始人菲爾·奈特都出面批評：“耐克喪失了進取精神，既沒有推出新產(chǎn)品，也沒有儲備新技術(shù)。”

賀雁峰的回歸，也被視為耐克的回歸。

和所有CEO一樣，賀雁峰高度關(guān)注近幾年外界對“耐克已不再創(chuàng)新”的質(zhì)疑，且迫切希望用實際行動予以反駁。而他要做的，就是把曾經(jīng)的耐克找回來。

上任后，賀雁峰立刻對公司的組織架構(gòu)、渠道布局到產(chǎn)品策略進行了重大調(diào)整。人事方面，除了縮減過去5年臃腫的技術(shù)部門人員外，許多曾離職的高管也跟著賀雁峰返回耐克。

緊接著，耐克內(nèi)部開始重新重視與“戰(zhàn)略批發(fā)伙伴”的合作關(guān)系，向一度分道揚鑣的Foot Locker、JD Sports等零售商低頭示好、修復(fù)關(guān)系。2025年8月，據(jù)摩根大通分析師實地考察海外門店稱，耐克的產(chǎn)品已重回貨架C位。

當(dāng)然，最重要的還是產(chǎn)品創(chuàng)新。2026財年第一季度，耐克持續(xù)以創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，圍繞關(guān)鍵運動場景推出多款技術(shù)迭代與設(shè)計突破的新品。

跑鞋品類方面，推出了全新 Nike Vomero Premium耐克頂級邁柔與Nike Vomero Plus耐克超級邁柔路跑鞋，提升了緩震性能與舒適度。此次迭代升級使得耐克的跑步業(yè)務(wù)，在過去一季度中在全球取得了20%的增長。

籃球鞋品類上，耐克則秉承著不同球員有不同打法，所以鞋也不能“一款走天下”的思路，把球員分成速度型、力量型和全能型，并針對各自的特點做了不同的產(chǎn)品系列。

比如，詹姆斯新款LeBron XXIII更強調(diào)穩(wěn)定和支撐，適合力量強、對抗多的球員；Sabrina 3則主打輕盈和靈敏，滿足快速移動、變向頻繁的球員需求。

整體來看，耐克不再僅靠“明星+簽名鞋”，而是用更細(xì)的球員分類、更有針對性的科技組合，來重新鞏固自己在籃球品類里的競爭力和創(chuàng)新領(lǐng)先位置。

在清華大學(xué)，談到“耐克如何將實驗發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新”時，賀雁峰以自己腳上的鞋舉例。他提到一款為受傷跑者設(shè)計的Ultra G跑步機，通過“減重”來降低落地沖擊。

而當(dāng)一名耐克的研究人員觀察到這點后，首先想到的是：“為什么我不能把這種效果做進跑鞋里？”由此，靈感被轉(zhuǎn)化為研究，再進一步落地為產(chǎn)品。賀雁峰表示，這正是耐克創(chuàng)新的方式——既有系統(tǒng)性的研發(fā)，也有來源于敏銳洞察的瞬間閃光。

收復(fù)失地

當(dāng)Nike在全球市場遇冷之際，大中華地區(qū)曾成為其業(yè)績增長的支柱。即便在Nike2024財年整體業(yè)績停滯時，該地區(qū)仍實現(xiàn)了連續(xù)七個季度的營收正增長。

然而到了2025財年，這一陣地也陷入失守：全年營收銳減13%，第四季度更暴跌21%。而在2026財年第一季度，盡管其他地區(qū)已開始復(fù)蘇，大中華區(qū)卻仍延續(xù)下滑態(tài)勢——已連續(xù)五個季度下滑，當(dāng)季營收為15.12億美元（約合人民幣107.68億元），同比減少10%。

除了流量疲軟和營銷脫節(jié)外，本土品牌的趕超是另一個重要因素。

近幾年，本土品牌在跑鞋等核心品類的技術(shù)研發(fā)上取得了長足進步。比如，安踏的氮科技、李寧的?科技等，在緩震、回彈等關(guān)鍵性能上已具備與國際品牌競爭的實力。

此外，本土品牌更理解國內(nèi)消費者，擅長通過社交媒體與新興電商平臺的流量紅利與年輕人溝通。而耐克的營銷思路仍停留在對少數(shù)頂級明星運動員和全球品牌代言人的依賴上，難以對更新興一代的消費者產(chǎn)生吸引力。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，2025年，安踏、李寧憑借國潮科技融合與專業(yè)運動創(chuàng)新穩(wěn)居前二，合計占據(jù)近40%市場份額。

與此同時，戶外運動領(lǐng)域也正發(fā)生變化。以馬拉松為例，賽事報名人數(shù)持續(xù)攀升。據(jù)《2024年中國路跑工作報告》，2024全年全國累計舉辦各級各類路跑賽事749場，總賽事規(guī)模達704.86萬人次，較2023年同比增長100萬人次。

隨著戶外運動市場的升溫，諸多品牌從馬拉松、越野路跑等細(xì)分領(lǐng)域切入產(chǎn)品打造和營銷，孕育出了像薩洛蒙、凱樂石、HOKA這樣的有力競爭對手。

要想持續(xù)破局，收復(fù)大中華區(qū)這塊失地?zé)o疑是關(guān)鍵舉措。2024年10月，耐克宣布任命中國高管董煒為大中華區(qū)董事長兼CEO，同時她還將負(fù)責(zé)耐克旗下戶外品牌ACG的全球業(yè)務(wù)。

董煒在耐克已經(jīng)工作近二十年，曾擔(dān)任耐克全球副總裁和大中華區(qū)總經(jīng)理。這意味著，ACG這個原本長期處于邊緣位置的子品牌，將成為耐克發(fā)力戶外領(lǐng)域、深耕中國市場的重要抓手。而董煒在耐克中國和全球?qū)用娴脑捳Z權(quán)的進一步提升，也揭示著耐克在把中國市場放在更重要的戰(zhàn)略位置。

2026財年第一季度，ACG進行了全面的品牌升級，并成立了專門面向越野跑的團隊，明顯加快了在這一市場的投入。

產(chǎn)品上，則推出了經(jīng)過大量實測打磨出來的全新鞋款Nike ACG Ultrafly（13輪測試、累計超3萬英里）。這雙鞋用了耐克最輕、最彈的ZoomX中底，加上碳板提供推進力，并配備Vibram外底來增強抓地力。簡單來說，就是跑起來更省力、腳感更靈活、在各種路面都能穩(wěn)住，專為越野跑者而設(shè)計。

在大中華區(qū)市場面臨深層挑戰(zhàn)的背景下，賀雁峰坦言存在"結(jié)構(gòu)性難題"，但他同時強調(diào)對中國市場的長期潛力保持信心。

這位62歲的掌舵者自接任以來，將重塑耐克作為開創(chuàng)性運動品牌和創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽視為己任。在他看來，耐克不僅是一家“產(chǎn)品公司”，更是一家“創(chuàng)意驅(qū)動型公司”。而他相信，所有創(chuàng)新理念都必須根植于運動、以運動員為中心。