出品/真故研究室 

撰文/王斯澈

“盲盒的盡頭不是泡泡瑪特，而是好特賣�！比缃瘢@個以臨期食品出圈的折扣店，正成為“摳摳族”口耳相傳的盲盒撿漏天堂。相比市面上動輒六七十元一個的盲盒，這里的盲盒大多被打成“骨折價”。社交媒體上，隨處可見“用100元在好特賣能買多少盲盒”的挑戰(zhàn)視頻。

“折扣盲盒”的出現(xiàn)，本質(zhì)上是盲盒經(jīng)濟過熱導致的產(chǎn)能過剩，也折射出行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾：能成為Labubu的終究是少數(shù)，大多數(shù)IP因缺乏粉絲基礎(chǔ)，最終只能流入好特賣這樣的清貨渠道。

對盲盒企業(yè)而言，如何避免將辛苦孵化的IP盲盒賣進好特賣，至關(guān)重要。這不僅關(guān)乎盲盒是賣出高價還是“白菜價”，更決定了企業(yè)能否邁向千億市值，還是被市場淘汰。

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年輕人在好特賣，追“骨折”盲盒

“用100塊人民幣在好特賣能買到多少盲盒？”熟悉好特賣盲盒定價體系的，能馬上說出答案：大約能買4-5個。

59元的盲盒，好特賣賣26元。35元的盲盒，這里賣18.9元。這種“骨折價”吸引了很多年輕人跑去“淘寶”。

但低價也要付出成本。這里可以拆到泡泡瑪特的盲盒，但很難拆到新款Labubu。

常見的多是過時的、人氣低迷的、不知名的，甚至是有瑕疵的盲盒。有人調(diào)侃，這哪是“淘寶”，分明是“撿垃圾”。

有一位網(wǎng)友就跑去拆“櫻桃小丸子”盲盒，結(jié)果里面不是丸尾末男、就是永澤君男，也就是動漫劇里的配角或“丑角”，就是拆不到小丸子本人。

還有人看到好特賣有賣泡泡瑪特盲盒，心想“這下泡泡瑪特割不到自己的肉了”，結(jié)果拆開，“一個比一個丑”。

也不是完全沒有“驚喜”。有的人在好特賣買到老款Labubu，26人民幣一個，“比拼多多30一個的同款還便宜”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但這需要蹲�？赡苁芟抻谫u的是“清盤非標”，缺乏穩(wěn)定供應(yīng)，好特賣全國940家門店，有的IP盲盒只在這個店上，那個店就沒有，聰明的玩家會在線上先交流確認一番，以免跑斷腿，空手而歸。

其實，好特賣也不是賣的都是完全不知名的IP。在北京豐臺區(qū)銀座和諧廣場的好特賣店里，盲盒貨柜共有六層，擺放著超35款盲盒IP，其中就包含了泡泡瑪特PUCKY精靈、長城守衛(wèi)軍、星月馴龍高手、咒術(shù)回戰(zhàn)等IP，優(yōu)惠力度多在50%～70%之間。只能說這些IP，沒有“全民破圈”，在黃牛黨眼里，這些IP可能屬于“失敗系列”，因為升值空間不大。

北京一家好特賣店里的折扣盲盒

對于好特賣的“骨折價”，網(wǎng)友們不是沒有過疑慮。是正版嗎，為啥價格能這么低？

在經(jīng)濟學中，商品價格的核心決定因素是?供求關(guān)系?。對于作為潮流玩具的盲盒尤其如此。

有網(wǎng)友就分享，Labubu火之前，有人把Labubu當做禮物送上門，自己會無動于衷轉(zhuǎn)手送走，結(jié)果現(xiàn)在Labubu走紅，甚至進入輕奢行列，再想要而不得�！昂蛫蕵方绲淖呒t明星一樣的邏輯”。

至于是不是正版，好特賣會強調(diào)自己有買手團隊云云。不過從實際市況來說，哪一家企業(yè)都深受復(fù)雜的大環(huán)境困擾。有一部分消費者，對好特賣存在“山寨”印象。

