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撰文/三水

又一網(wǎng)紅烘焙品牌“墜落”！

最近，曾憑借“低脂健康、手工現(xiàn)做”標(biāo)簽引爆社交平臺的中式糕點品牌——姜先生仙仙豆糕，以全國門店全線關(guān)停收尾。而在幾年前，它的門口還大排長龍。

這場閉店潮并非毫無征兆。往前倒推三個月，其關(guān)聯(lián)主體西安倍鮮美餐飲管理有限公司就新增了注銷備案；而更早之前，該公司曾嘗試啟動簡易注銷程序，但最終不了了之。

縱觀整個行業(yè)，從成都面包新語到杭州歡牛蛋糕屋、青島皇家美孚，烘焙品牌閉店收縮的故事幾乎每隔一段時間都在全國各地上演。

烘焙行業(yè)，還能講出新故事嗎？

從半小時排隊長龍到全線閉店，

又一中式烘焙網(wǎng)紅“退場”

2019 年的國內(nèi)烘焙市場，橫亙著一面充滿悖論的雙面鏡像：

一邊是全國烘焙門店數(shù)在上半年突破50萬家，市場規(guī)模大幅增長；另一邊卻是終端消費訂單量下滑，面包新語、多樂之日等曾經(jīng)的“賽道標(biāo)桿”開始走下神壇……

在這樣的行業(yè)分化中，長期困在“小而美”泥潭的中式糕點卻突然迎來爆發(fā)：虎頭局渣打餅行、墨茉點心局相繼登場，姜先生仙仙豆糕也在上海開啟了“突圍”之路。

1、高峰時門店超20家，半小時排隊長龍成常態(tài)

2019年6月，姜先生仙仙豆糕首店落子上海。

店內(nèi)以老北京傳統(tǒng)小吃“仙豆糕”為基礎(chǔ)，打出“低糖低脂”的創(chuàng)新牌——“仙仙豆糕”。其產(chǎn)品線涵蓋肉松麻薯、紫薯乳酪、糯米蛋黃、鮮香芋頭、榴蓮?qiáng)A心等10余種口味，全部產(chǎn)品采用手工制作，現(xiàn)做現(xiàn)賣。

不同于傳統(tǒng)糕點散裝稱重的形式，店內(nèi)所有產(chǎn)品按塊售賣，價格6-9元/塊。

針對不同場景的食用需求，店內(nèi)還專門設(shè)置了29.9元袋裝5塊的單人餐、49元盒裝8塊的多人套餐，以及79元盒裝14塊的全家福套餐，顧客可按需購買。

值得一提的是，為了與傳統(tǒng)糕點品牌有所區(qū)別，姜先生仙仙豆糕在門店布局上特意采用了明檔廚房的開放式設(shè)計，讓顧客能夠看到店員現(xiàn)場制作產(chǎn)品的過程。

憑借產(chǎn)品與模式的雙重創(chuàng)新，姜先生仙仙豆糕迅速在上海站穩(wěn)腳跟，并陸續(xù)進(jìn)入到環(huán)球港、靜安大悅城、來福士等知名商圈，還一度將門店外拓到嘉興、杭州、西安等城市。

巔峰時期，姜先生仙仙豆糕門店數(shù)量超20家，且多家門店大排長龍，排隊時長甚至高達(dá)半個小時；社交媒體上，“開在上海的老北京仙豆糕” “低脂健康的糕點”相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵、引發(fā)關(guān)注。

如此情景，一度讓市場誤以為它能成為中式烘焙的 “破局者”。

2、全國門店清零，注銷早已悄然進(jìn)行

“怎么突然就關(guān)門了。”

9月初，伴隨著全國最后一家門店上海世紀(jì)匯店關(guān)停，姜先生仙仙豆糕的線下版圖也徹底清零。

而在這閉店前半個月（8月19日），其官方抖音賬號仍在正常運營，更新門店日常。

但工商信息里的細(xì)微變動，早已埋下品牌退場的伏筆。早在7月29日，姜先生仙仙豆糕商標(biāo)關(guān)聯(lián)公司西安倍鮮美餐飲管理有限公司就新增了注銷備案，目前仍在走注銷流程。

同時，職餐記者注意到，今年5月，西安倍鮮美餐飲管理有限公司就發(fā)布了簡易注銷公告，但最終結(jié)果是“不予受理”。而根據(jù)天眼查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，西安倍鮮美餐飲管理有限公司旗下全資控股公司上海每滋每味餐飲管理有限公司在2023年存在勞動合同糾紛，或因這個導(dǎo)致其不能走簡易注銷程序。

3、尚未完全放棄？“店鋪在籌劃中”

不過品牌的故事或許尚未完全落幕。

職餐記者發(fā)現(xiàn)，9月7日，有網(wǎng)友在其抖音賬號下詢問世紀(jì)匯店閉店事宜，官方回復(fù)稱，“世紀(jì)匯的店關(guān)閉了，店鋪還在籌劃中哦。”

