出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/鐘藝璇

01

反轉(zhuǎn)

娃哈哈內(nèi)部博弈，又出現(xiàn)巨大反轉(zhuǎn)。

36氪從兩個(gè)獨(dú)立信源獨(dú)家獲悉，宗馥莉所控股的宏勝系今日傍晚下發(fā)通知，2026年將繼續(xù)使用“娃哈哈”品牌。這意味著，宗馥莉宣稱要做的“娃小宗”，只存在了41天。

截止發(fā)稿前，娃哈哈官方不予回應(yīng)。

41天前，因?yàn)樽陴ダ蛐度�，娃哈哈和宏勝兩方陷入僵局——娃哈哈集團(tuán)空有商標(biāo)、沒(méi)有生產(chǎn)能力；而宗馥莉所領(lǐng)導(dǎo)的宏勝系只能啟用新品牌“娃小宗”。

但經(jīng)銷商們卻不愿為“娃小宗”續(xù)約、打錢。“這件事大概率是國(guó)資在穩(wěn)大盤，優(yōu)先保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)�！币晃恢�情人士對(duì)36氪稱。

一場(chǎng)由宗馥莉自上而下引發(fā)的改革，已經(jīng)蔓延到娃哈哈以及宏勝系的每一處。

這是個(gè)二代接班不易的故事，但它又極為特殊——過(guò)去二十多年來(lái)，杭州上城區(qū)是娃哈哈法律意義上的大股東，實(shí)際控制人卻是宗慶后，兩者心照不宣，娃哈哈就在這樣一個(gè)產(chǎn)權(quán)與實(shí)控權(quán)分離的模糊狀態(tài)，一路成長(zhǎng)為數(shù)百億年?duì)I收的巨頭。

從外界看，娃哈哈多年一片平穩(wěn)，直到宗慶后去世后引發(fā)遺產(chǎn)紛爭(zhēng)、宗家新聞滿城風(fēng)雨，才有明眼人提出：娃哈哈的大股東是杭州上城區(qū)政府，宗家是否在轉(zhuǎn)移資產(chǎn)？

早在抓人眼球的豪門紛爭(zhēng)之前，宗馥莉去年接手娃哈哈之時(shí)，就已經(jīng)試圖劃清這個(gè)邊界。

第一件大事，是進(jìn)行經(jīng)營(yíng)大改造——先是管理架構(gòu)大洗牌，娃哈哈老將幾乎被全部替換；同時(shí)渠道體系大調(diào)整，宗馥莉試圖以大刀闊斧的改革，讓業(yè)績(jī)已經(jīng)十年徘徊不前的老巨頭煥發(fā)新機(jī)。

因?yàn)楫a(chǎn)品老化、渠道粗放等問(wèn)題，娃哈哈營(yíng)收自2014年起已經(jīng)延續(xù)10年不變，一直在500億上下浮動(dòng)。直到去年，宗慶后去世，才有特殊增長(zhǎng)。

正是這十年間，整個(gè)軟飲料行業(yè)天翻地覆。農(nóng)夫山泉2025年?duì)I收逼近500億，但它的無(wú)糖茶在強(qiáng)勢(shì)崛起；元?dú)馍�林在以氣泡水、電解質(zhì)水和養(yǎng)生水沖擊百億營(yíng)收……這些新故事代表了增長(zhǎng)和趨勢(shì)，但娃哈哈仿佛置身時(shí)代之外。

宗慶后可算一代傳奇企業(yè)家，而宗馥莉也早在2004年就入職娃哈哈，過(guò)去做不成的，如今要做談何容易？

第二件大事，是厘清娃哈哈的歸屬權(quán)。

中國(guó)改革開(kāi)放后的第一代企業(yè)，起家時(shí)所有權(quán)通常不明確，企業(yè)雖然是創(chuàng)始人做起來(lái)的，但往往要掛一個(gè)國(guó)有或集體企業(yè)的名頭，而當(dāng)企業(yè)做大后，股權(quán)和實(shí)控權(quán)的不一致，導(dǎo)致了許多令人唏噓的故事，有人入獄，有人出局。如何處理這類產(chǎn)權(quán)難題，難倒了一代企業(yè)家。

