出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

如今行走在商超貨架間，泡面區(qū)早已不是記憶中單調(diào)的模樣。曾幾何時(shí)，這里是紅燒牛肉、老壇酸菜等經(jīng)典口味的天下，包裝樸實(shí)、功能直白，只為用最低成本滿足飽腹與便捷。而如今，蕎麥面餅、小龍蝦拌面、香菜系列，乃至熱門動(dòng)漫聯(lián)名限量款擠滿貨架。這小小的陳列區(qū)，恰如一面棱鏡，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變遷。

也許你也有這個(gè)疑問：“商場(chǎng)里的泡面還賣得動(dòng)嗎？”，答案從不是簡(jiǎn)單的“是”或“否”，它背后藏著傳統(tǒng)快消品在時(shí)代洪流中掙扎、轉(zhuǎn)型與重生的微觀史詩(shī)。

一、市場(chǎng)迷思：銷量下滑背后的價(jià)值攀升

若用數(shù)據(jù)剖開泡面市場(chǎng)的表層，會(huì)看到一組看似相悖的圖景。世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面消費(fèi)量從2020年巔峰期的472.3億份，三年間減少40億包，2024年已降至438億包，2025年第二季度銷售額更同比下滑8.9%。傳統(tǒng)紅燒牛肉面的黃金時(shí)代漸遠(yuǎn)，靠人口紅利、滿足基礎(chǔ)需求的粗放增長(zhǎng)早已觸頂。

但更關(guān)鍵的指標(biāo)——銷售額，卻走出了不同曲線，降幅遠(yuǎn)小于銷量，部分企業(yè)甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)。這并非偶然，而是市場(chǎng)的核心轉(zhuǎn)向表現(xiàn)，單位產(chǎn)品價(jià)值的提升，正在對(duì)沖銷量下滑的影響�？祹煾�2025年上半年方便面業(yè)務(wù)收入134.65億元，同比下滑2.53%，但毛利率同比提升0.7個(gè)百分點(diǎn)至27.8%；統(tǒng)一2025年上半年方便面營(yíng)收增長(zhǎng)近10%。過去，三五元袋裝面、五六元桶裝面是主流；如今，單價(jià)大于等于8元的高端方便面增速已達(dá)20%，市場(chǎng)規(guī)模突破50億元，10元以上產(chǎn)品更是成為貨架�？�。

這不是單純通脹，而是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣化體現(xiàn)。急凍干燥面餅、非油炸工藝、含真實(shí)肉塊的料包、設(shè)計(jì)感包裝，共同撐起了新價(jià)格體系。因此，對(duì)“賣不賣得動(dòng)”的第一層回答是：物理層面的“量”在收縮，但經(jīng)濟(jì)層面的“值”在擴(kuò)張。泡面市場(chǎng)正從追求覆蓋率的“增量平原”，轉(zhuǎn)向需精耕細(xì)作、比拼價(jià)值的“存量高地”。而這種“量”到“值”的轉(zhuǎn)向，也悄然改寫了泡面江湖的競(jìng)爭(zhēng)格局。

二、格局裂變：巨頭守擂與新貴破局

長(zhǎng)期以來(lái)，康師傅與統(tǒng)一的“雙雄爭(zhēng)霸”，是泡面江湖的基本盤。但2025年市場(chǎng)格局已迎來(lái)重大洗牌�？祹煾狄�35.6%的份額穩(wěn)居第一，但增速放緩至3%；白象以16.5%的份額反超統(tǒng)一的15.8%，首次躋身行業(yè)第二。這一變化背后，是新舊玩家的戰(zhàn)略博弈與實(shí)力消長(zhǎng)。

一方面，傳統(tǒng)巨頭在主動(dòng)“自我革命”�？祹煾�2024年推出“剁椒魚片湯面”等新品，合計(jì)貢獻(xiàn)8億元增量銷售額，但高價(jià)袋面收入仍同比下降6.3%，10元以上的“速達(dá)面館”系列增速放緩。它們一邊靠高端線拉升品牌形象，一邊以高性價(jià)比產(chǎn)品鞏固基層市場(chǎng)，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)85%。

