出品/零售商業(yè)評論

“好想來”品牌零食母公司萬辰集團已于9月23日向港交所遞交上市申請，引發(fā)市場關(guān)注。這距離其2021年4月在深交所創(chuàng)業(yè)板上市僅過去四年時間，萬辰集團有望成為行業(yè)內(nèi)首家“A+H”上市企業(yè)。

據(jù)招股書顯示，萬辰集團2024年營收323.29億元，較2023年的92.94億元同比增長247.9%。2025年上半年營收225.83億元，同比增長106.89%，其中量販零食業(yè)務(wù)占比達98.9%，已成絕對核心。

圖片來源：萬辰集團財報

從2022年跨界進入量販零食賽道，短短三年時間，萬辰集團已在中國零食飲料市場占據(jù)領(lǐng)先地位。根據(jù)灼識咨詢的資料，按2024年商品交易總額（GMV）計算，“好想來”不僅是中國零食飲料零售領(lǐng)域的第一品牌，也是全國首個門店數(shù)量突破1萬家的量販零食品牌。

而現(xiàn)在萬辰集團還在沖刺。

萬店規(guī)模背后的新模式、新業(yè)態(tài)

萬辰集團2021年在深交所上市后，便開始布局量販零食賽道。通過合資和收購，萬辰集團接連拿下來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、老婆大人等區(qū)域零食品牌，并在2023年將上述四大品牌合并為 “好想來品牌零食”。

這一戰(zhàn)略整合徹底改變了萬辰集團的成長軌跡。不僅打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的線性增長模式，也使萬辰集團在短時間內(nèi)完成了從區(qū)域性品牌向全國性品牌的跨越。

合并后的好想來品牌零食迅速實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。

截至2025年6月30日，萬辰集團在全國29個省份擁有超過15000家門店，其中好想來門店就超過10000家，形成了廣泛覆蓋與核心區(qū)域深度滲透的門店網(wǎng)絡(luò)。尤其在長三角及“山河四省”等高消費潛力和人口密集的市場，確立了領(lǐng)先地位。

與此同時，萬辰集團也在不斷地積極拓展新業(yè)態(tài)，向“硬折扣全品類”轉(zhuǎn)型（硬折扣模式具有“極簡+低價”的特點）。近幾年，各大零售企業(yè)紛紛加快布局硬折扣，包括萬辰在內(nèi)的零食賽道品牌，如鳴鳴很忙、零食有鳴，都開始向這一新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

萬辰集團的轉(zhuǎn)型布局十分迅速。2024年底推出“來優(yōu)品省錢超市”，定位社區(qū)家庭購物。來優(yōu)品省錢超市主打精簡SKU、自有品牌為主、低價。

緊接著2025年1月上線“好想來全食優(yōu)選”，把零食的概念向日化洗護、生鮮、凍品等更多品類擴展。同年3月又亮相全食優(yōu)選5.0門店，以390平方米的空間強化“全食”概念。

在我們看來，萬辰集團的成功也在于它精準捕捉了下沉市場的消費需求，抓住了零食消費的“性價比”趨勢。據(jù)麥肯錫預測，到2030年，中國66%的個人消費增長將來自下沉市場。這一群體既追求“低價不低質(zhì)”的性價比，又因社媒滲透而覺醒個性化需求。

“我們不再為包裝和品牌故事支付額外費用，零食回歸到了它的本質(zhì)——好吃、便宜、方便�！币晃辉诤孟雭黹T店購物的年輕白領(lǐng)如此表示。這種消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，正是如“好想來“這樣的量販模式能夠迅速崛起的基礎(chǔ)。

商品革命：更多品類，自有品牌

在商品策略上，萬辰集團也有著自己的一套邏輯。

招股書顯示，萬辰集團擁有超過200人的專業(yè)采購團隊，結(jié)合自主研發(fā)的數(shù)字化選品系統(tǒng)，對海量SKU進行篩選，最終形成超4000個SKU的全國產(chǎn)品池，單店精選1800-2200個SKU。

據(jù)悉，萬辰集團保持著極高的上新頻率，2025年上半年平均每月推出約250個新SKU，確保了產(chǎn)品的新鮮感和對市場潮流的快速響應(yīng)。約27%的SKU在傳統(tǒng)零售渠道并不常見，這些都為消費者帶來了獨家和新奇的購物體驗，成為競爭優(yōu)勢。

開發(fā)自有品牌也是萬辰集團商品策略中的重要一環(huán)。

零食行業(yè)價格戰(zhàn)向來白熱化，故而量販零食店里銷售的，大多是缺乏渠道機會和議價權(quán)的白牌小零食，因此常在品質(zhì)問題上引發(fā)爭議。而發(fā)展自有品牌正是打破這一困局，構(gòu)建競爭壁壘的關(guān)鍵。 