宗慶后已經(jīng)處理得極有手腕。在國(guó)資作為股東的娃哈哈集團(tuán)之外，他早已運(yùn)轉(zhuǎn)著另一個(gè)龐大的娃哈哈系，體內(nèi)體外，都牢牢掌控著控制權(quán)。但宗慶后也沒(méi)能解決的，是未獲得娃哈哈集團(tuán)和相應(yīng)的娃哈哈品牌的控制權(quán)。

宗慶后沒(méi)有厘清的局面，宗馥莉卻想要辦成。而且還想要雙管齊下。

在本次辭任之前，宗馥莉2024年7月時(shí)就曾遞交了一紙辭職信，明指“杭州上城區(qū)政府以及部分娃哈哈股東對(duì)自己經(jīng)營(yíng)管理合理性提出質(zhì)疑”。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)猜測(cè)，這與她和國(guó)資股東就娃哈哈商標(biāo)使用權(quán)的爭(zhēng)議有關(guān)。

上次辭任僅一周后，“經(jīng)過(guò)友好協(xié)商”，宗馥莉官?gòu)?fù)原職。而本次辭任，已獲娃哈哈集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)。

宗馥莉兩度辭任，正是這個(gè)局面沖突難解的具象體現(xiàn)。

02

父與女

同時(shí)接觸過(guò)宗家父女的人，往往會(huì)對(duì)兩者產(chǎn)生截然不同的印象。

宗慶后講人情，能籠絡(luò)各方，能平衡方方面面的利益，在娃哈哈有非同尋常的“非正式影響力”。

娃哈哈經(jīng)銷商陳莉曾在多次全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上見(jiàn)過(guò)宗慶后，“他的習(xí)慣是，帶著一個(gè)本子，無(wú)論大小經(jīng)銷商，提出的問(wèn)題和困難，都會(huì)隨時(shí)記筆記”。

近二十年前，法國(guó)達(dá)能與娃哈哈的產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)轟動(dòng)中外——達(dá)能投資娃哈哈并占股51%，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法實(shí)際掌控這家集團(tuán)，宗慶后在娃哈哈集團(tuán)外還有一批利潤(rùn)豐厚的公司，雙方遂起沖突——有媒體報(bào)道，達(dá)能曾經(jīng)通過(guò)公開(kāi)聲明等方式，想挖娃哈哈干部，從內(nèi)部分化瓦解，“沒(méi)有一個(gè)員工站到達(dá)能那邊，都不用內(nèi)部穩(wěn)定軍心，宗總（指宗慶后）有這樣的自信”。

與宗慶后不同，宗馥莉從小接受西式教育，更信仰現(xiàn)代企業(yè)管理制度，傾向用合同法則和績(jī)效指標(biāo)取代人情紐帶。一個(gè)小細(xì)節(jié)是，宗馥莉從不在周末和晚上10點(diǎn)后給員工發(fā)工作消息，她邊界感較強(qiáng)。

宗馥莉不是其父那種長(zhǎng)袖善舞的風(fēng)格，也不及父親的威望和說(shuō)服力，很難發(fā)揮“非正式影響力”。在私下場(chǎng)合，多位接近娃哈哈的人士對(duì)36氪評(píng)價(jià)，宗馥莉本人性格強(qiáng)硬，“過(guò)剛易折”。

一位娃哈哈老員工向36氪講述了這樣一段往事：2021年，宗馥莉正式擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，自此董事長(zhǎng)宗慶后已經(jīng)基本放權(quán)。但2023年下半年，娃哈哈集團(tuán)突然對(duì)內(nèi)發(fā)布公告，稱未來(lái)所有的文件需要董事長(zhǎng)，即宗慶后簽字后才生效。

當(dāng)時(shí)老員工們私下推測(cè)的原因是，宗馥莉擔(dān)任總經(jīng)理后，做的許多決策，老高管們都不知道，“內(nèi)部對(duì)她的決策存在爭(zhēng)議”。

得知公告后，宗馥莉“一氣之下跑到日本一個(gè)月，期間娃哈哈的事什么都沒(méi)管�！�

宗馥莉與其父“能量”不同，性格不同，在處理娃哈哈股權(quán)問(wèn)題上，手段也不一樣。

其實(shí)，在宗慶后的多年籌謀下，早就在國(guó)資作為股東的娃哈哈集團(tuán)之外，存在另一個(gè)龐大的娃哈哈系。作為非上市公司，娃哈哈經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不公開(kāi)，但根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)所披露的數(shù)據(jù)，截止2022年底，娃哈哈集團(tuán)（及集團(tuán)直接投資的16家子公司）占整個(gè)“娃哈哈系”總資產(chǎn)的15.67%；營(yíng)業(yè)收入僅占2.74%，凈利潤(rùn)僅占0.39%。生意和利潤(rùn)大頭早已流向擁有原料、代工廠的宏勝系。