在巨頭求變的同時(shí)，賽道上涌入了打破平衡的新玩家。白象2024年銷售額同比增長(zhǎng)25%，雙十一銷售額突破5億元，同比增幅40%，其“健康系列”銷售額達(dá)8億元，占總銷售額的30%；今麥郎則憑借技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨挤蓊~，也奪走了些許市場(chǎng)份額。進(jìn)口品牌同樣來(lái)勢(shì)洶洶，韓國(guó)三養(yǎng)火雞面靠極具沖擊力的辣味，借著社交媒體迅速圈粉年輕群體，2024年在華熱銷3.3億包，銷售額突破20億元，印證了細(xì)分口味賽道的潛力。

這場(chǎng)格局裂變的核心信號(hào)，是壟斷性品牌忠誠(chéng)度正在瓦解，消費(fèi)者變得“多情”且“善變”。貨架競(jìng)爭(zhēng)從“你是誰(shuí)”轉(zhuǎn)向“你有什么不一樣”，一個(gè)由巨頭、本土先鋒、國(guó)際玩家構(gòu)成的多元生態(tài)正在成型。而消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變，恰恰是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)深層變革的核心力量。

三、消費(fèi)重構(gòu)：K型分化與場(chǎng)景革命

當(dāng)消費(fèi)者不再忠于單一品牌，他們的需求分化也愈發(fā)清晰。這正是泡面市場(chǎng)“K型消費(fèi)”圖景的由來(lái)。

K型的一端，是極致性價(jià)比追求。在經(jīng)濟(jì)不確定性下，部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，買泡面的核心訴求是“最低成本解決一餐”。這讓商超里的大包裝組合袋裝面仍有穩(wěn)固市場(chǎng)，品牌促銷與批量購(gòu)買的實(shí)惠，是他們的核心決策點(diǎn)。

K型的另一端，是極致品質(zhì)與體驗(yàn)追求。以Z世代、都市白領(lǐng)為代表的群體，買泡面早已超越飽腹的基本需求，它成了便捷的美食體驗(yàn)、社交談資，甚至生活方式選擇。他們也愿意為三類價(jià)值支付溢價(jià)：

1.健康化轉(zhuǎn)型。“0油炸”“蕎麥添加”“高纖維”“低脂”成關(guān)鍵詞，品牌或與健康機(jī)構(gòu)聯(lián)名，或添加羽衣甘藍(lán)、奇亞籽等“超級(jí)食物”，試圖撕掉“垃圾食品”標(biāo)簽。
2.口味多元化與地域化。獵奇心驅(qū)動(dòng)下，“香菜面”“折耳根拌面”“螺螄粉味”層出不窮；更深層的是對(duì)地方小吃的工業(yè)化還原，如安徽板面、武漢熱干面，既滿足“地道風(fēng)味”需求，也成了品牌創(chuàng)新的源泉。
3.情感與IP聯(lián)結(jié)。泡面成了文化載體，一樂拉面與《火影忍者》等頂級(jí)動(dòng)漫的聯(lián)名款，讓產(chǎn)品變身粉絲收藏品，開箱驚喜感、限定稀缺性極大刺激購(gòu)買欲。

需求分化不僅體現(xiàn)在選擇上，更重塑了泡面的使用場(chǎng)景。它不再只是旅途、宵夜或應(yīng)急的符號(hào)，還成了上班族的午間簡(jiǎn)餐、年輕人的宿舍社交美食、家庭冰箱的快速補(bǔ)給。場(chǎng)景拓寬，也為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新坐標(biāo)。

四、外患之困：多維競(jìng)爭(zhēng)下的生存空間

泡面的轉(zhuǎn)型從非孤立的內(nèi)部進(jìn)化，而是在強(qiáng)敵環(huán)伺的“大便捷食品”賽道中求存。

最強(qiáng)勁的對(duì)手是外賣行業(yè)。2024年中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模突破1.27萬(wàn)億元，用戶達(dá)5.92億人，每2個(gè)中國(guó)網(wǎng)民就有1個(gè)定期點(diǎn)外賣。數(shù)據(jù)顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增長(zhǎng)1%，方便面消費(fèi)量就減少0.05%。