招股書顯示，好想來已推出兩大自有品牌系列，“好想來超值”與“好想來甄選”。好想來超值定位基礎(chǔ)大品類上的“質(zhì)價比”產(chǎn)品，比如其推出的千島湖水源的天然飲用水，零售價僅0.6元，迅速成為全國暢銷單品，自2025年5月推出至2025年8月，月均銷售額增長超250%，單月銷量突破2500萬瓶。

好想來甄選則定位更有差異化的“高品質(zhì)”產(chǎn)品，比如獨具東方風味的青提茉莉風味啤酒，展現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新力�！翱偟膩碚f就是，超值線負責讓錢包輕松，甄選線負責讓嘴巴驚喜”，好想來自有品牌負責人如此總結(jié)。

圖片來源：小紅書

「零售商業(yè)評論」認為，通過一系列的產(chǎn)品策略，萬辰集團不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，更將產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中，實現(xiàn)了從渠道商向品牌商的轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑了獨特的產(chǎn)品護城河。

效率革命：供應(yīng)鏈，即時零售，數(shù)字化

萬辰集團能夠?qū)崿F(xiàn)“比傳統(tǒng)商超價格低20%-30%”的核心優(yōu)勢，源于其對供應(yīng)鏈效率的極致追求。

據(jù)萬辰集團招股書顯示，其95%的產(chǎn)品直接采購自品牌廠商，省去了中間多層流通環(huán)節(jié)，徹底改變了傳統(tǒng)零食行業(yè)的多級分銷模式。憑借超過15,000家門店的龐大采購規(guī)模，集團在與上游供應(yīng)商談判時擁有強大的議價能力，能夠獲得更具競爭力的價格。

在倉儲物流方面，萬辰集團已在全國布局了51個常溫倉和13個冷鏈倉，總面積達96萬平方米。這些倉庫的選址與門店拓展策略協(xié)同，使門店與倉庫的平均距離控制在124公里內(nèi)，大部分門店的補貨周期縮短至“T+1”（次日達），2025年8月的訂單滿足率超過99%。

自主研發(fā)的倉儲管理系統(tǒng)和運輸管理系統(tǒng)成為高效物流的有力支撐。萬辰集團通過數(shù)字化工具實現(xiàn)從入庫、分揀到配送的全流程實時監(jiān)控和智能調(diào)度，顯著降低了物流成本。

憑借這一強大的供應(yīng)鏈體系，萬辰集團在2025年8月的訂單滿足率超過99%，遠高于行業(yè)平均水平。高效的履約能力不僅保障了門店貨品的穩(wěn)定供應(yīng)，也最大化地提升了庫存周轉(zhuǎn)效率，成為其在激烈市場競爭中的核心優(yōu)勢。

而在即時零售領(lǐng)域的全面布局，也成為萬辰集團的核心競爭力之一。

即時零售已經(jīng)成為萬辰集團拓展銷售渠道的新增長點。截至7月底，全國已有約5000家好想來門店接入美團閃購、淘寶閃購等平臺，有效拓展3–5公里范圍內(nèi)新客群，線上新客占比突破90%。

以淘寶閃購為例，好想來品牌零食連續(xù)三個月訂單量同比增長超200%，膨化食品、方便速食、豆制品、碳酸飲料等品類銷量屢創(chuàng)新高。此外，萬辰集團與美團閃購達成合作4個月以來，月度交易訂單已達到200萬單，通過即時零售獲得顯著業(yè)績增長。

為更好地滿足即時零售用戶需求，好想來從商品結(jié)構(gòu)、倉儲策略和場景組合等多方面進行了優(yōu)化。每家線上門店平均上架1500-2000個SKU，并根據(jù)不同區(qū)域消費者的口味偏好進行差異化選品。同時，結(jié)合消費場景推出組合商品，如夏季“冰杯+酒水”套餐、立秋“秋天的第一份零食”禮盒等，有效提升轉(zhuǎn)化率和自有品牌認知。

會員生態(tài)與數(shù)字化運營構(gòu)成了萬辰集團的另一核心競爭力。

截至2025年8月31日，萬辰集團已積累逾1.5億注冊會員，活躍會員人數(shù)超過1.1億人。

我們觀察到，萬辰集團的數(shù)字化系統(tǒng)是其業(yè)務(wù)的智能引擎，支撐著價值鏈的各個環(huán)節(jié)：從選址、商品選品，到倉儲與物流、配送、門店運營及消費者互動。這種全面的數(shù)字化能力是其區(qū)別于傳統(tǒng)零售企業(yè)的重要特征。

當然，量販零食賽道既有增長也有挑戰(zhàn)。

國際咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國休閑食品飲料零售行業(yè)的市場規(guī)模已達3.7萬億元，預計到2029年將增至4.9萬億元。

「零售商業(yè)評論」認為，萬店規(guī)模下的量販零食行業(yè)正在經(jīng)歷從粗放式增長向精細化運營的轉(zhuǎn)變。未來，能夠在規(guī)模擴張與盈利平衡、同質(zhì)化與差異化突破、下沉市場深耕等方面取得突破的企業(yè)，才能真正領(lǐng)跑這場零售革命。