也許是因?yàn)槿狈ψ趹c后式的非正式影響力，宗馥莉接班后，加速把實(shí)在的掌控權(quán)都明確地握在手里：她讓代工廠、銷售渠道都簽轉(zhuǎn)至自己實(shí)控的宏勝飲料集團(tuán)；還把六千名娃哈哈的員工勞動(dòng)合同簽轉(zhuǎn)到自己控制的宏勝系公司。有知情人士告訴36氪，到今年10月，娃哈哈集團(tuán)員工只有“兩百人左右”。

簽轉(zhuǎn)員工勞動(dòng)合同一事，鬧得民意沸騰，因?yàn)榇伺e連帶取消了員工的干股分紅——這又關(guān)聯(lián)到了誰(shuí)能掌控娃哈哈股權(quán)。

娃哈哈股份一分為三：杭州上城區(qū)國(guó)資委持股46%、宗慶后個(gè)人持股29.4%（后由宗馥莉繼承）、數(shù)千名正式職工合計(jì)持股24.6%的格局。換句話說(shuō)，雖然杭州上城區(qū)是單一最大股東，但只要宗慶后合并了員工們所持的股份，就能成為第一大股東。

而宗慶后早在2018年，就啟動(dòng)了對(duì)員工的股權(quán)回購(gòu)。只是宗慶后的回購(gòu)方案頗為懷柔，員工持股被回購(gòu)后轉(zhuǎn)為“干股”，即員工雖然不再持有股權(quán)，但保留分紅權(quán)。

宗馥莉簽轉(zhuǎn)員工勞動(dòng)合同、取消員工干股分紅，直接影響了員工核心利益。2024年9月，部分前員工因股權(quán)回購(gòu)價(jià)格及勞動(dòng)合同變更，發(fā)起集體訴訟。

娃哈哈老員工陳康告訴36氪，訴訟的核心爭(zhēng)議在于，宗馥莉取消干股分紅后，大量持股員工認(rèn)為2018年3元每股的回購(gòu)價(jià)并不合理，主張回購(gòu)協(xié)議無(wú)效。

陳康提到，自己在1999年以每股1元的價(jià)格，購(gòu)買了娃哈哈數(shù)萬(wàn)股，在他的印象里，彼時(shí)娃哈哈估值大約為5.2億元，但現(xiàn)在遠(yuǎn)不止這個(gè)價(jià)值了�！爱�(dāng)時(shí)說(shuō)是持股會(huì)回購(gòu)，實(shí)際現(xiàn)在來(lái)看，成宗家回購(gòu)了，那3元每股的價(jià)格，是不是太低了”，陳康說(shuō)。

也因?yàn)樵撛V訟案件的存在，宗馥莉至今無(wú)法將員工持股會(huì)的股權(quán)，完成工商變更登記到自己名下，這也意味著，截止今天，杭州上城區(qū)政府仍是娃哈哈集團(tuán)最大股東。一位知情人士向36氪透露，“目前杜建英和一些核心老高管，正在帶領(lǐng)員工維權(quán)委員會(huì)打官司”。

為此，宗馥莉甚至向最高人民法院及最高檢察院舉報(bào)杭州上城法院“審理進(jìn)展緩慢”，指控其拖延職工持股會(huì)相關(guān)訴訟立案。

國(guó)資控股的娃哈哈之所以重要，是因?yàn)樗鼡碛幸粯睹鞔_的、難以轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)：娃哈哈的商標(biāo)。

2025年2月，宗馥莉試圖將“娃哈哈”系列商標(biāo)共計(jì)387件由娃哈哈集團(tuán)轉(zhuǎn)移到其控股的杭州娃哈哈食品有限公司（宗馥莉持有51%股權(quán)），而后被國(guó)資方發(fā)現(xiàn)并制止。此前，國(guó)資還提出宏勝系公司使用娃哈哈品牌需要付費(fèi)，否則宗馥莉是“利用職務(wù)便利輸送利益”。