02

好特賣背后，是盲盒的殘酷物語

乍一看，消費者在好特賣撿漏到便宜盲盒，高興；對于盲盒企業(yè)來說，好特賣成為自己的清貨渠道，也值得高興。

不過，對有志于在潮玩領(lǐng)域做大做強的企業(yè)來說，進入好特賣的盲盒愈多，并非一件好事。

它可能意味著：這些盲盒成了難以大賣特賣的“失敗盲盒”，企業(yè)的毛利率會大打折扣。如果產(chǎn)生不了一大批知名爆款I(lǐng)P，這些潮玩企業(yè)，就只能在中底部市場激烈廝殺。

今年來，泡泡瑪特市值從300億港幣，猛增到3500億港幣，原因之一就在于它率先靠一批成功的爆款自有IP，脫離了泥潭，構(gòu)建了自身真正的護城河——將自家商業(yè)模式，從行業(yè)里普遍的“外部購買IP+中國低成本制造”，變成了“一批自有IP+中國低成本制造”。

這創(chuàng)造了高毛利率、高銷貨率、高現(xiàn)金流、相對較低庫存的“商業(yè)成績”。

以泡泡瑪特為例，2025年上半年，泡泡瑪特毛利率為70.3%，同比提升6.3個百分點。在所謂消費降級、大環(huán)境不透明的當下，泡泡瑪特反而實現(xiàn)了逆勢增長，這背后的一大關(guān)鍵，就是擺脫了過去對Molly這一單一爆款的依賴，而是有了一系列爆款I(lǐng)P矩陣。

泡泡瑪特的財務(wù)概要

其中，今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO四個IP，均超過10億營收，增長也十分驚人：

Labubu所在的THE MONSTERS實現(xiàn)營收48.1億元，同比增長668.0%；

MOLLY實現(xiàn)營收13.6億元，同比增長73.5%；

SKULLPANDA實現(xiàn)營收12.2億元，同比增長112.4%；

CRYBABY實現(xiàn)營收12.2億元，同比增長248.7%；

DIMOO實現(xiàn)營收11.1億元，同比增長192.5%。

依托于自有IP的高額溢價，泡泡瑪特掌握了定價權(quán)。定價權(quán)，就是護城河的重要表征之一。

而其它潮玩企業(yè)，雖然也有在開發(fā)自己的IP，但爆款程度都有限，更多是依賴購買的外部IP。這種“二道販子”的角色定位，毛利率必然受限。賣不掉的產(chǎn)品，也只能一部分進入到好特賣這樣的渠道，以騰出空間，留給“新一季的IP”。這跟服裝行業(yè)的邏輯類似——不可能讓老款服裝，一直掛在櫥窗。

那么關(guān)鍵問題也來了。如何才能生產(chǎn)更多爆款I(lǐng)P？這背后行業(yè)已經(jīng)凝練出一批方法論。

包括泡泡瑪特在內(nèi)，很多潮玩企業(yè)，都會兩手推進。一是在市場上尋找、購買正孕育在藝術(shù)家工作室的IP，就像Molly的發(fā)掘過程一樣。

藝術(shù)家有設(shè)計能力，但沒有生產(chǎn)資料、也沒有強大的營銷能力，和潮玩企業(yè)可以形成互補關(guān)系。

二是團隊內(nèi)部孵化，保持一定人數(shù)的設(shè)計部，田忌賽馬。

在營銷上，盲盒企業(yè)也凝練出了一套know-how。比如對新IP，先社媒試水，然后小批量生產(chǎn)，再全行業(yè)營銷，試圖引爆。

當然，這種做法仍然不可能完全杜絕“失敗IP”，即便是泡泡瑪特，況且IP自身也有生命周期。

小甜豆（SWEET BEAN）是泡泡瑪特于2020年9月推出的一款盲盒IP，由泡泡瑪特原創(chuàng)團隊設(shè)計孵化而成。2021年至2023年，小甜豆共為泡泡瑪特貢獻了5.13億元的收入。

但在泡泡瑪特2024年的年報中，小甜豆已經(jīng)沒有出現(xiàn)在以IP劃分的收入明細表中。此外，PINO JELLY、BUNNY等IP也遭遇了與小甜豆同樣的命運。