除了外賣的直接沖擊，自熱食品與預(yù)制菜也在側(cè)面擠壓空間。它們共同搶占了泡面試圖向上突破的潛在市場(chǎng)，尤其在家庭場(chǎng)景中，預(yù)制菜以“便捷+品質(zhì)”的雙重優(yōu)勢(shì)分流用戶。

此外，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的流失也不容忽視。比如，綠皮火車上“泡面飄香”的盛景成了回憶。平均時(shí)速350公里的高鐵大幅縮短旅途時(shí)間，方便面消費(fèi)量也同步下降。

這一切都指向一個(gè)結(jié)論：泡面如今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已不是貨架上的另一包面，而是整個(gè)社會(huì)對(duì)“更快、更好、更便捷”膳食方案的追求。它必須在更廣闊的坐標(biāo)系中，重新找到自己的不可替代性。

五、未來(lái)之路：價(jià)值重塑與邊界探索

在筆者看來(lái)，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中破局，泡面品牌的突圍路徑已逐漸清晰，核心在于從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。

首先是持續(xù)的“價(jià)值錨定”。品牌必須回答的問題：消費(fèi)者為何在眾多選擇中選我？答案可能是在健康屬性上建立技術(shù)壁壘，在健康、口味或情感維度插上獨(dú)特標(biāo)簽，如白象靠“骨湯營(yíng)養(yǎng)”、三養(yǎng)靠“極致辣味”站穩(wěn)腳跟。同時(shí)也看到，非油炸方便面賽道年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)46%，功能性方便面市場(chǎng)規(guī)模突破50億元，低脂低鈉、益生菌添加等產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較傳統(tǒng)產(chǎn)品高出40%以上。

其次是渠道與營(yíng)銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。線下商超貨架的功能，正從“銷售點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)點(diǎn)”與“品牌展示窗”；而新品測(cè)試、口碑發(fā)酵、銷售轉(zhuǎn)化，更多發(fā)生在直播電商、內(nèi)容平臺(tái)、社交社群中。讀懂這些新渠道的邏輯，比如在抖音做“泡面創(chuàng)意吃法”短視頻，在小紅書推“聯(lián)名款開箱”，才是與年輕消費(fèi)者對(duì)話的前提。

最后是勇敢打破品類邊界。泡面不必只是“面”，可以開拓“即食干拌”新場(chǎng)景；也可以與辣條、鹵味跨界融合，創(chuàng)造復(fù)合味型；甚至可以推出“迷你杯面”，適配“一人食小份需求”。如白象計(jì)劃推出“面+自熱煲仔飯”組合裝，將場(chǎng)景從正餐擴(kuò)展至露營(yíng)；日清開發(fā)的可折疊杯體使產(chǎn)品體積縮小40%，適配航空餐渠道。品牌的想象力，決定了市場(chǎng)的邊界。

結(jié)語(yǔ)

回到最初的疑問，“商場(chǎng)里的泡面還賣得動(dòng)嗎？”，答案已然明朗。它不再是躺著賺錢的“國(guó)民食品”，但遠(yuǎn)未走到生命盡頭，而是正經(jīng)歷一場(chǎng)痛苦卻充滿希望的“中年轉(zhuǎn)型”。從2020到2024年，40億包的銷量下滑背后，是高端產(chǎn)品20%的增速與非油炸賽道接近50%的爆發(fā)，這組反差數(shù)據(jù)恰是消費(fèi)升級(jí)的生動(dòng)詮釋。

那片小小的貨架，依舊是消費(fèi)市場(chǎng)的“微縮鏡”。需求在分化，價(jià)值在重構(gòu)，沒有永恒的品類，只有永恒的變化，所有賽道都值得重做一遍。未來(lái)的贏家，不會(huì)是懷念舊日輝煌的守成者，而是能敏銳捕捉K型消費(fèi)分化、用科技賦能健康與美味、用文化講新故事的開創(chuàng)者。一包泡面的浮沉，恰是零售經(jīng)濟(jì)在時(shí)代浪潮中奔涌的注腳。江湖未遠(yuǎn)，新的故事還在繼續(xù)。