自此，宗馥莉和娃哈哈集團(tuán)一步步走向分裂。

就在今年2月，宏勝集團(tuán)申請(qǐng)“娃小哈”“宗小哈”等商標(biāo)。9月12日，宗馥莉提出辭任娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)當(dāng)天，宏勝系企業(yè)發(fā)布內(nèi)部通知，將從2026年啟用新品牌“娃小宗”。

這份通知內(nèi)，兩方的矛盾已經(jīng)浮在紙面：“在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，’娃哈哈‘商標(biāo)的使用，須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，否則任何一方均無(wú)權(quán)使用”。

那么娃哈哈集團(tuán)能否繼續(xù)使用娃哈哈商標(biāo)？作為股東的宗馥莉是否擁有一票否決權(quán)？

北京浩天律師事務(wù)所王沫律師告訴36氪，這并非一個(gè)簡(jiǎn)單的法律問(wèn)題，如果上述通知內(nèi)容屬實(shí)，宗馥莉女士的“一票否決權(quán)”，不源于《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》或者其股東身份，也不源于其發(fā)布的內(nèi)部通知，而系源于公司章程或同等效力的協(xié)議、內(nèi)部制度是否有關(guān)于商標(biāo)權(quán)使用的規(guī)定。

又回到了兩方商量的僵局。

知情人士告訴36氪，宏勝系公司“無(wú)法使用娃哈哈商標(biāo)”，正是宗馥莉本次辭職的導(dǎo)火索。

與宗慶后二十年前跟法國(guó)達(dá)能集團(tuán)對(duì)戰(zhàn)的故事不同，當(dāng)年達(dá)能也提出宗慶后的體外公司在未獲授權(quán)時(shí)非法使用娃哈哈品牌的論點(diǎn)，但當(dāng)娃哈哈祭出“外資侵吞民族品牌”的說(shuō)法，宗慶后就獲得了全社會(huì)的支持。而如今宗馥莉面對(duì)的是杭州上城區(qū)政府，哪一方都不愿意讓故事往“國(guó)有資產(chǎn)流失”的方向滑落。

很難再有取巧的辦法，所以宗馥莉才做了最壞打算：再造新品牌，來(lái)做一次明明白白的切割。

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，要重建一個(gè)如娃哈哈般知名的品牌，難度可想而知。一位飲料創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，經(jīng)銷商賣舊不賣新，一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)的品類最安全，這也是為什么直到今年，農(nóng)夫還會(huì)重新?lián)炱鸨�紅茶這個(gè)老品類推廣的原因。

當(dāng)然，如果有經(jīng)銷商的鼎力支持，即便頂著“娃小宗”這樣的新名字，也會(huì)多出許多勝算。正如當(dāng)年“王老吉”品牌之爭(zhēng)中，原團(tuán)隊(duì)靠著經(jīng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的老班底，頂著“加多寶”這個(gè)新品牌，依然能夠成事。

但宗馥莉接班時(shí)雙管齊下，不僅一手厘清股權(quán)，還一手經(jīng)銷商體系大改革——這個(gè)體系在動(dòng)蕩之時(shí)，未必有那么忠誠(chéng)。

03

廢除用了30年的“聯(lián)銷體”

宗馥莉認(rèn)同宗慶后嗎？

宗馥莉是一個(gè)有雄心、有鋒芒的人。她在早期采訪中直言，“我不想做繼承者，如果我做得成功，我希望并購(gòu)?fù)薰�哈”。但�?shí)際上，宗馥莉多年來(lái)要在宗慶后劃定的框架內(nèi)行事。多位娃哈哈員工對(duì)36氪稱，宗馥莉和宗慶后關(guān)系比較僵，這在集團(tuán)內(nèi)部并非什么秘密。

宗慶后講“家文化”，但宗馥莉卻有一套截然不同的邏輯。

2024年8日，宗馥莉第一次以娃哈哈法定代表人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的身份出席了職工代表會(huì)議她用“搭便車”“坐快船”此類詞匯，直接指出了娃哈哈內(nèi)部的問(wèn)題，“在娃哈哈發(fā)展的過(guò)程中，有的人不畏艱難，勇往直前；而有的人卻慢慢懈怠了，想躺在功勞簿上�！�

宗馥莉接班，娃哈哈內(nèi)部旋即迎來(lái)一次組織大調(diào)整。多個(gè)部門被合并或撤裁，涉及企管辦、品牌公關(guān)部、保衛(wèi)部、政治部、第二銷售公司等；董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)重組，以張暉、吳建林、潘家杰為代表的娃哈哈“老人”幾乎全數(shù)退出，大量年輕管理者取而代之。