小甜豆失寵了？

泡泡瑪特尚且如此，其它中腰部或尾部企業(yè)，可能生產(chǎn)“失敗盲盒”的概率只會更大一些。

但不管怎么說，泡泡瑪特的性感故事，正在吸引更多企業(yè)加大投入、或者新入市。比如52TOYS、TOP TOY就在謀求上市，還有Letsvan 奇夢島旗下每周上一次熱搜的WAKUKU、SIINONO等潮玩新勢力，都在摩拳擦掌。

他們是續(xù)寫Labubu的成功，還是進好特賣，考驗著這些企業(yè)的經(jīng)營能力和運氣。

03

好特賣，潮玩圈外的未入伙搭子

某種程度上，盲盒企業(yè)對好特賣，可能是一種又愛又保持距離的關(guān)系。

做潮流時尚，誰都有撲街的時候，賣不完的盲盒進入好特賣，收不到70%的毛利，打個“骨折”，也有30%。但進入得太多，感覺在這個行業(yè)“也很失敗”。

對好特賣來說，如何活用自己全國近千家渠道，形成對盲盒經(jīng)濟的某種“入伙”，考驗著管理層經(jīng)營智慧。

2019年成立于上海的好特賣，大眾對它的印象是臨期折扣店，主營的是飲料、零食、和一些生活雜物。但今年來，好特賣加大了盲盒、乃至谷子品類的商品陳列，并加大宣傳：熱門IP的谷子最低5元起步，進口日谷的價格較市面降幅達40%-50%。

另一方面，打出好特賣起步經(jīng)營心智的元氣森林、自嗨鍋、依云礦泉水等，在一些店面已經(jīng)從貨架上消失，而這些商品過去充當著“引流工具”的角色。

這種貨架的變化，本質(zhì)是一種“坪效經(jīng)營調(diào)整”——盲盒和谷子經(jīng)濟火，能帶來更快的轉(zhuǎn)化，自然加大引進；而傳統(tǒng)零食和飲料，臨期供應(yīng)不太穩(wěn)定，且還有直播電商、以及其它線下渠道分食，就會主動或被迫下架。

好特賣引入盲盒，本質(zhì)是坪效提升

當然，好特賣進軍潮玩、谷子，想以“低價”來打天下也并不容易。難度在于：它似乎還沒有百分百掌握一些IP的“定價權(quán)”。

今年9月，一位北京消費者發(fā)現(xiàn)原價90元的名偵探柯南盲盒，在好特賣僅有0.6元的優(yōu)惠。隨后，她將該產(chǎn)品的價格牌拍照、發(fā)布到了社交媒體上，并配文道“好特賣你變了”。

在這篇內(nèi)容下的評論區(qū)，引來了網(wǎng)友的集體吐槽：“應(yīng)該叫好難賣”。但有人為好特賣緩頰，“都淪落到去好特賣了還不降價”，“價格下不來就別賣了，影響好特賣品牌形象”。

雖然算某種個例，但好特賣稍有不慎，也會引發(fā)品牌翻車。

另外，好特賣賣盲盒還有一個缺點是：一些所謂的熱門非頂流盲盒，不是每家門店同時上。來路可疑的“山寨嫌疑”也難以一時百分百洗刷掉，這影響消費者的購買體驗，品牌形象還需要刷新。

據(jù)2024年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，目前940家全國好特賣門店，以48.5億營收、位列全國連鎖零售第83位。這個店面數(shù)超過了泡泡瑪特中國大陸400多家的門店數(shù)。

如果活用得好，好特賣將成為盲盒一個強有力的平價集散地，且這里也會形成或者回歸“一種更純粹的潮玩文化”——在泡泡瑪特的店里，混進了不少“黃牛黨”或“黃牛心態(tài)的消費者”，他們未必對潮玩或者盲盒就是真愛，而是想要尋找下一個能升值的Labubu。

但在好特賣，幾乎很難淘到Labubu以及鎖定下一個Labubu的情況，大家在這里將純粹為那一瞬間的“情緒”買單，無關(guān)手上這個盲盒是否會火。