這句模糊的回應(yīng)，為品牌未來的動作留下了一絲懸念。

一年關(guān)店7萬家的背后，

烘焙行業(yè)早已是動蕩不安

過去，中式糕點曾經(jīng)歷過一段“資本追捧、消費熱捧”的黃金期。

尤其是2021年前后，不僅鮑師傅估值過百億，虎頭局、墨茉點心局等更是先后獲得多輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2021年國內(nèi)新中式烘焙就占了9起，且多輪融資過億。

身處風(fēng)口的姜先生仙仙豆糕，也曾借這股熱度快速擴(kuò)張。

但僅幾年時間，為何它就從“排隊網(wǎng)紅”淪為“全線閉店”呢？

1、低脂健康，不再是品牌的“救命稻草”

一個難以忽視的真相是，過去姜先生仙仙豆糕引以為傲的“健康手作”，已不再成為獨特的優(yōu)勢。

眼下，除了鶴所、好利來等烘焙品牌向低糖減脂靠攏，打造健康糕點外，包括同仁堂、張仲景大藥房等也在將糕點與藥材相結(jié)合，推出了艾草香腸面包等藥食同源的面包。

而在很多玩家都開始講述“健康”故事，而姜先生仙仙豆糕又找不到新的差異化賣點時，其核心競爭力就遭到嚴(yán)重稀釋。

與此同時，“手工現(xiàn)做”與“明檔廚房”的經(jīng)營模式，雖然在初期成為了吸引眼球的利器，但在后期實際運營中卻造成了成本的“黑洞”。

一方面，姜先生仙仙豆糕門店選址在來福士等核心商圈，房租成本高昂；而另一方面，高度依賴人工手作容易導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，同時高昂的人力成本又進(jìn)一步侵蝕利潤。

在這種情況下，一旦消費熱潮退去，品牌就可能出現(xiàn)無法持續(xù)造血的問題，而關(guān)門成了唯一的歸宿。

2、烘焙行業(yè)處于“動蕩”期，洗牌不斷加劇

姜先生仙仙豆糕的“退場”，并非行業(yè)個例。

最近幾年，從本土網(wǎng)紅到國際連鎖，閉店收縮的浪潮正以猛烈的姿態(tài)席卷整個烘焙賽道。今年以來，國內(nèi)先后有網(wǎng)紅烘焙老品牌歡牛蛋糕屋、面包新語走向閉店；號稱“法國國寶級”烘焙品牌的Gontran Cherrier也關(guān)停了北京最后一家門店；85度C也在持續(xù)關(guān)店收縮，僅上半年就虧損4000萬。

更早些時候，新中式烘焙界“雙子星”虎頭局和墨茉點心局早已從“資本寵兒”跌落至生存困境：虎頭局所有門店關(guān)停，公司走向破產(chǎn)；墨茉點心局則選擇收縮版圖，放棄曾雄心勃勃的全國擴(kuò)張計劃，將資源退回湖南市場。

一年凈關(guān)店7萬多家的刺骨數(shù)據(jù)背后，更是顯露出烘焙行業(yè)的動蕩不安。

而更荒誕的是，六年前烘焙賽道閉店潮與新玩家同時涌入的現(xiàn)象再度發(fā)生。僅今年以來，像海底撈、藍(lán)蛙等其他賽道知名品牌紛紛布局了自己的烘焙產(chǎn)品線，有的甚至開出了專門店。

今年5月，海底撈旗下首家烘焙品牌“拾㧚�！CHWASUA”營業(yè)，不僅門店裝修時尚，產(chǎn)品也傾向于“大而全”，能夠滿足“一站式”需求；茶顏悅色烘焙店“茶顏餅坊”同樣十分新穎，里面不僅涵蓋中西式糕點，且名字十分有“網(wǎng)感”，吸引不少人前往……

這些新選手帶著創(chuàng)新理念加入到烘焙行業(yè)后，賽道擁擠度、行業(yè)淘汰賽愈發(fā)殘酷，行業(yè)也由此加速進(jìn)入洗牌期，最終導(dǎo)致姜先生仙仙豆糕的沒落。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍用昨天的邏輯來應(yīng)對今天的現(xiàn)實�！�

姜先生仙仙豆糕的“退場”，是網(wǎng)紅烘焙品牌生命周期的一個縮影。過去它憑借“低脂健康”和“手工現(xiàn)做”的差異化故事崛起，但隨著時代變革，其也逐漸陷入增長瓶頸，最終因創(chuàng)新不足難長久發(fā)展。

這啟示著無數(shù)餐飲人，在市場持續(xù)洗牌的今天，品牌必須超越“昨天的邏輯”，尋找新的增長故事，才能持續(xù)穿越周期。