有娃哈哈現(xiàn)員工告訴36氪，現(xiàn)高管團(tuán)隊(duì)里留存的“老人”屈指可數(shù)，在娃哈哈也被邊緣化，“經(jīng)常坐在一個(gè)很大的辦公室里，什么都不做”。

急于有所作為的宗馥莉，在短短一年內(nèi)進(jìn)行的改革，遠(yuǎn)不止組織大洗牌這一樁。

從去年來(lái)，娃哈哈因渠道改革，大量區(qū)塊經(jīng)理被降級(jí)或裁員，經(jīng)銷商業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的聲音愈發(fā)頻繁。

看似錯(cuò)綜復(fù)雜，但用最簡(jiǎn)單的話總結(jié)，宗馥莉要改革宗慶后時(shí)代用了三十年的“聯(lián)銷體”，向農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)。

農(nóng)夫山泉旗下的無(wú)糖茶飲料東方樹(shù)葉最近幾年大獲成功，任誰(shuí)談起這個(gè)故事，都要贊嘆一句農(nóng)夫有恒心，坐得住冷板凳，能十年如一日推早期并不受歡迎的無(wú)糖茶。但是，經(jīng)銷商不愛(ài)賣冷門新品，能持續(xù)推東方樹(shù)葉，得益于農(nóng)夫?qū)��?jīng)銷體系的掌控力。

而娃哈哈多年來(lái)都在賣“老三樣”：純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，過(guò)去多年內(nèi)，娃哈哈推出的新品曾經(jīng)高達(dá)300余種，但絕大多數(shù)產(chǎn)品都不了了之。老款做到了頂，沒(méi)有新的爆款，銷售額就很難有大增長(zhǎng)。

推不動(dòng)新品，往往跟渠道掌控力有關(guān)。

過(guò)去三十年，娃哈哈一直在使用宗慶后所創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式，在娃哈哈幾個(gè)核心大單品在手的前提下，聯(lián)銷體一手預(yù)收保證金、一手放權(quán)給經(jīng)銷商的模式，曾展現(xiàn)出一定的先進(jìn)性，娃哈哈迅速來(lái)到百億時(shí)代。

但聯(lián)銷體的問(wèn)題在于，娃哈哈僅管理一級(jí)經(jīng)銷商，區(qū)域業(yè)務(wù)整體“外包”。頭部飲料公司從業(yè)人士陳靖告訴36氪，如果將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、配送費(fèi)甚至業(yè)務(wù)員都交給一級(jí)經(jīng)銷商，讓一級(jí)經(jīng)銷商管理二級(jí)、三級(jí)乃至零售終端，這種模式下，品牌方對(duì)終端渠道的掌控能力將會(huì)大大降低。

“新品推動(dòng)難度大，因?yàn)樨浖艿年惲形缓苡邢蓿�有新品上，就要有舊品下，說(shuō)服大經(jīng)銷商放棄現(xiàn)有的利益，配合做新品，會(huì)比較難�！标惥阜Q，但是集團(tuán)又動(dòng)不了大經(jīng)銷商，因?yàn)槿绻��?jīng)銷商和品牌不合作了，“整個(gè)市場(chǎng)的所有終端都要重新進(jìn)入�！�

由于粗放式管理和高度依賴經(jīng)銷商的渠道模式，娃哈哈無(wú)力把“新品”推成“爆品”。

改革已經(jīng)沿用了三十年的聯(lián)銷體系，宗馥莉的意圖也極為明顯，即提升渠道控制力。

農(nóng)夫山泉最早也學(xué)的是娃哈哈聯(lián)銷體，但早在2016年時(shí)，農(nóng)夫就已經(jīng)做渠道改革，關(guān)鍵決策就是轉(zhuǎn)型大經(jīng)銷商制，并將直營(yíng)的一級(jí)業(yè)務(wù)員派到到經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中，農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)發(fā)放業(yè)務(wù)員提成。

宗馥莉曾公開(kāi)表達(dá)過(guò)欣賞農(nóng)夫山泉，觀察她此次改革，也有諸多學(xué)習(xí)農(nóng)夫渠道管理模式的痕跡。

從具體舉措上看，今年8月開(kāi)始，有市場(chǎng)消息流出，“娃哈哈將砍掉年銷低于300萬(wàn)經(jīng)銷商”，盡管娃哈哈官方回應(yīng)稱“經(jīng)銷商新增數(shù)量遠(yuǎn)大于解約數(shù)量”，但多位經(jīng)銷商和銷售人員告訴36氪，娃哈哈的確在用末位淘汰，逐漸整合小經(jīng)銷商。

去年年末，經(jīng)銷商陳莉就被告知，她所在的縣城，只能存在一位經(jīng)銷商。陳莉是娃哈哈三十余年的老經(jīng)銷商之一，去年業(yè)績(jī)超千萬(wàn)，她所在的華東某縣城，過(guò)去數(shù)年來(lái)一直由兩位經(jīng)銷商與娃哈哈穩(wěn)定合作�！皡^(qū)塊經(jīng)理的做法是開(kāi)出了500萬(wàn)的續(xù)約保證金，另一位經(jīng)銷商就只能自行退出”，陳莉說(shuō)。

蛛絲馬跡著早有先兆，多位娃哈哈銷售人員告訴36氪，從去年開(kāi)始，娃哈哈年度最重要的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，要求年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)的經(jīng)銷商才能參與。而在宗慶后時(shí)代，大會(huì)并未存在門檻要求。

宗馥莉在2024年娃哈哈全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，圖源娃哈哈

經(jīng)銷商洗牌的同時(shí)，宗馥莉也開(kāi)始向一線銷售人員進(jìn)行大刀闊斧的改革。一件重要決策是，從區(qū)塊經(jīng)理開(kāi)始，制定嚴(yán)格的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)和終端拜訪次數(shù)，如果未完成，區(qū)塊經(jīng)理將直接降級(jí)為鋪貨員，類比業(yè)務(wù)員。

此前，娃哈哈并不直接管理業(yè)務(wù)員。對(duì)比其他頭部飲料公司，可樂(lè)選擇將最重要的20%渠道，直營(yíng)把控在自己手中，甚至精準(zhǔn)到終端老板的名字，“經(jīng)銷商實(shí)際只承擔(dān)配送角色”，陳靖說(shuō)。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t選擇了一個(gè)更折中的辦法，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員底薪，農(nóng)夫山泉發(fā)放提成。

“品牌方的業(yè)務(wù)員素質(zhì)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商端的。”陳靖說(shuō)，無(wú)論是可樂(lè)還是農(nóng)夫山泉，擁有精細(xì)的銷售渠道，配合有管控的業(yè)務(wù)員，才能全面把控終端。

當(dāng)對(duì)手在通過(guò)源源不斷的業(yè)務(wù)員滲透渠道，宗馥莉治下的娃哈哈也加緊了步伐。去年12月，娃哈哈官網(wǎng)發(fā)布“10萬(wàn)個(gè)智能冰柜維保及市場(chǎng)投放需要”的招標(biāo)公告，這也是娃哈哈開(kāi)始涉及渠道管理的信號(hào)，在過(guò)去，娃哈哈冰柜投放和維護(hù)主要依靠經(jīng)銷商。

只是，農(nóng)夫山泉花了多年的時(shí)間才摸索出如今的大經(jīng)銷商制。在極短時(shí)間內(nèi)，娃哈哈要重建一套經(jīng)銷體系，這并不容易。

這場(chǎng)改革，對(duì)宗馥莉的執(zhí)行力和決心，是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

04

激進(jìn)的宗馥莉

“整個(gè)過(guò)程太激進(jìn)了，她總覺(jué)得一個(gè)人、一口氣能辦完所有事情，事實(shí)上不可能。宗慶后在世時(shí)，不會(huì)這樣傷筋動(dòng)骨折騰�！币晃煌薰�哈前員工如此評(píng)價(jià)。

改革的漩渦中心在于，娃哈哈今年對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的考核，明確到每月銷量要有同比增長(zhǎng)，宗馥莉直接向前兩者的利益揮刀。

多位經(jīng)銷商告訴36氪，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。一個(gè)前提是，2024年初宗慶后去世后，出于情懷，消費(fèi)者大量購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品，加之農(nóng)夫山泉輿情影響，娃哈哈隨之營(yíng)收大漲——去年宗馥莉曾宣布，娃哈哈2024年?duì)I收重回700億元區(qū)間，較上年增加200億元，漲幅約40%。

一位飲料創(chuàng)業(yè)者曾向36氪描述過(guò)，自己去年所觀察到的東北飲料市場(chǎng)真實(shí)情形——在許多輿情敏感度較高的市場(chǎng)，例如國(guó)企單位或國(guó)營(yíng)餐館，都把農(nóng)夫山泉換成了娃哈哈，“沒(méi)有理由，當(dāng)時(shí)不出錯(cuò)就是最大的理由”。

只是，包括陳莉在內(nèi)的經(jīng)銷商都清楚，去年情況特殊，短期的刺激并意味著長(zhǎng)遠(yuǎn)收效，但公司的舉動(dòng)恰恰相反，“每個(gè)月都要比去年同期有增長(zhǎng)，一個(gè)月完不成警告，兩個(gè)月直接閉戶”，陳莉說(shuō)。

由于無(wú)法超越同期，陳莉在娃哈哈30多年的經(jīng)銷權(quán)，在今年7月旺季來(lái)臨前，突然被取消了。至于倉(cāng)庫(kù)的剩余庫(kù)存，直到目前也無(wú)人盤點(diǎn)，甚至陳莉此前對(duì)接的區(qū)塊經(jīng)理，也因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)被裁員。

最讓陳莉難以理解的是，經(jīng)銷權(quán)的合并，似乎也并未真正歸攏到更有實(shí)力的大經(jīng)銷商。她所在縣城的經(jīng)銷權(quán)，最終全部落到了一家夫妻批發(fā)店，對(duì)方資質(zhì)遠(yuǎn)不如她，沒(méi)有車輛、沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，甚至沒(méi)有團(tuán)隊(duì)配置。

在這個(gè)華東縣城，一場(chǎng)下定決心、雷厲風(fēng)行的終端改革，最終卻草草收尾。

娃哈哈前區(qū)塊銷售經(jīng)理吳明告訴36氪，娃哈哈這一次對(duì)小經(jīng)銷商的集中整合，正在全國(guó)范圍大規(guī)模發(fā)生，“娃哈哈過(guò)去有6千多名經(jīng)銷商，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字只有3千多”。

另外，根據(jù)36氪從知情人士拿到的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的9月娃哈哈經(jīng)銷商考核中，經(jīng)銷商關(guān)戶58家，警告412家，9月銷量負(fù)增長(zhǎng)超過(guò)50%的共計(jì)259家，連續(xù)兩月銷量負(fù)增長(zhǎng)30%以上的共計(jì)122家。

另一端，娃哈哈的大量基層銷售經(jīng)理，同樣切身體會(huì)到了這種激進(jìn)風(fēng)格�！爸灰�一個(gè)月完成不了業(yè)績(jī)，就降級(jí)為鋪貨員”，吳明告訴36氪，今年年初，自己的月收入從過(guò)去的近兩萬(wàn)元，沒(méi)有任何緩沖，直接降到數(shù)百元。

他提到，宗馥莉與宗慶后的風(fēng)格大相徑庭，宗慶后仍在世時(shí)，對(duì)銷售人員的考核是每年一次，根據(jù)業(yè)績(jī)情況，再?zèng)Q定是否調(diào)崗換崗。

無(wú)論是渠道改革的尺度、范圍，還是服務(wù)平穩(wěn)過(guò)渡的策略，顯然，宗馥莉并沒(méi)有做好完全的準(zhǔn)備。吳明說(shuō)，到了后來(lái)，娃哈哈對(duì)于經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)“一天一變”，甚至出現(xiàn)“一天要求拜訪180家終端”的離譜要求。

聯(lián)銷體在娃哈哈內(nèi)三十年，早已根深蒂固，對(duì)宗馥莉而言，想用短短不到兩年的時(shí)間，將其拔除，重新構(gòu)建新的渠道體系，難上加難。

今年以來(lái)，大量娃哈哈員工因?yàn)榻敌�、合同轉(zhuǎn)簽至宏勝等緣由，發(fā)起集中維權(quán)。知情人士告訴36氪，早在今年年中，宗馥莉所在的蕭山宏勝大樓5層辦公室，已經(jīng)被維權(quán)員工的圍堵過(guò)好幾次，內(nèi)部員工矛盾十分激化。

在該位知情人士提供的現(xiàn)場(chǎng)視頻中，包括嚴(yán)學(xué)峰、祝麗丹在內(nèi)的時(shí)任宏勝高管站在門前，宗馥莉坐在辦公室內(nèi)，看向騷亂的場(chǎng)外人群，緩緩喝水，并未露出驚慌，表情淡定。

但這場(chǎng)波動(dòng)，已經(jīng)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年華東市場(chǎng)，AD鈣奶銷售額同比暴跌37%，娃哈哈純凈水市場(chǎng)份額從18%掉到12%。

“從4月開(kāi)始，娃哈哈所有產(chǎn)品，包括AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線這些大單品在內(nèi)，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。”多位娃哈哈員工向36氪證實(shí)。

05

誰(shuí)成就了娃哈哈

娃哈哈從零發(fā)展成年?duì)I收500億元的巨頭，全是一個(gè)“英雄”的功勞嗎？

宗慶后時(shí)代，這是一個(gè)多方合力、利益平衡的共贏局面。

2007年11月，娃哈哈舉行了一場(chǎng)題為“愛(ài)無(wú)所不在”的創(chuàng)業(yè)二十周年慶典。到場(chǎng)大會(huì)的，有5千多名娃哈哈員工、3千多名經(jīng)銷商和供應(yīng)商、200多名黨政機(jī)關(guān)人員，場(chǎng)面罕見(jiàn)。杭州市領(lǐng)導(dǎo)還現(xiàn)場(chǎng)為宗慶后授予“特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獎(jiǎng)牌。 

兩年之后，娃哈哈在“達(dá)娃之爭(zhēng)”中大獲全勝，更離不開(kāi)政府的支持——當(dāng)時(shí)，杭州市政府公開(kāi)表態(tài)，“反對(duì)外資惡意收購(gòu)民族品牌”。娃哈哈和達(dá)能的訴訟激戰(zhàn)，更由商務(wù)部最終出面調(diào)停。

又是一個(gè)11月，娃哈哈一年中最重要的月份。

娃哈哈全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)通常在11月召開(kāi)，11月也是收取經(jīng)銷商保證金的最后周期，它決定了新的財(cái)年，有多少經(jīng)銷商會(huì)續(xù)約。宗慶后向來(lái)看重這個(gè)“開(kāi)門紅”，2023年末，逝世前兩個(gè)月，他還出席了當(dāng)年的經(jīng)銷商大會(huì)。

知情人士對(duì)36氪稱，宏勝系娃哈哈從9月便公司促經(jīng)銷商打齊保證金，但直到10月17日前，50多個(gè)市場(chǎng)，只有滬蘇市場(chǎng)一家，完成了保證金任務(wù)�！�7、8月的旺季業(yè)績(jī)都在下滑，11月已經(jīng)基本業(yè)績(jī)不可能開(kāi)門紅了�！�

沒(méi)有經(jīng)銷商續(xù)約，意味著娃哈哈將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。知情人士告訴36氪，目前宏勝飲料集團(tuán)市場(chǎng)部已經(jīng)下發(fā)信息，即要求所有保證金必須在28號(hào)前全部到位，否則不予續(xù)簽明年合作協(xié)議，此外協(xié)議上會(huì)注明“娃哈哈”品牌。另外，11月份仍會(huì)召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。

理論上，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這紙通知將是一個(gè)定心丸。

但部分經(jīng)銷商告訴36氪，“最近的變化實(shí)在太頻繁，涉及到上百萬(wàn)的保證金，誰(shuí)也不敢輕舉妄動(dòng)，生怕橫生枝節(jié)�！睂�(duì)于經(jīng)銷商而言，宏勝系的信譽(yù)已經(jīng)搖搖欲墜。

而36氪還從另一位知情人士獲得更多細(xì)節(jié)，這41天內(nèi)，內(nèi)部并不平靜，“宗馥莉本來(lái)打算11月全體放假，產(chǎn)線停擺，讓發(fā)不出工資的員工去和集團(tuán)對(duì)抗。” 

“現(xiàn)在商議的關(guān)鍵是，宏勝如果繼續(xù)代工娃哈哈品牌，利潤(rùn)又該怎么分配�！鼻笆鲋�情人士說(shuō)。

轟烈一時(shí)的商標(biāo)爭(zhēng)議，被暫且擱在身后。

畢竟，只有娃哈哈先“活”下去，所有的博弈才有意義。

*文中陳莉、陳康、吳明、陳靖皆為化名